ซิงค์เกอร์ประเทศไทย (SINGER) จากผู้นำเข้าจักรเย็บผ้า เจ้าของสมญานาม "ราชาเงินผ่อน" สู่ 133 ปี แห่งความสำเร็จ และการเติบโตอย่างยั่งยืน ครองใจชาวไทยทุกหัวระแหงด้วยการบริการที่เข้าถึง และเป็นกันเอง
•
ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงแห่งยุคดิจิทัล ซิงเกอร์ไม่เพียงแค่ยืนหยัดอยู่ได้ แต่ยังแสดงให้เห็นถึงศักยภาพในการพัฒนาธุรกิจอย่างก้าวกระโดด
•
วันนี้ Executive Talk by ShareInvestor จะพาไปเปิดแผนกลยุทธ์ที่มี "คน" เป็นหัวใจสำคัญ กับคุณกิตติพงศ์ กนกวิไลรัตน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ ซิงค์เกอร์ประเทศไทย
1.ผลการดำเนินงานปีที่ผ่านมาเป็นอย่างไรบ้าง
ผลการดำเนินงานปีที่ผ่านมาก็ถือว่าเป็น all time high เราทำตัวเลขผลกำไรสุทธิได้ที่ 701 ล้านบาท สูงที่สุดในประวัติตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมา จริงๆ SINGER มีอยู่ในประเทศไทยตั้งแต่ยุคที่มีตัวแทนจำหน่ายนำเข้ามา ก็ครบ 133 ปีแล้วนะครับ ก็ถือว่าปีที่ผ่านมาเราทำตัวเลขได้สูงที่สุด
2.อะไรคือจุดเปลี่ยนสำคัญในกลยุทธ์ทางธุรกิจของ SINGER
หลักๆ กลยุทธ์สำคัญไม่ได้เปลี่ยน คือกลยุทธ์การใช้ “คน” ในการเข้าถึงลูกค้าทั่วประเทศ ไม่ว่าจะเป็นกรุงเทพฯ ต่างจังหวัด ไม่ว่าจะเป็น segment ไหนก็ได้ SINGER สามารถเข้าถึงได้ แต่สิ่งที่ต่างออกไปคือ การใช้คน บวกเทคโนโลยี คือเทคโนโลยีทำให้คนเข้าไปเจอลูกค้าง่ายขึ้น เข้าไปทำให้ลูกค้าที่เจอคนของเราเนี่ย สามารถเข้าถึงบริการสินเชื่อของเราง่ายขึ้น สินเชื่อนี้คือ ผ่อนเครื่องใช้ไฟฟ้า ในขณะเดียวกัน ด้วยความที่เรามีเทคโนโลยีที่ดีขึ้น ตั้งแต่ปี 2017 เราก็เริ่ม Product ตัวใหม่ คือ สินเชื่อทะเบียนรถ หรือที่เราเรียกว่า “รถทำเงิน” ซึ่งเป็นชื่อทางการตลาด นั่นก็ทำให้พอร์ตสินเชื่อของเรามีการเติบโตสูงขึ้น เร็วขึ้น มั่นคงขึ้น มีคุณภาพหนี้ที่พิสูจน์ได้ improve ขึ้นค่อนข้างมาก ในหลายปีที่ผ่านมา จะเห็นผลประกอบการของ SINGER หลังจาก turn around แล้ว เราสามารถสร้างการเจริญเติบโตได้อย่างที่เราคาดการณ์ไว้
3.ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ทุกคนทราบดีว่ามีการระบาดของโรคโควิด-19 แต่ SINGER ยังสามารถทำรายได้ และกำไรสุทธิให้สูงขึ้นได้อย่างก้าวกระโดด อะไรคือปัจจัยสำคัญ
ก็คนอีกนั่นล่ะครับ เรามีคนที่เป็นเครือข่ายของเราอยู่ทั่วประเทศ เฉลี่ยปีนึง จะมีคนที่ขายตลอดทั้งปี ประมาณ 4,000 คน อันนี้คือ direct sale ที่เดินออกไปพบลูกค้าตลอดเวลา การเป็นคนในพื้นที่ ข้อดีคือไม่ได้ถูก lockdown เพราะถึงแม้จะมีการ lockdown เขาก็ไม่กระทบ เพราะเขาอยู่ในพื้นที่ ขายสินค้าในพื้นที่อยู่แล้ว เราไม่มี channel ที่อยู่ในห้าง เพราะฉะนั้น เราไม่ได้รับผลกระทบ เราอาจจะได้รับผลกระทบบ้าง จากการต้องเดินทางเข้าพื้นที่บ้างนิดหน่อย ทำให้มีข้อจำกัดอยู่บ้าง แต่การที่มีคนในพื้นที่ที่เป็น local จริงๆ ช่วยเราได้มากนะครับ แล้วพอเราใส่เทคโนโลยีเพิ่มเข้าไป ทำให้คนเขาสามารถทำงานแบบ remote กับเราได้ ออฟฟิศเองก็ไม่ต้องเดินทางไปหาเขา เพราะมันเดินทางไม่ได้ในช่วงนั้น เราใช้วิธีทุกอย่างออนไลน์หมดเลย แม้กระทั่งที่สำนักงานใหญ่ ในช่วงที่ล๊อกเข้มๆ เราทำงานที่บ้าน 100 เปอร์เซ็นต์นะครับ เราก็ยังสามารถทำงานได้ ดังนั้น ในช่วงที่เราพัฒนาเทคโนโลยีในการทำงานที่ผ่าน ก็ถือได้ว่าเป็นตัวช่วยพวกเราได้มาก ส่วนสินเชื่ออีกตัวตัวนึงที่ไม่ได้ตกเลย ก็คือสินเชื่อทะเบียนรถ เพราะว่าลูกค้าของเรา ส่วนหนึ่งเป็นผู้ประกอบการ และผู้ประกอบการที่ไม่ได้รับผลกระทบในช่วงโควิดก็คือ ผู้ประกอบการขนส่ง ผู้ประกอบการในเรื่องของผลิตผลทางการเกษตร ถือว่าทำให้เราผ่านช่วงวิกฤติที่หลายคนประสบภาวะวิกฤต แต่ SINGER ก็ยังทำรายได้ค่อนข้างดี
4.Micro Retailer คืออะไร
ถ้าเราพูดว่า retailer มันก็คือ ร้านค้าทั่วไป แต่สิ่งที่เราทำได้ย่อยกว่านั้น คือ เรามีร้านค้าที่อยู่ในชุมชน ในระดับหมู่บ้าน ตำบล เช่น ในอุ้มผาง สทิงพระ อยู่ไหนก็ได้ครับ บางที่เป็นหมู่บ้านเล็กๆ เลยครับ สาขาย่อยของ SINGER พวกนี้เป็น direct sell หมด แต่มีหน้าร้านที่มีสินค้า SINGER ไปโชว์อยู่ หากนับจากสิ้นปีที่แล้ว เรามีตัวเลขร้านค้าที่เปิดให้บริการกว่า 3,000 สาขาทั่วประเทศ ปีนี้เราตั้งใจจะขยายขึ้นเป็น 7,000 นะครับ จุดย่อยๆ เหล่านี้ ก็จะทำให้เราเข้าถึงลูกค้าในแต่ละพื้นที่ได้ตลอดเวลา เราเข้าถึงลูกค้าโดยไม่ได้มีข้อจำกัดว่าต้องเปิดปิดตามเวลาห้าง แต่มันคือบ้านเขา บางจุดเนี่ย คือบ้านเลยล่ะ อาจจะเป็นผู้นำชุมชน หรือคนที่อยู่ในหมู่บ้านนั้นมานาน บางคน สมมุติว่าเครื่องซักผ้าเสีย สองทุ่มสามทุ่มเนี่ย กดออดหน้าบ้านพี่ติ๋มได้เลย
5.ปี 2020 SINGER ทำกำไรได้ 400 กว่าล้านบาท ปี 2021 ที่ผ่านมา ทำได้ 701 ล้านบาท ตั้งเป้าของปี 2022 นี้ไว้ประมาณกี่เปอร์เซ็นต์
ปีนี้เราตั้งเป้าการเติบโตที่ 75 เปอร์เซ็นต์ครับ ซึ่ง 75 เปอร์เซ็นต์นี้มาจาก ส่วนแรก คือ เนื่องจากเรามีการเพิ่มทุนเมื่อปีที่แล้ว ทั้งแบบ RO และ PP วันนี้เรามีผู้ถือหุ้นใหญ่ ทั้ง Jay Mart และ U City ซึ่งมาจากเครือ BTS Group เราได้เม็ดเงินจากการเพิ่มทุนเมื่อเดือนธันวาคมปีที่แล้วมา 1 หมื่นล้านบาทกลมๆ เงินตรงนี้เข้ามาช่วยให้เรามีต้นทุนทางไฟแนนซ์ต่ำลง เพราะของเดิมเราต้องออกหุ้นกู้เพื่อเอามาปล่อยสินเชื่อ มาทำ high purchase เช่น สินเชื่อทะเบียนรถ แต่หลังจากนี้สองปีโดยประมาณ เราจะใช้เงินทุนจากการเพิ่มทุน
สำหรับส่วนที่สอง เราเอาเงินมาจากการที่เรากำลังจะเอา SG Capital ซึ่งเป็นบริษัทลูกที่ทำเรื่องไฟแนนซ์ มาเข้าตลาดสักราวๆไตรมาส 3 นั่นแปลว่าเราจะมีเม็ดเงินที่เอามาใช้โดยไม่ต้องเสียดอกเบี้ย และยังสามารถคืนหุ้นกู้ได้ มันก็จะทำให้ต้นทุนทางการเงินเราต่ำลง ในขณะเดียวกัน สินเชื่อที่เรากำลังจะปล่อยใหม่ สินเชื่อทะเบียนรถปีนี้ เรามีเป้าหมาย 5,500 ล้าน เงินก้อนนี้ทำให้เราไม่ต้องเสียดอกเบี้ยจ่าย ไม่มีต้นทุนทางการเงินในส่วนนี้ ซึ่งทำให้เรามีค่าใช้จ่ายตรงนี้ลดลง ดังนั้น เฉพาะส่วนของ financial saving ที่เรามี ทั้งไม่ต้องออกหุ้นกู้เพิ่ม จ่ายลดลง ก็จะทำให้เรามีการเติบโต เฉพาะในตัว net Income เองเนี่ย ประมาณ 20-25 เปอร์เซ็นต์
ขณะเดียวกัน การขยายหน้าร้านที่ผมบอกว่าจาก 3,000 กว่าให้ขึ้นเป็น 7,000 อันนี้เรื่องที่ 1 อันที่ 2 ก็คือ พอร์ตลูกหนี้เรา ปลายปีที่แล้วอยู่ที่ 10,900 ล้าน ปีนี้จะกลายเป็น 16,000 ล้านโดยประมาณ แค่สองส่วนนี้ก็ทำให้ดอกเบี้ยรับเติบโต ดอกเบี้ยจ่ายลดลง การเติบโตในตัวมันเอง ทำได้แบบ organic ประมาณ 50 เปอร์เซ็นต์ ดังนั้น สองส่วนรวมกันก็ประมาณ 70 - 75 เปอร์เซ็นต์ ก็มีที่มาที่ไป
6. อะไรคือ Key Success ของ SINGER
คน อีกแล้วครับ จริงๆหลายคนจะบอกว่า ในธุรกิจเดี๋ยวนี้ digital มัน disrupt คน แต่ผมกลับมองว่า digital ยังไงก็ disrupt คนไม่เต็มรูปแบบ ยังไงก็ต้องมีคน เพราะคนเนี่ยมันจะเป็น last mile คนคือความเชื่อมั่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศไทย เรามีพื้นที่ที่ห่างไกล เรามีลูกกลุ่มที่ยังต้องการคนเข้าไปช่วย และอธิบายเพื่อสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ การนำเสนอบริการต่างๆ ยังต้องใช้คนอยู่ จริงๆลูกค้าเราสมัยนี้เข้าถึง digital platform เยอะเลยนะครับ แต่ยังไงก็ยังต้องมีคนให้บริการ สมมุติผมบอกว่าผมไปซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ร้านไหนก็ได้ เวลาเสีย เรานึกถึงใครเป็นคนแรกครับ ช่าง หรืออาจจะเป็นเซลล์ที่มาขายของให้เรา เราคงไม่ได้นึกถึงแพลตฟอร์มออนไลน์ที่เราซื้อของ เพราะผมไม่รู้จะติดต่อเขาอย่างไร หลายครั้งเวลาเครื่องใช้ไฟฟ้าบ้านเราเสีย เราต้องมานั่งเปิดสมุด warrantee เพื่อหาคนติดต่อ แต่การติดต่อเซลล์ SINGER นี่ง่ายกว่ามั้ยครับ ตอนขาย เขามาเก็บเอกสาร เรารู้จักเขา เขารู้จักเรา และดีที่สุดคือเขาอยู่ข้างบ้าน เพราะฉะนั้น คน คือหัวใจสำคัญ จึงทำให้เรามีคนขายอยู่ทั่วประเทศ และคนขายกลุ่มนี้จะขาย service อะไรก็ได้ เพราะถือว่าเป็นคนที่รู้จักกันแล้ว เราใช้กลยุทธ์แบบนี้
7. คุณมองว่าอะไรคือความท้าทายสำคัญของ SINGER ในวันนี้
หลักๆ ด้วยความที่เราเป็นแบรนด์ที่มีอายุค่อนข้างมาก สิ่งสำคัญคือทำอย่างไรให้เราพา SINGER ไปจับตลาดที่เป็นโลกออนไลน์ได้มากกว่านี้ อย่างที่บอกผม เราเอาคนบวกกับเทคโนโลยี เพราะฉะนั้นสิ่งที่เราจะทำในปีนี้ และปีถัดๆ ไปก็คือทำให้ แบรนด์ SINGER เป็น digital มากขึ้น online มากขึ้น แต่ต้องเป็นลักษณะ online to offline นะครับ มันไม่ได้หมายความว่าเราจะวิ่งเข้าหาแพลตฟอร์ม online marketplace ทั่วๆไป ถามว่าเรามีไหม มี แต่สิ่งที่ต้องพยายามพัฒนาเองคือ ทำยังไงให้ลูกค้าสามารถผ่อนเครื่องใช้ไฟฟ้า โดยเข้าสู่กระบวนการ online เต็มรูปแบบได้ ซึ่งตรงนี้จะช่วยทำให้เราสามารถเข้าไปคุยกับลูกค้าคนที่ไม่ได้คุ้นเคยกับ SINGER แต่คุ้นเคยกับโลก digital และอยากได้สินค้าสักตัวนึง อันนี้คือความท้าทายที่กำลังจะเกิดขึ้น และเป็นสิ่งที่เรากำลังพัฒนาอยู่ เป็นสิ่งที่เริ่มแล้วในบางพื้นที่ด้วย
8. อะไรคือ core value ที่คุณและทุกคนในองค์กรยึดเป็นหลักในการทำงาน
ผมยึดสโลแกนบริษัทง่ายๆ ตรงไปตรงมา คือ “ความสุขทุกสิ่ง เป็นจริงที่ SINGER” ซึ่งตรงนี้ สำหรับเรามัน internal กับ external คำว่า external คือ ลูกค้ามีความสุขจากการได้ใช้สินค้า รับประกันมากกว่าปกติ ในราคาผ่อน คือสามารถทยอยจ่ายได้ ลูกค้าที่อยากได้เงิน แต่มีรถ ก็เอารถมาจำนำทะเบียนกับเราได้ มาขอกู้โดยเอารถมาเป็นหลักประกัน ก็ทำได้ เพราะฉะนั้น นี่คือส่วนเเรก ที่เราทำให้ลูกค้ามีความสุขก่อน ลูกค้าสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ และบริการของเราได้ง่าย ในทำนองเดียวกัน ด้าน internal คนของเราก็มีความสุข คำว่าความสุข คือ การให้บริการลูกค้าได้อย่างมีความสุข มีความภาคภูมิใจในตัวแบรนด์ คำว่า SINGER ผมว่ามันเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่า และคนไทยรู้จักมายาวนานมากถึง133 ปี
(Advertorial)