พลิกแบรนด์มวยรองขึ้นมาเด่น สวนทางวิกฤตโควิด

จากวิกฤตการณ์การแพร่ระบาดของ Covid-19 ที่ส่งผลกระทบไปทั่วโลกและยืดเยื้อยาวนาน ไม่เพียงส่งผลกระทบต่อผู้คนเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อเศรษฐกิจและการประกอบธุรกิจการค้าในอุตสาหกรรมต่างๆ มากมายที่เกือบถูกน็อกตายในช่วงวิกฤตโควิด รวมไปถึงเรื่องความสำคัญของแบรนด์ก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน

แต่สิ่งที่น่าสนใจจากผลการสำรวจล่าสุดเกี่ยวกับการประเมินคุณค่าของแบรนด์ ด้วยเครื่องมือ BrandAsset®
Valuator (BAV) ของ VMLY&R ที่ทำการสัมภาษณ์กลุ่มผู้บริโภคอายุระหว่าง 18-65 ปี จากทั่วประเทศ พบว่า วิกฤตการณ์การแพร่ระบาดในครั้งนี้กลับสร้างผลกระทบในเชิงบวกให้กับแบรนด์ โดยแบรนด์ส่วนใหญ่มีคุณค่าและพลังความแข็งแกร่งในใจของผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ข้อมูลเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าคนส่วนใหญ่กลับมาให้ความสำคัญต่อแบรนด์มากขึ้นกว่าเดิมในช่วงวิกฤตที่เกิดขึ้น
VMLY&R THAILAND ในฐานะเอเยนซีที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ผ่านความคิดสร้างสรรค์ จึงขอหยิบยกประเด็นที่น่าสนใจจากการศึกษาความเปลี่ยนแปลงของแบรนด์ทั้งก่อนและขณะที่เกิดวิกฤตโควิดระหว่างปี พ.ศ.
2562 (2019) และปี พ.ศ. 2563 (2020)มานำเสนอเพื่อเป็นแนวทางในการบริหารจัดการแบรนด์ให้มีความแข็งแกร่ง รู้จังหวะปล่อยหมัด รู้ลีลาหลบหลีก ท่ามกลางวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นทั้งในขณะนี้หรืออาจเกิดขึ้นอีกในอนาคต


วิกฤต Covid-19 ส่งผลให้แบรนด์มวยรองแข็งแกร่งขึ้น

จากแผนภาพ BAV Power Grid ที่แสดงพลังความแข็งแกร่งและแนวโน้มของแบรนด์ในอนาคต พบว่า แบรนด์ในหลายกลุ่มประเภทสินค้ามีคุณค่าและตัวตนในใจของผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น (Brand Stature) และมีพลังความ
แข็งแกร่ง (Brand Strength) ที่จะทำให้แบรนด์เติบโตขึ้นไปได้อีก


โดยกลุ่มแบรนด์เหล่านี้ ได้แก่ แบรนด์ในกลุ่มสินค้าและบริการประเภทค้าปลีกทั้งออฟไลน์และออนไลน์ แบรนด์
ในกลุ่มบริการขนส่ง แบรนด์ในกลุ่มสินค้าประเภทดูแลรักษาสุขภาพ แบรนด์ในกลุ่มที่ให้ความบันเทิง แบรนด์ในกลุ่มอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน และแบรนด์ในกลุ่มยานยนต์ เป็นต้น ซึ่งเราพบว่าคุณค่าความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นในกลุ่มสินค้าเหล่านี้ส่วนใหญ่เกิดขึ้นจากพลังขับเคลื่อนของแบรนด์มวยรองที่มีคุณค่าและพลังความแข็งแกร่งที่เพิ่มขึ้นอย่างมากนั่นเอง

อายุบนสังเวียนเป็นเพียงตัวเลข ถึงมาทีหลังก็ปังได้

จากการศึกษาแบรนด์มวยรองที่เติบโตขึ้นในหลากหลายกลุ่มธุรกิจด้วยเครื่องมือ BAV พบว่า แบรนด์มวยรองเหล่านี้ล้วนเป็นแบรนด์ที่เพิ่งเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยได้ไม่นานมากนัก เมื่อเทียบกับแบรนด์เจ้าตลาด
โดยแบรนด์มวยรองที่มีคุณค่าและพลังความแข็งแกร่งที่พุ่งสูงขึ้นในช่วงระหว่างปีที่ผ่านมา ได้แก่ Food Panda, Xiaomi, Mont Fleur, Max Value, Sprinkle เป็นต้น

แบรนด์เหล่านี้ส่วนใหญ่เข้ามาทำตลาดเมืองไทยได้ไม่ถึง 10 ปี ตัวอย่างเช่น Food Panda เข้าสู่ตลาดไทย ปี ค.ศ. 2012 และเติบโตอย่างรวดเร็วจากการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง

Xiaomi เข้าสู่ตลาดเอเชียแปซิฟิก ปี ค.ศ. 2014 และเติบโตอย่างก้าวกระโดด ด้วยการใช้กลยุทธ์ที่นำเสนอนวัตกรรมสินค้าใหม่ที่มาพร้อมกับคุณภาพในราคาที่เข้าถึงได้

Sprinkle ก้าวเข้าสู่แบรนด์น้ำดื่มบรรจุขวด PET ปี ค.ศ. 2014ซึ่ งมาพร้อมกับการสร้างสรรค์ Packaging ในรูปแบบใหม่ๆ

Max Value เข้าสู่ประเทศไทยด้วยการเปิดตัวสาขาแรกที่ถนนนวมินทร์ ในปี ค.ศ. 2007 จนถึงปัจจุบันเปิดไปแล้วทั้งหมด 30 สาขา โดยเน้นการเปิดสาขาตามย่านชุมชนคนเมืองและคอนโดฯ ที่พักสมัยใหม่


โอกาสที่เปิดกว้างของแบรนด์มวยรองทุกสัญชาติ

เมื่อเราใช้เครื่องมือ BAV ทำการศึกษาภูมิหลังของแบรนด์มวยรองที่มีคุณค่าและพลังความแข็งแกร่งเพิ่มขึ้นจะพบว่า ผู้บริโภคปัจจุบันหันมาให้ความสนใจและเชื่อมั่นในแบรนด์มวยรองจากหลากหลายสัญชาติ โดยไม่มีอคติที่ยึดติดกับภาพลักษณ์หรูของแบรนด์ประเทศผู้ผลิต เช่น ยุโรป อเมริกา และญี่ปุ่นเหมือนสมัยก่อน ดังจะเห็นได้จากความแข็งแกร่งของแบรนด์มวยรองสัญชาติจีนและเกาหลีในกลุ่มอุปกรณ์ดิจิทัลอิเล็กทรอนิกส์ เช่น Xiaomi, Haier, Oppo, Vivo

นอกจากนี้ยังมีแบรนด์มวยรองของสัญชาติจีน, เกาหลี, ญี่ปุ่น, อเมริกัน ที่เพิ่มมากขึ้นในกลุ่มรถยนต์เช่นกัน เช่น Ford, Mitsubishi, MG, Suzuki และ Hyundai รวมทั้งแบรนด์มวยรอง

ส่วนแบรนด์มวยรองสัญชาติไทยที่มีพลังเพิ่มขึ้นด้วย ส่วนใหญ่จะอยู่ในกลุ่มสินค้าประเภทดูแลรักษาสุขภาพ เช่น Dok Bua Koo, Thepthai, Tuay Thong, K.A. Creamเป็นต้น

เมื่อนำผลการศึกษาเหล่านี้เปรียบเทียบกับความเป็นแบรนด์ประเทศต่างๆ ก็พบว่ามีความสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกันคือ แบรนด์มวยรองในกลุ่มประเทศในแถบทวีปเอเชียส่วนใหญ่ เช่น แบรนด์ประเทศ จีน เกาหลี ไต้หวัน ฮ่องกง รัสเชีย มีคุณค่าและพลังความแข็งแกร่งเพิ่มมากขึ้น ในขณะที่แบรนด์ในกลุ่มประเทศในแถบทวีปอเมริกาและยุโรปกลับมีคุณค่าและพลังความแข็งแกร่งที่ลดลง


การเปลี่ยนแปลงของแบรนด์มวยรองของปีที่ผ่านมาถึงปัจจุบัน

รวมกันเราอยู่ แบรนด์มวยรองผนึกกำลังกันไว้เรารุ่ง หนึ่งในกลุ่มแบรนด์ที่เราเห็นพลังความแข็งแกร่งเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด คือ แบรนด์ในกลุ่มค้าปลีกทั้งออนไลน์และออฟไลน์ (Online & Offline Retailers) รวมทั้งแบรนด์ในกลุ่มบริการส่งถึงบ้าน (Delivery) ซึ่งแบรนด์ที่เป็นผู้นำตลาดกลุ่มนี้ส่วนใหญ่ เช่น 7-11, Tesco Lotus และ Lazada นั้นสามารถรักษาพลังความแข็งแกร่งของแบรนด์เอาไว้ได้อย่างเหนียวแน่น แต่ที่น่าสนใจคือแบรนด์ที่เป็นมวยรองอย่าง Tops, Max Value, Villa, Food Land, Family Mart และ Food Panda กลับมีคุณค่าและพลังความแข็งแกร่งสูงขึ้นแบบพุ่งพรวด

เมื่อทีมงานได้ทำการศึกษาย้อนไปถึงสิ่งที่เกิดขึ้นในช่วงปีที่ผ่านมาพบว่า หนึ่งในสาเหตุสำคัญที่ทำให้แบรนด์มวยรองเหล่านี้มีคุณค่าและพลังความแข็งแกร่งพุ่งสูงขึ้น เกิดจากการปรับตัวที่รวดเร็ว หันมาทำตลาดผ่านสื่อออนไลน์ต่างๆ มากขึ้น ตลอดจนหาพันธมิตรคู่ค้าอย่างธุรกิจขนส่งมาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการให้บริการที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าจำนวนมากได้ดียิ่งขึ้น


ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Family Mart ที่มีการสร้าง Online Visibility มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการผันตัวเข้ามาเล่นบนสังเวียนออนไลน์ และการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ดีลิเวอรีชื่อดังอย่าง Grab Food ทำให้ Family Mart มีการปรับตัวจนเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคมากขึ้น และสร้างโอกาสทางการตลาดของแบรนด์ที่มีมากขึ้นนั่นเอง

เช่นเดียวกับแบรนด์มวยรองในกลุ่มบริการส่งถึงบ้าน (Delivery) อย่าง Food Panda ที่หันมาจับมือทำธุรกิจร่วมกันเฉพาะกิจกับแบรนด์เจ้าตลาดอย่าง Grab Delivery โดย Food Panda จับมือกับ Grab Bike ซึ่งจากเครือข่ายและประสบการณ์ของทั้งสองแบรนด์เมื่อยิ่งผนึกกำลังกันทำให้สามารถจัดส่งอาหารได้รวดเร็วขึ้น จนเกิดความประทับใจจากผู้บริโภค ส่งผลให้คุณค่าของแบรนด์ทั้งสองมีพลังและความแข็งแกร่งเพิ่มมากขึ้น


นอกจากนี้ยังพบเห็นการจับมือเป็นพันธมิตรทางธุรกิจเกิดขึ้นมากมายในช่วงปีที่ผ่านมา ตัวอย่างเช่น

แบรนด์ชานมไข่มุกอย่าง Fire Tigerจับมือกับ เอ็ม เค เรสเตอรองค์ เป็นอีกการจับมือของแบรนด์ที่ถูกอกถูกใจผู้บริโภคสายของคาวของหวานอย่างแท้จริง ซึ่งการจับมือในครั้งนั้นทำให้แบรนด์ Fire Tiger ที่ยังเป็นแบรนด์ที่ยังไม่ได้เป็นผู้นำที่โดดเด่นในใจผู้บริโภคได้รับเสียงตอบรับที่ดีเยี่ยม และในขณะที่แบรนด์เอ็ม เค ที่เป็นผู้เล่นชั้นนำในตลาดก็ได้รับความสนใจเพิ่มมากขึ้นเช่นกัน เรียกได้ว่า เป็นการจับคู่ทางการตลาดที่ได้ใจผู้บริโภคไปเต็มๆ

สำหรับการจับมือของแบรนด์สายอาหารนั้น ก็ยังมีอีกแบรนด์ที่เห็นได้ถึงการทำ Co-Marketing อยู่บ่อยครั้งคือ แบรนด์Bar-B-Q Plaza ซึ่งทางแบรนด์มักจะจับมือแบรนด์ต่างๆสร้างเมนูอาหารในรูปแบบใหม่ๆอยู่หลายครั้งเช่น การจับมือเป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับแบรนด์สาหร่ายMashita จนเกิดเป็นเมนูใหม่ขึ้นมา หรือการจับมือกับPizza Hutจนมีเมนูโปรโมชั่นใหม่ๆที่น่าสนใจมาเสนอผู้บริโภค

ล่าสุดยังมีการจับมือทางธุรกิจกับแบรนด์ข้ามสายธุรกิจกับผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์แบรนด์ Sansiri จนเป็นโปรโมชั่นรูปแบบใหม่สำหรับลูกค้า Sansiri โดยเฉพาะ ซึ่งเห็นได้ว่า แบรนด์บาร์ บี คิว พลาซ่า มีการทำ Co-Marketing และพัฒนาแบรนด์มาอย่างต่อเนื่องและยาวนาน ทำให้เป็นอีกตัวอย่างแบรนด์รองแบรนด์หนึ่งที่ก้าวเข้ามาเป็นแบรนด์ชั้นนำได้

ตัวอย่างสุดท้าย การจับมือของแบรนด์สองสายอีกเช่นกันอย่าง Crystal และ Art Festvalอย่าง Bangkok Art Biennale (BAB)ที่เป็นการจับมือของแบรนด์คนละขั้วอย่างน่าสนใจ ซึ่งการจับมือของทั้งสองแบรนด์ได้มีการร่วมจับมือกันมาจนก้าวเข้าสู่ปีที่ 3 อย่างต่อเนื่องแล้ว ซึ่งนั่นทำให้การจับมือครั้งนี้ได้มีการตอกย้ำตัวตนของแบรนด์ให้แข็งแรงอย่างต่อเนื่องด้วยนั่นเอง


สร้างศรัทธาท่ามกลางวิกฤต โอกาสของแบรนด์มวยรองในการขึ้นแท่นผู้นำ

อีกหนึ่งในสาเหตุสำคัญที่ทำให้แบรนด์มวยรองรวมทั้งแบรนด์ต่างๆ มีคุณค่าและความสำคัญในใจผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้นก็คือ ความเชื่อมั่นไว้วางใจได้จากแบรนด์สินค้าและบริการที่พวกเขาซื้อใช้อยู่ ท่ามกลางสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนของวิกฤตการณ์ที่กำลังเกิดขึ้น

โดยเมื่อเราทำการวิเคราะห์เจาะลึกในเชิงข้อมูลในส่วนของคุณลักษณะเชิงภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วยเครื่องมือ BAV พบว่า คุณลักษณะสำคัญที่เพิ่มขึ้นเหมือนๆ กันในกลุ่มแบรนด์มวยรองเหล่านี้คือ ความเป็นผู้นำ ความเชื่อมั่นในคุณภาพ ความไว้วางใจได้ การพัฒนานำเสนอสิ่งใหม่ๆ การให้ความช่วยเหลือสนับสนุน และความคุ้มค่าเงิน ซึ่งคุณลักษณะเหล่านี้จะเห็นได้ชัดเจนในแบรนด์ที่ติดยี่สิบอันดับแรกของแบรนด์ที่มีคุณค่าและพลังเพิ่มขึ้น

สำหรับตัวอย่างของแบรนด์ที่มีการจับมือกันเพื่อช่วยเหลือสังคมและช่วยสร้างศรัทธาความเชื่อมั่นให้กับประชาชนในช่วงวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นได้แก่ แบรนด์ GC ที่นำเอาความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านปิโตรเคมีภัณฑ์ในการสร้างอุปกรณ์และเครื่องมือในการช่วยยับยั้งเชื้อแบคทีเรียโควิด-19 ด้วยการรวมมือกับมหาวิทยาลัยมหิดลในการสร้างเครื่อง Covid-Clear ซึ่งเป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่มีส่วนช่วยในการช่วยเหลือสังคม และเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ในการสร้างการรับรู้ต่อผู้บริโภคในช่วงเวลาวิกฤตด้วย


อีกตัวอย่างหนึ่งอย่าง “World Health Organization (WHO)”ออกมาทำแคมเปญ #SafeHandChallenge ร่วมกับ TIKTOK ในช่วงเวลาที่ผ่านมาทำให้ทั้ง WHO และแบรนด์ TIKTOK เองก็ได้เป็นที่รู้จักและเข้าถึงผู้บริโภคส่วนใหญ่ได้อย่างดีมากขึ้น

จากผลการวิเคราะห์เรื่องคุณลักษณะสำคัญที่เพิ่มขึ้นดังกล่าวนี้ คือสิ่งที่สะท้อนให้เห็นถึงความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ใหม่ๆ ที่จะก้าวเข้ามานั่งอยู่ในใจของพวกเขาได้

ทั้งนี้ สถานการณ์การแพร่ระบาดของ Covid-19 ที่เกิดขึ้นนั้น แม้จะก่อให้เกิดผลกระทบขึ้นมากมายทั้งในเชิงลบและเชิงบวก แต่ก็ทำให้เราได้เรียนรู้ว่า การปรับตัวเพื่ออยู่รอดของแบรนด์ จำเป็นต้องแก้ปัญหาอย่างรวดเร็วและสอดคล้องกับสถานการณ์ ดังตัวอย่างของแบรนด์มวยรอง ซึ่งสามารถปล่อยหมัดตรงได้รวดเร็ว เข้าเป้า จนสามารถผงาดขึ้นเทียบชั้นกับแบรนด์ชั้นนำได้อย่างสง่างาม เราทุกคนคงอยากที่จะเห็นการแข่งขันที่ไม่เพียงมีแต่แบรนด์ชั้นนำมาแข่งขันกันเท่านั้น แต่อยากเห็นแบรนด์มวยรองก้าวขึ้นมามีบทบาทสำคัญกับการแข่งขันในตลาดด้วยเช่นกัน เพื่อผู้บริโภคได้รับประโยชน์อันสูงสุดนั่นเอง