ผู้จัดการรายวัน 360 – ส่องกลยุทธ์ “สตีเบล เอลทรอน” ฝ่าด่านโควิด ปรับเกมสู้ มุ่งเน้นออนไลน์โตดี ขยายตลาดกลุ่มC MARKET มาถูกทาง ยอดขายพุ่ง เดินหน้าลุยต่อ
จากสถานการณ์การระบาดของโควิด-19ในช่วงเกือบ3ปีที่ผ่านมา ได้ส่งผลกระทบต่อภาพรวมเศรษฐกิจของไทยทั้งระบบเหมือนทั่วโลก ผู้ประกอบการธุรกิจทุกภาคส่วน ต้องปรับตัวปรับกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจใหม่เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ที่เป็นอยู่และเพื่อให้อยู่รอด ซึ่งก็มีทั้งธุรกิจที่อยู่ได้และอยูู่ไม่รอด หลายธุรกิจที่ยังสามารถประคองต่อไปได้ แต่ก็มีบางธุรกิจที่ได้รับผลกระทบอย่างหนัก
นายโรลันด์ เฮิน กรรมการผู้จัดการ บริษัท สตีเบล เอลทรอน เอเซีย จำกัด เปิดเผยว่า ในส่วนของตลาดรวมเครื่องทำน้ำอุ่นน้ำร้อนก็เช่นกัน ก็ถือเป็นอีกตลาดหนึ่งที่ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โควิด แต่มากหรือน้อยก็ต่างที่มุมมองของแต่ละธุรกิจ
โดยเฉพาะจากการล็อกดาวน์ที่ผ่านมาทำให้กลุ่มร้านค้าปลีกเอเย่นต์ต่างๆได้รับผลกระทบไม่สามารถเปิดบริการได้ รวมถึงกำลังซื้อในตลาดที่ลดลง อีกทั้งตลาดใหญ่อย่างโครงการอสังหาริมทรัพย์ที่ชะลอตัวลง แต่สตีเบล เอลทรอน ก็ยังคงสามารถรักษายอดขายและธุรกิจไว้ได้จากการปรับตัว ปรับกลยุทธ์การทำงานต่อเนื่องโดยเฉพาะการขยายช่องทางจำหน่ายทางออนไลน์หรืออีคอมเมิร์ซ และการขยายตลาดกลุ่มใหม่ๆ ซึ่งตลาดรวมปีที่แล้ว พ.ศ. 2564 เติบโตเล็กน้อยเมื่อเทียบกับปี 2563
ทั้งนี้ตลาดรวมเครื่องทำอุ่นน้ำร้อนในไทยโดยเฉลี่ยแล้วในช่วงปรกติจะมีมูลค่าประมาณ 3,000 กว่าล้านบาท หรือประมาณ 9 แสนยูนิตต่อปี ซึ่งก็ถือได้ว่าเป็นตลาดที่น่าสนใจและใหญ่ตลาดหนึ่งของเครื่องใช้ไฟฟ้า แม้ว่าจะมีผู้ประกอบการในตลาดมากมายหลายรายทั้งยุโรปและเอเซียรวมทั้แบรนด์ไทยด้วย แต่ที่ถือว่าป็นระดับผุ้นำในตลาดหรือท็อปทรีนั้น ย่อมต้องมีชื่อของสตีเบล เอลทรอน (STIEBEL ELTRON) แบรนด์ดังจากเยอรมันแน่นอน
นายโรลันด์ ย้ำว่า สตีเบลเอลทรอน มีส่วนแบ่งตลาดโดยรวมอยู่ที่ 22% เป็นผู้นำตลาดในไทย หรือมียอดขายในไทยประมาณ 630 ล้านบาท หรือประมาณ 2 แสนยูนิต สินค้าที่ทำรายได้หลัก คือ เครื่องทำน้ำอุ่นสัดส่วนมากกว่า 70% โดยสัดส่วนยอดขายมาจากหลายช่องทาง คือ โมเดิร์นเทรด 50%, ออนไลน์ของโมเดิร์นเทรด 10%, ออฟฟิศเชียลอีคอมเมิร์ซของเราเอง10%, ดีลเลอร์ 15% และขายเข้าโครงการ 15%
เขากล่าวด้วยว่า ตลาดรวมปีนี้ถือว่าเริ่มต้นปีช่วงเดือนมกราคมเป็นไปด้วยดี แต่เมื่อมาเจอปัญหาโอมิครอนระบาดหนัก และต่อด้วย สงครามรัสเซีย-ยูเครน ที่ยังยืดเยื้อนานกว่า 4 เดือนมาแล้ว ที่ส่งผลกระทบหลายอย่าง ทั้งด้านราคาน้ำมัน พลังงาน วัตถุดิบขึ้นราคาและขาดแคลน ซึ่งวัตถุดิบหลายอย่างปรับราคามาตั้งแต่ช่วงปีที่แล้วต่อเนื่องมาถึงขณะนี้ เฉลี่ยแล้วปรับขึ้นไม่ต่ำกว่า20%
“ตอนนี้เรายังผลิตเต็มที่อยู่ แต่ก็ต้องปรับตัวและควบคุมต้นทุนให้ดีที่สุดโดยไม่กระทบกับการผลิตและคุณภาพของสินค้าของเรา” บิ๊กบอสสตีเบล กล่าว
ทั้งนี้สตีเบลฯมีโรงงานในไทยอยู่ที่บางปะอินซึ่งเป็นฐานผลิตที่สำคัญ ด้วยกำลังตรมประมาณ 350,000 ยูนิตต่อปี ขายในไทยและส่งออกไปต่างประเทศอีกด้วย เช่น เอเซียตะวันออกเฉียงใต้ แอฟริกาใต้ อเมริกาใต้ โดยในไทยยังมีศูนย์การวิจัยและพัฒนาสินค้าด้วย ซึ่งนอกจากไทยแล้ว สตีเบลยังมีโรงงานหลักในอีกหลายประเทศที่มีการผลิตสินค้าที่แตกต่างกันไป
“เราเริ่มธุรกิจในไทยปีค.ศ. 2000 เริ่มต้นเราสามารถขายได้หลักหมื่นเครื่องที่เราผลิตในไทยจากโรงงานแรกที่นนทบุรี แต่เวลา 21 ปีผ่านไป ในปีค.ศ.2021 เราขายได้ 3 แสน 5 หมื่นเครื่อง ซึ่งเราเริ่มย้ายไปบางปะอินเมื่อปีค.ศ.2006 เริ่มต้นมี 1 โรงงาน ต่อมาได้ขยายโรงงานแห่งที่2ในที่่เดิม เมื่อต้นปี พ.ศ. 2561 ด้วยการลงทุนกว่า 200 ล้านบาท” นายโรลันด์ กล่าว
ทั้งนี้โรงงานใหม่นี้มีเป้าหมายจะเป็นศูนย์กลางของการผลิตและการส่งออกในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกด้วย
แม้ว่าธุรกิจยังคงเติบโต แต่จากสถานการณ์ที่เกิดขี้นทำให้ตลาดรวมมีการเปลี่ยนแปลงไปมาก โดยเฉพาะสิ่งที่บิ๊กบอสของ สตีเบล เอลทรอนในไทย มองเห็นก็คือ พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคคนไทย ที่เปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะในกรอบของสินค้าเครื่องทำน้ำอุ่นน้ำร้อน
1. ผู้บริโภคมองหาสินค้าที่มีราคาต่ำลง แต่ก็ยังคำนึงถึงเรื่องคุณภาพสินค้าและการเหมือนเดิม เนื่องจากค่าครองชีพในปัจจุบันถีบตัวสูงมากขึ้น ขณะที่กลุ่มผัูบริโภคระดับกลางลงล่างก็มีความต้องการที่จะใช้สินค้ามีคุณภาพด้วยเช่นกัน
2. ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าช่องทางออนไลน์มากขึ้น ทั้งผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซหรือโซเชียลคอมเมิร์ซ เป็นต้น
ทั้งสองเทรนด์นี้ เกิดขึ้นมาตั้งแต่ปีที่แล้วแต่ก็ยังไม่ชัดเจนมากนัก แต่ต่อเนื่องมาถึงปีนี้และมีความชัดเจนมากขึ้น แน่นอนว่า แนวโน้มจะยังคงเป็นเ่ช่นนี้อีกนาน
เหตุผลประการแรก จึงเป็นที่มาที่ทำให้สตีเบลประเทศไทย เริ่มต้นขยายตลาดไปยังตลาดกลุ่มใหม่ที่เรียกว่ากลุ่ม C ( C Market ) เป็นกลุ่มสินค้าที่มีราคาต่ำกว่า 3,000 บาท ที่่เริ่มเมื่อปีที่แล้ว 2564 และไทยยังเป็นตลาดแรกของโลกของสตีเบลที่ทำตลาดกลุ่มนี้ด้วย เนื่องจากพบว่า มีปริมาณมากถึง 50% ของตลาดรวม ที่ต้องการซื้อสินค้าระดับราคานี้ ซึ่งส่วนใหญ่จะอยู่ต่างจังหวัด ที่มีความต้องการใบ้สินค้ามีแบรนด์ที่ดีที่มีคุณภาพ แต่ราคาไม่สูงเกินไปหรือต่ำกว่า3,000 บาทลงมา ด้วยคอลเลกชัน Safe Save Series เริ่มต้นที่ เครื่องทำน้ำอุ่น3 รุ่นแรก คือรุ่น DE, AQE และ WS E-2 ออกขายกันยายนปี 2564 ซึ่งเจาะกกลุ่มเป้าหมายที่่แตกต่างกันคือ ครอบครัวใหญ่ ผู้พักอาศัยอยู่คนเดียว และกลุ่มผู้ที่เริ่มทำงาน เน้นที่กลุ่มลูกค้าในภาคเหนือและภาคตะวันออกเฉียงเหนือก่อนที่จะขยายไปยังภูมิภาคอื่นของประเทศไทย
“เราทำตลาดครั้งแรกก็มียอดขายที่ดี ตลาดตอบรับมาก เพราะเชื่อมั่นในแบรนด์ของเรา และราคาไม่สูงตลาดยอมรับได้ รวมถึงการวางสินค้่าที่กระจายถึงครอบคลุมถึงตลาดได้ดีผ่านดีลเลอร์ ดีไซน์สินค้าและฟังชั่นสินค้าตอบโจทย์ผู้ใช้งาน และปีนี้เราก็จะออกสินค้ารุ่นใหม่อีก และจะมี 1 รุ่นเพื่อเจาะกลุ่มเครื่องทำน้ำร้อนจะวางตลาดกันยายนนี้” นายโรลันด์ กล่าว
ส่วนการขยายช่องทางออนไลน์นั้นสัดส่วนยอดขายผ่านออนไลน์์น้อยมาก แต่เมื่อเกิดโควิดทำให้ช่องทางออนไลน์เติบโตดีมาก สัดส่วนมากกว่า10% หากรวมออนไลน์ทั้งของช่องทางบริษัทเองกับของมาร์เก็ตเพลซ และของผู้ค้ารายใหญ่ ก็มีประมาณ 20% ได้แล้ว
ทั้งนี้จากตัวเลขตั้งแต่เดือนมกราคมถึงตุลาคม 2564 สตีเบล เอลทรอน มียอดขายเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับปี 2563 โดยส่วนใหญ่มาจากช่องทางโมเดิร์นเทรด (58%) ตามมาด้วยดีลเลอร์ (22%) การค้าระหว่างธุรกิจด้วยกัน หรือ B2B (11%) และอีคอมเมิร์ซ (9%) โดยบริษัทฯ คาดการณ์ว่ายอดขายปี 2564นี้จะโตได้ถึง 5% หรือมียอดขายในประเทศไทย รวมทั้งส่งออกราว 1,100 ล้านบาท ซึ่งปัจจุบันรายได้หลักของบริษัทเราอยู่ในประเทศไทยกว่า 70 %
นายโรลันด์ กล่าวด้วยว่า “สตีเบลยังคงมุ่งเน้นสร้างการเติบโตและความมั่นคงในระยะยาว ด้วยสินค้าที่มีคุณภาพ เทคโนโลยี ช่องทางการขายที่ครอบคลุม กลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย”
