“นีลเส็น” เปิดศักยภาพเมืองรอง 18 จังหวัด ชี้ช่องทางทำธุรกิจและการตลาด เผยอนาคตมีโอกาสในการยกระดับขึ้นเทียบชั้นกรุงเทพฯ และเมืองหลักอื่นๆ ด้วยศักยภาพที่ไม่ด้อยไปกว่ากัน เพราะจำนวนประชากรที่หลั่งไหลเข้ามา อำนาจการซื้อที่เพิ่มขึ้น ความเจริญต่างๆ ที่เกิดขึ้น
เศรษฐกิจประเทศไทยในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาเมื่อเทียบกับช่วง 10 ปีที่แล้วถือได้ว่ามีความท้าทายเป็นอย่างมาก หากดูจากตัวเลขการเติบโตของดัชนีสินค้าอุปโภคบริบริโภคจะเห็นได้ว่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา (2557-2561) สินค้าอุปโภคบริโภคมีการเติบโตอยู่ที่ 1.4% ในขณะที่ 5 ปีก่อนหน้านั้น (2552-2557) มีอัตราการเติบโตถึง 7.1%
อย่างไรก็ตาม ในปี 2562 นี้ บริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด ได้คาดการณ์ว่าสินค้าอุปโภคบริโภคจะมีอัตราการเติบโตจบปี 2562 นี้อยู่ที่ประมาณ 4%
คำถามสำคัญต่อเจ้าของธุรกิจและผู้ผลิตในหลากหลายอุตสาหกรรมคือ กลยุทธ์ใดที่จะสามารถผลักดันให้สินค้าและธุรกิจของเราเติบโตสอดคล้องกับตัวเลขนี้ ซึ่งเมืองรองคือโอกาสที่กำลังจะเข้ามามีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ ในอนาคตสำหรับหลายธุรกิจ โดยเฉพาะตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว หรือเอฟเอ็มซีจี (Fast Moving Consumer Goods)
เมืองรองในนิยามของนีลเส็นประกอบด้วยเมืองที่มีจำนวนประชากรระหว่าง 1-5 ล้านคน และจังหวัด 3 จังหวัดหลักที่มีผลิตภัณฑ์มวลรวมจังหวัด (Gross Provincial Products : GPP) รวมคิดเป็น 35% นอกเหนือจากกรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่งประกอบไปด้วย 18 จังหวัดทั่วประเทศ แบ่งออกเป็น 4 ภาคใหญ่ๆ คือ ภาคเหนือ ภาคกลาง ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และภาคใต้
ทั้งนี้ เมืองรองดังกล่าวประกอบด้วย เชียงใหม่ เชียงราย ชลบุรี นครสวรรค์ นครราชสีมา อุบลราชธานี ขอนแก่น บุรีรัมย์ อุดรธานี ร้อยเอ็ด สกลนคร ชัยภูมิ นครศรีธรรมราช สงขลา สุราษฎร์ธานี ฉะเชิงเทรา ระยอง อยุธยา
สิ่งที่ทำให้เมืองรองมีศักยภาพที่น่าสนใจคือ การขยายตัวของความเป็นเมือง (urbanization) อย่างรวดเร็ว ซึ่งภายในปี 2568 ประชากรจำนวนมากกว่า 1.1 ล้านคนจะถูกเพิ่มเข้ามาอยู่ในเมืองรอง ด้วยอัตราการเติบโตของประชากรที่สูงถึง 62% เมื่อเทียบกับกรุงเทพฯ ที่ 18%
กรุงเทพมหานคร คือเมืองหลักในแง่ของความเป็นเมืองหลวง และเมืองเศรษฐกิจ และเป็นศูนย์กลางทุกอย่างของประเทศไทยก็ว่าได้
แต่ สมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า จังหวัดอื่นที่ยังเป็นเมืองรองอยู่นั้นก็อย่าละเลยหรือมองข้ามความสำคัญ เพราะจังหวัดเมืองรองเหล่านั้นจะมีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ จากการพัฒนาโครงการต่างๆ ของรัฐบาลที่ใส่เข้าไป และจะเป็นที่มาของกำลังซื้อ และความสำคัญต่างๆ ที่จะยกระดับเมืองรองเหล่านั้นเป็นเมืองที่มีความสำคัญมากขึ้นอย่างปฏิเสธไม่ได้
เพราะเมื่อพิจารณาจากแนวโน้มตัวเลขตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคแล้วจะพบว่าในเมืองรองเหล่านี้จะมีการเติบโตมากถึง 4.2% ในอนาคต ขณะที่ตลาดในกรุงเทพฯ จะโตน้อยกว่าแค่ 2.4% เท่านั้นเอง
รวมไปถึงจำนวนประชากรของเมืองรองทั้งหมดคิดเป็นสัดส่วนถึง 40% ของประชากรไทยทั้งหมดที่มีกว่า 60-70 ล้านคน และมีผลิตภัณฑ์มวลรวมจังหวัดต่อหัว 4.5% มากกว่าจีดีพีโดยรวม
ทั้งนี้ จากรายงาน ‘เปิดประตูสู่เมืองรอง’ ของนีลเส็น ระบุไว้ว่า ประชากรส่วนมากในเมืองรองส่วนใหญ่คือกลุ่มคนรุ่นใหม่ หรือนิวเจเนอเรชัน (New Gen) ที่มีอายุอยู่ที่ 12-39 ปี และคาดว่าจะมีการเติบโตมากขึ้นในอนาคตเนื่องจากมีสัดส่วนของกลุ่ม New Gen ถึง 77% จากประชากร New Gen ทั้งหมดที่จะย้ายถิ่นฐานเข้ามาอยู่ในเมืองรองมากขึ้น
ในแง่ของการใช้จ่ายของครัวเรือนของแต่ละภาคซึ่งจะบ่งบอกถึงอำนาจในการซื้อของผู้บริโภค เมื่อแบ่งออกเป็นภาคกับสินค้าอุปโภคทั่วไป กับสินค้าอาหารสด จะพบว่าในกรุงเทพฯ สินค้าอุปโภคอยู่ที่ 8,843 บาทต่อครัวเรือนต่อเดือน ส่วนอาหารสดอยู่ที่ 5,409 บาทต่อครัวเรือนต่อเดือน, ภาคเหนือ สินค้าอุปโภคอยู่ที่ 3,967 บาทต่อครัวเรือนต่อเดือน ส่วนอาหารสดอยู่ที่ 1,816 บาทต่อครัวเรือนต่อเดือน, ภาคกลาง สูงสุด คือสินค้าอุปโภคอยู่ที่ 9,352 บาทต่อครัวเรือนต่อเดือน ส่วนอาหารสดอยู่ที่ 6,179 บาทต่อครัวเรือนต่อเดือน, ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ สินค้าอุปโภคอยู่ที่ 3,818 บาทต่อครัวเรือนต่อเดือน อาหารสดอยู่ที่ 1,908 บาทต่อครัวเรือนต่อเดือน และภาคใต้ สินค้าอุปโภคอยู่ที่ 5,382 บาทต่อครัวเรือนต่อเดือน อาหารสดอยู่ที่ 2,933 บาทต่อครัวเรือนต่อเดือน
นอกจากนั้น ประชากรกลุ่มนี้มีการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตที่เทียบเคียงกับกลุ่ม New Gen ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ถึงแม้ว่าเวลาที่ใช้ไปกับการเล่นอินเทอร์เน็ตจะเฉลี่ยอยู่ที่ 2-3 ชั่วโมง ซึ่งน้อยกว่ากรุงเทพฯ และปริมณฑลที่ใช้เวลามากกว่า 7 ชั่วโมงต่อวันก็ตาม
ศักยภาพอีกอย่างหนึ่งที่น่าจับตามองของเมืองรองคือ ความสามารถในการดึงดูดเม็ดเงินของนักท่องเที่ยว ซึ่งข้อมูลชี้ว่ารายจ่ายต่อหัวของนักท่องเที่ยว (ไทยและเทศ) ที่ใช้จ่ายในเมืองรองนั้นมีอัตราเป็น 30% ของรายได้นักท่องเที่ยวทั้งหมดจำนวนกว่า 3 แสนล้านบาท
ที่น่าสนใจไปกว่านั้นคือ นักท่องเที่ยวในเมืองรองของภาคกลางและภาคเหนือมีการใช้จ่ายเกือบสองเท่าของนักท่องเที่ยวในภูมิภาคนั้นๆ ต่อการเยือนหนึ่งครั้ง
เมืองเหล่านี้กำลังจะกลายมาเป็นแรงขับเคลื่อนการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศไทยในอนาคต ทั้งกำลังซื้อของคนไทยเอง และจากนักท่องเที่ยวต่างชาติ
อีกตัวเร่งหนึ่งคือ แผนงานโครงการเมกะโปรเจกต์ระยะยาวของรัฐบาลที่จะเห็นได้ชัดในอีก 5-10 ปีข้างหน้า เช่น โครงการพัฒนาระเบียงเศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออก (Eastern Economic Development Plan) การส่งเสริมเขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษใน 10 จังหวัด (Special Economic Zone) และแผนปฏิบัติการด้านคมนาคมขนส่งเพื่อขับเคลื่อนการลงทุนด้านโครงสร้างพื้นฐานของประเทศจากกระทรวงคมนาคม
ทั้งหมดนี้ทำให้ผู้ประกอบการและนักลงทุนไทยและเทศเกิดความคล่องตัวในการดำเนินการและได้รับสิทธิประโยชน์ต่างๆ
“เวลาที่เราเห็นการพัฒนาด้านโครงสร้างพื้นฐานและโปรเจกต์ใหญ่ของรัฐบาลที่จะเกิดขึ้นในอนาคตในแต่ละภูมิภาคนั้น สิ่งที่จะต้องย้อนกลับมาถามคือ สิ่งนี้มีความหมายอย่างไรต่อธุรกิจของเรา ไม่ว่าจะเป็นการเติบโตของสังคมความเป็นเมือง ความต้องการของผู้บริโภคเมืองรองที่เพิ่มขึ้นจากผู้ที่ย้ายถิ่นฐานและคนต่างด้าวที่เข้ามาอยู่อาศัยในเมืองนั้นๆ ในอนาคต ซึ่งจะมีผลกระทบต่อกลยุทธ์ทางการตลาดไม่ว่าจะเป็นการทำราคาและขายสินค้าพรีเมียม การออกสินค้าใหม่ การจัดแบ่งประเภทสินค้า หรือการออกแบบขนาดของสินค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่ต้องคำนึงถึงเวลาวางกลยุทธ์เจาะตลาดเมืองรองแต่ละเมือง ในแต่ละภูมิภาค” เป็นคำกล่าวของ สมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย)
พร้อมกับย้ำว่า “ตอนนี้คือเวลาที่ต้องปรับมุมมองและพุ่งเป้าหมายไปที่การทำความเข้าใจผู้บริโภคเมืองรองในแต่ละภาคอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่ความต้องการในปัจจุบัน แต่เป็นไลฟ์สไตล์หรือความต้องการที่จะเกิดขึ้นในอนาคต”
ในปัจจุบันนี้ เราเห็นได้ว่าผู้ผลิตหลายรายให้ความสนใจไปที่การบริหารประเภทสินค้าและความหลากหลายของสินค้า ซึ่งมีส่วนผลักดันให้ยอดขายโตได้อย่างต่ำถึง 20% หากได้รับการพัฒนาและบริหารเป็นอย่างดี
ภาคกลาง และภาคเหนือ คือภาคที่มีความหลากหลายของสินค้าเกิดขึ้นในช่องทางการขายต่างๆ
ในขณะที่รายงานของนีลเส็นค้นพบว่า ผู้บริโภคในภาคเหนือและตะวันออกเฉียงเหนือนั้นส่วนใหญ่จะซื้อสินค้าขนาดบรรจุภัณฑ์ที่เล็กกว่า ส่วนในภาคเหนือและภาคกลางนั้นเราจะเห็นได้ถึงโอกาสในการผลักดันนวัตกรรมและสินค้าใหม่ ซึ่งเราเห็นได้ว่าผู้ผลิตยังคงใช้กลยุทธ์ที่เหมือนกันทุกภาคในการผลักดันนวัตกรรมและสินค้าใหม่ ซึ่งทำให้ประสิทธิภาพของการออกสินค้าใหม่นั้นลดลง อย่างไรก็ตาม ข้อมูลได้แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคของเมืองรองในแต่ละภูมิภาคนั้นให้ความสนใจกับสินค้าใหม่และมีการเปิดรับที่ไม่แตกต่างกัน
ดังนั้น สิ่งที่ผู้ผลิตต้องคำนึงถึงมากขึ้นคือการสร้างความแตกต่างทางกลยุทธ์และออกแบบให้เหมาะสมกับภูมิภาคนั้นๆ ในส่วนของสินค้าพรีเมียมนั้นมีการเติบโตที่ดีในภาคใต้
อย่างไรก็ตาม รายงานนีลเส็นยังแสดงให้เห็นถึงโอกาสในการพัฒนาและการเติบโตที่เกิดขึ้นจากโครงการและการสนับสนุนจากภาครัฐในภาคอื่นๆ เช่น ภาคเหนือ และภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ดังนั้น จึงมีโอกาสที่ผู้ผลิตจะผลักดันให้เกิดการซื้อสินค้าพรีเมี่ยมในภาคอื่นๆ ได้
ในแง่ของการเข้าถึงสื่อต่างๆ ของผู้บริโภคเมืองรองในแต่ละภูมิภาค จะเห็นได้ว่ามีการเข้าถึงสื่อประเภทต่างๆ ที่ค่อนข้างใกล้เคียงกัน
อย่างไรก็ตาม ข้อมูลของนีลเส็นแสดงให้เห็นว่าการเข้าถึงสื่อนอกบ้านของผู้บริโภคเมืองรองนั้นมีความต่างกันอยู่ โดยที่ภาคกลางและภาคเหนือนั้นมีการเข้าถึงสื่อนอกบ้านอยู่ที่ 47% เท่ากัน ซึ่งน้อยที่สุด และน้อยกว่าภาคตะวันออกเฉียงเหนือกับภาคใต้ซึ่งมีอัตราการเข้าถึงสูงสุดที่ 68% โดยมีกรุงเทพฯ มีอัตราการเข้าถึงสื่อนอกบ้านมากที่สุดที่ 86%
ดังนั้น โอกาสของธุรกิจและสินค้าในการรุกทำตลาดเมืองรองนี้ จึงมีแนวโน้มที่ค่อนข้างไปในเชิงบวกอย่างมากกับศักยภาพที่กล่าวมาทั้งหมด
