การตลาด - โควิด-19 เปลี่ยนพฤติกรรมและทัศนคติผู้บริโภคไปอย่างสิ้นเชิง โดยตลอดปี 64 นี้ถือเป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลง พัฒนา และยอมรับสิ่งใหม่ๆ ส่งต่อไปถึงปี 65 ที่จะเกิดจาก 4 แนวโน้ม อันได้แก่ เวลา, ความหลากหลายของคอนเทนต์, วิวัฒนาการของแพลตฟอร์ม และการผสมผสานของทีวีและดิจิทัล ที่ส่งผลโดยตรงต่อภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อ มูลค่า 1 แสนล้านบาท
จากการเก็บข้อมูลของทางนีลเส็น ประเทศไทย หากจบปี 2564 นี้คาดการณ์ว่ามูลค่าอุตสากรรมสื่อโฆษณารวมมีโอกาสที่จะทำได้ถึง 100,000 ล้านบาท เช่นปี 2563 ที่ทำไปได้ 107,719 ล้านบาท เพราะจากตัวเลข 11 เดือนล่าสุดของปีนี้ อยู่ที่ 97,212 ล้านบาท โตขึ้น 0.03% เทียบช่วงเวลาเดียวกันของปี 2563 โดยที่สื่อทีวีมีมูลค่าเป็นอันดับ 1 อยู่ที่ 57,984 ล้านบาท โตขึ้น 1% ตามมาด้วยสื่ออินเทอร์เน็ต มีมูลค่า 21,385 ล้านบาท โตขึ้น 13% ส่วนอันดับสามคือสื่อ OHM มีมูลค่า 8,742 ล้านบาท
ขณะที่กลุ่มแบรนด์และสินค้าที่ใช้เม็ดเงินซื้อโฆษณามากกว่าปี 2563 มากที่สุดตลอด 11 เดือนที่ผ่านมา 5 อันดับแรก คือ 1. ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้า ใช้เพิ่มขึ้น 33% 2. ร้านค้าปลีก/ร้านอาหาร ใช้เพิ่มขึ้น 25% 3. ฟูด แอนด์ เบฟเวอเรจ ใช้เพิ่มขึ้น 11% 4. มีเดีย แอนด์ มาร์เกตติ้ง ใช้เพิ่มขึ้น 2% และ 5. เสื้อผ้า และแอคเซสซอรี ใช้เพิ่มขึ้น 2%
ส่วนกลุ่มแบรนด์และสินค้าที่ใช้งบโฆษณาลดลง 5 อันดับแรก คือ 1. เพอร์ซันนัลแคร์ และคอสเมติกส์ ใช้ลดลง 2% 2. ผลิตภัณฑ์ในครัวเรือน ใช้ลดลง 2% 3. ยาและเวชภัณฑ์ ใช้ลดลง 3% 4. ยานยนต์ ใช้ลดลง 4% และ 5. อุปกรณ์และของตกแต่งบ้าน ใช้ลดลง 12%
จะเห็นได้ว่าการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทั้งในส่วนของมูลค่าสื่อเอง รวมถึงการใช้เงินโฆษณาของแบรนด์และสินค้าต่างๆ เหล่านี้ ล้วนเกิดจากพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเป็นหลัก ซึ่งเมื่อเรากำลังจะก้าวเข้าสู่ปี 2565 ที่จะถึงนี้ เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคอย่างมากตลอดช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา ด้วยความต้องการของผู้บริโภค และไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ผู้คนต่างรู้สึกถึงคุณค่ากับเวลาของพวกเขามากขึ้นในแง่ของการใช้และจัดการ ซึ่งความต้องการนี้จะคงอยู่และไม่เปลี่ยนแปลงแต่จะมีการเพิ่มขึ้นด้วยในปี 2565 ที่จะถึงนี้ ดังนั้นแบรนด์และสินค้ามีความจำเป็นที่จะต้องเข้าถึง แต่รับมือเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ได้
นางสาวรัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการธุรกิจมีเดีย บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย เปิดเผยว่า ตลอดปี 2564 ที่ผ่านมา ทางนีลเส็นทำการศึกษา เก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค และของอุตสาหกรรมสื่อรวม จนพบว่าปี 2564 นี้ถือเป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลง พัฒนา และยอมรับสิ่งใหม่ๆ และจากข้อมูลในปี 2564 ที่ผ่านมานั้น นีลเส็นจะขอพูดถึงแนวโน้มสำคัญในปี 2565 ได้แก่
1. เวลา - ผู้บริโภคมีประสบการณ์ในการควบคุมเวลาของตนเองทำงานจากที่บ้านและมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ 2. ความหลากหลาย - ตัวเลือกด้านคอนเทนต์ที่หลากหลายและเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค 3. วิวัฒนาการของแพลตฟอร์ม - แพลตฟอร์มต่างๆ พัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนให้มีจุดประสงค์และประโยชน์มากขึ้น และ 4. การผสมผสานของทีวีและดิจิทัล- ผู้ลงโฆษณากำลังกลับมาสู่โลกใหม่จากการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค
**แนวโน้มอนาคตสื่อในประเทศไทย**
นีลเส็น ประเทศไทย ได้นำเสนอข้อมูลจากงานสัมมนาออนไลน์ในหัวข้อ 2565 : ยุคของความต้องการผู้บริโภค กับการเปิดเผยข้อมูล 4 แนวโน้มหลักที่สามารถขับเคลื่อนอนาคตสื่อในประเทศไทย ประกอบด้วย
1. เวลาคือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ : โดยเราได้เห็นความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคอย่างมากตลอดช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา ด้วยความต้องการของผู้บริโภค และไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ผู้คนได้ตระหนักถึงคุณค่าของเวลามากขึ้นในแง่ของการใช้และจัดการ จากการสำรวจของ Nielsen CMV พบว่าปัจจุบันผู้บริโภคมีความต้องการที่จะจัดการเวลาในการรับชมให้ดีขึ้น โดยการรับชมช่องรายการย้อนหลัง (Time-shift TV) มีเพิ่มขึ้นถึง 69% และการรับชมแบบดิจิทัลเพิ่มขึ้น 14% เมื่อเทียบกับช่วงก่อนเกิดโรคระบาด
นอกจากนี้ยังพบว่าปี 2564 ผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อเวลามากกว่าหาเงิน 51% เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่มี 46% และใช้เวลากับครอบครัวมากขึ้นจาก 82% เป็น 92% และใช้เวลาในการชอปปิ้งน้อยลง 33% จากเดิมมีเพียง 29% โดยในส่วนของการให้เวลากับสื่อพบว่ามีถึง 9.32 ชม./วัน แบ่งเป็น ใช้เวลากับทีวี 4.10 ชม./วัน, อินเทอร์เน็ต 3.45 ชม./วัน และวิทยุ 1.37 ชม./วัน
จากตัวเลขที่เกิดขึ้นเป็นโอกาสของแบรนด์และสินค้าที่จะเข้าถึงผู้บริโภคอย่างมาก เพราะผู้บริโภคยังคงดูคอนเทนต์สด 85% แต่อาจจะดูในแพลตฟอร์มที่แตกต่างกันออกไป และพร้อมยอมรับความแตกต่างใหม่ๆมากขึ้น เช่น กลุ่ม LGBT+ และล่าสุดกับเรื่องของ Real size Beauty ที่เกิดขึ้นจากการประกวดสาวงามเวทีมิสยูนิเวิร์สไทยแลนด์ 2021 โดยแอนชิลี สก็อต เคมมิส เป็นผู้จุดกระแสนี้จนเป็นที่รับรู้ในวงกว้าง จากการประกวดในเวทีมิสยูนิเวิร์ส 2021 ที่ผ่านมา
2. ผู้บริโภคกับตัวเลือกที่มากขึ้น : ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา สื่อ OTT ในประเทศไทยเติบโตเพิ่มขึ้นมากกว่า 5 เท่า ด้วยบริบทที่ผู้บริโภคคือหัวใจหลัก ผู้ให้บริการสื่อได้เพิ่มตัวเลือกและรายการที่หลากหลายมากขึ้นให้แก่ผู้ชม จากทีวีแบบดั้งเดิมพัฒนาสู่ OTT ที่มีรับชมผ่านทางอินเทอร์เน็ต หรือจากเดิมที่เนื้อหาต่างๆ มาจากสื่อหลัก สู่ยุคที่ทุกคนสามารถเป็นสื่อและสร้างคอนเทนต์ด้วยตัวเองได้
จะเห็นได้ว่า เมื่อย้อนกลับไปในช่วงปี 2558 ผู้บริโภคมีทางเลือกในการดูคอนเทนต์ไม่กี่ช่องทาง ยกตัวอย่างเช่น คอนเทนต์ข่าว หรือมีเพียงทีวีและยูทูบเป็นหลัก แต่ปัจจุบันมีหลากหลายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น ทีวี, โซเชียลมีเดีย, คนที่ไลฟ์สดเองเพื่อบอกต่อ รวมถึงแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มาแรงในเวลานี้ คือ ติ๊กต็อก และอินฟลูเอนเซอร์ เป็นต้น ทั้งนี้ ทางนีลเส็นพบด้วยว่าผู้ใช้ติ๊กต็อกชาวไทยใช้เพื่อรับข่าวสารล่าสุด และสำนักข่าวต่างๆ ก็ใช้ติ๊กต็อกเพื่อเข้าถึงผู้ชมและค้นหาเรื่องราวต่างๆ มากขึ้น ซึ่ง 3 อันดับแฮชแท็กที่ได้รับความนิยมสูงสุดในติ๊กต็อกคือ 1.#ข่าวTikTok 1.1 พันล้านวิว 2.#TikTokUni 901 ล้านวิว และ 3.#คนไทยเป็นคนตลก 570 ล้านวิว จากปัจจุบันมีผู้ใช้งาน 240 ล้านคนในเซาท์อีสต์เอเชีย และมีวิดีโออัปโหลดกว่า 800 ล้านวิดีโอต่อเดือน
นอกจากนี้ยังพบว่าโซเชียลมีเดียอื่นๆ มีการปรับตัวและผู้บริโภคเข้ามาใช้งานมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น อินสตาแกรม หลังเปิดตัว อินสตาแกรมเรียลที่สามารถใช้ได้ทั่วโลก ครอบคลุม 50 ตลาดในประเทศไทย ซึ่งเปิดใช้เมื่อมีนาคม 2564 ที่ผ่านมา ส่วนยูทูบปัจจุบันมีมากกว่า 7,000 ช่องยูทูบเบอร์ไทยที่มีผู้ติดตามมากกว่า 100,000 ราย และจำนวนชั่วโมงของเนื้อหาที่อัปโหลดเพิ่มขึ้น 80% นอกจากนี้ยังพบอีกว่าในกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ได้รับความนิยมมากขึ้นด้วย ซึ่ง 57% ดูแล้วจะไปหาข้อมูลเพิ่มเติม, 56% ดูแล้วสนใจซื้อทันที และอีก 46% ดูแล้วให้มีความรู้เพิ่มขึ้น
ดังนั้น เมื่อช่องทาง แพลตฟอร์ม และตัวเลือกเนื้อหาเพิ่มขึ้น ผู้บริโภคจะเลือกสิ่งที่สนใจและสะดวกสำหรับตัวเอง ซึ่งจะส่งผลต่อแนวโน้มการรับชมทีวีแบบดั้งเดิม ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป คนไทยต้องการเสพสื่อมากขึ้น จึงเป็นโอกาสที่สื่อเองจะปรับตัว เพิ่มความหลากหลายและทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแพลตฟอร์มได้นานขึ้น
3. การปรับตัวของแพลตฟอร์ม : ด้วยทางเลือกที่มากขึ้นและพฤติกรรมการบริโภคที่ยังไม่หยุดนิ่ง ทีวีและอินเทอร์เน็ตซึ่งเป็นสื่อหลักที่ผู้บริโภคใช้มากที่สุดมีการปรับตัวเพื่อตอบสนองต่อความคาดหวังที่ใหญ่ขึ้นและเพื่อให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของผู้บริโภค โดยเฉพาะทีวีถึงแม้จะมีจำนวนการเข้าชมรายวัน (Reach) น้อยลงจากปีที่ผ่านมา แต่อัตราการเข้าถึงทีวีในประเทศไทยยังมีถึง 99% ของจำนวนครัวเรือนในไทย และจำนวนชั่วโมงที่คนส่วนใหญ่ใช้ไปกับทีวียังอยู่ในค่าเฉลี่ยเทียบเท่ากับปีที่ผ่านมา ที่คนไทยใช้เวลากับทีวี 4 ชั่วโมงต่อวัน
ขณะที่ 3 สื่อที่คนไทยเข้าถึงมากสุด คือ ทีวี, อินเทอร์เน็ต และ OHM โดยทีวียังเข้าถึงมากกว่า 94% ขณะที่ผู้บริโภคดูทีวีทุกวันเพียง 43% เห็นได้จาก 2-3 ปีที่ผ่านมา ทีวีมีการเปลี่ยนแปลง คนดูก็เปลี่ยนไป ใช้ทีวีเพื่อดูย้อนหลังมากขึ้น ตัวทีวีเองถูกใช้เป็นเครื่องมือในรูปแบบมัลติวิดีโอ อย่าง เล่นเกม ต่อเน็ตเพื่อเข้าถึงคอนเทนต์ใหม่ๆ เป็นต้น
นางสาวรัญชิตากล่าวเพิ่มเติมว่า ตัวสื่อเองมีการปรับตัวไปเป็นแพลตฟอร์มทางการค้า เพิ่มช่องทางการขายให้กับสินค้าและแบรนด์ต่างๆ เช่น ในส่วนของสื่อทีวีเองก็มีการปรับตัว วางตัวเองเป็นช่องทางการขายสินค้ามากขึ้น ในรูปแบบทีวีคอมเมิร์ซ โดยพบว่าแอร์ไทม์ของช่วงทีวีคอมเมิร์ซสูงขึ้นมากในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา นอกจากนี้ ช่องทีวีดิจิทัลทั้งหลายยังเน้นทำรายการสดมากขึ้นด้วย ส่วนโซเชียลมีเดีย ถูกปรับเป็นช่องทางการขายมากขึ้นเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น เฟซบุ๊ก, ไลน์ และอินสตาแกรม โดยพบว่าคนไทยชอปปิ้งผ่าน Facebook ถึง 58% จากการที่มีพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์หันมาไลฟ์สดขายสินค้าผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียที่กล่าวมา รวมถึงมาร์เกตเพลซ อีกส่วนหนึ่งที่ทำให้ร้านค้าปลีกหันมาขายผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น
ทั้งนี้ พบว่าสื่อและแพลตฟอร์มกำลังพยายามเปลี่ยนแปลงในยุคที่ผู้บริโภคมีความต้องการมากขึ้น และเพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์ต่างๆ จากทีวีแบบดั้งเดิมพัฒนาสู่สมาร์ททีวี ที่สามารถทำทุกอย่างได้ในเครื่องเดียว หรือจากแอปพลิเคชันธรรมดาพัฒนาเป็นซูเปอร์แอปพลิเคชัน (Super Apps) เช่น ไลน์, ทรู ไอดี ที่ครอบคลุมบริการมากขึ้น
4. การกลับมาของโฆษณา : ความเชื่อมั่นในการใช้สื่อโฆษณากลับมาดีขึ้น โดยในช่วงเดือนมกราคม-พฤศจิกายน พ.ศ. 2564 มีการใช้เงินในโฆษณาดิจิทัลเพิ่มขึ้นถึง 12% และจากทีวีเพิ่มขึ้น 1% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา อีกทั้งภาคส่วนต่างๆ มีการใช้งบประมาณกับสื่อโฆษณามากขึ้น
“ภาพรวมตลาดตลอดปี 2564 ที่ผ่านมามีหลายอุตสาหกรรมที่ฟื้นตัว เช่น กลุ่มสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ อย่าง แอร์ พัดลม รวมถึงกลุ่มรีเทล/ฟูด เอาต์เลต และอื่นๆ จากการที่โควิด-19 ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาลดลงตลอด 1-2 ปีที่ผ่านมา โดยในปีนี้พบว่าเม็ดเงินโฆษณาแตกต่างจากปีก่อน เริ่มกลับมาฟื้นตัวดีขึ้น หลักๆ มาจาก สื่อทีวี, อินเทอร์เน็ต และ OHM โดยพบว่าผู้บริโภคกว่า 67% ยังดูทีวีเพราะมองเป็นสื่อที่เชื่อถือได้ และ 43% จะซื้อสินค้าที่ดูจากทีวี ส่วนอินเทอร์เน็ต 56% ผู้บริโภคให้ความเชื่อถือ และมีกว่า 38% ในกลุ่มนี้ที่จะซื้อสินค้าหลังจากดูผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ต”
ผู้อำนวยการธุรกิจมีเดีย นีลเส็น ประเทศไทย ให้ข้อมูลเพิ่มเติมด้วยว่า จากตัวเลขที่เกิดขึ้นสนับสนุนข้อมูลที่ว่า เม็ดเงินโฆษณาที่แบรนด์และสินค้าเลือกใช้ในสื่อทีวี อินเทอร์เน็ต และ OHM นั้น ปัจจุบันให้ผลตอบแทนกลับมาถึง 1.2 เท่า ยกตัวอย่างเช่น ลงทุนลงสื่อโฆษณาเป็นเงิน 1 ล้านบาท ผลตอบแทนที่กลับมาคือ 1.2 ล้านบาทนั่นเอง
อย่างไรก็ตาม พบว่าแบรนด์และสินค้าต่างๆ กำลังให้ความสำคัญเรื่องของโปรโมชันสินค้า ลด แลก แจก แถม เพื่อกระตุ้นยอดขาย แน่นอนว่าในระยะสั้นถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ได้ผลดี แต่ในระยะยาวอยากให้คิดให้รอบคอบและวางกลยุทธ์ให้ระมัดระวัง เพราะจะมีผลในระยะยาวได้
“สุดท้ายแล้ว เราเชื่อว่าไม่เคยมีช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นในอุตสาหกรรมสื่อมากเท่านี้มาก่อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศไทย โดยรวมแล้ววงการสื่อไทยมีระบบที่แข็งแรงและมีความหลากหลาย ซึ่งดีต่อนักการตลาดในอนาคตที่สามารถสร้างแผนการโฆษณาที่หลากมิติเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ” นางสาวรัญชิตา กล่าวสรุป
