ศูนย์องค์ความรู้ด้านลักชัวรี่ (LUXELLENCE CENTER) ภายใต้การบริหารของ บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ร่วมมือกับ บริษัท อิปซอสส์ (ไทยแลนด์) จำกัด (Ipsos Marketing) จัดทำแบบสำรวจการติดตามผู้บริโภคสินค้าหรู (Luxury Brand) ในประเทศไทยประจำปี 2559 ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเตรียมความพร้อมผู้ประกอบการให้ตระหนักและเข้าใจถึงความเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคสินค้าหรู เปรียบเทียบกับ 15 ประเทศทั่วโลก ได้แก่ สหรัฐอเมริกา บราซิล รัสเซีย อังกฤษ ฝรั่งเศส อิตาลี เยอรมนี สเปน สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ซาอุดีอาระเบีย อินเดีย จีน ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และฮ่องกง
สำหรับประเทศไทยใช้เวลาสำรวจในช่วงเดือน ม.ค.-เม.ย. 59 โดยใช้กลุ่มตัวอย่าง อ้างอิงสถิติประชากรศาสตร์ ผู้มีรายได้ครัวเรือนเดือนละ 5 หมื่นบาทจนถึง 2 แสนบาท ซึ่งถือเป็นกลุ่มผู้มีรายได้สูงมีสัดส่วนประมาณ 10% ของประชากรทั้งประเทศ คิดเป็นจำนวน 800 กลุ่มตัวอย่าง แบ่งเป็นชาย 50% หญิง 50% ในพื้นที่กรุงเทพฯ 50% ต่างจังหวัด 50% พบว่าผู้บริโภคชาวไทยมีความชื่นชอบสินค้าหรูเพิ่มมากขึ้นคิดเป็นคะแนน 7.4 เต็ม 10 เพิ่มขึ้นจาก 7.3 ในปี 2558 สูงกว่า 15 ประเทศที่มีคะแนนความชื่นชอบเพียง 6.5 ลดลงจาก 6.7 ในปี 2558
เผยกลุ่มสินค้าและแบรนด์หรูที่คนไทยนิยม
ดร.ฐิติพร สงวนปิยะพันธ์ ผู้อำนวยการศูนย์องค์ความรู้ด้านลักชัวรี่ เปิดเผยว่า การจับจ่ายสินค้าหรูของคนไทยถือเป็น “คำนิยาม” เฉพาะรายของแต่ละบุคคลซึ่งไม่มีมาตรฐานที่ชัดเจนและกำหนดไม่ได้ว่าถูก หรือผิด ยกตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคบางกลุ่มอาจคิดว่าการโดยสารเครื่องบินชั้นธุรกิจถือเป็นการจับจ่ายบริการระดับลักชัวรีแล้ว แต่บางกลุ่มอาจเห็นว่าต้องเป็นการเช่าเครื่องบินเจ็ตเหมาลำถึงจะเป็นลักชัวรี เป็นต้น แต่สิ่งหนึ่งที่คนไทยมีพฤติกรรมเหมือนกันในการจับจ่ายสินค้าหรูคือใช้ “อารมณ์และความรู้สึก” เป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อ ทั้งยังต้องใช้ความมั่นใจเกี่ยวกับภาวะเศรษฐกิจและมีความคิดแง่บวกเกี่ยวกับอนาคตจึงจะตัดสินใจซื้อ
สำหรับสินค้าหรูที่คนไทยชื่นชอบในลำดับต้นๆ ได้แก่ เสื้อผ้า นาฬิกา เครื่องหนัง รวมถึงรถยนต์ โดยมีประเด็นที่น่าสนใจคือ คนไทยกลับไม่ให้ความสำคัญกับสินค้าหรูประเภท “เครื่องประดับจิวเวลรี” ใน 3 ลำดับแรก ซึ่งอาจเป็นเพราะคนไทยมีความคุ้นเคยกับเครื่องประดับจิวเวลรีในฐานะเป็นฐานการผลิตใหญ่ของโลก ในขณะที่ผู้ผลิตจิวเวลรีแบรนด์หรูจากต่างชาติเริ่มเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยและเปิดร้านสาขาในห้างสรรพสินค้าชั้นนำมากขึ้น เช่น Cartier, Van Cleef & Arpels, Tiffany & Co, Bulgari, Pomelato เป็นต้น
อีกประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจคือ เมื่อถามถึง “สินค้าหรูแบรนด์ไทย” ในมุมมองของคนไทยปรากฏว่า คนไทยส่วนใหญ่กลับคิดไม่ออก หรืออาจคิดถึงแบรนด์ที่ยังไม่จัดอยู่ในระดับลักชัวรี โดยในปี 2558 พบว่าสินค้าแบรนด์ไทยที่คนไทยคิดถึงคือ สายการบิน “การบินไทย” ห้างสรรพสินค้า “เซ็นทรัล” รวมถึง “เกรย์ฮาวด์” ในขณะที่ปี 2559 พบว่าเป็นแบรนด์ “นารายา” ซึ่งแม้จะเป็นเครื่องบ่งชี้ว่าสินค้าหรูแบรนด์ไทยยังไม่แข็งแกร่งมากนัก แต่ถือเป็นโอกาสดีที่เจ้าของแบรนด์จะคิดกลยุทธ์ต่างๆ ในการพัฒนาและสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำของผู้บริโภคคนไทย
แนะทางสู้ปัญหา “หิ้ว” จากเมืองนอก
ดร.ฐิติพรกล่าวด้วยว่า จากการเติบโตด้านการขายผ่านช่องทางออนไลน์อาจมีผลทำให้การจับจ่ายสินค้าหรูผ่านข้ามประเทศมีการเติบโตสูงขึ้น แต่ปัจจุบันผู้บริโภคคนไทยยังคงนิยมเลือกซื้อสินค้าหรูจากช่องทางร้านสาขาเป็นหลัก โดยใช้ช่องทางออนไลน์เพียงด้านการสืบค้นข้อมูลเพิ่มเติมและเปรียบเทียบราคา ผู้ประกอบการแบรนด์สินค้าหรูจึงต้องพยายามใช้ช่องทางออนไลน์ในการนำเสนอประสบการณ์ที่แตกต่างให้ผู้บริโภคและดึงดูดความสนใจให้เดินทางมาจับจ่ายที่หน้าร้าน รวมถึงป้องกันไม่ให้เกิดปัญหาการรับหิ้วสินค้าผ่านอินสตาแกรม รวมถึงปัญหา “Grey Market” หรือตลาดการซื้อขายแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์โดยที่ผู้จำหน่ายเป็นผู้นำเข้าเองแต่ไม่ได้รับการแต่งตั้งอย่างเป็นทางการจากผู้ผลิต หรือเจ้าของผลิตภัณฑ์
“แม้คนไทยส่วนมากจะมีความชื่นชอบเรื่องโปรโมชันการลดแลกแจกแถม แต่อาจใช้ไม่ได้กับตลาดสินค้าหรู ผู้ประกอบการจึงควรใช้กลยุทธ์ในรูปแบบอื่นๆ เช่น การมอบของขวัญ ประสบการณ์ หรือสิทธิพิเศษต่างๆ เพิ่มขึ้น เป็นต้น เพราะจากภาวะตลาดการจับจ่ายสินค้าหรูของคนไทยในปี 2559 แม้จะเติบโตไม่มากโดยหลายๆ แบรนด์ยังไม่ขยายสาขาเพิ่มมากนัก แต่ถือเป็นสถานการณ์ด้านบวกเพราะในแง่ของการซื้อต่อคนต่อครั้งของสินค้าหรูหลายๆ แบรนด์จากต่างประเทศกลับเติบโตขึ้น”
10 โกลบอลแบรนด์สินค้าหรูที่คนไทยชื่นชอบ
ด้าน นายเจอโรม เฮอวิโอ อดีตกรรมการผู้จัดการ บริษัท อิปซอสส์ (ไทยแลนด์) จำกัด ผู้จัดทำแบบสำรวจการติดตามผู้บริโภคสินค้าหรู (Luxury Brand) ในประเทศไทยประจำปี 2559 กล่าวเสริมว่า การสำรวจดังกล่าวครอบคลุมแทบทุกกลุ่มสินค้า โดยพบว่าคนไทยนิยมซื้อสินค้าหรู 5 ลำดับแรก คือ เสื้อผ้า 71% นาฬิกา 63% กระเป๋า 61% รองเท้า 59% และแว่นกันแดด, แว่นสายตา 57% โดยกลุ่มสินค้าที่มีการซื้ออย่างสม่ำเสมอ 5 ลำดับแรกคือ นาฬิกา 21% เสื้อผ้าและแอ็กเซสซอรี 17% ผลิตภัณฑ์เครื่องหนัง เช่น รองเท้า, กระเป๋า 14% ผลิตภัณฑ์ความงาม เช่น เครื่องสำอาง, น้ำหอม, ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและใบหน้า 10% และอุปกรณ์เทคโนโลยี 10%
สำหรับแบรนด์สินค้าหรูที่คนไทยชื่นชอบ 10 ลำดับแรก คือ Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Dior/Christian Dior, Prada, Rolex, Lacoste, Hermes, Armani และ Coach โดยมีจุดที่น่าสนใจคือคนไทยยกระดับเครดิตให้แบรนด์ Lacoste เป็นสินค้าหรู ในขณะที่อีก 15 ประเทศกลับมองว่าเป็นเพียงแบรนด์สินค้าธรรมดาเท่านั้น
เผย 2 ปี โกลบอลแบรนด์หรูทำตลาดไทยกว่า 100 แบรนด์
นายเจอโรมกล่าวด้วยว่า ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ถือเป็นตลาดใหญ่ที่สุดของสินค้าหรู มีมูลค่าประมาณ 2.5 พันล้านเหรียญสหรัฐ โดยในส่วนของประเทศไทยแม้ตลาดค่อนข้างเติบโตช้าแต่ถือว่าเป็นไปอย่างสม่ำเสมอ โดยเฉพาะในช่วง 2 ปีที่ผ่านมามีสินค้าหรูระดับโกลบอลแบรนด์จากต่างประเทศเข้าสู่ตลาดไทยมากกว่า 100 แบรนด์ แต่คนไทยยังคงนิยมเดินทางไปชอปปิ้งสินค้าหรูในต่างประเทศ โดยเฉพาะ 4 ลำดับแรก คือ ฝรั่งเศส อังกฤษ สหรัฐอเมริกา และอิตาลี ขณะที่สินค้าหรูที่นิยมซื้อคือเสื้อผ้า นาฬิกา รองเท้า กระเป๋า และเครื่องประดับ
สำหรับปัจจัยที่ทำให้ตลาดสินค้าหรูในประเทศไทยมีแนวโน้มการเติบโตที่ดีขึ้นเรื่อยๆ เป็นผลมาจากการขยายตัวของห้างสรรพสินค้าต่างๆ ทำให้สินค้าหรูมีโอกาสเปิดร้านสาขามากขึ้น เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคคนไทยยังนิยมที่จะเลือกสัมผัสและทดลองใช้สินค้าผ่านช่องทางหน้าร้าน ทั้งร้านสาขา ร้านมัลติแบรนด์ และร้านดิวตี้ฟรี
“ความท้าทายของการทำตลาดสินค้าหรูในประเทศไทยคือการเติบโตของสมาร์ทโฟนและช่องทางออนไลน์ซึ่งคนไทยมีพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตผ่านสมาร์ทโฟนมากกว่า 3 ชั่วโมงต่อวันทำให้มีการเชื่อมต่อทางด้านดิจิตอลมากขึ้น ส่งผลให้การซื้อ-ขายสินค้ามีการเปลี่ยนแปลงและส่งผลกระทบต่อแบรนด์สินค้าหรู แต่ในอีกแง่หนึ่งช่องทางออนไลน์ก็เป็นเครื่องมือในการสร้างการรับรู้และเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารต่างๆ เพื่อดึงดูดความสนใจผู้บริโภคให้มายังหน้าร้านและเพิ่มโอกาสในการซื้อ-ขายมากขึ้นด้วย”
4 ปัจจัยขับเคลื่อนตลาดสินค้าหรู
นายเจอโรมกล่าวอีกว่า ผู้บริโภคสินค้าหรูกลุ่มสำคัญของคนไทยคือคนยุคมิลเลนเนียลซึ่งถือเป็นผู้มีอิทธิพล (Influencer) ต่อแบรนด์ต่างๆ เนื่องจากมักมีพฤติกรรมการชอปและแชร์ผ่านโซเชียลมีเดีย โดยผู้บริโภคคนไทยส่วนใหญ่ใช้ปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อคือ “เป็นการให้รางวัลชีวิตตนเอง” ในขณะที่ชาวต่างประเทศใช้เหตุผลด้าน “คุณภาพสินค้า” โดยคนไทยส่วนใหญ่ 64% ให้ความสำคัญด้านการออมเงินและมีความระมัดระวังในการจับจ่ายสูง ขณะที่มีเพียง 14% ที่มีปฏิสัมพันธ์จับจ่ายอย่างต่อเนื่อง
สำหรับปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนตลาดสินค้าหรูให้มีการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญประกอบด้วย 4 ส่วนสำคัญ คือ
1. ความเป็นเอกลักษณ์ เนื่องจากลูกค้ามีความต้องการสินค้าที่มีความเป็นส่วนบุคคลและบ่งบอกความเป็นตัวเองมากขึ้น
2. ความเด็ดเดี่ยวในการตัดสินใจซื้อ เนื่องจากลูกค้าหลักคือกลุ่มคนมิลเลนเนียล มีความเป็นตัวของตัวเองสูงและไม่ค่อยชอบความวุ่นวายในการเลือกซื้อสินค้า
3. ความสะดวกรวดเร็วในการบริการและส่งมอบสินค้า เนื่องจากเป็นการตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มหลักคือ คนยุคมิลเลนเนียม
4. ความรู้สึก เนื่องจากลูกค้าต้องการเห็นแบรนด์มีจริยธรรมต่อสังคมมากขึ้น
ความเห็นข้างต้นของนายเจอโรมยังสอดรับกับมุมมองของ ดร.ฐิติพร ซึ่งให้ความเห็นถึงทิศทางของตลาดสินค้าหรูในประเทศไทยอย่างน่าสนใจว่า ผู้บริโภคที่เริ่มซื้อสินค้าหรูเพราะต้องการบ่งบอกบางสิ่งบางอย่าง เช่น สถานะทางสังคม แต่เมื่อใช้สินค้าหรูจนเกิดความเคยชินก็จะเริ่มเบื่อแบรนด์สินค้านั้น จึงทำให้มีความต้องการสินค้าที่มีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวมากขึ้น จึงทำให้มีสินค้าหรูแบรนด์แปลกๆ ใหม่ๆ เกิดขึ้นเพื่อสนองความต้องการผู้บริโภคกลุ่มนี้โดยเฉพาะ ซึ่งเท่ากับเป็นโอกาสในการสร้างแบรนด์สินค้าหรูของคนไทยให้ประสบความสำเร็จในที่สุด
