การตลาด - “บาจา” เปิดบทรุกครั้งใหม่ ภายใต้แม่ทัพหญิงคนไทยคนแรก “วิลาสินี ภาณุรัตน์” ที่ต้องเคลื่อนทัพไปสู่เป้าหมายท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงทั้ง ดิจิทัล เทคโนโลยี พฤติกรรมผู้บริโภค และการแข่งขัน จุดเปลี่ยนที่น่าจับตามองของบาจา ทั้งกลยุทธ์ การตลาด ที่มีความเก๋าเกมในตลาดรองเท้า เผชิญหน้ากับตลาดใหม่ๆ
“บาจา” แบรนด์รองเท้าเก่าแก่ของโลกมากกว่า 128 ปี ที่เข้ามาบุกเบิกตลาดรองเท้าในเมืองไทยตั้งแต่ปี พ.ศ. 2472 เรียกได้ว่าเกิดก่อนที่แบรนด์ดังๆ อีกหลายแบรนด์จะกำเนิดขึ้นด้วยซ้ำไป
บาจา ผ่านร้อนผ่านหนาวในประเทศไทยมาอย่างโชกโชน เผชิญกับภาวะที่เปลี่ยนแปลง ทั้งทางเศรษฐกิจ ทางสังคม ทางการตลาด มาต่อเนื่อง
การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของบาจาในประเทศไทย เหตุการณ์หนึ่งก็คือ เมื่อวันที่ 1 สิงหาคม พ.ศ. 2555 บริษัท รองเท้าบาจาแห่งประเทศไทย จำกัด (มหาชน) ได้ปรับปรุงโครงสร้างองค์กรภายในเพื่อเพิ่มศักยภาพการแข่งขันทางการค้าและพัฒนาการดำเนินธุรกิจให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น โดยทำการรวมกิจการของบริษัทฯ เข้ากับกิจการของ บริษัท บาจา (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทในเครือเดียวกัน และมีผลทำให้ บริษัท บาจา (ประเทศไทย) จำกัด เป็นผู้ประกอบการแบรนด์บาจาแต่เพียงแห่งเดียวในประเทศไทย
อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจอีกครั้งของบาจาประเทศไทย ก็เกิดขึ้นในยุคนี้ ที่ทั่วโลกและประเทศไทยต้องเผชิญกับภาวะโควิด-19 ระบาดอย่างหนักทั่วโลก รวมทั้งการเกิดดิสรัปชัน (Disruption) จากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีดิจิทัล ที่ส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อการทำธุรกิจและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างถ้วนหน้า
ท่ามกลางการเผชิญกับความท้าทายอย่างหนักหน่วงนี้ บาจา ก็สร้างแรงกระเพื่อมอีกครั้ง เมื่อมีการแต่งตั้งผู้บริหารระดับสูงที่เป็นคนไทยคนแรกและยังเป็นผู้หญิงอีกด้วย นั่งแท่นประธานกรรมการบริหาร คือ “วิลาสินี ภาณุรัตน์”
นักการตลาดหญิงคนเก่ง ผู้ซึ่งฝากฝีไม้ลายมือในการทำตลาดล่าสุดก่อนที่จะมานั่งที่บาจา ก็คือ แบรนด์ อีฟ โรเช่ ในตำแหน่ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท อีฟ โรเช่ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้นำเข้าและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจากประเทศฝรั่งเศส ภายใต้แบรนด์ “Yves Rocher (อีฟ โรเช่)”
มุมมองของวิลาสินีที่มีต่อแบรนด์บาจานั้นเป็นไปในเชิงบวกที่ท้าทาย ตามประสานักการตลาดที่มักจะมองเห็นโอกาสเสมอ
โจทย์ใหญ่ที่เธอต้องเข้ามาบริหารจัดการ ก็คือ ท่ามกลางความท้าทายที่คาดไม่ถึง ทั้งการเผชิญหน้ากับสถานการณ์โควิด-19 และโจทย์ของแบรนด์บาจาที่ผูกพันกับผู้บริโภคมานาน แต่ต้องการก้าวข้ามภาพจำเดิม มาสู่แบรนด์รองเท้าคุณภาพที่มีสไตล์ สวมใส่ได้ทุกวัน และขยายฐานตลาดผู้บริโภคใหม่ๆ ช่องทางการตลาดการจำหน่ายใหม่ๆ
วิลาสินี ภาณุรัตน์ บอสใหญ่ของบาจาประเทศไทย กล่าวว่า “บาจา เป็นแบรนด์รองเท้าที่อยู่คู่คนไทยมา 90 กว่าปีแล้ว เชื่อว่าไม่มีใครไม่รู้จัก แต่เมื่อโลกเปลี่ยนไป เช่นเดียวกับพฤติกรรมการสวมใส่รองเท้าที่ไม่เหมือนเดิม บาจาจึงต้องการสร้างภาพจำใหม่ให้ชัดเจนมากขึ้น นั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นของแคมเปญ Surprisingly Bata ที่เริ่มมาตั้งแต่ปี 2564 แต่บาจาจะมาสานต่อแคมเปญนี้ให้ชัดเจนยิ่งขึ้นในช่วงปลายปี 2565 นี้ ด้วยวิสัยทัศน์ของบาจาประเทศไทย คือ การนำแบรนด์ดีเอ็นเอที่มีความสบายอย่างมีสไตล์ Comfort with Style มาถ่ายทอดสื่อสารแบบใหม่ เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ เพิ่มเติมจากฐานลูกค้าเก่าที่มีอยู่กว่า 2 ล้านคนในประเทศไทย ให้มีความหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มคุณแม่ และกลุ่มคนเจน X-Y ซึ่งเป็นแฟนของแบรนด์อย่างเหนียวแน่น”
บาจา เองก็ไม่ได้หยุดนิ่งอยู่แล้ว เพราะที่ผ่านมาก็มีความเคลื่อนไหว มีการปรับตัวมาอย่างต่อเนื่อง แต่ทว่า หลังจากนี้ไปดูเหมือนว่าจะมีความเข้มข้นขึ้นและมีความชัดเจนมากยิ่งขึ้นนั่นเอง
“ต้องยอมรับว่านับตั้งแต่ปี 2563 ซึ่งเป็นปีแรกของวิกฤตโควิด-19 ในไทย แม้ว่าบาจาจะสามารถสร้างยอดขายได้หลักพันล้านบาท แต่ก็เป็นรายได้ที่ลดลงกว่า 38% เนื่องจากบาจาได้รับผลกระทบจากการล็อกดาวน์โดยตรง แต่ในปีนี้ 2565 สถานการณ์เริ่มคลี่คลาย ทำให้นับตั้งแต่ช่วงเมษายน 2565 เป็นต้นมา ทุกอย่างกำลังเข้าสู่ภาวะปกติ ผู้บริโภคและลูกค้ากลับมาจับจ่ายภายในชอปบาจาได้ตามปกติ ทำให้ยอดขายของบาจากลับมาเติบโตถึงกว่า 70% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว รวมถึงช่องทาง Online Sales ของบาจาที่มีการบุกตลาดอย่างจริงจัง ส่งผลให้ยอดขายมีการเติบโตอย่างแข็งแกร่ง”
บาจามียอดขายในประเทศไทยในช่วงปกติอยู่ที่ระดับกว่า 2,000 ล้านบาท ซึ่งถือว่าสูงพอสมควร
บาจาเองใช่ว่าจะมีขายแต่เฉพาะรองเท้าแบรนด์ บาจา เท่าน้ัน แต่ยังมีรองเท้าอีกหลายแบรนด์ สินค้าอีกหลายประเภทที่จำหน่ายอยู่
โดยแบรนด์รองเท้าทั้งหมดในเครือของบาจาที่จำหน่ายในชอปก็มีทั้งรองเท้าในเครือ (In House Brand) และไลน์รองเท้าอยู่มากกว่า 20 เช่น Bata, Bata Red Lable North Star รองเท้าผ้าใบ streetwear, Power รองเท้ากีฬา, Bubblegummers รองเท้าเด็ก, Weinbrenner รองเท้า outdoor, Marie Claire รองเท้าแฟชั่น , Prive กระเป๋าและแอ็กเซสซอรีต่างๆ อีกมาก
นอกจากนั้นยังมีรองเท้าของพันธมิตรที่จำหน่ายในร้านด้วย อาทิ รองเท้าผ้าใบลีวายส์
ด้วยความที่บาจาอยู่ในไทยมานาน ประเทศไทยในสายตาของบริษัทแม่นั้น ไทยเป็นตลาดที่ทางบาจากรุ๊ปมองว่าเป็นตลาดที่เป็น trend setter ในภูมิภาค เนื่องจากเป็นแหล่งรวมแฟชั่นและมีคนรุ่นใหม่ ดังนั้นไทยเป็นหนึ่งใน growth driver ที่จะสามารถช่วยทำให้แบรนด์ขยายฐานไปสู่กลุ่มคนใหม่ และมีโอกาสในการขึ้นเป็นแบรนด์เบอร์หนึ่งได้
“ปัจจุบันตลาดและผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน โดยเฉพาะช่วง 2-3 ปีนี้ นั่นทำให้เรามองว่าทิศทางทางการตลาดและการทำงานต่อไปของแบรนด์นั้น ผู้อยู่รอดคือผู้ที่ปรับตัวได้เร็วที่สุด (Survival of the Fittest) เตรียมพร้อมรับความเปลี่ยนแปลงแบบทันท่วงที ต้องบริหารจัดการให้พร้อมที่จะเรียนรู้ใหม่เสมอ” วิลาสิณีกล่าว
บทรุกของบาจา จึงต้องเป็นไปในทุกกระบวนท่า ทั้งการทำตลาด การขยายสาขา ช่องทางจำหน่าย การเข้าถึงลูกค้า การขยายฐานกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งการปรับภาพลักษณ์และการทำซีอาร์เอ็มต่างๆ
“ในแง่ของการทำการตลาด ในช่วงครึ่งหลังปี 2565 ถึงปีหน้า บาจาได้เพิ่มงบส่วนนี้ขึ้นมากกว่าเท่าตัวเพื่อทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ชัดเจนขึ้นและขยายฐานลูกค้าไปถึงกลุ่มใหม่ๆ ยิ่งขึ้น ทั้งในส่วนพรีเซ็นเตอร์แบรนด์ที่บาจาไม่เคยมีมาก่อน หรือการทำดิจิทัลมาร์เกตติ้งแคมเปญ (digital marketing campaigns) ที่จะแอ็กทีฟมากขึ้นแน่นอน” วิลาสิณีกล่าว
พร้อมกับย้ำว่า “ความตั้งใจของบาจา เราต้องการขยายฐานเข้าไปสู่คนรุ่นใหม่ที่ไม่ได้นึกถึง หรือยังไม่ได้เลือกสวมใส่บาจามาก่อน ซึ่งบาจามีสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของคนกลุ่มนี้ได้เป็นอย่างดี เพียงแต่แบรนด์ยังต้องสื่อสารเชิงลึกไปให้ถึงกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ให้มากขึ้น”
ทั้งนี้ บาจามีฐานลูกค้าประจำที่เรียกว่าเป็นแฟนบาจาเลยก็ว่าได้ประมาณกว่า 2 ล้านคนในปัจจุบัน โดยเป็นลูกค้าที่มีอายุและเป็นครอบครัวเป็นส่วนใหญ่ ในปีหน้าเราเชื่อมั่นว่าด้วนสินค้าหลากหลายและสินค้าคอลเลกชันใหม่ๆ ที่กำลังจะทยอยออกมาเพิ่ม เราจะสามารถขยายฐานลูกค้าไปกลุ่มที่เด็กขึ้น คนทำงาน first jobbers หรือคุณแม่คุณพ่อยุคใหม่มากยิ่งขึ้น
บอสใหญ่บาจาวิเคราะห์ตลาดไว้ว่า “ตลาดรองเท้าเป็นตลาดที่กว้างและมีผู้เล่นหลากหลายมากทั้งแบรนด์ในและแบรนด์ต่างประเทศ และมีหลายกลุ่ม segment ในกลุ่มที่เป็นแฟชั่นก็จะแข่งกันที่รูปแบบและดีไซน์ แต่กลุ่มที่บาจาอยู่จะเน้นที่คุณภาพ ความทนทาน ความใส่สบาย นอกจากเรื่องสไตล์และสีสัน ส่วนกลุ่มรองเท้ากีฬาก็จะแข่งกันที่เทคโนโลยี ส่วนสตรีทแวร์จะเป็นเรื่องของความหลากหลายและความเทรนดี้ของแบบ”
ทั้งนี้ สินค้าหลักในบาจาตอนนี้ยังคงเป็นสินค้ารองเท้าลำลองของผู้หญิง (casual) เป็นสัดส่วนสูงสุดที่ 37% นอกนั้นก็เป็นรองเท้านักเรียนเด็กหญิงเด็กชายที่เราคุ้นหน้าคุ้นตากันดี
ส่วนแผนเพิ่มสินค้าในทุกทุกกลุ่มเพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นของลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม sneaker ส่วนอีกกลุ่มที่เราจะเริ่มทำอย่างจริงจังคือรองเท้าผ้าใบ ต้องรอดูสินค้าใหม่ๆ จากบาจาว่าจะมีมากน้อยและสร้างแรงดึงดูดได้เพียงใด การขยายฐานกลุ่มเป้าหมายใหม่นี้ก็คงต้องสอดรับไปกับการขยายช่องทางจำหน่ายใหม่ๆ ที่เข้าถึงฐานใหม่ด้วยเช่นกัน
“เรากำลังเร่งขยายช่องทางออนไลน์ (online) ผ่านทางการทำออมนิแชนเนล (omnichannel) ซึ่งสามารถเชื่อมต่อเข้ากับ 233 สาขาหน้าร้าน ( offline) ที่เรามีอยู่ในขณะนี้กับ bata.co.th, shop in shop บน Lazada, Shopee, Line OA, Social Commerce, Live Commerce เพื่อให้เกิดประสบการณ์การซื้อสินค้าที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า และกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มักซื้อหาชอปปิ้งสินค้าบนโลกออนไลน์”
นอกจากนี้ เนื่องจากประเทศไทยได้ผ่อนปรนมาตรการล็อกดาวน์ (lock down) เต็มที่แล้ว และลูกค้าได้กลับมาใช้จ่ายที่หน้าร้านกันเพิ่มเติมขึ้นเป็นแนวโน้มบวกที่ดี ดังนั้นเราได้เพิ่มงบประมาณในการปรับปรุงร้าน (renovate หรือ face lift) ร้านของเราให้ใหม่และทันสมัยขึ้น ซึ่งจะทยอยทำเป็นเฟซไป
ปัจจุบันบาจามีช่องทางการจัดจำหน่ายทางหน้าร้านของตัวเอง 229 ร้าน ร้านแฟรนไชส์ 6 ร้าน ผ่านทางช่องทางออนไลน์จาก bata.co.th รวมถึงช่องทางอี-มาร์เกตเพลซ ซึ่งบาจามี Official Stores ทั้งบน Lazada และ Shopee
จากทิศทางการตลาดที่มีแนวโน้มดีขึ้น ทำให้บาจามีความมั่นใจในการนำสินค้าใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดได้อย่างเต็มที่ โดยบาจาในช่วงครึ่งปีหลัง 2565 เตรียมปล่อยคอลเล็กชั่นใหม่ออกมาอีกหลายไลน์สินค้าในทุกหมวด พร้อมกับการรุกตลาดที่มีความเข้มข้นและหลากหลายมากขึ้น ทั้ง CRM Loyalty Campaign และ Omni Channel Strategy ผสมผสานช่องทางการขายเข้าด้วยกัน เพื่อมอบประสบการณ์การซื้อให้กับลูกค้าอย่างดีที่สุด
“เรามีการใช้ดาต้าลูกค้าที่มีอยู่มาทำ CRM Loyalty Campaign ให้มากขึ้น เพื่อรักษาฐานลูกค้าประจำ ขณะเดียวกันก็จริงจังในการสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มใหม่ ผ่านทางช่องทางโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ตามกลุ่มเป้าหมาย เพื่อเชื่อมประสบการณ์ของลูกค้าทั้งเก่าและใหม่แบบไร้รอยต่อ ผ่าน Omni Channel Strategy ของเราด้วยระบบ Automation Tools ต่าง ๆ ซึ่งกลยุทธ์นี้จะเร่งทำให้เกิดขึ้นอย่างชัดเจน” วิลาสิณีกล่าวอย่างมั่นใจ
เกมนี้ของบาจาน่าติดตาม รวมไปถึงเร็วๆ นี้เราคงได้รู้กันว่า ใครจะมาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกของรองเท้าบาจาประเทศไทย
ด้วยกลยุทธฺ์ แผนงาน และความพร้อมทั้งหมดที่่มีอยู่ ทำให้บาจามั่นใจว่า
“ปีนี้เรามั่นใจที่จะทำยอดขายเติบโต 65% จากปีที่แล้ว เพราะถึงแม้ไตรมาสแรกจะยังยากแต่หลังจากเมษายนที่ผ่านมา เรามียอดขายที่เป็นบวกมาตลอด และในไตรมาสนี้เราสามารถกลับไปขายได้เท่าปี พ.ศ. 2562 ( ค.ศ. 2019) ก่อนโควิดเรียบร้อยแล้ว ดังนั้นปีหน้าจะเป็นปีที่เราจะกลับมาทำการตลาดและบุกเต็มรูปแบบด้วยงบประมาณที่มากขึ้นและกิจกรรมที่เพิ่มขึ้น”
นี่คือบทสรุปของ วิลาสิณี กับการวางหมากครั้งใหม่สู่การเคลื่อนทัพที่น่าจับตามอง ถึงบทรุกของบาจาอีกครั้งในไทยท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงของตลาดรวมรองเท้า
บาจา วันนี้ จึงเปรียบเสมือน ผู้เก๋าเกม ที่สวมรองเท้าคู่เก่า เดินเข้าชิงตลาดใหม่
