การตลาด - พระเจ้าจอร์จ! ตลาดโฮมชอปปิ้งวืดเป้า 15,000 ล้านบาท เหตุคืน 7 ช่องทีวีดิจิทัล สูญเงินไปกว่า 1,500 ล้านบาท ทำโฮมชอปปิ้งเสียฟอร์มตกต่ำสุดในรอบ 5 ปี ส่อแววปีนี้ยังโงหัวไม่ขึ้น คาดโตเพียง 3-5% ด้าน “ทีวีไดเร็ค” รีบพลิกเกมสู้ ขอบุกทุกช่องทางขายหวังเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด ปีนี้อาจมีส้มหล่นเข้าฮุบช่องทีวีดิจิทัลทำช่องทีวีโฮมชอปปิ้งภายใต้กุนซือคนใหม่ “ธนะบุล” ที่ขอโชว์ฝีมือด้วยรายได้ที่ต้องโตกว่าตลาดรวม
ธุรกิจโฮมชอปปิ้งที่มาพร้อมกับประโยคที่ว่า “พระเจ้าจอร์จ มันยอดมาก” นั้น ได้เป็นที่รู้จักในไทยมากว่า 20 ปีที่ผ่านมา มูลค่าตลาดจะอยู่ในหลักพันล้านบาทเท่านั้น แต่หลังจากการเกิดของทีวีดิจิทัล หรือย้อนกลับไปตั้งแต่ปี 2558 เป็นต้นมา ตลาดโฮมชอปปิ้งกลับมีอนาคตที่สดใส โดยแต่ละปีมีการเติบโต 2 หลัก หรือไม่ต่ำกว่า 10% ต่อเนื่องทุกปี ทำให้มูลค่าตลาดจากระดับ 7,000-8,000 ล้านบาท พุ่งขึ้นมาเป็น 13,000 กว่าล้านบาทในปี 2561 ที่ผ่านมา
ทั้งนี้ นายทรงพล ชัญมาตรกิจ นายกสมาคมทีวีโฮมชอปปิ้ง (ประเทศไทย) เคยให้ข้อมูลไว้ว่า ภาพรวมตลาดโฮมชอปปิ้งในปี 2558 มีมูลค่า 8,444 ล้านบาท โต 17.5% ปี 2559 มูลค่า 9,840 ล้านบาท โต 14.2% ปี 2560 มูลค่า 11,670 ล้านบาท โต 15.7% ปี 2561 มูลค่า 13,820 ล้านบาท โต 15.5% และในปี 2562 นี้ เดิมคาดว่าจะโตขึ้นอีก 11% หรือน่าจะมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 15,000-15,340 ล้านบาท แต่ตัวเลขล่าสุดกลับพบว่าตลาดมีมูลค่าจริงอยู่ที่ประมาณ 14,000 ล้านบาทเท่านั้น หรือโตเพียง 7% ต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ และถือเป็นการเติบโตต่ำสุดในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา
นายธนะบุล มัทธุรนนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) หรือ TVD กล่าวว่า สาเหตุที่ทำให้ตลาดโฮมช้อปปิ้งโตเพียง 7% หรือทำได้เพียง 14,000 ล้านบาท จากเดิมที่คาดการณ์ไว้ว่าจะแตะ 15,000 นั้น เกิดจากการคืน 7 ช่องทีวีดิจิทัลเป็นหลัก ซึ่งต้องยอมรับว่าทีวีดิจิทัลถือเป็นช่องทางหลักที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากที่สุด เมื่อหายไป 7 ช่อง ทำให้โฮมชอปปิ้งเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายน้อยลง
ดังนั้นจึงอาจกล่าวได้ว่า การคืนสัมปทาน 7 ช่องทีวีดิจิทัลที่หายไปนั้น ทำให้ตลาดโฮมชอปปิ้งสูญเสียรายได้ไปไม่ต่ำกว่า 1,500 ล้านบาท และเมื่อบวกกับภาพรวมเศรษฐกิจและกำลังซื้อของผู้บริโภคที่มีแนวโน้มชะลอตัวต่อเนื่อง ส่งผลให้สถานการณ์ของตลาดโฮมชอปปิ้งถึงสิ้นปี 2563 นี้น่าจะโตได้เพียง 3-5% เท่านั้น
ทีวีไดเร็ค หวังส้มหล่น ฮุบทำช่องทีวีดิจิทัล
จากสถานการณ์ที่กำลังเกิดขึ้นกับตลาดโฮมชอปปิ้ง บวกกับการมาของดิจิทัลดิสรัปชัน ที่ทำให้พฤติกรรมการชอปปิ้งของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป หันมาช้อปปิ้งผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ส่งผลให้ “ทีวีไดเร็ค” เบอร์หนึ่งของธุรกิจโฮมชอปปิ้ง ต้องปรับทัพรับมือให้ทันท่วงที ภายใต้การนำของกุนซือคนใหม่ที่ชื่อ “ธนะบุล มัทธุรนนท์” ที่มานั่งตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวีไดเร็ค จำกัด (มหาชน) แทน “ทรงพล ชัญมาตรกิจ” ที่ก้าวไปสู่ตำแหน่งที่ใหญ่ขึ้น เพื่อรับมือกับธุรกิจใหม่ในรูปแบบ B2B ที่กำลังก่อร่างสร้างฐานอยู่
โดยนายธนะบุล มัทธุรนนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) หรือ TVD เปิดเผยว่า ความท้าทายในการมารับตำแหน่งที่ใหญ่ขึ้นในครั้งนี้ คือ การทำให้ทีวีไดเร็คมีรายได้และกำไรที่ดีขึ้น หรืออย่างน้อยปีนี้บริษัทจะต้องมีรายได้รวมโตมากกว่าตลาดที่ 6-7% หรือหลังจากที่เข้ารับตำแหน่งใหม่ ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2563 ที่ผ่านมา รับผิดชอบการบริหารใน 2 บริษัท ได้แก่ บมจ.ทีวี ไดเร็ค และบริษัท ทีวีดี ช้อปปิ้ง จำกัด ซึ่งดำเนินธุรกิจทีวีโฮมชอปปิ้งได้วางนโยบายการดำเนินงานในปี 2563 โดยจะมุ่งเน้นการเพิ่มขีดความสามารถการทำกำไรให้ดียิ่งขึ้น เพิ่มประสิทธิภาพการบริหารจัดการเพื่อลดต้นทุน ตลอดจนผลักดันยอดขายให้เติบโตในอัตราใกล้เคียงกับภาพรวมธุรกิจทีวีโฮมชอปปิ้ง ท่ามกลางภาพรวมเศรษฐกิจและกำลังซื้อของผู้บริโภคในปีนี้ที่มีแนวโน้มชะลอตัว
ส่งผลให้กลยุทธ์การดำเนินงานในปี 2563 นี้ จะให้ความสำคัญใน 4 ส่วนหลัก คือ 1. กลุ่มทีวี และคอลเซ็นเตอร์ ซึ่งเป็นธุรกิจเดิมที่ทำรายได้ดีอยู่แล้ว โดยจะเพิ่มช่องทีวีโฮมชอปปิ้งบนทีวีดาวเทียมอีก 3 ช่อง จากที่มีอยู่แล้ว 3 ช่อง ใช้เงินลงทุนหลัก 10 ล้านบาทต่อช่องต่อปี และเพิ่มคอลเซ็นเตอร์อีก 150 คน ดูแลฐานลูกค้ากว่า 6 ล้านรายในปัจจุบัน 2. ออนไลน์ จะให้ความสำคัญและพัฒนาเทคโนโลยีให้ดียิ่งขึ้น เพื่อการเติบโตไม่ต่ำกว่า 20% ทุกปีใน 1-3 ปีจากนี้ จากที่เคยโตถึง 30-40% ที่ผ่านมา เนื่องจากฐานที่ยังเล็กอยู่ โอกาสเติบโตจึงสูง หรือในปีนี้ตั้งเป้ารายได้จากออนไลน์ที่ 15-20% จากปีก่อนอยู่ที่ 10% ขณะที่รายได้หลัก 70% มาจากทีวี และอีก 20% มาจากคอลเซ็นเตอร์
3. แค็ตตาล็อก และรีเทล จากปัจจุบันทีวี ไดเร็ค มีหน้าร้านหรือโชว์รูมอยู่ราว 30 สาขาทั่วประเทศ ปีนี้จะเน้นเพิ่มสินค้าเข้าไปให้มากขึ้น มากกว่าการขยายสาขาเพิ่ม รวมถึงพัฒนาแอปพลิเคชันช่วยเรื่องสต๊อกสินค้าช่วยเพิ่มขีดความสามารถทางการขายให้มากขึ้น และ 4. ปรับโครงสร้างการทำงาน ภายใต้โมเดล Lean Strategy เพื่อลดกระบวนการทำงานที่ซ้ำซ้อนกัน และเพิ่มศักยภาพการบริหารต้นทุนซึ่งเป็นสิ่งที่ดำเนินการมาระยะหนึ่งและจะเดินหน้าอย่างต่อเนื่องในปีนี้ โดยมีเป้าหมายหลักคือการทำให้ทีวี ไดเร็ค มีกำไรสูงกว่าปีที่ผ่านมา
“ในปีนี้ได้วางกลยุทธ์หลักภายใต้โมเดล Omni Channel ที่เชื่อมโยงการขายสินค้าทางออฟไลน์และออนไลน์ในหลากหลายช่องทางให้เกิดประสิทธิภาพอย่างสูงสุด โดยเฉพาะการเพิ่มยอดขายสินค้าผ่านช่องทางทีวีดิจิทัล ทีวีดาวเทียม และช่องทางคอลเซ็นเตอร์ Outbound (โทรหาลูกค้า) ซึ่งเป็นช่องทางที่สร้างรายได้หลักและผลกำไร รวมถึงสร้างกระแสเงินสดแก่บริษัท ตลอดจนรักษายอดขายผ่านช่องทางร้านค้าปลีก (TVD Shop) และผ่านสื่อแค็ตตาล็อก เพื่อปรับเปลี่ยนไปตามสถานการณ์ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค
ขณะเดียวกันจะมุ่งเน้นการเพิ่มยอดขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ที่มีอัตราเติบโตสูงและเติบโตอย่างต่อเนื่อง
อย่างไรก็ตาม ทีวีดิจิทัลถือเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่ทางทีวี ไดเร็ค สนใจและไม่ปิดโอกาสที่จะศึกษาความเป็นไปได้ในการเข้าไปลงทุน เหมือนอย่างครั้งก่อน ที่เคยทุ่มเงินไปกว่า 1,080.04 ล้านบาท เพื่อซื้อหุ้นช่องสปริงส์นิว หมายเลข 19 เพื่อยึดครองพื้นที่ทีวีดิจิทัลเจาะกลุ่มเป้าหมายคนเมือง ซึ่งในครั้งนั้น ทีวี ไดเร็ค ต้องการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน จึงได้เข้าลงทุนถือหุ้น 90.1% คิดเป็นมูลค่า 1,318.04 ล้านบาท ในบริษัท สปริงนิวส์ เทเลวิชั่น จำกัด ในเครือ บมจ.นิวส์ เน็ตเวิร์ค คอร์ปอเรชั่น ซึ่งเป็นผู้ได้รับใบอนุญาตให้ดำเนินกิจการสถานีโทรทัศน์สปริงนิวส์ดิจิทัล ช่อง 19 จากคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ หรือ กสทช. โดยการเข้าถือหุ้นครั้งนั้น ทางสปริงนิวส์ เทเลวิชั่น ยังเป็นผู้ถือไลเซ่นอยู่ และทางทีวี ไดเร็คจะเข้ามาดูแลการบริหารผังรายการ แต่สุดท้ายดีลดังกล่าวก็ต้องพับแผนลง เพราะทางสปริงนิวส์ เลือกที่จะคืนช่องในปีที่ผ่านมา
“ทีวี ไดเร็ค ไม่ได้ปิดโอกาสสำหรับช่องทีวีดิจิทัล จากที่มีแนวโน้มว่าปีนี้จะเห็นทีวีดิจิทัลน่าจะถอดใจอีก 2-3 ช่อง และมีบางช่องได้เข้ามาพูดคุยกับทางทีวี ไดเร็คบ้างแล้ว ซึ่งต้องดูถึงความคุ้มค่าในการลงทุนเป็นอันดับแรก หากราคาอยู่ในระดับที่บริษัทรับไหว ก็มีโอกาสสูงที่ทีวี ไดเร็ค จะทำช่องทีวีโฮมชอปปิ้งบนสื่อทีวีดิจิทัล เพราะถือเป็นธุรกิจที่สามารถทำเงินได้เลย ไม่ต้องลงทุนวางโครงสร้าง หรือเริ่มนับ 1 ใหม่ทั้งหมด” นายธนะบุลกล่าวสรุป
