“ลอยัลตีโปรแกรม” ที่แบรนด์ต้องคำนึง

ลอยัลตีโปรแกรม (Loyalty Program) เป็นหนึ่งในวิธีทางการตลาดที่เก่าแก่ที่สุดที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคกลับมาใช้จ่ายที่ร้านค้าอีกครั้ง ไม่ว่าจะเป็นลอยัลตีโปรแกรมแบบรีวอร์ดส์ คะแนนสะสม หรือแคชแบ็ก สมาชิกของโปรแกรมเหล่านี้มักจะสร้างยอดขายให้แก่ร้านค้ามากกว่า 12-18% เมื่อเทียบกับผู้บริโภคที่ไม่ได้เป็นสมาชิก โดยลอยัลตีโปรแกรมยังเป็นอีกหนึ่งปัจจัยของผู้บริโภคกว่า 72% ในการตัดสินใจเลือกร้านค้าที่ใช้จ่าย

ทั้งนี้ การสร้างลอยัลตีโปรแกรมทุกชนิดล้วนเป็นการลงทุน เห็นได้ชัดจากแบรนด์ในสหรัฐอเมริกาที่ลงทุนมากกว่า 5 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐต่อปีที่ใช้ไปกับลอยัลตีโปรแกรม แต่การที่แต่ละแบรนด์มีลอยัลตีโปรแกรมกลับไม่ได้หมายความว่าโปรแกรมเหล่านี้จะสร้างมูลค่าให้แก่แบรนด์เสมอไป

จากผลสำรวจโดยแมคเคนซีที่รายงานว่า แบรนด์ที่มีลอยัลตีโปรแกรมมียอดขายเพิ่มขึ้นเพียง 2.28% เท่านั้น ในขณะที่แบรนด์ที่ไม่มีลอยัลตีโปรแกรมกลับมียอดขายที่สูงขึ้นถึง 4.26%

เพื่อเป็นการสร้างประสิทธิภาพให้แก่ลอยัลตีโปรแกรม แบรนด์จึงต้องนึกถึงและเข้าใจว่าลอยัลตีโปรแกรมจำเป็นต้องมีคุณค่าที่นำเสนอ (Value proposition) ให้แก่ทั้งผู้บริโภคและแบรนด์

ecommerceIQ (www.ecommerceiq.asia) พอร์ทัลที่รวบรวมผลการวิจัยและการรายงานทางอีคอมเมิร์ซแห่งแรกในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ นำเสนอปัจจัยทางคุณค่าและสิทธิประโยชน์ที่แบรนด์จำต้องคำนึงถึงสำหรับลอยัลตีโปรแกรม ดังนี้

1. การตระหนักถึงลอยัลตีโปรแกรมและประสิทธิภาพของการรับสมัคร

ไม่ว่าเป้าหมายทางธุรกิจคืออะไร การสร้างความตระหนัก หรือ Awareness เป็นเรื่องที่จำเป็นเสมอ แบรนด์ควรที่จะสร้างความตระหนักให้แก่ผู้บริโภคถึงลอยัลตีโปรแกรมของตนผ่านช่องทางต่างๆ ไม่เพียงเท่านั้น การกระตุ้นให้ผู้บริโภคสมัครลอยัลตีโปรแกรมควรเป็นไปได้อย่างสะดวกและราบรื่น วิธีการรับสมัครสมาชิกเข้าสู่รอยัลตี
โปรแกรมของแบรนด์ควรเกิดขึ้นอย่างง่ายดายและไม่ซับซ้อน เพื่อสร้างประสบการณ์ของลอยัลตีโปรแกรมที่ดีให้แก่ผู้บริโภค ด้วยปัจจัยนี้จะส่งผลให้แบรนด์มีอัตราการซื้อหรือ Conversion rate ที่มีประสิทธิภาพ

2. การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคและสิทธิประโยชน์ที่ตอบโจทย์
การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคที่ชัดเจนไม่เพียงแต่จะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงปัญหาที่แท้จริงของผู้บริโภคได้แล้ว เรายังเพิ่มความสนใจและแรงกระตุ้นในแบบที่ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มต้องการอีกด้วย และถึงแม้สิทธิประโยชน์หรือการกระตุ้นด้วยเงินหรือส่วนลดยังคงเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้ผู้บริโภคกว่า 67% สมัครลอยัลตีโปรแกรม แต่เอกสิทธิ์ที่ไม่สามารถประเมินมูลค่าได้ต่างหากที่ทำให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่ง การมอบสิทธิประโยชน์เหนือชั้นแบบนี้ยังทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์ให้ความสำคัญต่อพวกเขามากเป็นพิเศษ ในการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคยังทำให้แบรนด์มีฐานข้อมูลของลูกค้าที่ชัดเจนและสามารถทำให้ลูกค้ากลับมาใช้จ่ายอีกครั้งได้ผ่านกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มของผู้บริโภค

3. ช่องทางการสื่อสารที่รวมเป็นหนึ่ง
แม้แบรนด์จะมีวิธีการสื่อสารที่มากมาย ไม่ว่าจะเป็น ช่องทางการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ โฆษณาทั้งในและนอกบ้าน หรือแม้แต่ช่องทางประชาสัมพันธ์ผ่านทางสื่อมวลชนหรือโซเชียลมีเดีย ต่างส่งผลให้แก่ลอยัลตีโปรแกรมของแบรนด์ทั้งสิ้น โดยการทำให้ข้อความสื่อสารเกี่ยวกับลอยัลตีโปรแกรมของเราเป็นหนึ่งเดียวทำให้ผู้บริโภคมีความตระหนักรู้ถึงแบรนด์และทำให้พวกเขานึกถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น ด้วยวิธีนี้จะทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดีและมั่นคง พร้อมยังสะท้อนถึงพันธสัญญาที่แบรนด์มีต่อผู้บริโภค

ดังนั้น การมีลอยัลตีโปรแกรมที่ดีและมีประสิทธิภาพจะไม่เพียงสร้างความผูกพันกับผู้บริโภค แต่ยังเป็นปัจจัยในการสร้างยอดขายให้แก่แบรนด์และลดค่าใช้จ่ายในการสร้างและรักษาฐานลูกค้าอีกด้วย