การตลาด - เคราะห์ซ้ำกรรมซัด พิษโควิด-19 สะเทือนอุตสาหกรรมทีวีดิจิทัลสูญร่วม 10,000 ล้านบาท คาดการณ์จบปี 63 ทำได้ไม่เกิน 60,000-62,000 ล้านบาท เหตุสินค้ารัดเข็มขัดเลี่ยงใช้งบโฆษณา ชี้ตลอดปีที่ผ่านมาพบสถานีโทรทัศน์หลายช่องแตกโมเดลเอาตัวรอด ช่อง 3 นำทีมชูละครรีรันกู้หน้า ฟากแกรมมี่ปล่อยบิ๊กเซอร์ไพรส์ปรับโครงสร้างผู้ถือหุ้นรักษาช่อง GMM25
ทีวีดิจิทัลถือเป็นหนึ่งในหลายอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 อย่างหนักทั้งทางตรงและทางอ้อม จากเดิมที่ถูกกระแสดิจิทัลดิสรัปชันโจมตีจนแทบเอาตัวไม่รอดอยู่แล้ว มาเจอพิษโควิดพ่นใส่เข้าซ้ำอีก ปี 2563 จึงเป็นปีที่ทีวีดิจิทัลอาการโคม่าหนักที่สุดเท่าที่เคยเจอมา และยังไม่มีอะไรเป็นหลักประกันด้วยว่าในปี 2564 ทีวีดิจิทัลจะต้องเผชิญกับปัจจัยลบที่หนักหน่วงอะไรอีกบ้างนอกจากโควิด-19 ที่รออยู่เบื้องหน้าแล้ว
***คาดปี 63 ทีวีดิจิทัลสูญหมื่นล้าน
เอจีบีนีลเส็น ประเทศไทย เผยถึงเม็ดเงินโฆษณารวมในปี 2562 มีมูลค่า 123,688 ล้านบาท โดยสื่อทีวีมีมูลค่าที่ 70,310 ล้านบาท ขณะที่ในปี 2563 ตลอด 11 เดือนที่ผ่านมาเม็ดเงินโฆษณารวมทำได้เพียง 96,012 ล้านบาท ติดลบ 15% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยที่สื่อทีวีเองก็ทำได้เพียง 57,209 ล้านบาท ติดลบ 11% เช่นกัน
ขณะที่อีก 1 เดือนที่เหลือ คือในเดือนธันวาคมยังไม่มีการเปิดเผยตัวเลขออกมา
ทว่า ก็คงคาดเดาได้ไม่ยากว่าจะเป็นอย่างไร
เพราะปกติแล้วถือเป็นช่วงโลว์ซีซันของการใช้งบโฆษณา สินค้าและบริการใช้งบโฆษณาต่ำสุดเมื่อเทียบกับทุกๆ เดือน หรือเดือนธันวาคมดังกล่าวนี้สื่อทีวีอาจจะมีมูลค่าไม่เกิน 5,000 ล้านบาท จึงมีความเป็นไปได้สูงว่าตลอดปี 2563 สื่อทีวีจะมีมูลค่ารวมราว 60,000-62,000 ล้านบาท ติดลบ 10-12%
ทั้งนี้ มีการประเมินไว้ว่าวงการสื่อโฆษณาทีวีอาจจะต้องสูญเม็ดเงินไปร่วม 10,000 ล้านบาทเลยทีเดียว
สอดคล้องกับทาง MI หรือ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด ผู้ให้บริการซื้อขายสื่อโฆษณา และวางกลยุทธ์ทางการตลาด ได้วิเคราะห์ไว้ก่อนหน้านี้ว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาของไทยปี 2563 นี้น่าจะแตะจุดต่ำสุดจากหลายๆ ปัจจัยที่ถาโถมเข้ามาพร้อมๆ กัน
ไม่ว่าจะเป็น 1. พฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนจากดิจิทัล ดิสรัปชัน ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อสื่อดั้งเดิมโดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อโทรทัศน์
2. สภาพเศรษฐกิจที่ถดถอย กำลังซื้อหดตัวต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา
3. ซ้ำเติมด้วยมรสุมลูกใหญ่จากโควิด-19 ที่ส่งผลกระทบอย่างหนัก
*** ทีวีดิจิทัลแตกโมเดลหนีตาย
จากผลกระทบที่เกิดขึ้น ภาพรวมการแข่งขันของทีวีดิจิทัลจึงค่อนข้างเงียบ เพราะทุกค่ายทุกช่องต่างรัดเข็มขัด โดยเฉพาะในเรื่องของการลงทุนด้านคอนเทนต์ในปี 2563 น้อยที่สุดเท่าที่เคยมีมา จากปกติแต่ละช่องจะใช้เงินลงทุนปีละ 1,000-2,000 ล้านบาทเป็นอย่างน้อย
คงต้องจับตาดูต่อเนื่องว่าในปี 2564 นี้เม็ดเงินที่ใช้ลงทุนด้านคอนเทนต์จะมีการเพิ่มขึ้นหรือทรงตัวอย่างไร
การปรับตัวที่ผ่านมาที่เห็นชัดเจนของทีวีดิจิทัลหลายช่องมีหลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นโมเดลการทำธุรกิจที่พลิกไป การปรับกลยุทธ์ที่หลากหลาย เช่น การร่วมมือผลิตคอนเทนต์ การนำคอนเทนต์เก่ามารีรัน หรือการร่วมมือผลักดันคอนเทนต์ไปในหลายช่องทาง เพื่อประคองธุรกิจให้ผ่านพ้นปี 2563 ไปให้ได้ก่อน
ขณะที่ในปี 2564 ก็ยังคงต้องมองสถานการณ์รอบตัว โดยเฉพาะโควิดที่จะกระทบอีกไม่หยุดหย่อน เม็ดเงินโฆษณาก็ยังคงต้องลดลงไปอีก
เกมเคลื่อนทัพของแต่ละค่ายที่น่าสนใจโดยเฉพาะช่อง 3 ถือเป็นช่องที่มีการปรับเปลี่ยนอยู่เกือบตลอดปี 2563 ที่ผ่านมา ตั้งแต่ลดจำนวนบุคลากร ปรับผังรายการบ่อยครั้ง ส่วนหนึ่งเกิดจากผลกระทบโควิด-19 ทำให้ผลิตคอนเทนต์ไม่ได้ จึงใช้วิธีรีรันแทน
ด้วยกลยุทธ์ดังกล่าว ส่งผลให้ช่อง 3 มีภาพลักษณ์ของละครรีรันให้ได้ชมมากที่สุดช่องหนึ่ง หรือตลอดวันจะมีละครรีรันถึง 4 ช่วง ได้แก่ ช่วง 8 โมงเช้า ช่วงบ่ายโมง ช่วงหลัง 6 โมงเย็น และช่วงหลังข่าวค่ำ เป็นต้น
กระทั่งการกลับมาสู่ช่อง 3 บ้านเก่าอีกครั้งของ นายสุรินทร์ กฤตยาพงศ์พันธ์ุ ที่เข้ามาทำหน้าที่กรรมการผู้อำนวยการ สายธุรกิจโทรทัศน์ บริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) เมื่อช่วงกลางปีที่ผ่านมา
ทั้งนี้ นายสุรินทร์ได้กล่าวว่า ช่วงเดือนธันวาคมถือเป็นช่วงโลว์ซีซันของตลาดโฆษณา ลูกค้าไม่ค่อยซื้อโฆษณา ในแง่ของคนทำทีวีจึงต้องปรับแผนรับมือ โดยการนำละครกลับมารีรันแทน ซึ่งขณะนี้ช่อง 3 ได้นำละครเรื่อง กรงกรรม มารีรันทุกคืนวันจันทร์-อาทิตย์ ในช่วงเวลาไพรม์ไทม์ หลัง 2 ทุ่ม โดยจะไปจบเอาตอนช่วงกลางเดือนมกราคม 2564 จากนั้นจึงจะเริ่มนำเสนอละครใหม่ลงผังอีกครั้ง
“หากมองสถานการณ์ทีวีตั้งแต่ปี พ.ศ. 2558 มูลค่าโฆษณาสื่อทีวีตกลงไปกว่า 40-50% และจะไม่มีทางฟื้นกลับมาที่จุดเดิมอีกแล้ว เห็นได้จาก 2-3 ปีที่ผ่านมาตลาดทีวีจะเน้นการแข่งขัน ทำให้ผู้ชมกระจายไปหลายช่องและหลายแพลตฟอร์มการรับชม เม็ดเงินโฆษณาในสื่อทีวีจึงกระจายตามไปด้วย อีกทั้งลูกค้าที่ซื้อโฆษณาส่วนใหญ่เป็นบริษัทข้ามชาติที่ได้รับผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจ ทำให้ลดงบโฆษณาลง ส่งผลให้การทำธุรกิจทีวีจึงต้องมีการปรับเปลี่ยนทำหลายอย่างมากขึ้น”
นายสุรินทร์กล่าวอีกว่า ก่อนที่ตนจะกลับมาบริหารช่อง 3 นั้น ที่ผ่านมาทางสถานีฯ จะโฟกัสไปที่ปลายทางกับเรื่องของแพลตฟอร์มใหม่ๆ แต่มองว่าช่อง 3 มีความแข็งแกร่งและมีคอนเทนต์อยู่ในมือนับ 10,000 ชั่วโมง ดังนั้น การเข้ามาบริหารในครั้งนี้จะเน้นไปที่ต้นทางเป็นหลัก คือ คอนเทนต์ ซึ่งในแง่ธุรกิจจะมุ่งทำซิงเกิลคอนเทนต์ มัลติแพลตฟอร์ม กล่าวคือ ผลิตคอนเทนต์ครั้งเดียว แต่หารายได้ได้หลายทาง
ทั้งนี้ แผนการดำเนินงานในปี 2564 จะให้ความสำคัญใน 3 ส่วน คือ 1. คอนเทนต์ มัลติแพลตฟอร์ม 2. ออนไลน์/นิวมีเดีย และ 3. แอปพลิเคชัน 3+ รวมถึงการขายลิขสิทธิ์ไปต่างประเทศ มั่นใจว่าในปี 2564 สัดส่วนรายได้นิวมีเดียและต่างประเทศจะเพิ่มเป็น 25% จากปี 2563 อยู่ที่ 20% และทีวียังเป็นรายได้หลักที่ 75% จาก 70% ในปี 2563
“อนาคตของช่อง 3 จากแนวทางธุรกิจที่เป็นสถานีโทรทัศน์อันดับ 1 สู่วิชันใหม่ คือการเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์ขนาดใหญ่ เป็นเอนเตอร์เทนเมนต์ที่กว้างขึ้น ด้วยการมองเทคโนโลยีเป็นโอกาสไม่ใช่อุปสรรค มองคู่แข่งออนไลน์เป็นพันธมิตรในการสร้างรายได้ ขณะที่โครงสร้างองค์กรจะไม่มีการเอาคนออกอีกแล้ว แต่จะเน้นปรับทักษะความสามารถของพนักงาน เน้นเรื่องดิจิทัล และมายด์เซตในวิธีการทำงานที่เปลี่ยนแปลงไป” นายสุรินทร์กล่าว
***แกรมมี่โยกขายหุ้น ต่อลมหายใจช่อง GMM25
เมื่อปี 2563 หากยังจำกันได้ จากผลกระทบของโควิด-19 ส่งผลให้เกิดข่าวใหญ่สะเทือนวงการทีวีดิจิทัลส่งท้ายปี 2563 อีกครั้ง จากกรณีที่ “บอย-ถกลเกีรยติ” ซื้อช่อง GMM25
ทาง บริษัท สิริดำรงธรรม จำกัด ได้ขายหุ้นจำนวน 50% คืนให้แกรมมี่ จึงเป็นที่มาของดีลนี้ นายถกลเกียรติ วีรวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เดอะ วัน เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด ได้กล่าวว่า ดีลการเข้าซื้อ บริษัท จีเอ็มเอ็ม แชนแนล โฮลดิ้ง จำกัด เพื่อต้องการขยายงานให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายแบบครบวงจร จึงเข้าซื้อกลุ่ม บริษัท จีเอ็มเอ็ม แชนแนล โฮลดิ้ง ซึ่งเป็นการซื้อเฉพาะกลุ่มคอนเทนต์ รวม 4 บริษัท คือ เช้นจ์2561, จีเอ็มเอ็มทีวี, จีเอ็มเอ็ม มีเดีย และ จีเอ็มเอ็ม สตูดิโอส์ อินเตอร์เนชั่นแนล ซึ่งทางแกรมมี่ยังเป็นเจ้าของช่อง GMM 25 เหมือนเดิม
กล่าวคือ วัน เอ็นเตอร์ไพรส์ซื้อเฉพาะคอนเทนต์ โดยจะมุ่งผลิตคอนเทนต์ให้ช่อง GMM25 และดูแลเรื่องทำการตลาด โดยมีจุดเป้าหมายหลัก คือ ปรับคอนเทนต์ให้ตรงกับทาร์เกต โดยช่อง GMM25 จะจับกลุ่มวัยรุ่น เทรนดี้ ขณะที่ช่องวัน จะเป็นโมเดิร์นแมส
“การผนึกกิจการครั้งนี้มองเป็นโอกาสและเป็นการซินเนอร์ยีของกลุ่มแกรมมี่ เพราะช่องวันกับช่อง GMM25 ถือเป็นพี่เป็นน้องกัน การบริหารคอนเทนต์ให้ตรงกับช่องและกลุ่มผู้ชมจึงสำคัญ รวมถึงเพื่อไม่ให้ทับซ้อนกัน เช่น คอนเทนต์จากทางเช้นจ์2561 ที่ พี่ฉอด-สายทิพย์ ดูแล ตรงกับทาร์เกตช่องวันมากกว่า ก็จะย้ายมาอยู่ช่องวัน ส่วนรายการแฉ ยังอยู่ช่อง GMM25 รวมถึงจะเพิ่ม แฉข่าวเช้า ขึ้นมาอีก 1 รายการ เป็นต้น โดยในแง่สัดส่วนการถือหุ้นนั้น ทางวัน เอ็นเตอร์ไพรส์ถือหุ้น 17% แกรมมี่ 33% และทางประนันท์ภรณ์ถือหุ้น 50%” นายถกลเกียรติกล่าว
***JKN รวยเละ ได้เวลาโฆษณาฟรีขายของ
ในสถานการณ์ที่ช่องทีวีมุ่งประคองตัวเป็นหลัก การซื้อคอนเทนต์แบบสำเร็จรูปเพื่อนำไปออกอากาศถือเป็นทางออกและเป็นการลงทุนที่ต่ำที่สุด นาทีนี้เจเคเอ็นจึงเนื้อหอมที่สุดที่ทีวีหลายช่องแห่ขอซื้อคอนเทนต์เพื่อนำมาออกอากาศ ซึ่งรูปแบบการซื้อขายคอนเทนต์ครั้งนี้มีดีลหลังบ้านที่หลายๆ ช่องพร้อมให้เวลาโฆษณากับทางเจเคเอ็น เพื่อแลกเป็นส่วนลดของการซื้อขายคอนเทนต์ในปี 2563
ส่งผลให้ปี 2564 เราจะได้เห็นโฆษณาขายสินค้าจากทางเจเคเอ็นเกือบทุกช่อง ซึ่งล้วนแล้วแต่ฟรี ไม่เสียค่าโฆษณาแม้แต่บาทเดียว โดยนายจักรพงษ์ จักราจุฑาธิบดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการ บริษัท เจเคเอ็น โกลบอล มีเดีย จำกัด (มหาชน) หรือ JKN กล่าวว่า โควิด-19 ทำให้คนทำทีวีไม่สามารถผลิตคอนเทนต์ได้ ส่งผลให้ปี 2563 ที่ผ่านมายอดขายคอนเทนต์ของเจเคเอ็นจึงดีกว่าปีก่อนหน้า
แต่ดีลในการซื้อขายคอนเทนต์ให้แต่ละช่องก็นานขึ้น จากสภาพเศรษฐกิจและเม็ดเงินโฆษณาที่ลดลง ทำให้บริษัทได้เวลาโฆษณาแถมจากการขายจากหลายๆ ช่อง รวมแล้วนับเป็นมูลค่าหลัก 100 ล้านบาท เราจึงนำเวลาเหล่านี้มาขายของของตัวเองดีกว่า แน่นอนว่าที่เห็นโฆษณาขายของของทางเจเคเอ็นในแต่ละช่องนั้นนั่นถือเป็นส่วนน้อย และยังใช้ไม่หมด ดังนั้น ในปี 2564 จะได้เห็นเจเคเอ็นโฆษณาขายของกับสินค้าใหม่ๆ อีกหลายรายการ
กว่าจะผ่านปี 2563 ไปได้ก็เล่นเอาหืดขึ้นคอ แต่ของจริงคือปี 2564 ที่มาถึงแล้วมากกว่า ซึ่งมาพร้อมกับการแพร่ระบาดรอบใหม่ของโควิด-19
แน่นอนว่าปี 2564 ภาพของทีวีดิจิทัลกับการเปลี่ยนแปลงจะมีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะการฝากความหวังไว้กับเม็ดเงินโฆษณาที่จะมีน้อยลง สู่การพึ่งพาตัวเองและเพิ่มช่องทางสร้างรายได้ใหม่ๆทดแทน สุดท้ายโมเดลการทำทีวีดิจิทัลจะเปลี่ยนไปเพื่อความอยู่รอดของแต่ละค่าย
