ผู้จัดการรายวัน 360 - แม่ทัพหญิงใหม่ บาจา ประเทศไทย เปิดกลยุทธ์ขับเคลื่อนธุรกิจ ชี้ไทยกำลังชิงดำกับสิงคโปร์เพื่อเป็นรีจินัลฮับของบาจาในภูมิภาค APAC พร้อมปรับกลยุทธ์ตลาดลุยเต็มที่ ขยายช่องทางจำหน่าย ขยายไลน์สินค้า หวังดันบาจาขึ้นแท่นที่ 2 ในตลาดรวมรองเท้ากว่า 83,000 ล้านบาทในปีหน้าให้ได้
นางสาววิลาสินี ภาณุรัตน์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท บาจา (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า บริษัทแม่ของบาจาอยู่ระหว่างการพิจารณาที่จะเลือกจัดตั้งสำนักงานสาขาภูมิภาคของรีจินัลทีมของภูมิภาค APAC ระหว่างประเทศไทยหรือสิงคโปร์ ซึ่งทีมดังกล่าวนี้จะมีหน้าที่เป็นศูนย์กลางของภูมิภาค APAC ทั้งในส่วนของการออกแบบ การจัดซื้อวัตถุดิบ การแลกเปลี่ยนองค์ความรู้ต่างๆ รวมไปถึงข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในการทำตลาดร่วมกัน ซึ่งการจัดตั้งทีมรีจินัลแบบนี้ทำมาแล้วที่ยุโรปและได้รับความสำเร็จอย่างดี
ทั้งนี้ ตลาดรวมของบาจาทั่วโลก แบ่งเป็นภูมิภาคยุโรป มีสัดส่วนมากที่สุดคือ 35%, ภูมิภาค APAC สัดส่วน 20% และอินเดีย และกลุ่มลาแทม
“จากนี้ไปบาจาประเทศไทยจะมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก ตามนโยบายของบาจาทั่วโลกตามแคมเปญ Surprisingly Bata และตามกลยุทธ์ของบาจาในไทยเองด้วย หลังจากที่ดิฉันเข้ามาบริหาร และถือเป็นคนไทยและเป็นผู้หญิงคนแรกด้วยที่ขึ้นสู่ตำแหน่งนี้ในไทย”
แนวโน้มอุตสาหกรรมรองเท้าในประเทศที่มีมูลค่าประมาณ 83,000 ล้านบาท กลับมาขยายตัวไม่ต่ำกว่า 20% เนื่องจากมาตรการผ่อนคลายจากสถานการณ์โควิดในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ทำให้ผู้บริโภคกลับมาใช้เงินจับจ่ายซื้อของ โดยเฉพาะรองเท้า ซึ่งถือเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อน้อยมากช่วงก่อนหน้านี้ เมื่อกิจกรรมทางเศรษฐกิจต่างๆ เริ่มกลับมา โรงเรียนเปิดเรียนตามปกติ ยอดซื้อรองเท้าจึงกลับมาเติบโตสูงมากเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา สำหรับกลุ่มบาจา ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมายอดขายเพิ่มขึ้น 67% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน
สำหรับตลาดรวมรองเท้าในไทยปีนี้คาดว่าจะมีมูลค่ารวมกว่า 83,000 ล้านบาท กลับมาเติบโต 26% ในปีนี้ หลังจากที่โควิด-19 เริ่มคลี่คลายลงบ้าง หลังจากที่ตลาดรวมตกลงไปมากในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาที่โควิดระบาดหนัก และคาดว่าในปีหน้าตลาดรวมจะเติบโต 7% ไปอีกอย่างน้อย 2 ปี จากเฉลี่ยตลาดปกติจะเติบโต 3%-4%
โดยปี 2565 นี้บาจามีเป้าหมายที่จะขยับตำแหน่งผู้นำตลาดรวมรองเท้าในไทยขึ้นมาเป็นอันดับที่ 3 ในแง่ของรายได้ ขณะที่ปีที่แล้วอยู่อันดับที่ 4 ของตลาดรวม ส่วนปีหน้ามีแผนที่จะก้าวขึ้นอันดับที่ 2 ให้ได้ และเป้าหมายอีก 5 ปีต้องก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดเบอร์ 1 ซึ่งปัจจุบันนี้ผู้นำตลาดรองเท้าในไทยมีส่วนแบ่งอยู่ที่ 7%
ทั้งนี้ ช่วงต้นปีถึงเดือนสิงหาคมบาจามียอดขายเติบโต 65% แล้ว โดยบาจาเคยมียอดขายสูงสุดก่อนเกิดโควิดประมาณ 3-4,000 ล้านบาทมาแล้ว และช่วงปี 2562 มียอดขายประมาณ 2,500 ล้านบาท
การปรับเปลี่ยนของบาจาเริ่มทยอยออกมาให้เห็นเป็นระยะ เช่น ช่วงโควิดบาจาได้ขยายช่องทางจำหน่ายสู่ออนไลน์ ทั้งระบบของบาจาเอง และพันธมิตรอย่างเช่น ลาซาด้า กับช้อปปี้ ซึ่งปีที่แล้วมีสัดส่วนยอดขายจากออนไลน์ประมาณ 3% และปีนี้คาดหวังว่าจะเพิ่มเป็น 7% โดยมีเป้าหมายระยะยาวสัดส่วนออนไลน์ 10% และมีหน้าร้านบาจาขณะนี้ที่ 230 สาขา และยังมีของแฟรนไชส์อีก 6 สาขา โดยปีหน้ามีแผนที่จะรีโนเวตสาขาเดิมๆ ให้มีภาพลักษณ์ที่ทันสมัย รวมถึงมีแผนที่จะสร้างร้านแบบแฟลกชิปสโตร์อย่างน้อย 4 สาขา
สำหรับสัดส่วนรายได้ของบาจาประเทศไทย มาจากรองเท้า ซึ่งมีหลายแบรนด์ของเครือบาจาเอง 89% และที่ไม่ใช่รองเท้า 11% ซึ่งสูงกว่าประเทศอื่นที่มีสัดส่วนรายได้จากสินค้าที่ไม่ใช่รองเท้าแค่ 5%-7% เท่านั้นเอง
ในแง่ของตัวสินค้ารองเท้าของเครือบาจาในร้านนั้น แบ่งเป็น 1. รองเท้าลำลองผู้หญิงสัดส่วนการขายและรายได้มากสุด 35% ปีนี้ตั้งเป้าเติบโต 29% โดยได้มีการนำรองเท้าที่เป็นสไตล์แฟชั่นสีสันเข้ามาจำหน่ายมากขึ้น เพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงที่มีอายุน้อยลงมา, 2. รองเท้าผ้าใบ ซึ่งมี 2 ส่วน คือ รองเท้าสตรีทแวร์แบรนด์นอร์ทสตาร์มีสัดส่วนรายได้ 4% และแบรนด์เพาเวอร์ในกลุ่มกีฬาออกกำลังกาย มีสัดส่วนยอดขาย 5% โดยตั้งเป้าเติบโต 30% ซึ่งกลุ่มนี้บาจาจะรุกหนักมากขึ้น ตามเทรนด์ของพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใส่รองเท้าสตรีทแวร์และสนิกเกอร์มากขึ้น ซึ่งตลาดรวมกลุ่มผ้าใบนี้เป็นสัดส่วนตลาดมากถึง 17% ของตลาดรวม แต่เรายังมีสัดส่วนยอดขายเพียง 4% เท่านั้นเอง
3. รองเท้ากลุ่มแฟชั่น ภายใต้คอลเลกชัน เรด ลาเบล (Red Label ) ที่จะเน้นนำกลุ่มนี้เข้ามาจำหน่ายมากขึ้น สามารถขยายกลุ่มผู้หญิงคนรุ่นใหม่ได้ ตั้งเป้าหมายยอดขายสัดส่วน 8%, 4. รองเท้านักเรียนที่เป็นเอกลักษณ์ของบาจาในไทยมานาน มีสัดส่วนยอดขาย 13% ที่เหลือเป็นสินค้าอื่นๆ โดยปัจจุบันบาจามีฐานตลาดประมาณ 2 ล้านรายที่ส่วนใหญ่เป็นฐานเดิม จึงจำเป็นต้องมีการขยายฐานกลุ่มเป้าหมายเพิ่มขึ้น
“แนวโน้มตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าแฟชั่น รองเท้า กระเป๋า ที่กำลังซื้อกลับมาเติบโตสูง จากการผ่อนคลายของสถานการณ์โควิด ทำให้คนเริ่มกลับมาทำกิจกรรมตามปกติ ต้องเข้าสังคม ไปทำงาน กำลังซื้อที่อัดอั้นในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาจึงกลับมา และเป็นโอกาสดีที่บาจาจะเร่งขยายตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มคนใหม่ๆ มากขึ้นถ่ายทอดผ่านการสื่อสารแบบใหม่ เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เพิ่มเติมจากฐานลูกค้าเก่าที่มีอยู่กว่า 2 ล้านคนในประเทศไทย และให้มีความหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มคุณแม่ และกลุ่มคนเจน X-Y โดยเพิ่มงบตลาดมากขึ้นถึง 4 เท่า” นางสาววิลาสินี กล่าว
ล่าสุดเปิดตัว “เบลล่า-ราณี แคมเปน” เป็นแอมบาสซาเดอร์คนแรกของบาจาในไทยซึ่งไม่เคยมีมาก่อน และ “ลี ฐานัฐพ์ โล่คุณสมบัติ” Friend of Bata กับแคมเปญ Surprisingly Bata เพื่อตอกย้ำแบรนด์ดีเอ็นเอของบาจา ที่เน้นความสบายอย่างมีสไตล์ Style with Comfort พร้อมสื่อสารไปถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ หรือคนที่ไม่เคยสวมใส่บาจามาก่อน
