การตลาด – เจาะกลยุทธ์ การเคลื่อนทัพครั้งใหญ่ ในรอบ 50 ปีของ “สยามสะเต็ค” เปิดเกมรุกตลาดเบอร์เกอร์ 2 หมัดเด็ด “ขายแฟรนไชส์สยามสะเต็ค” และ ลุยตลาดโฟรเซ่นส์ฟู้ด พร้อมปรับแผนสู้โควิด
สยามสะเต็ค (Siam Steak) คนไทยในวัย 40 ปีขึ้นไป น้อยคนนักที่จะไม่รู้จัก เบอร์เกอร์อาหารต่างชาติ แต่เป็นแบรนด์ของคนไทยแท้แบรนด์นี้ ที่ผ่านร้อนผ่านหนาวมานานกว่า 50 ปีแล้ว จากการก่อตั้งโดย “แจ่มจันทร์ หมื่นนิกร” ประธานกรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง ด้วยน้ำพักน้ำแรงตัวเอง ด้วยเงินที่เก็บหอมรอมริบไว้ ต้องหยิบเอาออกมาเริ่มต้นกิจการ 400,000 บาท ซึ่งในยุคนั้น เงิน 4 แสนบาทนี้ไม่ใช่น้อยๆเลย
ต้องยอมรับว่า กว่าจะมาถึงวันนี้ สยามสะเต็ค ต้องเผชิญกับเรื่องราวต่างๆทั้งบวกทั้งลบ ทั้งปัญหา อุปสรรค ตั้งแต่เริ่มต้น
โดยเฉพาะในยุคนั้นที่คนไทยเองยังไม่รู้จักด้วยซ้ำว่า เบอร์เกอร์ คืออะไร ทานอย่างไร เพราะสมัยนั้นยังไม่มีฟาสต์ฟู้ดเบอร์เกอร์ต่างชาติเข้ามาเปิดกิจการด้วยซ้ำไป ถึงขนาดที่ว่า การทำเบอร์เกอร์แช่แข็งออกมาวางตลาดใหม่ๆ ยังไม่สามารถขายได้ ทั้งๆที่คุณภาพนั้นดี
นั่นก็เป็นเพราะว่าคนไทยไม่รู้จักนั่นเอง จึงต้องแก้ปัญหาด้วยการทำอย่างไรให้คนไทยได้รู้จักได้เห็นหน้าตาได้ลองกิน จึงเป็นที่มาของการออกร้านเปิดหน้าร้านผลิตกันให้เห็นๆไปเลย ซึ่งปรากฏว่า สถานการณ์ไปได้ดี คนเริ่มรู้จักและเข้าใจมากขึ้น จึงทำให้มีการลงทุนเปิดร้านตามมาต่อเนื่ื่อง
โดยเฉพาะการเปิดในโรงเรียน เรียกได้ว่าในสมัยนั้น โรงเรียนอะไรหรือไปมหาวิทยาลัยไหน จะต้องเห็นซุ้มสยามสะเต็คเปิดบริการเต็มไปหมด เป็นที่ถูกอกถูกใจผู้บริโภคยุคนั้นมาก ด้วยความวิริยะ อุตสาหะ ความตั้งใจและพัฒนาสินค้ามาอย่างต่อเนื่อง ตลอดจนการบริหารจัดการลงทุนขยายธุรกิจสร้างตลาดให้เป็นที่รู้จัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลยุทธ์การเปิดร้านในสถาบันการศึกษาต่างๆเป็นหลัก จึงประสบความสำเร็จมาได้ถึงทุกวันนี้
สยามสะเต็ค เคยมี จุดจำหน่ายหรือสาขามากที่สุดถึงกว่า 130 สาขา และเคยทำรายได้ถึงหลักระดับ 100 กว่าล้านบาทมาแล้ว
ทว่าวันนี้ สถานการณ์กลับแปรเปลี่ยน ด้วยผลกระทบอย่างใหญ่หลวงจาก สถานการณ์โควิด - 19 ที่แพร่ระบาดอย่างหนักในไทยและทั่วโลก นานเกือบจะ 2 ปีแล้ว และยังไม่มีท่าว่าจะจบอย่างไร
สยามสะเต็ค ก็เฉกเช่นเดียวกับธุรกิจอื่น แบรนด์อื่นที่ต้องได้รับผลกระทบอย่างเลี่ยงไม่ได้ ธุรกิจหลักทั้งสองชนิดยอดขายลดลงอย่างมากคือ สยามสะเต็ค ซึ่งร้านส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในสถาบันการศึกษา และโรงเรียนมากถึง 90% ซึ่งแน่นอนว่า ยอดขายแทบจะเป็นศูนย์ เนื่องจากการล็อกดาวน์ การปิดโรงเรียน ให้เรียนทางออนไลน์ เป็นหลัก จะเหลือเพียงไม่กี่แห่งเท่านั้นที่ยังพอเปิดขายได้ เช่น ที่โรงพยาบาลจุฬาฯ, ที่ศาลอาญา, ที่ตึกเวชศาสตร์เขตร้อน, ที่การไฟฟ้าฝ่ายผลิต เป็นต้น
ส่วนอีกหนึ่งผลกระทบคือ สินค้าขายส่งแบบบีทูบี เช่น ส่งตามโรงแรม ร้านอาหาร ค้าปลีก ก็ขายได้น้อยลง เพราะมาตรการปิดร้านอาหาร ปิดโรงแรม นั่นเอง
“ช่วงเวลาที่ผ่านมาเกือบ 2 ปี ยอดขายรวมของเราหายไปแทบจะ 90% เลยทีเดียว แต่เราก็ไม่ได้หยุดกิจการ เพราะเรามีพนักงานที่ต้องดูแล มีลูกค้าที่ต้องรับผิดชอบ มีโรงงานผลิต ที่ต้องเดินเครื่อง เราต้องปรับตัว ลดต้นทุนต่างๆ และหาทางออกใหม่ๆให้ได้” นายสุภัค หมื่นนิกร กรรมการผู้จัดการ “สยามสะเต็คกรุ๊ป” หรือทายาทธุรกิจรุ่นที่ 2 กล่าว
ด้วยการปรับกระบวนการทางความคิด กระบวนการทางการตลาด กระบวนการทำงานใหม่ ท่ามกลางโควิดที่ยังไม่หยุดลง ทำให้ “สยามสะเต็ค” กำลังจะก้าวไปสู่บทบาทใหม่อีกครั้งที่ท้าทาย
“การเดินทางครั้งนี้ ผมถือว่า เป็นการปรับเปลี่ยนและเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดของสยามสะเต็คนับตั้งแต่ก่อตั้งกิจการมาเลยก็ว่าได้ รวมทั้งเราก็เพิ่งลงทุนไปไม่ต่ำกว่า 10 ล้านบาท เพื่อปรับสถานที่และออฟฟิศของเราให้มีความพร้อมด้วยเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้” นายสุภัค หมื่นนิกร กล่าว
ฉากรุกครั้งใหม่ภายใต้การนำทัพของ สุภัค ครั้งนี้ ก็คือ การรุกตลาดด้วย 2 กลยุทธ์หลักคือ 1.การเข้าสู่ระบบแฟรนไชส์ของสยามสะเต็คอย่างเต็มระบบ และ2.การเข้าสู่ตลาดโฟรเซ่นส์ฟู้ดแบบเต็มตัว
หากพูดถึงแฟรนไชส์ กลุ่มสยามสะเต็ค ก็เคยผ่านระบบการขายแฟรนไชส์มาแล้ว กับแบรนด์อื่นในเครือ เช่น แบรนด์มอร์เก้น แบรนด์อีซี่ส์ แต่กับแบรนด์สยามสะเต็คที่เป็นแบรนด์แม่นี้ยังไม่ได้ทำ และนี่จึงเป็นครั้งแรกที่น่าติดตาม
จุดแข็งของ สยามสะเต็ค คือ แบรนด์ คุณภาพของสินค้า สูตรการผลิต ความอร่อย ความน่าเชื่อถือ ความหลากหลาย ทีมงาน และมีโรงงานผลิตเป็นของตัวเอง จึงไม่ยากที่จะนำมาหลอมรวมผสมผสานกันเพื่อให้เกิดระบบใหม่ๆขึ้นมา และในช่วง2 ปีที่ผ่านมา กล่าวได้ว่า สยามสะเต็คเองก็ซุ่มเตรียมความพร้อม ศึกษา พัฒนา สิ่งต่างๆเพื่อที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลงในวันนี้
แฟรนไชส์สยามสะเต็ค จะมีทั้งหมด 5 โมเดล เพื่อให้เกิดความยืดหยุ่นและเหมาะสมกับผู้ที่ต้องการลงทุนมากที่สุด คือ 1. เคาน์เตอร์ มูลค่าการลงทุนประมาณ 2-3 แสนบาท, 2. คีออส อินดอร์ ลงทุนประมาณ 300,000-4000000 บาท, 3. คีออส เอาท์ดอร์ ลงทุนประมาณ 4 แสนบาท, 4. ช้อปแบบเล็ก ขนาด 12 ตารางเมตร ลงทุนประมาณ 6 แสนบาท และ 5. ช้อปแบบใหญ่ พื้นที่ 80 ตารางเมตร ขึ้นไป ลงทุนประมาณ 2 ล้านบาท
ทั้งหมดทุกโมเดลนี้ จะมีจำนวนเมนู และปริมาณสินค้าที่แตกต่างกันไปเพื่อความเหมาะสม รวมทั้งกระจายไปในทุกทำเลเหมือนกัน ทั้งในโรงเรียน สถาบันการศึกษา นอกสถาบันศึกษา ชุมชน คอมมูนิตี้ ปั๊มน้ำมัน โรงพยาบาล ออฟฟิศบิวดิ้ง โดยเฉลี่ยจะมีระยะเวลาคืนทุนประมาณ 12 เดือนบวกลบ
แฟรนไชส์นำร่อง มีเปิดตัวแล้ว ถึง 4 สาขา คือ รังสิต ปากเกร็ด, ลานไม้ถนนประชาอุทิศ, สาทร ขณะเดียวกันยังมีอีก 8 รายที่ไม่มีการเซ็นสัญญากันไปเรียบร้อยแล้ว รอจังหวะเวลาในการเปิดบริการ เช่่นที่ ลพบุรี ชัยนาท สุราษฏร์ธานี สุรินทร์ หาดใหญ่ เป็นต้น
ทั้งนี้มีรายชื่อที่อต่อคิวสมัครเข้ามาแล้วไม่ต่ำกว่า 100 ราย ซึ่งอยู่ในจำนวนนี้ืมีประมาณ 30 กว่ารายที่มีศักยภาพและความพร้อมที่จะลงทุนได้ มีคนที่สนใจจะซื้อแฟรนไชส์มาก
“ แต่ผมไม่ได้เร่งมือที่จะต้องขยายสาขาของแฟรนไชส์ให้ได้มากๆ เพราะเราต้องการคุมคุณภาพ เราจะเพิ่มแบบค่อยเป็นค่อยไป เพราะเราต้องการผู้ร่วมงานกับเราที่มีความพร้อม และส่งมอบ สินค้าที่มีคุณภาพ บริการที่ดี ถึงมือลูกค้าเราอย่างดีที่สุด” นายสุภัค กล่าว
สุภัค ประเมินว่า ภายในสิ้นปี2564นี้คาดว่าจะมีสาขาแฟรนไชส์สยามสะเต็คประมาณ 15-20 สาขาที่่เปิดบริการได้ และในปีหน้าคาดว่าจะมีเพิ่มอีกประมาณ 50 สาขา โดยคาดหวังว่า อนาคต สัดส่วนของสาขาสยามสะเต็ค จะอยู่ในสถาบันการศึกษาลดลงมากที่ 60% และอีก 40% กระจายไปในทำเลต่างๆนอกสถาบันการศึกษา
การเปิดแฟรนไชส์ก็น่าจะเป็นอีกหนทางหนึ่งที่ทำให้ สยามสะเต็คมีสาขาเพิ่มมากขึ้น ในการที่จะรุกตลาดเบอร์เกอร์ในประเทศไทยได้เต็มที่ จากมูลค่าตลาดรวมที่มีประมาณ 30,000 กว่าล้านบาทเลยทีเดียว แต่ส่วนใหญ่ก็จะตกไปอยู่ในมือของแบรนด์ต่างชาติเป็นหลัก
อีกแนวรบหนึ่งของสยามสะเต็ค คือ การทำตลาดโฟรเซ่นส์ฟู้ด หรืออาหารแช่แข็งด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีความแข็งแกร่งทั้งแบรนด์และรสชาติอยู่แล้ว
“ตลาดนี้น่าสนใจแม้ในตลาดจะมีผู้ประกอบการจำนวนมาก มีแบรนด์ที่แข่งขันกันรุนแรง เพียงแต่รายใหม่ต้องตีโจทย์ให้แตกว่า เราจะเข้าไปในจุดไหน เซ็กเมนต์ไหน จะมีอะไรที่ตอบสนองความต้องการของตลาดได้และช่องทางจำหน่ายที่จะเข้าถึงตัวผู้บริโภคได้ ไม่เว้นแม้แต่ช่องทางออนไลน์ ดีลิเวอรี่ด้วย” ทายาทสยามสะเต็ค อธิบายให้เห็นถึงโอกาส
สยามสะเต็ค มีกระบวนการผลิตสินค้าอาหารมากมายหลายเอสเคยู ว่ากันว่าไม่ต่ำกว่า 500 เอสเคยูเลยทีเดียว โดยช่วงแรกๆนี้ มีเมนูหลักๆที่นำมาทำตลาดแช่แข็งเช่น คริปปี้แซนด์วิช, ไส้กรอกเยอรมัน, ขาหมูเยอรมัน, เบอร์เกอร์ เป็นต้น ทั้งนี้จากการเริ่มทำตลาดไม่นาน พบว่า ตลาดให้การตอบรับอย่างดี ทั้งการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ หรือการซื้อผ่านช่องทางรีเทล โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์นั้นปัจจุบันมีสัดส่วนประมาณ 20% แล้ว
หมัดเด็ด 2 หมัดนี้คือ สิ่งที่ สุภัค หล่อหลอมออกมาเป็นรูปเป็นร่างแล้ว ทั้งการขายแฟรนไชส์ และ การทำตลาดโฟรเซ่นส์ฟู้ด
ขณะที่ อีก 2 ความหวังที่สุภัคต้องการและอยากจะทำให้เกิดขึ้นเป็นจริงได้ในอนาคตจากนี้สำหรับ สยามสะเต็ค ก็คือ 1. การเปิดร้านสยามสะเต็ค แบบ 24 ชั่วโมง และ 2. การขยายธุรกิจโดยเฉพาะแฟรนไชส์สยามสะเต็คไปตลาดต่างประเทศ เบื้องต้นนี้คือตลาด CLMV ซึ่งก็มีฐานทางธุรกิจไว้แล้ว
เพราะทั้งหมดทั้งปวงนี้ ล้วนเป็นหนทางที่จะนำ สยามสะเต็ค ไปสู่เป้าหมายหลักที่สำคัญ ที่ สุภัค ต้องการให้ สยามสะเต็ค เป็น “The First Hamburger Chain Franchises in Thailand ”
