ผู้จัดการรายวัน 360 - “ซีเอ็มจี” ปรับกลยุทธ์ตลาดกลุ่มสินค้ายีนส์ 3 แบรนด์หลัก “ลี-แรงเลอร์-ลีคูเปอร์” หลังตลาดนักท่องเที่ยวลดลงในช่วงก่อนหน้านี้ เร่งขยายฐานคนไทย ปรับสินค้าสู่ไลฟ์สไตล์และขยายฐานกลุ่มแมสกับเด็กเพิ่ม หวังดันยอดขายรวมกลุ่มยีนส์โต 10%
นายตามตะวัน แจ่มจำรัส ผู้จัดการทั่วไป การตลาดและไลเซนส์ บริษัท เซ็นทรัล มาร์เก็ตติ้ง กรุ๊ป จำกัด หรือซีเอ็มจี ผู้ทำตลาดยีนส์ 3 แบรนด์ คือ แรงเลอร์ ลี และลีคูเปอร์ เปิดเผยว่า จากผลกระทบที่นักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในไทยมีจำนวนลดน้อยลงในบางช่วงระยะเวลาของปีที่แล้ว (2561) โดยเฉพาะในช่วงไตรมาสที่ 3 ปีที่แล้ว (2561) จึงส่งผลกระทบต่อตลาดรวมยีนส์บ้างในระดับหนึ่ง
เนื่องจากตลาดหลักส่วนหนึ่งของยีนส์จะมาจากนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางมาเที่ยวและซื้อสินค้าในไทย โดยพบว่ายอดขายรวมในกลุ่มผลิตภัณฑ์ยีนส์ของซีเอ็มจีหายไปมากกว่า 30% ใกล้เคียงกับตลาดรวมในขณะนั้น ขณะที่สถานการณ์โดยรวมเริ่มกลับมาดีขึ้นในช่วงไตรมาสที่ 4 ปีที่แล้วที่นักท่องเที่ยวเริ่มกลับเข้ามามากขึ้น ส่งผลต่อตลาดรวมดีขึ้นระดับหนึ่ง หรือโตได้ 10%
อย่างไรก็ตาม ในช่วง 2 เดือนแรกปี 2562 นี้ภาวะตลาดเริ่มดีขึ้นตามลำดับแล้ว แต่ก็ยังไม่มากเท่าสถานการณ์เดิมที่ปกติ เพราะในภาพรวมการทำตลาดและการขายยังคงต้องเหนื่อยขึ้น การแข่งขันยังคงรุนแรง ทั้งการลดราคา การทำโปรโมชันต่างๆ การใช้ดาต้าเบสมาวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าเพื่อวางแผนการทำตลาด ทั้งโลคัลแบรนด์และอินเตอร์แบรนด์ จากมูลค่าตลาดรวมยีนส์ในไทยที่มีประมาณ 22,000 ล้านบาท เติบโต 8-9% มาต่อเนื่องตลอด โดยตลาดรวมแบ่งเป็นกลุ่มพรีเมียม กลุ่มกลาง และกลุ่มล่างหรือแมส ซึ่งตลาดแมสถือเป็นตลาดที่ใหญ่มากและเติบโตดีเช่นกันโดยเฉพาะในต่างจังหวัด
“ปีที่แล้วและปีนี้เราเองก็ต้องทำตลาดเต็มที่เพื่อกระตุ้นตลาดและยอดขาย สิ่งหนึ่งที่เราทำก็คือ การทำครอสโปรโมชัน คือ การผนึกกำลังกับสินค้าอื่นแบรนด์อื่นมาทำตลาดร่วมกันซึ่งเป็นสินค้าในเครือซีเอ็มจีด้วยกัน” นายตามตะวันกล่าว
ทั้งนี้ ในปี 2562 นี้ทางซีเอ็มจีจึงได้ทำการปรับแผนการตลาดยีนส์ทั้ง 3 แบรนด์หลักนี้ใหม่ ประกอบด้วย ลี แรงเลอร์ ลีคูเปอร์ เพื่อให้สอดคล้องกับภาวะเศรษฐกิจและสถานการณ์ของตลาดได้และแนวทางของแต่ละแบรนด์ด้วย ปัจจุบันซีเอ็มจีมีผลิตภัณฑ์ยีนส์ทั้ง 3 แบรนด์หลักที่ซีเอ็มจีทำตลาด คือ ลี, แรงเลอร์ และลีคูเปอร์ มีกลุ่มเป้าหมายและแนวทางการตลาดที่ต่างกัน
โดยยีนส์ลีเป็นแบรนด์ที่ทำรายได้สูงสุดให้กับทางซีเอ็มจีในกลุ่มยีนส์ ด้วยยอดขายมากกว่า 1,200 ล้านบาทเมื่อปีที่แล้ว และมีชอปลีประมาณ 200 สาขา ซึ่งที่ผ่านมาแบรนด์ลีมีการเติบโต 8% ซึ่งลีเป็นแบรนด์ยีนส์ในกลุ่มที่มีนักท่องเที่ยวมากถึง 50% จากนี้คงต้องหันมาเจาะกลุ่มลูกค้าคนไทยมากขึ้น และจะนำคอลเลกชันที่เป็นแฟชั่นเข้ามามากขึ้น ตั้งเป้ารายได้เติบโต 8% ปีนี้
ส่วนยีนส์แรงเลอร์ มีกลุ่มเป้าหมายที่เป็นชาวต่างชาติและทำรายได้ให้ในสัดส่วน 20% ของรายได้รวมแรงเลอร์เมื่อปีที่แล้วประมาณ 1,000 ล้านบาท โดยที่จะทำการขยายตลาดคนไทยเพิ่มเช่นกันและจะขยายฐานตลาดเข้าสู่ช่องทางที่เป็นแมสมากขึ้น ด้วยการเปิดชอปในเทสโก้โลตัสกับบิ๊กซีมากขึ้นตั้งเป้าเปิดในกลุ่มนี้ 40 แห่งภายใน 5 ปีจากนี้และมีสินค้าที่แตกต่างกันส่วนหนึ่งกับสินค้าในชอป ราคาต่ำกว่า 10-15% โดยมีชอปประมาณ 200 ชอป
อีกแบรนด์ในเครือคือ ลีคูเปอร์ ซึ่งเป็นแบรนด์ที่จับตลาดคนไทยเป็นหลัก แต่ก็ยังมีสัดส่วนรายได้จากนักท่องเที่ยวถึง 10-15% ซึ่งจากนี้จะปรับสัดส่วนสินค้าให้เหมาะสมกับรูปแบบ ดีไซน์ให้ดูเด็กลงจากเดิมและมีความเป็นแฟชั่นมากขึ้น เพื่อขยายมาจับกลุ่มอายุ 17 ปีขึ้นไป และจะขยายชอปเพิ่มจากเดิมที่มีชอปประมาณ 80 กว่าชอป ตั้งเป้าปีนี้ลีคูเปอร์โต 10-12%
โดยที่ในแต่ละแบรนด์จะเปิดชอปใหม่ในปี 2562 นี้เฉลี่ย 10 สาขา ล่าสุดเพิ่งเปิดชอปแรงเลอร์ที่โรบินสันชัยภูมิ ปีนี้จะลงทุนรวม 3 แบรนด์ประมาณ 400 ล้านบาท แยกเป็นเปิดสาขาใหม่ 320 ล้านบาท และงบการตลาด 80 ล้านบาท ตั้งเป้าเติบโตรวม 10%
นายตามตะวันกล่าวด้วยว่า ทางซีเอ็มจีมีแผนที่จะเปิดร้านในลักษณะที่เป็นมัลติแบรนด์ชอป คือการเปิดร้านที่จำหน่ายสินค้าแฟชั่นไลฟ์สไตล์ทั้งหมดในเครือ เบื้องต้นจะนำ 5 แบรนด์ไปจำหน่ายก่อน คือ ลี แรงเลอร์ ลีคูเปอร์ จอห์นเฮนรี่ และฮัชปัปปี้ ก่อนที่จะขยายแบรนด์อื่นเพิ่ม จะเปิดในศูนย์การค้า ซึ่งคาดว่าในช่วงปลายปีนี้จะเห็นสาขาแรกได้