ผู้จัดการรายวัน 360 - ส่องกลยุทธ์ “เชสเตอร์” ฝ่าวิกฤติโควิด-19 ปรับตัวสู้ พรัอมปรับแผนลุยดีลิเวอรีเพิ่มพันธมิตรหลายราย ขยายกลุ่มวัยรุ่น ปรับโฉมร้านใหม่ หวังดันยอดขายรวมปีนี้โต 10% ซุ่มศึกษาธุรกิจใหม่ๆ
นางสาวรุ่งทิพย์ พรหมชาติ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท เชสเตอร์ฟู้ด จำกัด ผู้บริหารร้านเชสเตอร์ ฟาสต์ฟูด ในเครือซีพี เปิดเผยว่า บริษัทฯ ได้ปรับแผนธุรกิจแบรนด์เชสเตอร์ใหม่หลังจากที่สถานการณ์โควิด-19 ในไทยเริ่มคลี่คลายลงไปในทางที่ดี แม้ว่าจะยังไม่หมดจากไทยก็ตาม โดยจากนี้จะเน้น 3 กลยุทธ์หลัก คือ 1. เน้นช่องทางดีลิเวอรี่มากขึ้น 2. ขยายตลาดกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นมากขึ้น และ 3. การปรับโฉมร้านและบริการรับนิวนอร์มัลมากขึ้น
ทั้งนี้ การขยายดีลิเวอรีมากขึ้นนั้นเป็นผลมาจากการที่ต้องปิดหน้าร้านช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา บริษัทฯ จึงต้องเน้นที่ดีลิเวอรีและเห็นสัดส่วนดีลิเวอรีเติบโตสูงอย่างมาก และแม้ว่าขณะนี้ช่องทางออฟไลน์คือหน้าร้านจะเปิดบริการได้แล้วก็ตาม ดีลิเวอรียังเติบโตอยู่อย่างมีนัยสำคัญ ไม่ได้ลดลงแม้แต่น้อย ทั้งจากช่องทางของบริษัทเองที่ผ่าน คอลล์เซ็นเตอร์ 1145 กับทางเว็บไซต์ กับช่องทางพันธมิตร เช่น ฟู้ดแพนด้า ที่ทำกันมานานแล้ว และรายใหม่ที่ร่วมช่วงโควิด เช่น แกร็บ เก็ท และไลน์แมน
รวมทั้งปริมาณการซื้อดีลิเวอรีต่อบิลก็สูงกว่าด้วย มีปริมาณเฉลี่ย 350 บาทต่อบิล ขณะที่นั่งกินในร้านมียอดซื้อต่อบิลเฉลี่ยที่ 160 บาทต่อบิลเท่านั้นเอง โดยบริษัทฯ จะมีการทำโปรโมชันช่องทางดีลิเวอรีเฉพาะด้วย เพื่อสร้างแรงดึงดูด เช่น ล่าสุดคือ เมื่อลูกค้าที่ซื้อผ่านดีลิเวอรีครบ 200 บาท ไม่เก็บค่าจัดส่ง
โดยสัดส่วนยอดขายขณะนี้มาจากดีลิเวอรีทุกช่องทาง มากถึง 40% และช่องทางนั่งทานในร้านกับเทคอเวย์ สัดส่วน 60% ทั้งๆ ที่ก่อนเกิดโควิดมีสัดส่วนมาจากดีลิเวอรีเพียงแค่ 10% เท่านั้น มาจากการนั่งกินในร้านกับเทกอะเวย์ มากถึง 90% โดยใช้เวลาไม่กี่เดือน
ทั้งนี้ บริษัทฯ อยู่ระหว่างการพัฒนาช่องทางบริการอี-คอมเมิร์ซของบริษัทใหม่ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นเพื่อรองรับการเติบโตของดีลิเวอรี ซึ่งจะมีการพัฒนาฟังก์ชันใหม่ๆ เข้ามาเสริม เช่น อนาคตลูกค้าจะสามารถตรวจสอบได้ว่าออเดอร์ที่สั่งไปตอนนี้อยู่ในกระบวนการอะไรแล้ว หรือการทำให้ออเดอร์ง่ายและรวดเร็วขึ้น
นางสาวรุ่งทิพย์กล่าวด้วยว่า ส่วนกลยุทธ์ขยายกลุ่มวัยรุ่นนั้น เนื่องจากเป็นฐานตลาดที่ใหญ่ แม้ว่าจะเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างเปลี่ยนแบรนด์ง่ายก็ตาม โดยเชสเตอร์ได้ออกเมนูใหม่ๆ เพื่อตอบรับกับกลุ่มนี้ เช่น ไก่ย่างนิวอออร์ลีนชีส ข้าวไก่กรอบฮอทซอส เป็นต้น
รวมทั้งการทำตลาดสื่อสารกับกลุ่มนี้ด้วยช่องทางออนไลน์เป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็นคลิป รวมทั้งการสื่อสารเรื่องราวต่างๆ ซึ่งปัจจุบันเชสเตอร์มีสื่อออนไลน์ทุกช่องทางแต่ยังไม่ได้รุกตลาดหนักเช่น เฟซบุ๊ก ผู้ติดตามกว่า 460,000 คน ส่วนไลน์มากกว่า 3 ล้านคน ซึ่งในส่วนของเฟซบุ๊กนี้พบว่า ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ใช้ช่องทางนี้มากขึ้น โดย เมื่อเทียบเฉพาะสื่อออนไลน์ แบรนด์ต่างๆ ใช้งบโฆษณาในเฟซบุ๊กสัดส่วนมากถึง 29% เมื่อปีที่แล้ว และคาดว่าปีนี้จะเพิ่มสัดส่วนเป็น 32% จากตลาดสื่อออนไลน์ทั้งหมด
“ที่สำคัญคือ การทำคอลลาบอเรตเพื่อจับกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะ ล่าสุดคือการร่วมมือกับ เจี๊ยบ เลียบด่วน ทำลายแก้วน้ำเฉพาะ และยังซื้อไลเซนส์สนูปปี้ที่ครบรอบ 70 ปี มาทำลายบนแก้วน้ำของเชสเตอร์ ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมาก ส่งผลให้กลุ่มวัยรุ่นเข้ามาใช้บริการเพิ่มขึ้นอย่างมาก” นางสาวรุ่งทิพย์กล่าว
ปัจจุบันสัดส่วนลูกค้าของเชสเตอร์ แบ่งเป็น กลุ่มคนทำงาน 40% กลุ่มครอบครัว 30% และที่เหลืออีก 30% คือ วัยรุ่น เด็ก และทั่วไป รวมทั้งช่องทางแคเธริ่งหรือบริการจัดเลี้ยงด้วย แต่ยังน้อยอยู่มาก
ขณะที่ในส่วนของร้านเชสเตอร์นั้น ได้ทยอยทำการปรับโฉมหรือรีโนเวตร้านใหม่ ให้มีความสดใส เพื่อตอบสนองกลุ่มวัยรุ่น รวมทั้งมีการเพิ่มบริการใหม่ๆ เข้าไปในร้านด้วย เช่น พื้นที่แบบโคเวิร์กกิ้งสเปซ บริการปลั๊กชาร์จไฟ ที่นั่งห่างกันมากขึ้น เพื่อรองรับนิวนอร์มัลด้วย รวมไปถึงการเปิดสาขาใหม่ก็จะเป็นโฉมใหม่ด้วย เช่น สาขาคอสโมเมืองทองธานี สาขาเทสโก้โลตัสภูเก็ต สาขาเดอะมอลล์บางแค สาขาซีคอนบางแค สาขาเดอะมอลล์งามวงศ์วาน โดยเป้าหมายปีนี้จะปรับอีก 5 สาขา
ส่วนปีนี้ตั้งเป้าหมายเปิดใหม่อีก 20 สาขา เปิดไปแล้ว 10 สาขา ขณะนี้มีสาขารวม 200 กว่าสาขา (มีสาขาบริษัท และแฟรนไชส์ เท่าๆ กัน) สิ้นปีที่แล้วมี 190 สาขา งบลงทุนปีนี้คาดว่าจะใช้ประมาณ 100 ล้านบาทใกล้เคียงกับปีที่แล้ว
สำหรับช่วงสถานการณ์โควิด-19 ที่ระบาดหนักในช่วงครึ่งปีแรกนี้ เชสเตอร์ก็ได้รับผลกระทบเช่นเดียวกับธุรกิจอื่น เพราะยอดขายจากหน้าร้านหายไปเกือบหมด แต่ส่งผลให้ยอดขายในช่องทางดีลิเวอรีสูงขึ้นกว่า 40% การปรับตัวให้ทันกับสถานการณ์ ประกอบกับมีการจัดโปรโมชันพิเศษ อาทิ เมนูข้าวกล่องใหม่ เรียกว่า Box Set ที่เสิร์ฟเมนูจานหลักและเมนูกินเล่นไว้ในกล่องเดียว เพื่อช่วยลดค่าครองชีพผู้บริโภค ซึ่งได้รับการตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างดี และเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่หลังจากที่เริ่มปลดล็อกยอดขายเริ่มกลับมา ประเมินว่ายอดขายตกลงไปประมาณ 5% เท่านั้น
โดยทั้งปีนี้ (2563) คาดว่ายอดขายรวมจะเติบโต 10% จากรายได้รวมปีที่แล้วประมาณ 1,700 ล้านบาท แบ่งสัดส่วนรายได้เป็น ข้าว 40%, ไก่ย่าง 20%, ที่เหลืออื่นๆ รวมกัน
นางสาวรุ่งทิพย์กล่าวด้วยว่า ตลาดไก่ทั้งไก่ทอดไก่ย่างถือเป็นเซกเมนต์ที่ใหญ่มากที่สุดประมาณ 50% ของตลาดรวมฟาสต์ฟู้ดในไทย ที่มีมูลค่ากว่า 35,000 ล้านบาท ยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก สังเกตได้จากที่มีผู้ประกอบการใหม่ๆเข้ามาต่อเนื่อง รวมทั้งรายเดิมที่มีการขยายธุรกิจไม่หยุด
อย่างไรก็ตาม บริษัทฯ ก็มีการศึกษาการขยายตลาดอื่นๆ ด้วยเช่นกันเพื่อสร้างโอกาสในการเติบโตมากขึ้น ซึ่งเมื่อปีที่แล้วนี้ก็มีการขยายไลน์ เครื่องดื่มชานมไข่มุกชื่อ คราวน์บับเบิ้ล มี 5 สาขาแล้ว เช่น เซ็นจูรี่พญาไท, ศูนย์ราชการ แจ้งวัฒนะ, บิ๊กซีเพชรบุรี, ตึกซีพี 1 และซีพี 3
นางสาวรุ่งทิพย์กล่าวถึงตลาดต่างประเทศด้วยว่า ปัจจุบันได้ขยายตลาดไปที่ซีแอลเอ็มวี รวม 2 ประเทศแล้วในรูปแบบการขายแฟรนไชส์ให้กับคนท้องถิ่นคือที่เมียนมาร์ ประมาณปีที่แล้วมี 1 สาขาที่แม็คโครเมืองหลวง และจะเปิดอีก 1 สาขาแต่ติดโควิดก่อน ส่วนที่ลาวเปิดมาแล้ว 3 ปีมี 3 สาขา ตั้งเป้าเปิดปีละ 5 สาขา ซึ่งยังอยู่ระหว่างการศึกษาตลาดประเทศอื่นเพิ่มขึ้นด้วย
ล่าสุดจัดโปรโมชัน ฉลองครบรอบ 33 ปี เชสเตอร์จัดชุดใหญ่ด้วยคอมโบราคา 199 บาท ปีนี้เพิ่มความพิเศษชั่วโมงทอง Happy Hour ลดราคาเกินครึ่ง 55% เมนูพิเศษ เฉพาะช่วงเวลา 14.00-17.00 น. ตั้งแต่วันนี้จนถึง 30 ก.ย. 63 นอกจากนี้ วันที่ 9 ก.ย.ของทุกปี จะมีเมนูไก่ย่างพร้อมเครื่องดื่มราคาพิเศษ ชุดละ 19 บาท สั่งซื้อได้ทั้งหน้าร้าน Take away สั่งดีลิเวอรี โทร.1145 สั่งผ่านหน้าเว็บไซต์ Chesters.co.th และพาร์ตเนอร์ Food Aggregator
