การตลาด - นีลเส็นไอคิวชี้ผลวิจัยพบว่ามีสินค้าจำนวนมากจากกลุ่มหลักๆ สร้างยอดขายได้น้อยกว่า 2% จากยอดขายโดยรวม โดย 3 อันดับแรกที่มีสินค้าในตลาดจำนวนมากแต่ไม่สามารถสร้างยอดขายได้ดี ได้แก่ ผ้าอ้อม ผลิตภัณฑ์ซักผ้า และแชมพู ขณะที่ในแต่ละเดือนประเทศไทยเปิดตัวสินค้าใหม่กว่า 800 รายการ แต่จำนวน 30% ของนวัตกรรมเหล่านั้นไม่ได้รับการสนับสนุนที่เพียงพอในศักยภาพ ทำให้ไม่สามารถแข่งขันในตลาดต่อได้
ถึงเวลาแล้วที่ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) จะต้องประเมินและวิเคราะห์การจัดสรรสินค้าของตนเองเพื่อตอบสนองต่อความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคที่ได้รับผลกระทบจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ได้ดียิ่งขึ้น รวมถึงเพื่อลดต้นทุนและสร้างกำไร
ทั้งนี้ หากมองในระดับโลกแล้ว จะพบว่าทั่วโลกกำลังเผชิญกับความท้าทายในด้านการจัดสรรสินค้ากลุ่มอุปโภคบริโภค ในหลายๆ ประเทศที่กำลังพัฒนามีรายการสินค้า (SKU) โดยเฉลี่ย 75% ที่สร้างยอดขายได้น้อยกว่า 2% จากยอดขายโดยรวมของสินค้าทั้งหมด เครื่องดื่ม บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ช็อกโกแลต และผงซักฟอกเป็นกลุ่มสินค้าที่สร้างยอดขายได้ต่ำที่สุดใน 15 ประเทศ (รัสเซีย, สิงคโปร์, ไทยแลนด์, อินเดีย, อินโดนีเซีย, ตุรกี, ยูเออี, ซาอุดีอาระเบีย, กรีซ, มาเลเซีย, ออสเตรเลีย, ฮ่องกง, จีน, เวียดนาม และฟิลิปปินส์)
ขณะที่ในประเทศไทย สินค้ากลุ่มผ้าอ้อม ซึ่งมีจำนวนรายการสินค้า (SKU) มากถึง 74% แต่สร้างยอดขายได้น้อยกว่า 2% จากยอดขายโดยรวมของสินค้าทั้งหมด (จากข้อมูลของนีลเส็นไอคิวปี 2563) แสดงให้เห็นว่ามีผลิตภัณฑ์จำนวนมากที่ไม่ได้ช่วยสร้างยอดขายให้กับกลุ่มสินค้านี้ ซึ่งนี่เป็นเพียงตัวอย่างจากกลุ่มสินค้าเพียงกลุ่มเดียวเท่านั้น เราสามารถพบเห็นกรณีแบบเดียวกันนี้ได้ในกลุ่มสินค้าหลักอื่นๆ เช่น แชมพู (65%) ผลิตภัณฑ์ซักผ้า (65%)1 ขนมขบเคี้ยว (61-64%) ซึ่งแสดงให้เห็นว่าปัญหานี้ไม่ได้เกิดแค่กับสินค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง และจำเป็นต้องได้รับการแก้ไขโดยอุตสาหกรรมอุปโภคบริโภคทั้งหมด
“ในช่วงหลายปีที่ผ่านมามีแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และจำนวนรายการสินค้า (SKU) เกิดขึ้นมากมายในตลาด เนื่องจากผู้ผลิตแข่งขันกันเพื่อสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นในด้านความหลากหลาย ตัวผลิตภัณฑ์เองหรือประสบการณ์ต่างๆ การค้นหาและรักษาวิธีการจัดสรรสินค้าให้เหมาะสมเป็นสิ่งที่ท้าทายมาโดยตลอด การแพร่ระบาดของโควิด-19 และการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นได้ยกระดับความท้าทายนี้ขึ้นไปอีกขั้น” Didem Sekerel Erdogan รองประธานกรรมการอาวุโส ฝ่าย Intelligent Analytics ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก, ยุโรปตะวันออก, ตะวันออกกลางและแอฟริกา บริษัทนีลเส็นไอคิว กล่าว
เขากล่าวต่อว่า “แต่สำหรับผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกนั้น การเพิ่มขึ้นของจำนวนสินค้าที่มากเกินไปไม่ได้ทำประโยชน์ให้เสมอ เนื่องจากผู้ผลิตต้องลงทุนในการผลิต และพยายามขยายพื้นที่การจัดวางสินค้าในร้านค้าให้กับผลิตภัณฑ์ที่ไม่ช่วยเพิ่มยอดขายใดๆ ส่งผลทำให้กำไรลดลง”
*** การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคส่งผลกระทบต่อการจัดสรรสินค้า
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เกิดจากการแพร่ระบาดทำให้ผู้ผลิตต้องประเมินการจัดสรรสินค้าอีกครั้ง
ข้อแรก ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่เพิ่งได้รับผลกระทบ ผู้บริโภคที่ได้รับผลกระทบอยู่แล้ว และผู้บริโภคที่เฝ้าระวังการใช้จ่ายจะปรับงบประมาณของพวกเขาและไตร่ตรองมากขึ้นว่าพวกเขาจะซื้อสินค้าอะไร ซื้อที่ไหน เมื่อไหร่ และอย่างไร
ข้อสอง จำนวนของผู้ซื้อที่หันมานิยมรูปแบบร้านค้าขนาดเล็กมีมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเป็นการตอกย้ำถึงความจำเป็นในการใช้พื้นที่ที่มีอย่างจำกัดให้เกิดประโยชน์สูงสุด ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมาประเทศไทยเราสังเกตเห็นว่ามีผู้ซื้อที่เปลี่ยนจากการซื้อสินค้าในร้านค้าขนาดใหญ่มาเป็นซื้อสินค้าจากร้านค้าที่มีขนาดเล็กกว่า อย่างเช่นร้านสะดวกซื้อ และซูเปอร์มาร์เกต เช่นเดียวกันกับร้านค้าในละแวกที่อยู่อาศัยอย่างโชวห่วย หรือตลาดสด
ด้วยการเพิ่มขึ้นของอีคอมเมิร์ซและความเชื่อมั่นในการซื้อสินค้าจากช่องทางออนไลน์ จึงทำให้ผู้ซื้อไปซื้อสินค้าที่หน้าร้านค้าจริงๆ น้อยลง และเมื่อพวกเขาไปก็มักจะเตรียมรายการสินค้าที่ต้องการซื้อไปด้วย ทั้งยังใช้เวลาในการหาสินค้าบนชั้นวางน้อยลงเมื่อเทียบกับช่วงก่อนที่จะเกิดการระบาด
นางสาวชินตา ศรีจินตอังกูร กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็นไอคิว ประเทศไทย กล่าวว่า “ผู้บริโภคที่ได้รับผลกระทบทางการเงินจะมีงบประมาณสำหรับจับจ่ายน้อยลง และจะให้ความสนใจสินค้าที่มีความจำเป็น แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้จะไม่มีความต้องการในการซื้อสินค้าเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับตัวเอง ความท้าทายสำหรับผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกคือ ต้องทำให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์และแบรนด์ของตนสามารถตอบสนองผู้บริโภคได้ทุกด้าน ในขณะเดียวกันก็ยังสามารถจัดการต้นทุนให้อยู่ในระดับที่เหมาะสมและไม่เกิดการสูญเปล่า”
*** การจัดสรรสินค้าอย่างมีหลักการและสมเหตุสมผลจะก่อให้เกิดประโยชน์อย่างทวีคูณ
การจัดสรรสินค้าอย่างมีหลักการและสมเหตุสมผลเป็นเรื่องที่สำคัญอย่างยิ่ง จากการศึกษาล่าสุดของนีลเส็นไอคิวแสดงให้เห็นว่าประเทศไทยมีการออกสินค้าใหม่กว่า 800 รายการต่อเดือน และประมาณ 30% ของนวัตกรรมเหล่านั้นไม่ได้รับการสนับสนุนที่เพียงพอในศักยภาพ ทำให้ไม่สามารถแข่งขันในตลาดต่อได้
นอกจากนี้ จากการศึกษาเพิ่มเติมของบริษัทเบนแอนด์คอมปะนี (Bain & Company) ยังแสดงให้เห็นว่า การลดจำนวนรายการสินค้า (SKU) 10-20% สามารถส่งผลให้ประหยัดต้นทุนการผลิตได้ถึง 10% ลดต้นทุนการบริหารจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain) 10% ลดจำนวนสินค้าในคลัง 10% ทั้งยังสามารถเพิ่มประสิทธิภาพให้กับวัตถุดิบและจัดการต้นทุนของบรรจุภัณฑ์ได้มากถึง 5%
“การลดต้นทุนและสร้างผลกำไรจากการเพิ่มประสิทธิภาพของการจัดสรรสินค้าไม่ได้เป็นเพียงแค่ทฤษฎีเท่านั้น” ชินตากล่าว “ลูกค้ารายหนึ่งของเราในประเทศไทยสามารถประหยัดต้นทุนได้ถึง 237 ล้านบาท เพียงแค่ลดรายการสินค้า (SKU) ในกลุ่มดูแลเส้นผมลง 32% ดังนั้นจึงอยากให้นึกภาพถึงประโยชน์และจำนวนเงินที่ผู้ผลิตจะได้คืนมาจากการประเมินและวิเคราะห์การจัดสรรสินค้าทั้งหมด”
นอกจากนี้ นางสาวชินตายังเน้นย้ำอีกว่า การจัดสรรสินค้าอย่างมีหลักการไม่ใช่แค่การลดรายการสินค้าที่มียอดขายต่ำเพียงเท่านั้น แต่ต้องใช้ประสบการณ์และข้อมูลมากมายในการวิเคราะห์ มุ่งเน้นไปที่แนวคิดเรื่องการเพิ่มจำนวน ซึ่งหมายถึงการสร้างช่วงที่จะสามารถเพิ่มกำไร ในขณะเดียวกันก็ดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อกลุ่มอื่นๆ (อย่างเช่น กลุ่มผู้ซื้อผลิตภัณฑ์เฉพาะกลุ่ม)
“การระบุอย่างถูกต้องว่ารายการสินค้าใดที่ควรยกเลิกการขายและยังคงขายต่อ ไม่เพียงแต่จะทำให้ผู้ผลิตสามารถโฟกัสที่การผลิตและการบริหารจัดการห่วงโซ่อุปทานในการเพิ่มแบรนด์และรายการสินค้าเท่านั้น แต่ยังสามารถกำจัดการสูญเปล่าได้อีกด้วย เพิ่มความสามารถในการทำกำไรและนำผลกำไรกลับมาลงทุนในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ซึ่งจะดึงดูดผู้ซื้อรายใหม่ได้ในที่สุด นี่คือชัยชนะสำหรับผู้ซื้อ ผู้ผลิต และผู้ค้าปลีก”
