ม.หอการค้าไทยเผยผลวิจัย คนอกหักเล่นเฟซบุ๊กมากขึ้น

ม.หอการค้าไทยเผยผลวิจัยคนอกหักใช้เฟซบุ๊กเพิ่มขึ้น แนะ 10 สินค้าและบริการที่มีโอกาสทำตลาดสำหรับคนอกหัก เน้นการสื่อสารจริงใจ ช่วยครองใจคนอกหักระยะยาว

นางสาวสุภาพร พัฒนะ นักศึกษาหลักสูตรนิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย เปิดเผยผลการวิจัยหัวข้อ “พฤติกรรมการใช้เฟซบุ๊กและพฤติกรรมการบริโภคสินค้าและบริการของคนอกหัก” โดยมีอาจารย์ ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ เป็นอาจารย์ที่ปรึกษางานวิจัย โดยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ใช้แบบสอบถามที่มีค่าความเที่ยง (Reliability) รวม 0.98 อยู่ในเกณฑ์ที่มีความเชื่อถือสูงมากเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลและรักษาจรรยาบรรณของผู้วิจัย โดยผู้ตอบแบบสอบถามทุกคนเป็นผู้ที่สมัครใจตอบแบบสอบถาม และข้อมูลรายบุคคลจะถูกเก็บเป็นความลับ ซึ่งการวิจัยครั้งนี้เก็บข้อมูลจากคนอกหักเพศชายและเพศหญิง จำนวน 404 คน (แบ่งเป็นเพศชาย 202 คน และเพศหญิง 202 คน) อายุระหว่าง 25 ถึง 55 ปี โดยใช้แบบสอบถามในการลงพื้นที่ ใช้แบบสอบถามออนไลน์ มีอาสาสมัครช่วยแชร์แบบสอบถาม ค้นหากลุ่มคนอกหักโดยใช้แฮชแท็ก (#) เช่น #คนอกหัก #อกหัก #โดนทิ้ง ฯลฯ และแฟนเพจของคนอกหักต่างๆ รวมถึงการแจกตั๋วภาพยนตร์เพื่อจูงใจให้กลุ่มเป้าหมายตอบแบบสอบถาม โดยเก็บข้อมูลตั้งแต่เดือนสิงหาคม-ตุลาคม 2559 รวมทั้งสิ้น 3 เดือน

สำหรับนิยามของการอกหักในงานวิจัยเล่มนี้ได้นิยามไว้ว่า “คนอกหัก” หมายถึง ภาวะที่บุคคลผิดหวังจากความรัก ทำให้รู้สึกเป็นทุกข์ มีความโศกเศร้าเสียใจ ร้องไห้ คร่ำครวญ พรรณนาถึงคนรัก เนื่องจากผิดหวังจากความรักแบบเสน่หามีการคบหาและผูกพันกัน ระหว่างเพศหญิงและเพศชาย เพศชายและเพศชาย เพศหญิงและเพศหญิง ทั้งนี้รวมถึงการหย่าร้างของคู่รัก เป็นบุคคลที่ผิดหวังในความรัก สามารถแบ่งได้เป็น 3 กลุ่มดังนี้ 1) กลุ่มคนที่เลิกกับแฟน/คนรัก 2) กลุ่มคนที่หย่าร้าง และ 3) กลุ่มคนที่นิยามตนเองว่าเป็นคนอกหัก

คนอกหักเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่น่าสนใจและเป็นโอกาสทางการสื่อสารการตลาดที่ดีของนักการตลาด เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีจำนวนมาก มีกำลังซื้อและมีพฤติกรรมการใช้เฟซบุ๊กที่เพิ่มขึ้น จากสูตรการคำนวณหาค่าความน่าจะเป็นของคนอกหักในแต่ละวันของสำนักงานอ้างอิงทางประชากร (Population Reference Bureau) แห่งสหรัฐอเมริกา (2558 : ออนไลน์) พบว่า หากคิดว่าอายุขัยโดยเฉลี่ยของคนประมาณ 50 ปี จำนวนครั้งที่อกหักในช่วงชีวิตของแต่ละคนเฉลี่ยประมาณ 3 ครั้ง จำนวนประชากรโลก 7.3 พันล้านคน ดังนั้นจะมีจำนวนคนที่อกหักในโลกถึง 1.2 แสนคนต่อวัน หรือหากแทนค่าในสูตรคำนวณ จำนวนประชากรของประเทศไทย คือ 65,729,098 คน (กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย, 2559 : ออนไลน์) จะพบว่ามีคนไทยอกหักถึงประมาณ 10,805 คนต่อวัน หรือประมาณ 4 ล้านคนต่อปี

จากผลวิจัยพบข้อมูลที่น่าสนใจที่นักการตลาดสามารถนำไปต่อยอดและแบรนด์สามารถนำไปใช้ในการออกแบบสื่อสารการตลาดเพื่อสื่อถึงการให้กำลังใจกับผู้ที่อกหักได้ดังนี้ คือ

***10 อันดับของลักษณะการใช้งานเฟซบุ๊ก (Facebook) ของคนอกหัก
งานวิจัยพบว่า คนอกหักส่วนใหญ่ใช้งานเฟซบุ๊กเพิ่มขึ้นในเกือบทุกหมวด โดยแสดงออกด้วยการกดถูกใจมากที่สุด 65.30% รองลงมาคนอกหักใช้เฟซบุ๊กในการอ่านข่าวสาร หนังสือพิมพ์และเรื่องราวต่างๆ บนเฟซบุ๊ก 60.40% ใช้อัปโหลดรูปภาพ เพลง คำคม หรือคลิปต่างๆ ที่แทนความรู้สึกขณะนั้น ใช้อัปโหลดเพลงหรือแชร์รูปภาพ เพลง คำคมที่มีเนื้อหาให้กำลังใจตัวเอง และใช้แสดงความคิดเห็น (Comment) บนสถานะ (Status) รูปภาพ บทความ ลิงก์ต่างๆ ของเพื่อนเพิ่มขึ้นเท่ากัน 55.20% นอกจากนี้ คนอกหักมีการอัปเดตสถานะ (Status) เกี่ยวกับเรื่องต่างๆ เพิ่มขึ้น 53.00% มีการเช็กอินสถานที่ต่างๆ ที่ไป 52% อัปโหลดและแชร์ลิงก์บทความจากเว็บไซต์และบล็อกต่างๆ บนเฟซบุ๊ก 51.70% ส่งข้อความคุยกับเพื่อนหรือคนรู้จัก 51.20% และโพสต์รูปกิจกรรมประจำวัน 48.70%

*** คนอกหักใช้เฟซบุ๊กถี่ขึ้นแต่ระยะเวลาไม่นาน
โดยช่วงเวลาที่เข้าใช้เฟซบุ๊กบ่อยที่สุดในช่วงอกหัก คือ ทุกช่วงเวลา 49.50% ระยะเวลาในการเข้าใช้เฟซบุ๊กต่อครั้งในช่วงอกหัก คือ 1-2 ชั่วโมง 33.20% และอุปกรณ์สื่อสารที่ใช้สำหรับเข้าสู่ระบบเฟซบุ๊กมากที่สุดในช่วงอกหัก คือ โทรศัพท์มือถือ 68.50%

*** 10 เหตุผลที่คนอกหักใช้เฟซบุ๊กเพิ่มขึ้น
งานวิจัยพบว่า คนอกหักส่วนใหญ่ใช้เฟซบุ๊กเพิ่มขึ้นในการติดต่อสื่อสาร/สนทนามากที่สุด 77.70% รองลงมาใช้สังเกตพฤติกรรมคนรักเก่า 48.50% ใช้แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับความรัก 44.80% ใช้ระบายอารมณ์ 41.10% ใช้ติดตามข้อมูลข่าวสารที่เป็นประโยชน์ 39.10% ใช้แสดงข้อดีของตนเอง เช่น สวยขึ้น หล่อขึ้น 33.70% ใช้ถ่ายทอดความรู้สึก 33.20% ใช้หาแฟนใหม่ 31.40% ใช้สร้างกระแสเพื่อได้ยอดไลก์3.5% และใช้ประชาสัมพันธ์สินค้า บริการ ธุรกิจและองค์กร 22.30%

*** 5 อันดับสินค้าและบริการที่คนอกหักสนใจทำมากที่สุด
ที่น่าสนใจคือ ในขณะที่มีการอกหักจะมีพฤติกรรมการบริโภคสินค้าและบริการมากขึ้นใน 5 รูปแบบหลัก คือ อันดับ 1 การซื้อเครื่องแต่งกาย เช่น เสื้อผ้า กางเกง ฯลฯ (49.30%) อันดับ 2 มีการใช้บริการร้านอาหารและเครื่องดื่ม (42.80%) อันดับที่ 3 มีการซื้ออาหารและเครื่องดื่ม (41.60%) อันดับ 4 การใช้บริการสถานที่ท่องเที่ยวเพื่อการพักผ่อน เช่น สถานบันเทิง สวนสัตว์ (39.90%) อันดับ 5 เข้าฟิตเนส (38.20%)

สำหรับหมวดสินค้าและบริการที่คนอกหักบริโภคเพิ่มมากขึ้นในช่วงอกหักมากที่สุดคือ หมวดอาหารและเครื่องดื่ม (ค่าเฉลี่ย 3.44) หมวดแฟชั่นเท่ากับหมวดของใช้ส่วนตัวและเวชภัณฑ์ (ค่าเฉลี่ย 3.37) และน้อยที่สุดคือของใช้ในครัวเรือนและสำนักงานเท่ากับหมวดประกันชีวิตและประกันภัย (ค่าเฉลี่ย 3.01)

นอกจากนี้ คนอกหักยังต้องการบริการเพิ่มเติมจากธุรกิจและบริการ คือ อยากให้มีสภาพแวดล้อมดีๆ ที่นั่งสบายใจ (29.60%) รองลงมา อยากได้บัตรลดที่พักริมทะเล ตามเกาะต่างๆ (19.50%) และอยากให้มีอาหารให้เลือกมากมาย (16.00%)

*** ข้อเสนอแนะแนวทางต่อแบรนด์ องค์กร และนักสื่อสารการตลาด
นางสาวสุภาพรกล่าวว่า แม้ว่าเฟซบุ๊กจะเป็นแหล่งข้อมูลที่ดีในการสำรวจความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย แต่จากการศึกษาพบว่า ในช่วงก่อนอกหัก คนอกหักเกือบครึ่งหนึ่งมีการตั้งสถานะความสัมพันธ์ (Relationship) ในเฟซบุ๊กเป็น “โสด (Single)” 61.30% ในขณะที่ช่วงอกหัก มากกว่าครึ่งหนึ่งของคนอกหักไม่เปลี่ยนสถานะเกี่ยวกับความสัมพันธ์ 61.40% ดังนั้นจึงอาจกล่าวได้ว่า หากนักสื่อสารการตลาดต้องการสำรวจข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนอกหัก นักสื่อสารการตลาดจะไม่สามารถสำรวจข้อมูลจากการตั้งสถานะความสัมพันธ์บนเฟซบุ๊กได้

“จากประสบการณ์การเก็บข้อมูลผ่านทางออนไลน์ของผู้วิจัย พบว่า คนอกหักมีการตั้ง # (แฮชแท็ก) เช่น #อกหัก #คนอกหัก #โดนเท #ถูกทิ้ง ฯลฯ เป็นต้น ซึ่งแฮชแท็กมีจุดประสงค์ในการใช้คือรวมเนื้อหาหรือเรื่องราวโพสต์ที่มีความใกล้เคียงกันมารวมเข้าไว้เป็นหมวดเดียวกันได้ ซึ่งแฮชแท็กเหล่านี้สามารถเป็นฐานข้อมูลคนอกหักได้ดีกว่าสถานะสัมพันธ์บนหน้าเฟซบุ๊ก” นางสาวสุภาพรกล่าว

*** สินค้าและบริการที่มีโอกาสทำตลาดกับคนอกหัก
อาจารย์ ดร.สุทธนิภากล่าวว่า คนอกหักปัจจุบันไม่ได้เก็บตัวร้องไห้เหมือนสมัยก่อน แต่มีการเปิดเผยตัวมากขึ้น เพราะมีช่องทางในการระบายความในใจแม้ไม่อยากพูดคุยกับใคร นอกจากนี้ คนอกหักยังมีการใช้เฟซบุ๊กมากขึ้นในหลายมิติ และที่สำคัญ เฟซบุ๊กนั้นก็สามารถเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจได้ จากการศึกษาพบความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างการใช้เฟซบุ๊กกับการบริโภคสินค้าและการบริโภคสินค้าและบริการในทุกหมวดช่วงอกหัก นั่นแสดงให้เห็นว่า ยิ่งคนอกหักใช้เฟซบุ๊ก ยิ่งมีโอกาสในการบริโภคสินค้าและบริการเพิ่มขึ้น อีกทั้งยังมีสินค้าและบริการที่มีโอกาสทำตลาดกับคนอกหักได้อีกหลายประเภทธุรกิจ ซึ่งจากข้อสังเกต สินค้าและบริการที่ขายได้จะเป็นสินค้าและบริการที่เน้นการให้ความสุขกับชีวิต การระบายอารมณ์ การทำให้ตนเองดูดีขึ้น

ส่วนเนื้อหาในการสื่อสารกับคนอกหักจะต้องแสดงถึงความเข้าใจคนอกหักอย่างจริงใจ เพื่อให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่เป็นบวกในความรู้สึกของผู้บริโภค เน้นการสื่อสารทางอารมณ์ (Emotional Marketing) ในช่วงอกหัก นักการตลาดสามารถเปลี่ยน Need เป็น Want รวมถึงสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ (Brand Trust) และนำไปสู่ความภักดีในแบรนด์ (Brand Loyalty) ได้ไม่ยาก แต่หากไม่ระมัดระวัง อารมณ์นี้อาจนำไปสู่การเกลียดแบรนด์ (Brand Hate) ได้ง่ายเช่นกัน ดังนั้นนักการตลาดต้องมีจรรยาบรรณในการสื่อสารทางอารมณ์กับคนอกหัก “ยิ่งเข้าใจความเป็นมนุษย์มากเท่าไหร่ เราก็จะยิ่งเติมเสน่ห์ของการสื่อสารการตลาดได้ดีมากเท่านั้น”

สำหรับงานวิจัยชิ้นนี้ได้สะท้อนให้เห็นข้อมูลน่าสนใจของคนอกหักที่เชื่อมโยงกับประเภทธุรกิจและบริการ ดังนี้
1. แฟชั่นและเครื่องแต่งกาย เช่น เสื้อผ้า กางเกง ฯลฯ ผลการศึกษาพบว่าคนอกหักมีแนวโน้มบริโภคสินค้าเกี่ยวกับแฟชั่น เช่น การซื้อเครื่องแต่งกายเพิ่มขึ้นจากเดิม (ร้อยละ 49.30) การซื้อกระเป๋า/รองเท้า เพิ่มขึ้นจากเดิมร้อยละ (36.90) และการซื้อเครื่องประดับ เพิ่มขึ้นจากเดิม (ร้อยละ 26.00) ดังนั้นนักสื่อสารการตลาดควรจะศึกษาเกี่ยวกับเทรนด์ แฟชั่นใหม่ๆ อยู่เสมอ รวมถึงช่องทางในการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ สินค้าหรือโปรโมชันผ่านเฟซบุ๊ก เช่น เพจเกี่ยวกับคนอกหัก หรือช่องทางอื่นๆ ที่คนอกหักใช้ เป็นต้น
2. ร้านอาหาร อาหารและเครื่องดื่ม ผลการศึกษาพบว่าคนอกหักมีแนวโน้มบริโภคอาหารและเครื่องดื่มเพิ่มขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับข้อเสนอแนะเพิ่มเติมอื่นๆ ต่อธุรกิจและบริการ ผลการศึกษาพบว่า คนอกหักอยากให้มีสภาพแวดล้อมดีๆ ที่นั่งสบายใจ (ร้อยละ 29.60) ดังนั้น นักสื่อสารการตลาดควรจะมีโปรโมชันเกี่ยวกับส่วนลดในการสั่งซื้ออาหารและเครื่องดื่ม หรือแอปพลิเคชันรวมโปรโมชันอาหาร หรือส่วนลดต่างๆ สำหรับคนอกหักโดยเฉพาะ เป็นต้น
3. การท่องเที่ยว ผลการศึกษาพบว่าคนอกหักมีแนวโน้มบริโภคสินค้าและบริการประเภท ที่พัก สถานที่ท่องเที่ยว และโรงแรม ซึ่งสอดคล้องกับการอยากได้บัตรลดที่พักริมทะเล ตามเกาะต่างๆ ฯลฯ (ร้อยละ 19.50) ดังนั้น ธุรกิจควรมีโปรโมชันเกี่ยวกับส่วนลดสำหรับสถานที่ท่องเที่ยว หรือที่พัก รวมถึงแอปพลิเคชันในการจองที่พัก โปรโมชันส่วนลดต่างๆ ของที่พัก หรือโรงแรม เป็นต้น
4. ของใช้และเวชภัณฑ์ เช่น เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและผลิตภัณฑ์บำรุงผม จากผลการศึกษาพบว่าคนอกหักมีแนวโน้มบริโภคสินค้าประเภทนี้เพิ่มมากขึ้นโดยเฉพาะเพศหญิง ดังนั้น นักสื่อสารการตลาดควรพิจารณาวางแผนเกี่ยวกับโปรโมชันต่างๆ ในหมวดธุรกิจนี้ เช่น ส่วนลดในการซื้อสินค้า โปรโมชันพิเศษสาหรับลูกค้าที่ซื้อเครื่องสำอาง มีบริการสอนแต่งหน้าฟรี เป็นต้น
5. การทำบุญ การปล่อยนกปล่อยปลา การถวายสังฆทาน ฯลฯ ผลการศึกษาพบว่าคนอกหักมีแนวโน้มที่จะเข้าวัดทำบุญเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะเพศหญิง เมื่อพิจารณาจากปัจจัย เช่น ประเทศไทยเป็นเมืองพุทธ คนไทยใจบุญ ความตึงเครียดทางสังคมทำให้คนหันหน้าเข้าวัดมากขึ้น เป็นต้น
6. ธุรกิจประเภทฟิตเนส ผลการศึกษาพบว่าคนอกหักมีแนวโน้มใช้บริการฟิตเนสเพิ่มมากขึ้น (ร้อยละ 38.20) ซึ่งสอดคล้องกับยุคปัจจุบันที่ธุรกิจเกี่ยวกับสุขภาพได้เข้ามามีบทบาทอย่างมาก รวมถึงคนอกหักหันมาใส่ใจดูแลตัวเองมากยิ่งขึ้น ดังนั้น นักสื่อการตลาดหรือธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับกลุ่มคนอกหักที่หันมาออกกำลังกาย
7. ธุรกิจหรือโครงการที่เปิดโอกาสให้คนอกหักกับการระบายอารมณ์ ผลการศึกษาพบว่า ในช่วงอกหัก คนอกหักใช้เฟซบุ๊กในการระบายอารมณ์ และเป็นช่องทางปลดปล่อยเรื่องที่ไม่สามารถพูดได้ เช่น เกลียดคนนั้น แอบชอบคนนั้น ซึ่งธุรกิจที่มีโอกาสในการสื่อสารการตลาดกับคนอกหัก ได้แก่ ธุรกิจหรือโครงการที่เปิดโอกาสให้คนอกหักสามารถระบายอารมณ์ผ่านทางเฟซบุ๊กได้ เช่น ธุรกิจเกี่ยวกับเกมระบายอารมณ์ผ่านเฟซบุ๊ก เป็นต้น
8. ธุรกิจประเภทหาคู่ผ่านทางเฟซบุ๊ก หรือแอปพลิเคชันในการหาคู่ ผลการศึกษาพบว่า ในช่วงอกหัก คนอกหักใช้เฟซบุ๊กในการหาแฟน หาสามี/ภรรยา หากิ๊ก เป็นต้นมากกว่าก่อนอกหัก ดังนั้น ธุรกิจที่มีโอกาสในการสื่อสารการตลาดกับคนอกหัก ได้แก่ ธุรกิจประเภทหาคู่ผ่านทางเฟซบุ๊ก หรือแม้กระทั่งแอปพลิเคชันในการหาคู่
9. ธุรกิจประเภทอุปกรณ์หรือโปรแกรมถ่ายภาพและตกแต่งภาพ ผลศึกษาพบว่า ในช่วงอกหัก คนใช้เฟซบุ๊กเพื่อสร้างกระแส เพิ่มจำนวนยอดถูกใจ (Like) เช่น โพสต์รูปภาพหรือวิดีโอ สถานที่ท่องเที่ยว อาหาร ดอกไม้ ผู้คน สัตว์เลี้ยง มุขตลก คำคม ฯลฯมากกว่าก่อนอกหัก ดังนั้น ธุรกิจที่เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ในการใช้เฟซบุ๊กนี้ได้แก่ ธุรกิจประเภทกล้องถ่ายรูป ที่สามารถถ่ายภาพและอัปโหลดได้ทันที หรือแอปพลิเคชันที่เกี่ยวกับการถ่ายภาพหรือแต่งภาพ เป็นต้น
10. ธุรกิจประเภทเสริมความงาม ผลการศึกษาพบว่าธุรกิจและบริการที่คนอกหักอยากให้มี ผลการศึกษาพบว่าคนอกหักอยากได้ส่วนลดหรือสิทธิพิเศษจากธุรกิจเสริมความงาม ซึ่งสอดคล้องกับปัจจุบันที่ธุรกิจเสริมความงามได้เข้ามามีบทบาทอย่างมาก รวมถึงคนอกหักหันมาใส่ใจดูแลตัวเอง รักสวยรักงามมากยิ่งขึ้น ดังนั้น นักสื่อสารการตลาดหรือธุรกิจต้องให้ความสำคัญต่อกลุ่มคนอกหักที่ธุรกิจเสริมความงาม

ทั้งนี้ งานวิจัยชิ้นนี้ได้สื่อถึงผลการศึกษาที่ชี้ให้เห็นว่าการสร้างเนื้อหาหรือข้อความที่โดนใจ เช่น สร้างอารมณ์ ให้ความรู้ ให้แนวทาง ไอเดีย หรือวิธีการต่างๆ แก่คนอกหัก ได้ อีกทั้งธุรกิจที่มีโอกาสในการสื่อสารการตลาดกับคนอกหัก เช่น ธุรกิจที่เปิดโอกาสให้คนอกหักระบายอารมณ์ ธุรกิจประเภทหาคู่หรือแอปพลิเคชันหาคู่ ธุรกิจประเภทอุปกรณ์หรือโปรแกรมถ่ายภาพและตกแต่งภาพ เป็นต้น

นักการตลาดสามารถนำข้อมูลดังกล่าวมาวางแผน และใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาสินค้าและบริการต่างๆ กับกลุ่มเฉพาะ และเป็นแนวทางการสื่อสารตลาดสำหรับเจ้าของแบรนด์ องค์กร และนักสื่อสารการตลาด รวมถึงโครงการเพื่อช่วยเหลือสังคมต่างๆ ได้อีกด้วย