ผู้จัดการรายวัน 360 - On the Table ร้านอาหารสไตล์โตเกียวคาเฟ่ ชูกลยุทธ์การตลาดจากอินไซต์ของผู้บริโภคในรูปแบบ คาแรกเตอร์มาร์เกตติ้ง ปล่อยหมัดเด็ด น้อง “โต๊ะจัง” ออกมาสร้างกระแสทั่วโลกออนไลน์ เพื่อทำให้แบรนด์ใกล้ชิดกับคนในยุคใหม่มากขึ้น พร้อมทั้งสร้างภาพจำแบรนด์ที่สร้างความสุขบนโต๊ะอาหาร ตามคอนเซ็ปต์ Happiness is On the Table ได้อย่างชัดเจน
‘เริ่มต้นด้วยโจทย์ที่ชัด’
นางสาวมยุรี จิตรกร รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “อย่างที่ทุกคนทราบดี กลยุทธ์การตลาดมีหลากหลายวิธี แต่ด้วยโจทย์ใหญ่ของ On the Table คือต้องการสร้าง Brand Engagement กับลูกค้า โดยเน้นช่องทางโซเซียลเป็นหลัก งานนี้ทางแบรนด์จึงมอบโจทย์ให้ทีมเอเยนซี่ Sour Bangkok จนเกิดการใช้กลยุทธ์การตลาดในรูปแบบ คาแรกเตอร์มาร์เกตติ้ง เพื่อสร้าง Social Connection และ Brand Recall ให้มากขึ้น”
‘ทำคลอดโต๊ะจัง’
จากรายละเอียดการดีไซน์คาแรกเตอร์ครั้งนี้มีความน่าสนใจมากมาย พบว่าคาแรกเตอร์ “โต๊ะจัง” ตั้งต้นจากการสำรวจข้อมูลว่ากลุ่ม Potential Consumer ว่าเป็นใคร อายุเท่าไหร่ จนพบว่ากลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่คือกลุ่มผู้หญิง ที่เป็นผู้ตัดสินใจในการเลือกร้านอาหาร มีทั้งวัยทำงาน นักศึกษา และครอบครัว ทำให้การสร้างคาแรกเตอร์ครั้งนี้ได้เสริมความน่ารักให้กับแบรนด์ เพื่อมัดใจกลุ่มเป้าหมาย
ขั้นตอนการสร้างคาแรกเตอร์ เริ่มต้นจากการนำ Brand Asset ของ ‘โต๊ะ’ ที่เป็นโลโก้ของแบรนด์ ผนวกกับ Consumer Insight ของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นสาวๆ ที่มีความสุขจากการได้รับประทานของอร่อย โดยงานนี้ได้บริษัท Minto สัญชาติญี่ปุ่น มาช่วยในการออกแบบด้วย ซึ่งในทุกๆ รายละเอียดของโต๊ะจังก็มีที่มาที่ไปที่น่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็น
· การออกแบบหน้าตาของโต๊ะจังที่สามารถสะท้อนบุคลิกความขี้เล่น น่ารัก สดใส ให้เข้าถึงง่าย นอกจากจะมีรูปร่างเหมือนโต๊ะ ซึ่งเป็นโลโก้ของแบรนด์ แต่ก็ยังมีแก้มป่องๆ ยุ้ยๆ ให้หยิกได้และเอนจอยกับการเคี้ยวตุ้ยได้
· การเลือกใช้ลายเส้นที่เป็นการวาดด้วยมือทั้งหมด และการเลือกใช้สีน้ำเงินที่สอดคล้องกับ CI ของแบรนด์ On the Table เพื่อสะท้อนความประณีตและความพิถีพิถันของแบรนด์ด้วย
นอกจากนี้ แบรนด์ยังได้ Sour Bangkok มาช่วยเพิ่มความสดใสให้โต๊ะจังให้กลายเป็นที่รักของคนมากขึ้น ครีเอตโปรไฟล์ประจำตัวแบบเก๋ๆ ‘โต๊ะจัง สาวโสดสายกินที่มีความเชื่อว่ากองทัพต้องเดินด้วยท้อง มาพร้อมกับเสียงท้องร้องจ๊อกๆ สุดคิมิโนโต๊ะ โต๊ะจังไม่สนเรื่องไดเอต สนแต่เมนูเด็ดวันนี้คืออะไร เธอเกิดมาเพื่อแต่งงานกับชาชู เล่นชู้กับฮันนีโทสต์ แต่สถานะปัจจุบันยังโสด เพราะเลือกเกิดไม่ได้ แต่เลือกที่จะกินได้’ รวมถึงการออกแบบ วิธีการสื่อสาร การเลือกวิธีการพูดที่มีความน่ารัก น่าหยิกเล็กๆ พร้อมทั้งร่วมกำหนดบทบาทของโต๊ะจังที่จะปรากฏตัวอย่างไรเพื่อให้ลูกค้าของ On the Table เกิดความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ได้
‘ตั้งโต๊ะ เปิดตัวโต๊ะจัง’
เนื่องจาก “โต๊ะจัง” แบรนด์มาสคอตน้องใหม่ เป็นนางเอกสำคัญที่จะทำให้โต๊ะของร้าน On the Table เข้าไปนั่งอยู่ในใจทุกคนได้อย่างรวดเร็ว กลยุทธ์การตลาดครั้งนี้ “โต๊ะจัง” จึงถูกวางอย่างมีกลยุทธ์ เพื่อหาวิธีการทำความรู้จักกับลูกค้าให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด
เริ่มต้นด้วย Teaser ปังๆ ด้วยการเปลี่ยนนิยามเด็กเอนฯ ให้คนหลงรัก ด้วยประกาศกร้าวรับงานเอนฯ เน้นรับประทานข้าวบนจอยักษ์กลางกรุงเทพฯ ด้วยข้อความน่ารัก น่าชัง มองหาเพื่อนสายกิน พร้อมสู้ตายกับมื้อเย็น สร้างความอยากรู้ให้ชาวออนไลน์ว่าสาวปริศนาคือใคร! จนเมื่อสแกน QR CODE บนป้าย จะพบว่าไอเดียสุดปังนี้เป็นหนึ่งในแคมเปญจากร้านอาหาร On the Table และถือเป็นอีกตัวอย่างเปิดตัว ‘โต๊ะจัง’ ได้น่าสนใจและน่าติดตาม เพราะที่ผ่านมาเรามักจะเห็นการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ผ่านหนังโฆษณา แต่โต๊ะจังเปิดตัวปังแบบไม่พึ่งเวทีและไม่มีหนังโฆษณา
หลังจากนั้น “โต๊ะจัง” ก็เลือกเปิดตัวต่อสาธารณะครั้งแรกในรายการ “วัน กรรชัย” สัมภาษณ์ในฐานะสาวที่รับงานเอนฯ กับ “หนุ่ม กรรชัย” ด้วยแนวคิดนี้เองจึงเกิดกระแสที่พี่หนุ่มสร้างความฮา ถูกอกถูกใจชาวเน็ต จนชาว TikTok แห่แคปฯ แห่แชร์ จนทำให้น้องโต๊ะจัง สาวหุ่นโต๊ะ จากร้าน On the Table ได้รับความสนใจไปตามๆ กัน
‘ฝากตัวน้องใหม่ แบบ WIN-WIN’
‘โต๊ะจัง’ สร้างกระแสอีกครั้ง ด้วยการใช้การตลาดแบบน่ารักตะมุตะมิ ฝากตัวร้านคู่แข่ง ทำให้ชาวเน็ตแห่เอ็นดู! โดยการร่อนจดหมายหลายสิบฉบับ ส่งตรงถึงร้านอาหารดังมากมายให้มาร่วมโต๊ะที่ On the Table ไม่ว่าจะเป็น Burger King, Bar B Q Plaza, Dairy Queen, KFC, LINE MAN, McDonald’s, สุกี้ตี๋น้อย, MK, Jones Salad, Swensen’s, Starbucks และ เพนกวิน ชาบู
ถ้าใครได้ติดตามจดหมายจะพบเนื้อหาสุดสร้างสรรค์ เพราะเนื้อหาจดหมายไม่ใช่เป็นแค่คำเชิญธรรมดาๆ แต่ยังฉีกกฎด้วยความกล้า ‘ขายเมนูขายดีให้กับคู่แข่ง’ พร้อมแทรก ‘ขายเมนูของตัวเอง’ แบบน่ารักน่าชัง เรียกว่าเป็นการฝากเนื้อฝากตัว แถมยังฝากเมนูแบบครีเอต จนหลายแบรนด์ดังร่วมตอบกลับ จดหมายเชิญ “โต๊ะจัง” อย่างสนุกสนาน จนทำให้ร้านอาหารทั้งตลาดกลับมาคึกคัก
เรียกว่าเป็นผลลัพธ์แบบ Win-Win ทำเอาแฟนๆ ของทุกแบรนด์ท้องร้องไปตามๆ กัน มากกว่านั้น กระแสยังดังข้ามตลาดอาหารไปจนถึงธุรกิจธนาคารอย่าง CIMB เข้ามาร่วมกระแสด้วย
“โต๊ะจังถูกออกแบบเพื่อให้เป็นตัวแทนในการสร้าง Consumer Engagement ในทุกๆ มิติ ทั้ง Out store ที่ได้มีการส่งออกจดหมายแนะนำตัวกับรุ่นพี่ Mascot แบรนด์ดัง และ In store น้องโต๊ะจังได้เข้าไปโชว์ตัวในเล่มเมนูทั้งหมด และเตรียมพร้อมที่จะออกมานั่งต้อนรับลูกค้าประจำอยู่ในทุกสาขา รวมไปถึงการปรากฏตัวบนโซเชียลฯ ในหลากหลายแพลตฟอร์มหลังจากนี้อีกด้วย และที่สำคัญคือการวางบทบาทที่ชัดเจนของน้องโต๊ะจังกับการเป็น Admin ประจำใน Facebook: On the Table, Tokyo Cafe ในสไตล์ที่แสนยียวนแต่ชวนให้เอ็นดู พร้อมด้วยการสร้างคอนเทนต์สนุกๆ เพื่อสร้างความบันเทิงให้กับลูกเพจ แล้วในอนาคตโต๊ะจังก็อาจจะแวะไปชิตแชตกับเพจต่างๆ ด้วย ซึ่งทั้งหมดนี้เราก็เชื่อว่าการตลาดแบบน่ารักของแบรนด์ On the Table ที่เกิดขึ้นในปีนี้ สามารถตอกย้ำภาพจำแบรนด์ที่สร้างความสุขบนโต๊ะอาหาร ตามความเชื่อที่ว่า Happiness is On the Table ได้เป็นอย่างดี” นางสาวมยุรีกล่าว
แน่นอนว่า คาแรกเตอร์มาร์เกตติ้ง เป็นเพียงส่วนแรกเริ่มที่จะสะกิดต่อมสร้างความน่าสนใจให้กับ On the Table และพาน้องโต๊ะจังให้เข้าไปตั้งโต๊ะอยู่ในใจของสายกินหลายๆ คน และก็ยังมีอีกหลากหลายกลยุทธ์ การตลาดที่เตรียมไว้เพื่อสร้างสีสันให้กับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง รวมถึงการรักษามาตรฐานในเรื่องการบริการ และคุณภาพอาหาร เมนูอัปเดตใหม่ที่มีความหลากหลาย เพื่อให้แบรนด์ยังคงเป็น Top of Mind Brand ที่ลูกค้าต้องนึกถึงในอันดับต้นๆ ต่อไป
