ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่า ค่าใช้จ่ายของคนกรุงเทพฯ ในการเลือกซื้อเครื่องสำอางปี 2560 มีแนวโน้มลดลง อันเป็นผลมาจากปัจจัยเรื่องค่าครองชีพและหนี้ครัวเรือน ที่ทำให้การวางแผนงบประมาณใช้จ่ายเครื่องสำอางในปีนี้มีแนวโน้มลดลง โดยเฉพาะกลุ่มที่มีรายได้ค่อนข้างน้อย (รายได้ต่ำกว่า 20,000 บาท)
อย่างไรก็ดี ในภาพรวมคนกรุงฯ ค่อนข้างให้ความสำคัญต่อสินค้าเครื่องสำอาง สะท้อนจากผลการสำรวจที่ระบุว่า ภายใต้ภาวะเศรษฐกิจที่การฟื้นตัวยังไม่ชัดเจน แต่คนกรุงฯ กว่าร้อยละ 70.5 ยังเลือกที่จะจับจ่ายสินค้าในกลุ่มเครื่องสำอางอยู่ แต่จะหันมาปรับพฤติกรรมในการเลือกซื้อ เช่น ประหยัดค่าใช้จ่ายส่วนอื่นๆ แทน อาทิ ค่าท่องเที่ยวและนันทนาการ (ดูหนัง/ฟังเพลง) หรือหากจำเป็นต้องลดงบประมาณในส่วนนี้ลง ก็จะยังคงซื้อเหมือนเดิมแต่จะเลือกเครื่องสำอางที่มีราคาถูกลงหรือแบรนด์ที่มีตำแหน่งทางการตลาดต่ำลงมาจากที่เคยใช้
ทั้งนี้ เม็ดเงินส่วนใหญ่ที่คนกรุงฯ ใช้จ่ายเพื่อซื้อเครื่องสำอางปี 2560 จะตกไปอยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับแต่งหน้ามากที่สุด คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 32 รองลงมาคือ น้ำหอม (ร้อยละ 25) ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิว (ร้อยละ 12) ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหรือสกินแคร์ (ร้อยละ 11) ผลิตภัณฑ์สำหรับดูแลช่องปาก (ร้อยละ 10) และผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (ร้อยละ 10) ตามลำดับ
แม้ว่าคนกรุงฯ กลุ่มที่มีรายได้ค่อนข้างน้อย (รายได้ต่ำกว่า 20,000 บาท) จะลดงบประมาณในการเลือกซื้อสินค้ากลุ่มเครื่องสำอางลง แต่ในกลุ่มผู้มีรายได้ปานกลางขึ้นไป (รายได้ต่อเดือนมากกว่า 20,000 บาท) กลับพบว่ามีแนวโน้มใช้จ่ายเลือกซื้อเครื่องสำอางใกล้เคียงกับปีก่อน และจะใช้งบประมาณมากขึ้นเรื่อยๆ ตามระดับรายได้ที่เพิ่มสูงขึ้น ซึ่งกลุ่มที่มีแนวโน้มใช้จ่ายเลือกซื้อเครื่องสำอางมากที่สุดคือ กลุ่มที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 30,000-40,000 บาท
รวมถึงกลุ่มวัยทำงานที่มีอายุระหว่าง 35-39 ปี โดยความต้องการดูแลภาพลักษณ์ของตนเองเพื่อสร้างบุคลิกภาพที่ดีอยู่เสมอถือเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อมากที่สุด แตกต่างจากกลุ่มผู้มีรายได้น้อยที่ยังคงให้ความสำคัญต่อค่าครองชีพมาเป็นอันดับแรก และค่อนข้างจะระมัดระวังการใช้จ่าย โดยจะเลือกซื้อสินค้าในกลุ่มเครื่องสำอางที่มีความจำเป็นหรือประโยชน์ใช้สอยในชีวิตประจำวันมาก่อน อาทิ ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล Personal Care (เข้ร สบู่ แชมพู ยาสีฟัน) ทั้งนี้ แม้ว่าสินค้ากลุ่มนี้จะมีอัตราการซื้อที่ค่อนข้างบ่อย แต่ราคาเฉลี่ยก็ไม่ได้สูงมากเมื่อเทียบกับสินค้าในกลุ่มแต่งหน้าและน้ำหอม
ดิสเคานต์สโตร์ยังเป็นแหล่งหรือช่องทางที่ผู้บริโภคในกรุงเทพฯ นิยมเลือกซื้อเครื่องสำอางมากที่สุด รองลงมาคือ ร้านค้าปลีกเฉพาะกลุ่มความงาม (Beauty Specialty Stores) และซูเปอร์มาร์เกต ตามลำดับ เป็นที่สังเกตว่าดิสเคานต์สโตร์ค่อนข้างตอบโจทย์คนกรุงฯ ในเรื่องของช่องทางในการเลือกซื้อสินค้าในกลุ่มเครื่องสำอาง โดยเฉพาะในหมวดผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล Personal Care เช่น สบู่ แชมพู ยาสีฟัน ซึ่งสินค้าที่วางจำหน่ายส่วนใหญ่จะเป็นเครื่องสำอางของผู้ประกอบการ Global Brand รายใหญ่ที่มีฐานการผลิตในไทย มีตราสินค้าเป็นที่รู้จักในระดับสากล
หากวิเคราะห์ถึงความเคลื่อนไหวของช่องทางจำหน่ายเครื่องสำอาง จะพบว่าร้านค้าปลีกเฉพาะกลุ่มความงามมีการเติบโตและหันมารุกตลาดเครื่องสำอางมากขึ้น ซึ่งจุดเด่นของร้านค้าปลีกเฉพาะกลุ่มความงามนั้นจะเน้นเครื่องสำอางที่มีความแปลกใหม่ หลากหลาย และอยู่ในกระแสความนิยม ทั้งกลุ่มสินค้าของผู้ประกอบการในประเทศ (ทั้ง Global Brand และ Local Brand) สินค้านำเข้าและสินค้าของกลุ่มผู้ประกอบการหน้าใหม่ในตลาดอย่างกลุ่ม SMEs ที่ในระยะหลังออกมาทำตลาดเพิ่มมากขึ้น โดยมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายสำคัญก็คือกลุ่มวัยรุ่น-วัยทำงาน สะท้อนจากผลการสำรวจพบว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้นิยมเลือกซื้อเครื่องสำอางจากช่องทางนี้ โดยเฉพาะกลุ่มผลิตภัณฑ์แต่งหน้า ซึ่งในปีนี้คาดว่าจะมีร้านค้าปลีกความงามขยายสาขาเพิ่มขึ้นเป็น 1,000 สาขาทั่วประเทศ และในระยะข้างหน้ามีความเป็นไปได้ว่าช่องทางเลือกซื้อเครื่องสำอางจากร้านค้าปลีกความงามจะมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นในระดับที่ใกล้เคียงดิสเคานต์สโตร์ จากกลยุทธ์การตลาดเชิงรุก การเข้ามาของผู้เล่นหน้าใหม่ และการกระจายสาขาออกไปสู่หัวเมืองสำคัญในแต่ละภูมิภาค
การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่จะสร้างความอยู่รอดของผู้ประกอบการได้ในระยะต่อไป แม้ว่าในปีนี้ธุรกิจเครื่องสำอางอาจจะต้องเผชิญกับความท้าทายด้านกำลังซื้อของผู้บริโภคและการแข่งขันที่ดุเดือดในตลาด แต่การมองหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ น่าจะช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถเพิ่มยอดขายเหนือคู่แข่งได้ เช่น
-ในภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันที่ผู้บริโภคยังต้องระมัดระวังการใช้จ่าย แต่เครื่องสำอางก็ยังเป็นสินค้าที่จำเป็นในสายตาของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน ดังนั้น การแข่งขันแย่งชิงกำลังซื้อจึงอยู่ที่การให้คุณค่าแก่ผู้บริโภคมากที่สุด ทั้งในแง่ของคุณภาพสินค้าที่ตอบโจทย์ด้านความงามหรือการดูแลตัวเอง ใช้แล้วเห็นผลจริงตามโฆษณา ภายใต้ระดับราคาเหมาะสม หรือทำให้ลูกค้าเห็นว่าหากเลือกสินค้าแล้วจะรู้สึกถึงความคุ้มค่าคุ้มราคา อาทิ การนำเสนอผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่สามารถรวมคุณสมบัติหลายอย่างไว้ในชิ้นเดียว หรือการพัฒนาสูตรเครื่องสำอางให้มีคุณสมบัติทัดเทียมหรือใกล้เคียงกับเครื่องสำอางที่ได้รับความนิยมแต่มีราคาสูง แต่สามารถจับจ่ายได้ในราคาที่ต่ำกว่า สะท้อนจากผลการสำรวจที่ระบุว่า หากใช้กลยุทธ์ด้านราคาจะทำให้คนกรุงฯ หันมาตัดสินใจซื้อสินค้ามากที่สุด (ร้อยละ 63) รองลงมาคือ ใช้ใบเสร็จแลกรับของรางวัล (ร้อยละ 39) และการรีวิวสินค้าจากผู้เชี่ยวชาญหรือผลลัพธ์จากผู้ใช้จริง (ร้อยละ 27)
-ขยายช่องทางในการสื่อสารไปยังผู้บริโภคเป้าหมายให้ได้มากที่สุด แม้ว่าสื่อดั้งเดิมอย่าง โทรทัศน์ จะเป็นช่องทางที่คนกรุงฯ ส่วนใหญ่รับข้อมูลข่าวสารและความเคลื่อนไหวเกี่ยวกับเครื่องสำอางมากที่สุด (ร้อยละ 73) แต่ในยุคที่การดำเนินชีวิตของผู้คนถูกเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตมากขึ้น และสื่อออนไลน์มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค การทำตลาดหรือการสื่อสารไปถึงผู้บริโภคผ่านช่องทางนี้เป็นสิ่งจำเป็นที่ไม่ควรมองข้าม เพราะผู้บริโภคจะหันมารับสื่อและจับจ่ายผ่านช่องทางนี้เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น-วัยทำงาน เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้เข้าถึงช่องทางการสื่อสารเหล่านี้อยู่เป็นประจำ มีอำนาจในการซื้อและการตัดสินใจซื้อค่อนข้างรวดเร็ว จะเห็นได้จากผลการสำรวจที่พบว่า สื่อออนไลน์/โซเชียลมีเดีย (ร้อยละ 50) และผู้เคยใช้ไม่ว่าจะเป็นคนใกล้ตัวหรือกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) ที่มีชื่อเสียงในโลกออนไลน์ อาทิ บล็อกเกอร์ (ร้อยละ 41) เป็นสื่อหรือช่องทางที่มีบทบาทมากขึ้นในสายตาของผู้บริโภค ดังนั้น ผู้ประกอบการควรทำการตลาดผ่านช่องทางนี้ให้มากขึ้น
-สร้างความประทับใจหรือประสบการณ์ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นแก่ผู้บริโภค ผลจากการสำรวจพบว่า คนกรุงฯ ร้อยละ 63 สนใจสินค้าที่ผลิตจากวัตถุดิบจากธรรมชาติหรือออร์แกนิกมากที่สุด เนื่องจากส่วนใหญ่คำนึงถึงความปลอดภัยและปราศจากสารเคมีที่อาจจะก่อให้เกิดอันตรายมาเป็นอันดับแรก รองลงมาคือ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ในรูปแบบของ DIY หรือ Special and Unique (ร้อยละ 46) ที่ผู้บริโภคสามารถมีส่วนร่วมออกแบบเครื่องสำอางในแบบเฉพาะได้ ซึ่งคาดว่าจะสามารถทำตลาดได้ดีสำหรับกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป (Mass Market) โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์กลุ่มแต่งหน้า (Make-Up or Color Cosmetics) รวมถึงการสรรหานวัตกรรมหรือวัตถุดิบที่มีความแปลกใหม่/ หายากหรือไม่เคยมีมาก่อนในตลาดเข้ามาเป็นส่วนประกอบ (ร้อยละ 40) เพื่อสร้างคุณค่าหรือมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์ ซึ่งกลยุทธ์นี้เหมาะสมกับผู้บริโภคในตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) โดยเฉพาะในหมวดผลิตภัณฑ์กลุ่มบำรุงผิวและทำความสะอาดผิว
โดยสรุป แม้ว่าภาวะเศรษฐกิจจะส่งผลต่อพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภค แต่เครื่องสำอางยังคงเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ แต่อาจจะปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้จ่ายไปบ้างตามสถานการณ์และเทรนด์การบริโภคที่เกิดขึ้น ดังนั้น เพื่อรักษาความอยู่รอดในธุรกิจ การวางแผนธุรกิจของผู้ประกอบการจะต้องมีความรัดกุมและเท่าทันการเปลี่ยนแปลงของตลาดมากขึ้น โดยเฉพาะการผลิตสินค้าให้รวดเร็วทันกระแส การวางแผนสต๊อกและการทำตลาด ตลอดจนการมองหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ที่จะเข้ามาช่วยเพิ่มโอกาสทางการแข่งขันและกำไรหรือมาร์จิ้นให้แก่ธุรกิจมากขึ้น