น้ำดื่ม “สิงห์” เกทับ “คริสตัล” เมื่อ “เจ้านาย” ปะทะ “น้องนาย”

ผู้จัดการรายวัน360 - ตลาดน้ำดื่มมูลค่า 43,000 ล้านบาท หรือปริมาณ 4,300 ล้านลิตร ดูมีความรุนแรงขึ้นมาทันทีในช่วงก่อนสิ้นปี 2560 เมื่อบริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ของค่ายบุญรอดบริวเวอรี เปิดตัว “เจ้านาย-จินเจษฎ์ วรรธนะสิน” ลูกชายคนโตของ “เจ-เจตริน กับ ปิ่น-เก็จมณี” เป็นพรีเซ็นเตอร์น้ำดื่มสิงห์คนใหม่ ซึ่งก่อนหน้านี้แทบไม่เคยใช้พรีเซ็นเตอร์เลย มีเพียงต้นปีนี้ที่เปิดตัวอินฟลูเอนเซอร์ 5 คนจาก 4 วงการ จนเปรี้ยงปร้างไปแล้ว

ขณะที่ไม่กี่วันมานี้น้ำดื่มสิงห์ปล่อยไวรัลคลิป ที่ให้ “เจ้านาย” ไปขายน้ำดื่มสิงห์ในร้านคอนวีเนียนสโตร์ ปรากฏว่ามียอดวิวคนดูแล้วถึง 2 ล้านวิว ภายใน 24 ชั่วโมง ส่วนเอ็มวีมีคนดูแล้ว 70 ล้านวิว ในไอจีมีผู้ติดตามมากกว่า 1.6 ล้านคน ว่ากันว่ามากกว่าผู้ติดตามไอจีของ “น้องนาย-นภัทร เสียงสมบุญ”

ที่ว่าร้อนแรงเพราะ น้ำดื่มคริสตัล ของค่ายไทยเบฟ ก็มี “น้องนาย-ณภัทร เสียงสมบุญ” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ไปก่อนแล้วเช่นกัน เรียกว่าสร้างความฮือฮาในหมู่วัยรุ่นไม่น้อย

เรียกว่าเป็นการเปิดศึกพรีเซ็นเตอร์เด็กหนุ่มวัยรุ่นอย่างถึงพริกถึงขิงทีเดียว แม้ว่าคริสตัลจะล่วงหน้าไปก่อนหลายช่วงตัว โดยล่าสุดน้ำดื่มสิงห์อยู่ในอันดับผู้นำด้วยแชร์ 21% ขณะที่คริสตัลเป็นเบอร์สองด้วยแชร์ 20% ชนิดที่ว่าหายใจรดต้นคอกันเลยทีเดียว ส่วนอันดับรองมาคือ เพียวไลฟ์ของเนสท์เล่แชร์ 18% น้ำทิพย์ของโค้กแชร์ 9%

ทั้งสองค่ายใช้พรีเซ็นเตอร์วัยรุ่นเพื่อเป็นการขยายฐานกลุ่มวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่เป็นหลัก เนื่องจากที่ผ่านมา โดยเฉพาะน้ำดื่มสิงห์จะมีฐานตลาดหลักคือกลุ่มครอบครัวและผู้ใหญ่ โดยที่ นายธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม ของสิงห์ ย้ำว่า เรามีฐานทุกเพศทุกวัยอยู่แล้วแต่กลุ่มครอบครัวจะมากกว่า ถ้าเราไม่ขยายฐานกลุ่มเด็ก อีกหน่อยตลาดเราก็จะหมด แต่เมื่อขยายกลุ่มเด็ก แน่นอนว่าเด็กวันนี้ก็โตเป็นผู้ใหญ่ในวันหน้า ก็ยังเป็นตลาดของเราอยู่ดี การสร้างฐานตั้งแต่เด็กจะทำให้เกิดการสร้างแบรนด์เข้าไปอยู่ในใจของเด็กเมื่อโตขึ้นได้อย่างดี

เมื่อมองดูงบประมาณด้านการตลาดและส่งเสริมการขายแล้ว น้ำดื่มสิงห์ทุ่มไม่อั้นในปี 2561 ประมาณ 1,000 ล้านบาท โดยที่ปีหน้าจะเน้นหนักสื่อออนไลน์มากกว่า 60%

ทั้งนี้ ตลาดน้ำดื่มมูลค่า 43,000 ล้านบาท โตเฉลี่ย 10% แต่ก็ยังน้อยกว่าช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาที่โตมากกว่านี้ แต่ก็ยังดีกว่าเซกเมนต์เครื่องดื่มอื่นที่โตน้อยกว่านี้หรือไม่ก็ติดลบด้วยซ้ำไป โดยแยกเป็นกลุ่มขวดเพ็ท สัดส่วนตลาด 90% โต 11.5% แบบขวดแก้ว 10% แนวโน้มลดตัวเล็กน้อย โดยที่น้ำดื่มสิงห์มีส่วนแบ่งกลุ่มเพ็ท 20% และส่วนแบ่งขวดแก้ว 45.2% ส่วนกลุ่มถังน้ำจะมีเพียง 3 แบรนด์หลักที่ทำตลาด คือ สิงห์ เนสท์เล่ และสปริงเคิล เท่านั้น

อย่างไรก็ตาม นายธิติพรยอมรับว่า การดูส่วนแบ่งตลาด บางครั้งต้องแยกให้ชัดเจนว่าส่วนแบ่งช่วงเวลาเดือนอะไร หรือเซกเมนต์ไหน แต่โดยรวมแล้วน้ำดื่มสิงห์เป็นผู้นำด้วยแชร์ 21% ซึ่งก่อนนี้ในอดีตเคยสูงสุดที่ 27% มาแล้ว แต่เพราะการแข่งขันสูง
อีกทั้งฐานตลาดใหญ่ขึ้นนั่นเอง

แต่ทั้งนี้ ในปีหน้า 2561 น้ำดื่มสิงห์วางเป้าหมายรวมไว้แล้วจะต้องเติบโต 10% และมีส่วนแบ่งเพิ่มเป็น 23% โดยคาดว่าปี 2560 นี้กลุ่มนอนแอลกอฮอล์ที่มีน้ำสิงห์กับโซดาสิงห์ มีรายได้รวมกว่า 15,000 ล้านบาท

นายธิติพรกล่าวว่า น้ำดื่มสิงห์ได้สร้างกระแสในโลกออนไลน์ โดยการดึง “เจ้านาย” เป็นพรีเซ็นเตอร์ พร้อมสร้างกระแสวิธีการทำตลาดด้วยความแตกต่าง การดึงตัวเจ้านายมาเป็นพรีเซ็นเตอร์จึงเป็นความลงตัวรับกับกระแสฟีเวอร์ในตัวของเจ้านาย การใช้พรีเซ็นเตอร์ของสิงห์มีเป้าหมาย 2 ประการ คือ เราต้องการเพิ่มเอนเกจเมนต์ (Engagement) กับผู้บริโภคคนรุ่นใหม่หรือเป็นยังก์เจเนอเรชันมากขึ้น จากเดิมเน้นกลุ่มครอบครัว อีกประการเราต้องการสร้างความแตกต่างของแบรนด์ให้ฉีกออกจากคู่แข่งให้เป็นแบรนด์อันดับแรกในใจของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อน้ำดื่ม

ส่วนในปี 2561 น้ำดื่มสิงห์จะเน้นการนำเสนอความแปลกใหม่ ไม่ว่าจะเป็นตัวผลิตภัณฑ์ การสื่อสาร การตลาด และมีกิจกรรมต่อเนื่อง การส่งเสริมการขายรูปแบบใหม่ที่วงการน้ำดื่มไม่เคยทำมาก่อน บนแพลตฟอร์มใหม่ๆ และการขยายช่องทางจำหน่ายใหม่ๆ ที่จะรุกหนักมากขึ้น

ไม่ว่าจะเป็นการโคแบรนด์กับร้านอาหารต่างๆ เช่น แหลมเจริญ ลีคาเฟ่ รวมทั้งช่องทางใหม่ๆ เช่น สนามฟุตบอล 1,000 กว่าสนาม โรงเรียน โรงพยาบาล นิคมอุตสาหกรรม จากเดิมมี 2 ช่องทางหลัก คือ โมเดิร์นเทรด และเทรดิชัลนัลเทรด ผนวกกับความแข็งแกร่งของสิงห์ในเรื่องของระบบการจัดจำหน่าย ซึ่งมีหน่วยรถของตัวเอง และยังมีเอเยนต์ที่กระจายทั่วประเทศอีกกว่า 200 รายที่เชี่ยวชาญพื้นที่

“ในต่างจังหวัดมีโลคัลแบรนด์หรือแบรนด์ท้องถิ่นมาก ต้นทุนการผลิตก็ถูกกว่าเรา มาร์จิ้นของโลคัลแบรนด์มีมากกว่าแบรนด์ใหญ่ แต่ก็ถือว่าตลาดเรายังแกร่งถูกแย่งไม่มาก เพราะทั้งตลาด แค่ 3 แบรนด์ใหญ่ก็กินตลาดแล้วกว่า 60%”

ด้านกำลังผลิตของน้ำดื่มสิงห์ มีฐานผลิต 7 แห่ง คือ วังน้อย, สามเสน, เชียงใหม่, ขอนแก่น, มหาสารคาม, สุราษฎร์ธานีและสิงห์บุรี รวมกำลังผลิตกว่า 1,500 ล้านลิตรต่อปี ปัจจุบันผลิตเพียง 1,000 ล้านลิตรเท่านั้น จึงยังมีศักยภาพรองรับตลาดได้อีก