การตลาด- โควิดคลี่คลาย อุตสาหกรรมทีวีปีนี้เริ่มกลับมาหายใจคล่องขึ้น จบปี65 นี้ คาดการณ์ว่าจะโกยเม็ดเงินโฆษณาไปถึง 37,680 ล้านบาท สัญญาณดีมีการเติบโตให้เห็น 0.5- 1% หลังเม็ดเงินโฆษณาถดถอยติดต่อกันมาหลายปี แต่กว่าจะมาถึงจุดนี้ ตลอดทั้งปีนี้ต้องฝ่าฟันกันมิใช่น้อย ครั้งนี้จึงอยากพาไปคว้ารีโมทแล้วกดปุ่มถอยหลังมาดูกันหน่อยว่าแต่ละช่องใช้กลยุทธ์หรือมีมูฟเม้นท์อะไรกันบ้าง
ตลอดปี2565 ที่ผ่านมา สถานการณ์สื่อทีวี เรียกได้ว่า อยู่ในช่วงระวังตัว จะลงทุนลงแรง ลงวิสัยทัศน์อะไร ก็ต้องคิดคำนวนให้ตกผลึกเสียก่อน จึงค่อยปล่อยหมัดเด็ด เพราะ2-3 ปีมานี้เรียกได้ว่าเจ็บมาจนเกินพอแล้ว แต่กว่าจะยอมคิกออฟกันจริงๆก็ลุ้นกันแทบแย่ เพราะมาเล่นปล่อยของกันจริงๆเอาช่วง 1-2 เดือนก่อนจบปีนี่แหละ ซึ่งตลอดปีที่ผ่านมาทั้งช่องใหญ่ช่องเล็กต่างก็ประคองตัว แก้โจทย์ปัญหากันอยู่ตลอดเวลา
**ละครรีรัน เบอร์1 ประคองทีวี
เริ่มกันตั้งแต่ช่องหลักอย่าง ช่อง3 และช่อง7 ที่เริ่มมูฟออน มองเห็นเส้นทางที่จะก้าวไปข้างหน้าแบบไม่ต้องขาดทุนแล้วนั้น แต่กลยุทธ์หลักตลอดปี 2565 นี้ ยังคงพึ่งพาคอนเท้นต์ละครรีรันล่อเลี้ยงสถานีโทรทัศน์เป็นหลัก เห็นกันตั้งแต่ช่วงเช้าไปจนหลังเที่ยงคืน กินสัดส่วนหลักของเวลาการออกอากาศในแต่ละวันไปเรียบร้อย ไม่เว้นแม้แต่ช่วงไพร์มไทม์หลัง 2 ทุ่ม ส่วนหนึ่งของสาเหตุเกิดจากผลพวงของโควิด
นายสุรินทร์ กฤตยาพงศ์พันธุ์ กรรมการบริหาร และกรรมการผู้อำนวยการสายธุรกิจโทรทัศน์ บริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) ผู้บริหาร ช่อง3 เอชดี ให้เหตุผลว่า ส่วนหนึ่งที่ทำให้ช่วงครึ่งปีหลังนี้ยังคงเห็นทางช่อง 3 นำละครมารีรันอยู่ เนื่องจาก ภาพรวมธุรกิจครึ่งปีหลังนี้ โดยเฉพาะช่วงเดือน ส.ค-ก.ย. ที่ผ่านมา ไม่ค่อยดีนัก ผลพวงจากสถานการณ์โควิด และภัยธรรมชาติ ฝนตก น้ำท่วม ส่งผลทั้งในแง่ของงบสื่อโฆษณาของลูกค้าที่ระมัดระวังในการใช้เงินมากขึ้น และต้นทุนการบริหารจัดการของทางสถานีเอง โดยเฉพาะการถ่ายละคร ต้องยกกอง ทำให้ถ่ายไม่ทันกัน ช่วงนี้จึงต้องนำละครรีรันมาออกอากาศไปก่อนหลายเรื่อง
ไม่เพียงแต่ช่อง3 ที่หันมาโฟกัสละครรีรัน ช่อง7 ก็เป็นอีกช่องหลักที่เลือกใช้ รวมไปถึงช่องวัน และช่อง 8 ด้วย ที่สำคัญช่วงส่งท้ายปีเก่าขึ้นปีใหม่นี้ ดูจะกลายเป็นธรรมเนียมประเพณีที่กลายเป็นเทศกาลละครรีรันไปซะแล้ว ที่ผู้ชมจะได้ดูกันแบบมาราธอนกันยาวๆ อย่างช่อง 3 ส่ง สร้อยสะบันงา มาให้ชมกันอีกรอบ แบบ 7 วันรวด หลัง ข่าวในพระราชสำนัก เป็นต้น
**รายการข่าวไล่บี้แทนที่ละคร
ปฏิเสธไม่ได้ว่า ปี2565นี้ รายการข่าว เป็นอีกคอนเท้นต์สำคัญที่ช่วยให้ทีวีอยู่รอด และเนื้อหอมไม่ต่างจากละคร เห็นได้จากช่วงต้นปี กับ”ข่าวแตงโม” ที่ทำให้เรตติ้งรายการข่าวกลับมาทำคะแนนดูดเม็ดเงินโฆษณาได้แบบเป็นกอบเป็นกำ ช่องข่าวอย่าง ไทยรัฐทีวี หรือ อัมรินทร์ทีวี ปีนี้ใจชื้นขึ้นเป็นกอง กับรายได้โฆษณาที่เข้ามา รวมถึงช่อง3 เอง ก็ได้รับผลพลอยได้จากคอนเท้นต์ข่าวกลับมาฟีเวอร์เช่นกัน
อย่างไรก็ตาม ตลอดปี 2565 นี้ มูฟเม้นท์ในแวดวงคนข่าว เกิดการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็น ช่อง7 โละช่วงข่าวดึกหลังเที่ยงคืนลงจากผังรายการ จากนั้นคนข่าวช่อง7 อย่าง แจ็ค - ศรีสุภางค์ ก็ได้โบกมือลามาอยู่บนหน้าจอช่องวันแทน เดินตามรอยรุ่นพี่ไปอีกราย ส่วนทางช่องไทยรัฐทีวี มีขยับโยกเพิ่มเวลาให้กับ “ข่าวใส่ไข่” เพิ่มอีกวันละ 15 นาที เช่นเดียวกับช่อง3 ที่เตรียมปรับโฉม และให้ความสำคัญดับคอนเท้นต์ข่าวอีกครั้งในปีหน้า รวมไปถึงกลยุทธ์ในการหารายได้โฆษณาเข้ามาเพิ่ม ไม่เว้นแม้แต่ อาจจะมีการขยับราคาโฆษณาในรายการข่าว ก็มีอยู่ในแผนด้วยเช่นกัน
**โมโน 29 แก้เกมส์หนังใหม่มาน้อย
ศึกทีวีดิจิทัล ในระยะแรก ใครๆก็มองว่า เสือนอนกิน กับการลงทุนในสนามศึกนี้ คือ ช่องโมโน 29 กับกลยุทธ์โพซิชั่นนิ่ง วางตัวเองเป็นช่องหนัง เป็นโฮมเธียเตอร์ของบ้าน ด้วยการชูคอนเท้นท์หนังฝรั่งจากฝั่งฮอลลีวูดเป็นคอนเท้นท์หลักของช่อง แรกๆก็ดูทรงว่าจะไปได้ดี ต้นทุนหลังมีเพียงเสียเงินซื้อแค่คอนเท้นท์หนังมาออดอากาศแล้วเก็บกินไปยาวๆ แต่พอมาเจอพายุดิจิตอลดิสรัปชั่นพัดเข้าใส่ นาทีนี้ก็เซแทบทรงตัวไม่อยู่เช่นกัน
โดยเฉพาะในสถานการณ์โควิด ที่ทำให้ OTT หรือ สตรีมมิ่ง แพลตฟอร์มดูหนังออนไลน์ได้รับความนิยมอย่างมาก มากขนาดที่ว่า เจ้าของค่ายหนังเองก็หันมาทำสตรีมมิ่งกันเองมากขึ้น ล่าสุดก็อย่าง Disney+ Hotstar ทำให้แต่ละค่ายก็หวงคอนเท้นท์ของเขา ช่องโมโน 29 ช่วงนี้เลยหาหนังใหม่ๆแบบพึ่งออกจากโรงภาพยนตร์มาให้ได้ชมกันได้ยากขึ้น นานๆจึงจะมีสักเรื่อง ช่วงนี้ก็พึ่งพารีรันหนังเก่า หรือหนังเกรดบีไปพลางๆ รวมถึงพึ่งพาซีรีส์เอเชี่ยน อย่าง ซีรี่ส์เกาหลี และซีรีส์จีน แทน
เมื่อน่านน้ำเปลี่ยน ช่องโมโน 29 ก็ต้องปรับทัพใหม่เช่นกัน หลังดึงตัว แดง- ธัญญา เข้ามานั่งตำแหน่ง ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตรายการ บริษัท โมโน เน็กซ์ จำกัด (มหาชน) ตั้งแต่ต้นปี 64 ทำให้ปีนี้ก็ได้เห็นช่องโมโน 29 หันมาให้น้ำหนักให้ความสำคัญ และเพิ่มเวลาให้รายการข่าวมากขึ้น รวมถึงเข้ามาลุยรายการวาไรตี้ เกมส์โชว์ ลดการพึ่งพาหนังใหญ่ที่หายไป ที่สำคัญ โฮมช้อปปิ้ง หรือ 29Shopping ก็เป็นอีกคอนเท้นท์หนึ่งที่มาขับเคลื่อนช่องโมโน 29 ด้วยเช่นกัน
ส่วนในปีหน้า(2566) จับรีโหมดให้มั่น แล้วมาดูกันว่า ช่องโมโน 29 หลังงัดกลยุทธ์ปั้นศิลปินดาราหน้าใหม่มาประจำช่องแล้ว จะมีคอนเท้นท์อะไรใหม่ๆ ให้รับชมกันต่อไป และภาพจำในการเป็นช่องหนัง จะเปลี่ยนไปในทิศทางใด
** ช่อง JKN 18 มงลง
ที่สร้างเซอร์ไพร้สขั้นสุด ต้องยกให้ “แม่แอน” หรือ นายจักรพงษ์ จักราจุฑาธิบดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เจเคเอ็น โกลบอล กรุ๊ป (JKN) หรือ แอน JKN ที่ได้ออกมาเปิดเผยว่า จากการที่ JKN เข้าซื้อองค์กรนางงามจักรวาล จาก Endeavor Group Holdings, Inc จนได้มาเป็นเจ้าของแบบ 100% ส่งผลให้สปอร์ตไลท์ส่องมาที่ช่อง JKN 18 ทันที
“การลงทุนในครั้งนี้ใช้เงินไปกว่า 800 ล้านบาท ถือเป็นประวัติศาสตร์หน้าใหม่ของเวที MU ภายใต้นิยาม One Universe กับ 9 ช่องทางโกยรายได้ มั่นใจเพียง 3 ปีคืนทุน สู่การค้นหาผู้หญิงที่สวยที่สุดในจักรวาล ผู้หญิงที่มีความเป็นทรานฟอร์ม เนชั่นแนล ลีดเดอร์” แอน JKN กล่าว
ที่สำคัญ การประกวด MISS UNIVERSE ที่จะขึ้นช่วงเดือนม.ค. ที่จะถึงนี้ สำหรับประเทศไทย รับชมการถ่ายทอดสดได้ที่ช่อง JKN 18 แน่นอน
**ทีวีกดรีโมทสู่โลกดิจิทัล
ในวันที่รายได้แอร์ไทม์ลดน้อยถอยลงเรื่อยๆ ความเป็นช่องทีวีต้องเล่นใหญ่กว่าที่เคย ต้องสวมบทเป็นทุกอย่างให้ผู้ชม จากหน้าจอทีวี สู่ทุกหน้าจอกัดเจ็ดก็เข้าถึงและรับชมได้ ดูแบบรีรันได้ ดูแบบไม่มีโฆษณาก็ได้ และใช้โอกาสนี้สร้างมูลค่าเพิ่มให้ตัวเองเพื่อต่อยอดหารายได้ใหม่ๆเข้ามา ไม่ว่าจะเป็น การนำคอนเท้นท์ไปตลาดโลก จับมือโปรดักส์ชั่นใหญ่ๆพัฒนาคอนเท้นท์สู่สากล บริหารศิลปินดาราในสังกัดมากขึ้น ขยายกลุ่มเป้าหมาย จากแฟนคลับไทยสู่กลุ่มแฟนคลับต่างประเทศมากขึ้น จัดกิจกรรมออนกราวด์เพิ่มเข้ามา ทำงานร่วมกับสินค้าและแบรนด์ต่างๆ และไม่ลืมที่จะสร้างสินค้าและขายของหารายได้เข้าช่องทีวีอีกส่วนหนึ่งด้วย
สิ่งเหล่านี้ เราได้เห็นผ่านตามาตลอด 2-3ปีนี้ โดยเฉพาะช่วงโควิด จึงไม่แปลกใจว่า เรตติ้งทีวีในวันนี้จึงไม่ใช่สิ่งชี้วัดถึงรายได้ของแต่ละช่องอีกต่อไป เห็นได้จากรายได้ของช่อง 3 ที่ปีนี้คาดว่าจะปิดที่ 5,680 ล้านบาท โตจากปีก่อน 5% โดยรายได้หลักมาจากสื่อทีวี 80% และอีก 20% มาจากนอนทีวี และในอีก 3 ปีจากนี้ รายได้จากสื่อทีวีและนอนทีวีจะต้องมีสัดส่วน 50% เท่าๆกัน โดยวางเป้าหมายไว้ว่าถึงเวลานั้น จะมีรายได้รวมไม่ต่ำกว่า 8,000 ล้านบาท หรือกลับมามีรายได้ที่ 10,000 ล้านบาทอีกครั้ง
**สื่อทีวีปี 65 คาดมีมูลค่า 3.76 หมื่นล.
อย่างไรก็ตาม ในแง่ของภาพรวมสื่อทีวีในปีนี้ ทาง MI โดยนายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ จำกัด คาดการณ์ว่า จะทำได้ราว 37,680 ล้านบาท สัญญาณบวกเริ่มมีให้เห็น เพราะทำได้ดีกว่าปีก่อน 0.5-1% หรือมีสัดส่วนประมาณ 45.8% ของภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาปี65 นี้ ที่คาดว่าจะจบที่ 82,300 ล้านบาท โตขึ้น 8.1% จากปีก่อนอยู่ที่ 76,165 ล้านบาท
ทั้งนี้เมื่อเจาะลึกเฉพาะสื่อทีวี 5 ปีย้อนหลัง พบว่า
1. ปี 2560 สื่อทีวีมีมูลค่า 48,767 ล้านบาท
2. ปี 2561 สื่อทีวีมีมูลค่า 47,785 ล้านบาท
3. ปี 2562 สื่อทีวีมีมูลค่า 46,931 ล้านบาท
4. ปี 2563 สื่อทีวีมีมูลค่า 37,415 ล้านบาท
5. ปี 2564 สื่อทีวีมีมูลค่า 37,411 ล้านบาท
และ6. ปี 2565 คาดว่า สื่อทีวีจะมีมูลค่า 37,680 ล้านบาท
นอกจากนี้ จากข้อมูลของทางนีลเส็น คอมปานี พบว่า 5 อันดับแรกของช่องทีวี ในกลุ่มอายุ 4 ปีขึ้นไป : หรือจากจำนวนประชากร 63.1 ล้านคนทั่วประเทศ แบ่งออกเป็น
- ช่วงอายุ 4-14 ปี
1. CH7 เข้าถึง 57.99%
2. ONE เข้าถึง 47.27%
3. CH3 เข้าถึง 48.94%
4. MONO 29 เข้าถึง 44.85%
5. WORKPOINT TV เข้าถึง 37.82%
ช่วงอายุ 15-34 ปี
1. CH7 เข้าถึง 51.63%
2. CH3 เข้าถึง 44.75%
3. ONE เข้าถึง 41.45%
4. MONO 29 เข้าถึง 39.37%
5. THAIRATH TV เข้าถึง 39.35%
ช่วงอายุ 35 ปีขึ้นไป
1. CH7 เข้าถึง 73.02%
2. CH3 เข้าถึง 70.10%
3. ONE เข้าถึง 66.54%
4. WORKPOINT TV เข้าถึง 58.57%
5. MONO 29 เข้าถึง 56.37%
จากข้อมูลดังกล่าว ส่งผลให้ 5 ช่องทีวีที่มีรายได้จากโฆษณามากที่สุด คือ CH7, CH3, ONE, MONO 29 และ WORKPOINT TV ตามลำดับ
