เปิดคัมภีร์ “แกรมมี่” สร้างคอนเทนต์ให้รอด ในยุคดิจิทัลถล่ม

บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) ผู้นำด้านธุรกิจเพลง ผู้ผลิตคอนเทนต์สื่อและทีวีดิจิทัลผ่านความเปลี่ยนแปลงในวงการเพลงมาทุกยุค ทุกสมัย ด้วยวิสัยทัศน์ ของนักบริหารจากรุ่นสู่รุ่น จนปัจจุบัน จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ยังคงดำเนินธุรกิจหลักในการเป็นผู้ผลิตเพลง จากวิสัยทัศน์การบริหารงานของ 3 ผู้บริหาร 3 สไตล์ ในกลุ่มธุรกิจเพลง ที่สามารถทำให้ธุรกิจเพลงของแกรมมี่สามารถครองเป็นอันดับหนึ่งของตลาดเพลงเมืองไทยได้อย่างแข็งแกร่ง

ภาวิต จิตรกร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายธุรกิจ จีเอ็มเอ็ม มิวสิค บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า
“แกรมมี่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาการเปลี่ยนในแต่ละยุคสมัยของเจเนอเรชันไม่ได้หมายถึงการเปลี่ยนแปลงสิ่งที่เจเนอเรชันเดิมเคยสร้างไว้ แต่เราต้องต่อยอดความสำเร็จจากสิ่งที่แกรมมี่เป็นเบอร์หนึ่ง และผลักดันให้อุตสาหกรรมเพลงให้ก้าวทันการแข่งขันในยุคที่เป็นดิจิทัลทั้งระบบ แต่ในอนาคตจะสามารถสร้างรายได้ให้ยั่งยืนอยู่ได้อย่างไรนั่นคือเป้าหมาย จะเห็นได้ว่ายุคของสินค้าเพลง (Physical Products) มันหดตัวทุกวัน แต่เราก็ยังสามารถดำเนินธุรกิจได้อยู่เป็นหลักในตลาดเพลงซึ่งเราต้องตามพฤติกรรมผู้บริโภคให้ทัน หรือดีที่สุดคือ สามารถที่จะนำหน้าผู้บริโภคให้ได้ จากการที่ Digital และ Streaming เติบโตขึ้น แสดงให้เห็นว่า ภาพรวมธุรกิจกำลังเปลี่ยนจาก B2C ไปเป็น B2B เปลี่ยนมาเป็นความร่วมมือ ขายคอนเทนต์ผ่านผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม อาทิ JOOX, Spotify, LINE, YouTube และมีรายได้จากโฆษณาบางส่วนนโยบายสำคัญของแกรมมี่ คือ พยายามมองหาช่องทางใหม่ๆ โดยเฉพาะช่องทางดิจิทัล เพื่อขยายช่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้นไม่ว่าจะเป็นรูปแบบของมิวสิควิดีโอ หรือการฟังเพลงแบบสตรีมมิ่งให้ทั่วถึงโดยปัจจุบันฐานใหญ่ของบริษัทในกลุ่ม VDO Content จะอยู่ที่ยูทูป และในกลุ่ม Audio จะเป็นแพลตฟอร์ม JOOX รวมทั้งยังพันธมิตรอื่นๆ อีกราว 7 - 8 ราย เพราะผู้บริโภคทุกวันนี้ไม่ได้ถูกจำกัดอยู่เพียงแพลตฟอร์มเดียว และไม่ได้เข้าถึงแค่แพลตฟอร์มยอดนิยมเท่านั้นการมีช่องทางที่หลากหลายเพื่อกระจายการเข้าถึงให้มากที่สุดจึงเป็นเรื่องสำคัญ ขณะที่หน้าที่สำคัญของแกรมมี่จากนี้ คือ การพัฒนาคอนเทนต์ที่แข็งแรงและมีคุณภาพซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของผู้ที่เป็น Content Provider”

ปัจจุบันรายได้ของธุรกิจเพลงของแกรมมี่มาจากช่องทางดิจิทัลเริ่มเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และเชื่อว่าในอนาคตรายได้จากช่องทางดิจิทัลจะกลายเป็นหนึ่งรายได้สำคัญ สอดคล้องกับทิศทางของบริษัทในอุตสาหกรรมเพลงทั่วโลก ขณะที่ปัจจุบันรายได้ส่วนใหญ่เกือบ 50% ยังมาจากโมเดล Sponsorship รวมทั้งมาจากรูปแบบอื่นๆ เช่น การแสดงสด งานโชว์บิซต่างๆ และรายได้จากการจัดเก็บค่าลิขสิทธิ์ โดยแบ่งได้เป็น 6 ส่วนดังนี้
1.ธุรกิจ Digital ที่ใหญ่ที่สุด ทั้งแบบ B2B และ B2C
2.ธุรกิจ Sponsorship ต่างๆ
3.ธุรกิจด้าน Physical จาก งานด้านพรีเมียม เช่น ของสะสม, การออกอัลบั้มใหม่ของศิลปิน และ ผลงานรวมฮิตเพลงต่างๆ
4.ธุรกิจ Right Management รายได้จากการขายลิขสิทธิ์ในการเผยแพร่คอนเทนต์
5.ธุรกิจ Merchandise
6.ธุรกิจ Show Biz เช่น การแสดงคอนเสิร์ต

สำหรับความสำเร็จของแกรมมี่ ผ่านแชนแนลต่างๆในยูทูปเฉพาะในกลุ่มของมิวสิค มีสถิติยอดวิวรวม มากกว่า 37,000 ล้านวิว เฉพาะ GMM Grammy Officialมียอดรวมมากกว่า 11,000 ล้านวิว ดังนั้นทิศทางการพัฒนาคอนเทนต์เพลงของแกรมมี่ จะเพิ่มรูปแบบคอนเทนต์ให้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย และสามารถเชื่อมกับผู้คนผ่านโลกออนไลน์ได้มากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะการลงทุนในการผลิตคอนเทนต์ในรูปแบบต่างๆ เช่น มิวสิกวิดีโอ ที่มีการผลิตเพิ่มขึ้นต่อปีไม่ต่ำกว่า 300 - 400 ชิ้นโดยปีที่ผ่านมานี้ แกรมมี่ มียอดวิวที่เกิน 100 ล้านวิว ทั้งสิ้น 35 มิวสิกวิดีโอ นอกจากนี้ ยังเตรียมพัฒนาคอนเทนต์ Artist Lifestyle ซึ่งเป็นคอนเทนต์จากศิลปินในสังกัดที่ได้รับความนิยม และการทำเพลงละคร ซึ่งเป็นอีกหนึ่งข่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภคด้วยเช่นกัน นอกจากนี้ยังมีคอนเทนต์ที่เป็นเนื้อเพลงประกอบภาพก็เป็นอีกหนึ่งคอนเทนต์ที่เรามีอยู่ และในอนาคตจะเป็นยุคของ Fan-based Marketing

ด้าน กริช ทอมมัส ประธานที่ปรึกษา สายธุรกิจ จีเอ็มเอ็ม มิวสิค บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) อีกหนึ่งผู้บริหารที่คร่ำวอดในวงการเพลงมายาวนาน จากค่ายแกรมมี่โกลด์ เปิดเผยว่า

“ปัจจุบันพบว่า ผู้ฟังได้บริโภคการฟังเพลงในปริมาณที่มากขึ้นกว่าเดิมหลายเท่าตัว อีกทั้งทุกวันนี้ ผู้ฟังมีสิทธิ์เลือกสิ่งที่เขาอยากจะฟังได้อย่างอิสระและรวดเร็ว เพราะมีช่องทางการรับฟังที่หลากหลาย การที่เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทมาก ทำให้ผลิตภัณฑ์ในรูปแบบเทป แผ่นซีดี ดีวีดี ค่อยๆ หายไป และถูกแทนที่ด้วยระบบสตรีมมิ่ง เป็นยุคการเปลี่ยนผ่านซึ่งการเปลี่ยนผ่านทางเทคโนโลยีได้ส่งผลกระทบต่อต้นทุนการผลิต ดังนั้น เราจะต้องมีการวางแผนปรับตัว ต้องทำเพลงในปริมาณมากและทำเพลงนั้นให้โดนใจผู้ฟัง และได้รับความนิยม ปัจจุบันการทำเพลงมีการแบ่งสัดส่วนมากขึ้น เพลงลูกทุ่งก็มีเช่นกัน พื้นบ้าน ร็อก ดนตรีประยุกต์ แดนซ์ จริงๆ เพลงลูกทุ่งถ้าตัดเรื่องภาษาออกไป ก็เหมือนสตริง มีทุกแนวดนตรีอยู่ในนั้น ทุกวันนี้เพลงลูกทุ่งถูกพัฒนาจนเป็นที่นิยมในระดับสากลเหมือนเพลงป๊อป ดังนั้นโอกาสในการส่งเพลงลูกทุ่งใหม่ๆ เข้าไปก็มีโอกาสได้รับความนิยมสูงเพราะคนไทยเปิดกว้างสื่อเปลี่ยน โลกเล็กลง เรามีการปรับตัวเรื่องดนตรี ทำเพลงที่มีคุณภาพดีขึ้นเนื้อเพลงก็เป็นการเอาเรื่องที่สนใจมาเล่าให้ฟัง เพราะฉะนั้นไลฟ์สไตล์เปลี่ยน พฤติกรรมเปลี่ยน เหล่านี้จะช่วยให้การเล่าเรื่องของเพลงมีความทันสมัยและถูกใจผู้ฟังมากขึ้น

ต้องยอมรับว่า ส่วนหนึ่งช่องทางยูทูปเป็นช่องทางที่ถึงตัวผู้ฟังได้ง่ายที่สุด เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคเพลงลูกทุ่งที่ส่วนใหญ่จะเน้นการฟัง ทำเป็นเพลย์ลิสต์จัดเรียงเพลงให้เค้าฟังแบบราบรื่น ไม่เน้นภาพ สังคมไทยทั่วไปก้าวมาสู่คำว่าฟังมากกว่าดู ผู้ฟังก็จะได้ฟังเพลงของเรามากขึ้น

ในส่วนของมิวสิกวิดีโอเราก็มีการพัฒนาเพิ่มความน่าสนใจ และชวนติดตาม เช่น มิวสิกวิดีโอของมนต์แคน แก่นคูน ที่มียอดวิวรวม 300 - 400 ล้านวิว เพราะเราใช้กลยุทธ์การทำซีรี่ส์ที่เน้นเนื้อเรื่องที่น่าติดตาม จริงๆ ถือเป็นการโฆษณาอีกแบบหนึ่ง ซีรี่ส์ที่น่าติดตามจะทำให้คนดูอยากฟังเพลงเอง สถิติล่าสุด ช่อง Grammy Gold Official มีการเติบโตต่อเนื่องจากจากปี 2016 - 2017 โดยมียอดวิวสูงถึง 1,712 ล้านวิว คิดเป็น 88% และมียอดผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 2 ล้านผู้ติดตาม คิดเป็น 78% ผลงานเพลงที่ประสบความสำเร็จอย่างเห็นชัดเจนในปีนี้ คือ ไมค์ ภิรมย์พร เพลงกลับคำสาหล่า ที่มียอดวิวตอนนี้ 100 กว่าล้านวิว ในระยะเวลาอันสั้น ผมยังเชื่อว่า ถ้าเพลงดี นักร้องดี ดนตรีดี โปรดักชันดี เพลงนั้นจะต้องได้รับความนิยม อีกทั้งเพลงกลับคำสาหล่ามีจุดเด่นตรงการใช้ภาษาร่วมสมัย และเพลงนี้มีคนนำไป COVER จำนวนมาก ทำให้เพลงยิ่งดัง เป็นบทพิสูจน์อีกบทหนึ่งของเรา

สำหรับปีหน้า เราเน้นที่ศิลปินดังทุกคนต้องมีเพลงออกมาครบ เน้นการตลาดเชิง B2B ขยายผลศิลปินเป็นเชิงการค้ามากขึ้น โดยมีเพลงเป็นอุปกรณ์หลัก การทำสตาร์โปรดักซ์ทำให้ศิลปินมีตัวตนที่ชัดเจนเพื่อนำมาซึ่งการสร้างศิลปินที่มีคุณภาพและได้รับความนิยมในเจเนอเรชันต่อไป

ทั้งหมดของความสำเร็จที่เกิดขึ้น เพราะผมเชื่อว่า ถ้าเพลงดี นักร้องดี ดนตรีดี โปรดักชันดี คือ องค์ประกอบของการทำเพลงดี เรามียอดฝีมือคนเก่งในทุกส่วนงานมาร่วมงานกับเรา มีการแลกเปลี่ยนไอเดีย เวิร์กชอปกันว่าตอนนี้เทรนด์โลกเป็นอย่างไร สุดท้ายเราจะได้ผลงานที่ดีเพื่อมอบให้ผู้ฟัง เพลงลูกทุ่งเป็นเพลง มีเอกลักษณ์ที่สุดบอกตัวตนของประเทศเราได้มากที่สุด เพียงแค่เราต้องพัฒนาเรื่องโปรดักชันให้ต่างชาติยอมรับให้ได้

สุดท้าย วิเชียร ฤกษ์ไพศาล รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการผลิตและโปรโมชั่นเพลงบริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารในกลุ่มค่ายเพลงร็อก และป๊อป เปิดเผยว่า
“สำหรับกลุ่มร็อกและป๊อป รูปแบบการสร้างผลงานในลักษณะเต็มอัลบั้มลดลงแต่จะเป็นในรูปแบบซิงเกิลมากขึ้น 1 เพลง เท่ากับ 1 อัลบั้ม ศิลปินหรือคนทำงานก็จะโฟกัสเป็นเพลงใดเพลงหนึ่งไปเลยยังมีบ้างที่โฟกัสเป็นอัลบั้มเลย อาทิ บอดี้สแลม, บิ๊กแอส ก็ยังทำงานเป็นอัลบั้มอยู่ แต่ส่วนใหญ่ก็จะออกมาในระบบวิธีคิดทีละเพลง หรือ 3 เพลง มากกว่าส่วนเรื่องการทำงานภาคธุรกิจเพลงก็เปลี่ยนไปอย่างที่ทุกคนทราบ ในยุคนี้จึงเน้นไปทางการสร้าง Branding ของศิลปินให้มากขึ้น เพื่อให้เกิดการค้าขายอีกมิติหนึ่งให้ธุรกิจมีรายได้จะสังเกตุว่ามีงานโชว์บิซ งานคอนเสิร์ต เข้ามา รวมทั้งการที่ศิลปินเป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้า การเอางานของศิลปินมาสร้างคอนเทนต์พิเศษต่างๆ เช่น ทำเป็นซีรีส์ เป็นต้น รวมถึงสิ่งที่ศิลปิน คิดทำ ทุกอย่าง สามารถเอามาแปรรูป ให้เกิดเป็นธุรกิจให้ได้”

นิค วิเชียร กล่าวเสริมวิธีการคัดเลือกศิลปิน ว่า “ตนเองไม่ใช่นักปั้นศิลปิน แต่เป็นนักเจียระไนเพชร โดยใช้ตรรกะที่ว่า ในโลกนี้เพชรทุกเม็ดไม่เหมือน ดังนั้น แปลว่า ศิลปินที่จะประสบความสำเร็จ ก็จะต้องมีความแตกต่างอย่างชัดเจน ศิลปินที่จะประสบความสำเร็จต้องเป็นศิลปินที่มีจิตใจที่เข้มแข็ง ใจสู้ และต้องมีเอคิว (Adversity Quatrain) คือ มีไหวพริบในการแก้ปัญหาศิลปินที่นี่ทุกคนเดินทางเป็น 10 ปี กว่าจะประสบความสำเร็จ นี่คือ เรื่องราวของการคัดตัวจริง หรือเพชรเข้ามาร่วมงานกับเรา”

สำหรับปีนี้ กลยุทธ์ที่ทำให้เพลงติดตลาด และมียอดวิวสูง ต้องทำงานเชื่อมโยงกับผู้บริโภค หรือกลุ่มแฟนเพลงเป็นผลงานที่เข้าไปตราตรึงกับความรู้สึกคน เป็นเพลงที่โดนใจ โดนความรู้สึก นี่คือ หัวใจสำคัญที่ทำให้เพลงประสบความสำเร็จมาก ต้องเข้าใจว่าหัวใจของสื่อยุคใหม่ โซเชียลมีเดีย เป็นอย่างไร วันนี้ทุกคนมีอาวุธเป็นรีโมต และสมาร์ทโฟน ดังนั้น ทุกคนเป็นผู้เลือก มันหมดยุคแล้วสำหรับสื่อที่เคยเป็นผู้ควบคุมทุกอย่าง วันนี้สื่อต้องปรับตัวเสียใหม่ ทำอย่างไรให้ คอนเทนต์ถูกเลือก ถ้าไม่ถูกเลือกเขาก็จะหายไป

ส่วนความสำเร็จในปีนี้ ในส่วนของจีนี่ เรคคอร์ดส ผลงานที่ประสบความสำเร็จ อาทิ คอนเสิร์ตของวงเคลียร์ ลาบานูน ถือเป็นคอนเสิร์ตที่ดีมากๆ นอกจากนี้ ยังมีเพลงฮิตที่สร้างสถิติกว่า 100 ล้านวิวบนยูทูปของศิลปินแกรมมี่หลายคนก็ยังคงครองใจแฟนเพลง เช่น เพลง “เชือกวิเศษ” ของลาบานูน ขึ้นเป็นอันดับ 1 Thai Content ในยูทูปประเทศไทย เป็นคอนเทนต์เดียวที่มียอดวิวเกิน 400 ล้านวิว จากช่อง Genierock ทางยูทูป นอกจากนี้ ยังมีเพลง “ใจกลางเมือง” ที่ใช้เวลาเพียง 57 วัน ยอดวิวทะยานเกิน 100 ล้านวิว ล่าสุด แตะที่ 207 ล้านวิว และเพลง “ฉันก็คง” ที่เกิน 180 ล้านวิวแล้ว รวมถึงเพลง “ทุกคนเคยร้องไห้” ของ ป้าง นครินทร์ กิ่งศักดิ์ ซึ่งแต่ละเพลงใช้เวลาอันสั้นในการแตะ 100 ล้านวิว ด้านฝั่งป๊อปส่วนใหญ่ความสำเร็จจะไปปรากฎอยู่ในแพลตฟอร์มต่างๆ อาทิ Joox, Sportily ที่คนเมืองส่วนใหญ่จะฟังเพลงผ่านช่องทางเหล่านี้

สำหรับในปีหน้า จะใช้กลยุทธ์แฟนเยียร์ (Fan Year) คือ ทุกอย่างจะโฟกัสไปที่แฟนคลับ การทำกิจกรรมกับแฟนคลับ เพราะแฟนคลับคือกำลังสำคัญของเรา การดูแลกลุ่มแฟนคลับจะทำให้เรามีโอกาสประสบความสำเร็จง่ายขึ้น เพราะแฟนคลับ คือ ผู้มีอิทธิพลในการเผยแพร่ผลงานของศิลปิน ได้มากกว่าสื่ออื่นๆ กิจกรรมที่จะจัดขึ้น จะพยายามให้ตอบเป้าหมาย จะมีการจัดแฟนมีตติ้งมากขึ้น ส่วนของซิงเกิลใหม่ๆ หรือศิลปินใหม่ ก็จะมีเพิ่มขึ้น ฝั่งร็อกก็จะมีการร่วมกับ Hot wave Music Award ในการช่วยคัดสรรศิลปิน และพัฒนาน้องๆ จากเวทีนี้ให้เติบโตไปด้วยกัน โดยผ่านกระบวนการทำงานรูปแบบใหม่ หรือการจัดคอนเสิร์ต “Chang Music Connection Presents Genie Fest 19 ปี กว่าจะร็อกเท่าวันนี้” ก็ถือเป็นการจัดแฟนมีตติ้งครั้งยิ่งใหญ่ ศิลปินหลายคนหากมีฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่น ก็จะช่วยส่งเสริมให้ศิลปินประสบความสำเร็จได้ยาวนาน