ผ่ากลยุทธ์ “ไฮเออร์” แตกแบรนด์ ชูแพลตฟอร์มอยู่ดีเงินผ่อนสู้โควิด

ท่ามกลางสถานการณ์ที่การแพร่ระบาดของโควิด-19 ยังไม่ซาลง แต่กลับทวีคูณหนักขึ้น ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ค่อยดี กำลังซื้อลดลงต่อเนื่อง กระทบไปหมดทั้งผู้ผลิต เจ้าของสินค้า และผู้บริโภค ส่งผลต่อแผนการทำธุรกิจในภาพรวม ที่บรรดาสินค้าส่วนใหญ่ก็มักจะชะลอการทำตลาดและชะลอการลงทุนกัน

*** เดินหน้าลงทุนรุกตลาด ไม่ชะลอแผน
ขณะที่ ไฮเออร์ แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากจีนที่ทำตลาดในเมืองไทยมาครบ 20 ปีแล้วในปี2565 นี้ นายธเนศร์ บินอาซัน รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไฮเออร์ อีเลคทริคอล แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวยืนยัน ว่า ไฮเออร์ประเทศไทยยังคงเดินหน้าการลงทุนและการรุกตลาดในกลุ่มสินค้าต่างๆ การทำตลาดในช่วงนี้ตามแผนงานเดิม ไม่ม่ีการยกเลิกหรือว่าชะลอการลงทุนแต่อย่างใด โดยเฉพาะในปีนี้ที่เป็นปีที่ไฮเออร์ดำเนินกิจการในไทยมาครบ 20 ปีพอดี จะมีการเคลื่อนไหวทางการตลาดต่อเนื่อง ทั้งกิจกรรมและอีเวนต์อย่างเต็มที่

ขณะเดียวกัน งบการตลาดปีนี้เตรียมไว้ใช้ทั้งปีอยู่ที่ 850 ล้านบาท ซึ่งเป็นงบที่มากกว่าปีที่่แล้วเกือบ 200 ล้านบาท จากเดิมที่ใช้เพียง650 ล้านบาท
 
นาย ธเนศร์ กล่าวว่า ไฮเออร์มองตลาดระยะยาว แม้ภาพรวมตลาดเครื่องใช้ใฟฟ้าในไทยช่วงไตรมาสแรกปี2565นี้จะยังไม่ค่อยดี แต่มั่นใจว่าในช่วงไตรมาสที่3-4 จะดีขึ้นตามลำดับ และคาดว่าปีนี้ตลาดรวมน่าจะเติบโตได้ 10% เนื่องจากการผ่อนคลายมาตรการที่เข้มงวดลง กำลังซื้อที่จะเริ่มฟื้นตัวขีันมาบ้าง และการแข่งขันของผู้ประกอบการเอง


*** ดันเป้ารายได้ 17,000 ล.ในปี 2567
ขณะที่ นาย จาง เจิ้งฮุ้ย ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไฮเออร์ ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ก็ประกาศชัดเจนด้วยว่า “เป้าหมายรายได้ปีพ.ศ.2565นี้ของไฮเออร์ ประเทศไทย จะต้องก้าวไปส่ํูหลัก 10,564 ล้านบาท ให้ได้ เพื่อปูทางสู่รายได้รวม 17,000 ล้านบาท ภายในปี 2567 จากสินค้าทุกแบรนด์และทุกแพลตฟอร์มที่ไฮเออร์ดำเนินการอยู่ในขณะนี้และที่จะเกิดขึ้นอีกในอนาคต

จากคำกล่าวของ สองผู้บริหารบิ๊กบอสนี้ ย่อมการันตีได้ว่า ปีนี้ไฮเออร์ เล่นบทรุกแบบน่ากลัวแน่นอน เพื่อผลักดันเป้าหมายรายได้การเติบโตปีนี้มากถึง 30% ซึ่งมากกว่าตลาดรวมด้วยซ้ำไป

นายธเนศร์ กล่าวว่า การทำตลาดเชิงรุก ไฮเออร์ต้องการผลักดันส่วนแบ่งทางการตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าทุกหมวดเพิ่มขึ้น รวมถึงกระตุ้นยอดขายปี 2565 ให้ทะยานสู่ 10,564 ล้านบาท ตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ จากปี 2564 บริษัทมียอดขายรวม 7,921 ล้านบาท เติบโต 29% สวนทางตลาดรวมที่เติบโตเพียง 0.3% เท่านั้น รวมถึงยอดขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซทำได้ 643 ล้านบาท เติบโตสูงถึง 132% โดยมีเครื่องปรับอากาศ และตู้เย็น เป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่ง 15% และ 27% ตามลำดับ ขณะที่แบรนด์น้องใหม่ “แคนดี้” สร้างยอดขายได้ถึง 250 ล้านบาท สูงกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ 100 ล้านบาท หลังจากทำตลาดได้เพียง 1 ปีเท่านั้น


ปัจจุบันไฮเออร์ทำตลาดในไทย ด้วยแบรนด์ ไฮเออร์(Haier) ที่เป็นแบรนด์หลักในการสร้างรายได้มากกว่า 85%
โดย ปี 2565 ไฮเออร์ตั้งเป้ายอดขายที่จะเติบโตรวม 30% นั้น แบ่งเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ดังนี้

1. เครื่องปรับอากาศไฮเออร์ คาดการณ์เป้าหมายยอดขายรวม 4,337 ล้านบาท (คาดเติบโต 39%) โดยแบ่งเป็น เครื่องปรับอากาศเชิงพาณิชย์ไฮเออร์ 450 ล้านบาท (คาดเติบโต 50%)
2. ตู้เย็นไฮเออร์ คาดการณ์เป้าหมายยอดขาย 2,040 ล้านบาท (คาดเติบโต 22%)
3. เครื่องซักผ้าไฮเออร์ คาดการณ์เป้าหมายยอดขาย 1,514 ล้านบาท (คาดเติบโต 30%)
4. ตู้แช่ไฮเออร์ คาดการณ์เป้าหมายยอดขาย 972 ล้านบาท (คาดเติบโต 23%)
5. ทีวีไฮเออร์ คาดการณ์เป้าหมายยอดขาย 673 ล้านบาท (คาดเติบโต 64%)
6. เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กไฮเออร์ คาดการณ์เป้าหมายยอดขาย 233 ล้านบาท (คาดเติบโต 31%)
7. เครื่องทำน้ำอุ่นไฮเออร์ คาดการณ์เป้าหมายยอดขาย 298 ล้านบาท (คาดเติบโต 75%)
8. เครื่องครัวไฮเออร์ คาดการณ์เป้าหมายยอดขาย 66.9 ล้านบาท (คาดเติบโต 102%)

ส่วนแบรนด์แคนดี้ (Candy) ที่เน้นช่องทางออนไลน์เจาะกลุ่มวัยรุ่น ที่ทำตลาดมาได้ไม่กี่ปีสัดส่วนรายได้ 10% แต่ปีนี้จะขยายสู่ช่องทางออฟไลน์ในกลุ่มโมเดิร์นเทรดและเข้าโครงการด้วย รวมถึงการวางตลาดสินค้ารุ่นใหม่ๆและกลุ่มใหม่ๆต่อเนื่อง เพื่อเพิ่มทางเลือกให้แก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ นักศึกษา วัยทำงาน เจนวายและเจนซี โดยสินค้าไฮไลต์ ได้แก่ ตู้แช่ และ เครื่องทำน้ำอุ่น ซึ่งจะบุกหนักช่องทางขายทั้งออนไลน์ และร้านค้าขายปลีก เพื่อกระตุ้นยอดขายให้เติบโต 24% หรือมูลค่า 600 ล้านบาท

ล่าสุดธุรกิจแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งเปิดตัวเป็นทางการไปเมื่อสัปดาห์ที่แล้วนี้คือ อยู่ดี ซึ่งเป็นแพลทฟอร์มแบรนด์ ที่ใช้ในการรุกตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าเงินผ่อน

ที่สำคัญที่่ต้องจับตามองอย่างมากคือ ในปีนี้ไฮเออร์จะดึงแบรนด์ใหม่ที่เป็นแบรนด์ระดับบนเข้ามาทำตลาดเจาะกลุ่มไฮเอนด์อีก 1 แบรนด์ ซึ่งการรุกขยายกลุ่มไฮเอนด์ของไฮเออร์นี้ ดูแล้วเป็นเ่รื่องที่ท้าทายมาก
สำหรับการลงทุนใหม่ๆที่ หัวเรือใหญ่ไฮเออร์ กล่าวนั้นก็คือ ปีนี้ไฮเออร์ จะต้องลงทุนอีกไม่ต่ำกว่า 10 ล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อใช้ในการสร้างฐานการผลิตใหม่ในส่วนของฐานการผลิต แอร์และตู้เย็นที่ป้อนทั้งตลาดไทยและต่างประเทศ
โรงงานในไทยเป็นฐานการผลิตสินค้าหลักๆคือ แอร์และตู้เย็น ซึ่งตู้เย็นมีแผนที่จะขยายการผลิตแบบโออีเอ็มด้วย


*** เน้น Ecosystem Brand Strategy
นายจาง เจิ้งฮุ้ย กล่าวว่า ทิศทางธุรกิจใน 1-3 ปีข้างหน้า บริษัทยังคงมุ่งเน้น Ecosystem Brand Strategy ที่ทำให้ผู้บริโภคสะดวกสะบายมากยิ่งขึ้น และช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงผลิตภัณฑ์ และบริการของไฮเออร์ได้เพียงปลายนิ้วสัมผัส เช่น ซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน ติดตั้งสินค้าฟรี ชำระเงินสั่งงานและควบคุมเครื่องใช้ไฟฟ้าได้อย่างง่ายดายด้วยสมาร์ทโฟนผ่านแอปพลิเคชัน “อยู่ดี (Yudee)” เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ของคนในยุคปัจจุบัน รวมถึงการพัฒนานวัตกรรมให้เหมาะสมตามความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

สำหรับ 20 ปีที่ผ่านมา ไฮเออร์ ได้เข้ามาลงทุนสร้างฐานผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าในประเทศไทย เกิดการจ้างงานและกระตุ้นเศรษฐกิจในประเทศ เช่น ปี 2551 สร้างโรงงานตู้แช่ และ ปี 2552 ได้ขยายโรงงานเครื่องปรับอากาศ รวมทั้งได้นำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้ในผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่นปี 2562 มีการคิดค้นและเปิดตัวเทคโนโลยี Navi Cooling ในผลิตภัณฑ์ตู้เย็น และ ฟังก์ชัน Self-Cleaning ในผลิตภัณฑ์เครื่องปรับอากาศ ต่อจากนั้นในปี 2563 ได้มีการใช้กลยุทธ์ Ecosystem Brand เพื่อขยายฐานลูกค้า และผลิตภัณฑ์ Smart Home เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลรวมทั้งกลยุทธ์ Dual Brand ที่มีการเปิดตัวแบรนด์น้องใหม่ “Candy (แคนดี้)” ในปี 2564 มีการทำการตลาดและเพิ่มผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าทั้งเจนเนอเรชั่นวาย (Y) และซี (Z) เป็นต้น

“เพื่อก้าวสู่ทศวรรษใหม่ ในปีที่ 21 ของการทำตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าไฮเออร์ในประเทศไทย บริษัทยังคงขับเคลื่อนธุรกิจสอดคล้องกับนโยบายของบริษัทแม่ด้วยการยึดมั่นหลักการพัฒนาเรื่อง “การให้ความสำคัญกับคุณค่าของมนุษย์” หรือที่ไฮเออร์เรียกว่า “RenDanHeyi (เหรินตันเหออี้)” เป็นปัจจัยหลักในการพัฒนาธุรกิจอย่างยั่งยืน รวมถึงการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ จาก Pain Point ของผู้บริโภค เสริมแกร่งด้วยนวัตกรรม เทคโนโลยี เพื่อตอบสนองทุกความต้องการของผู้บริโภค ตลอดจนการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อดึงแนวคิดความเป็นสากลมาหลอมรวมเพื่อพัฒนาองค์กร ทั้งอุตสาหกรรมเชิงพาณิชย์ วัฒนธรรม และสังคม ทำให้พนักงานมีศักยภาพในการพัฒนาบริษัท สามารถพลิกเกมธุรกิจจนกลายเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจนถึงปัจจุบัน ซึ่งเป็นปัจจัยที่ทำให้ไฮเออร์ (ประเทศไทย) ประสบความสำเร็จในการทำตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในไทยอย่างก้าวกระโดด พร้อมมุ่งสู่การเป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าอันดับ 1 ในประเทศไทย”

*** ยกสินค้ารุ่นใหม่วางตลาด
ปีนี้ไฮเออร์ยังปูพรมสินค้าใหม่ๆต่อเนื่องชนิดที่ว่ายกพลกันมาเลยทีเดียว

ไล่เรียงกันตั้งแต่ เครื่องปรับอากาศไฮเออร์4 รุ่น ชูเทคโนโลยีใหม่ UVC Sterilization แสงอัลตราไวโอเลต, ตู้เย็นไฮเออร์ใหม่กว่า 25 รุ่น ทั้งรุ่นมัลติดอร์ และรุ่น 2 ประตู, เครื่องซักผ้าไฮเออร์ เพิ่มสินค้ารุ่นฝาหน้า 4 รุ่น และสินค้ารุ่นฝาบน 3 รุ่นที่มาพร้อม
เทคโนโลยี Self-Cleaning และเทคโนโลยีอื่นๆ เช่น i-Refresh, Hygienic program, ABT & Dual Spray, ตู้แช่ไฮเออร์ เพิ่มไลน์ตู้แช่ไวน์ขนาดเล็ก และกลุ่มไฮเอนด์ ทีวีไฮเออร์ จะเปิดตัวรุ่น OLED และ HQLED 4K TV ที่จอแสดงภาพได้เสมือนจริง โดยเสริมทัพผลิตภัณฑ์ใหม่กว่า 17 รุ่น

เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก มีสินค้าใหม่ 34 รุ่น เช่น เครื่องชงกาแฟ และ เครื่องดูดควัน เครื่องทำน้ำอุ่นไฮเออร์ มุ่งนำเสนอสินค้าดีไซน์ทันสมัย ปลอดภัย พร้อมระบบสัมผัสให้ใช้งานได้ง่ายยิ่งขึ้น และเครื่องครัวไฮเออร์ จะเพิ่มสินค้ารุ่นแบล็คซีรี่ส์ (Black Series) ที่ดีไซน์ทันสมัยสีดำ พร้อมเอาใจลูกค้าที่ไม่ต้องการให้ครัวดูเลอะสกปรก

ส่วนไฮไลท์อีกอย่างก็คือ การที่ไฮเออร์เตรียมจะเปิดเผยโฉมหน้า ไฮเออร์ แฟลกชิปสโตร์ Haier Flagship Store ที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งมีขนาดใหญ่มากด้วยพื้นที่มากถึง 344 ตารางเมตร เพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสประสบการณ์จริงจากผลิตภัณฑ์และบริการของเครื่องใช้ไฟฟ้าไฮเออร์


ด้าน วรลักษณ์ นพวงศ์ ณ อยุธยา ผู้จัดการกลุ่มธุรกิจอยู่ดี บริษัท ไฮเออร์ อีเลคทริคอล
แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ไฮเออร์ได้ปั้นโมเดลธุรกิจ “Yudee Live Life Smarter” หรือ “อยู่ดีมีสไตล์ อยู่สบายแบบสมาร์ท” ซึ่งเป็นโครงการซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าเงินผ่อน 0% ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่ไม่ต้องการใช้เงินก้อนใหญ่ แต่สามารถซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าได้หลากหลายหมวด เช่น เครื่องปรับอากาศ ตู้เย็น เครื่องซักผ้า ตู้แช่ และทีวีในราคาที่จับต้องได้
โดยทุกผลิตภัณฑ์เป็นผลิตภัณฑ์ IoT ทั้งสิ้น โดยผู้บริโภคสามารถสั่งงานควบคุมชำระค่างวดผ่านแอปพลิเคชัน Yudee ได้อย่างง่ายดายรวดเร็ว และมีการรับประกันต่อเนื่องสูงสุด 12 ปี โดยมีดีลเลอร์เข้าร่วมโครงการแล้ว 80 ราย และจะขยายเพิ่มให้ได้ 200 รายทั่วประเทศโดยมีกิจกรรมการตลาดและประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง ทั้งกิจกรรมออฟไลน์ และกิจกรรมออนไลน์
“จากวิกฤตโควิด-19 ที่ระบาดยาวนาน ส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค บริษัทจึงสร้างสรรค์โมเดลธุรกิจอยู่ดี เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าทั้งภาคธุรกิจต่างๆ เช่น โรงแรม หอพัก อพาร์ตเมนต์ อาคารสำนักงาน ร้านอาหาร ร้านค้าต่าง ๆ ที่มีความต้องการซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าสามารถผ่อน 0% แม้ลูกค้าไม่มีบัตรเครดิตก็ซื้อได้ อาชีพไหนก็ซื้อได้ การอนุมัติเร็ว ฟรีค่าแรกเข้า และฟรีค่าติดตั้งด้วย

“สำหรับเป้าหมายยอดของธุรกิจอยู่ดีวางไว้ตั้งแต่ 2565 - 2567 โดยปี 2565 คาดว่าจะมีผู้ใช้แอปพลิเคชันแตะ 58,000 ราย สร้างรายได้ 338 ล้านบาท เติบโต 338 % จากปีก่อน ปี 2566 ผู้ใช้งาน 120,000 ราย รายได้แตะ 700 ล้านบาท และปี 2567 ผู้ใช้งาน 200,000 ราย รายได้แตะ 1,200 ล้านบาท”

นายธเนศร์ กล่าวว่า บริษัททุ่มงบการตลาดกว่า 850 ล้านบาทเพื่อทำกิจกรรมการตลาดครบวงจร 360 องศา ทั้งโฆษณาโทรทัศน์ วิทยุ สื่อนอกบ้าน (OOH) และสื่อออนไลน์ โดยดึง KOLs (Key Opinion Leaders) ที่มีชื่อเสียงและมีอิทธิพลบนโลกออนไลน์ มาเป็นกระบอกเสียงให้แบรนด์ และที่ขาดไม่ได้นั่นคือกลยุทธ์แบรนด์แอมบาสเดอร์ ที่มีการดึง “บอย” ปกรณ์ ฉัตรบริรักษ์ เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ไฮเออร์ (ประเทศไทย) อย่างต่อเนื่องเป็นปีที่ 4 เพื่อช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์แก่ผู้บริโภคต่อเนื่อง ซึ่งสามารถเป็นตัวแทนแบรนด์ที่ represent ความเป็นไฮเออร์ ในแง่ของผลิตภัณฑ์ที่สามารถหาซื้อได้ง่ายราคาที่เหมาะสม และมีนวัตกรรมในระดับดีเยี่ยมที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทุกกลุ่มได้เป็นอย่างดี

“ไฮเออร์ได้ทุ่มงบกว่า 30 ล้านบาทจัดกิจกรรมมากมายเพื่อฉลองครบรอบ 20 ปี ที่ดำเนินธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าในประเทศไทย ทั้งงานฉลองครบรอบ 20 ปีที่จัดขึ้นนี้ Exclusive Dinner รวมทั้งกิจกรรม TikTok Hashtag Challenge ที่จะจัดขึ้นในเดือนเมษายนนี้ เพื่อให้ผู้บริโภคได้ร่วมสนุก พร้อมลุ้นรับของรางวัลมากมายจากไฮเออร์ และการจัดโปรโมชั่นแคมเปญหน้าร้านค้าทั่วประเทศกว่า 300 ร้านค้า เพื่อเป็นการขอบคุณคู่ค้าและลูกค้าที่ให้การสนับสนุนมาตลอด 20 ปี” นายธเนศร์ กล่าว

จากปัจจัยรอบด้านที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรม ความต้องการของผู้บริโภค เทคโนโลยีใหม่ที่มีอิทธิพลต่อการผลิตสินค้า ตลอดจนการแข่งขันในตลาดที่รุนแรง การก้าวเข้าสู่ปีที่ 21 ของ
ไฮเออร์ จึงเป็นก้าวแห่งความท้าทาย โดยในปี 2565 นี้ ไฮเออร์จะสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภค และพันธมิตรคู่ค้า ผ่านการจัดกิจกรรมโร้ดโชว์เพื่อส่งเสริมการขายไปยังร้านค้าต่าง ๆ ทั่วประเทศรวมถึงการปรับปรุงหน้าร้านค้าให้มีภาพลักษณ์สวยงาม ชูความเป็นนวัตกรรม และการจัดงาน “Dealer Conference” ในช่วงปลายปี ให้ลูกค้าสัมผัสประสบการณ์กับเครื่องใช้ไฟฟ้าไฮเออร์ ปูทางสู่การสร้างยอดขายให้เติบโต