ผู้จัดการรายวัน 360 - ผ่าน 3 ปี เกมใหม่ทีวีบนโลกออนไลน์ ทีวีดิจิตอลปาดเหงื่อ โซเชียลคู่แข่งม้ามืด ผู้ชมเกาะกระแสโลกออนไลน์ ผ่ากฎทีวีไพรม์ไทม์อยู่ในมือผู้ชม เก่งจริงต้องปรับตัวให้ทัน “เวิร์คพ้อยท์ทีวี” ส่ง “เดอะมาสก์ซิงเกอร์” ยึดโลกโซเชียลฯ “วู้ดดี้” ผันช่องทางคุยผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ ขาใหญ่ “ต๋อย ไตรภพ” จัดโมเดล “ครัวคุณต๋อย” เก็บทุกช่องทาง ส่งเม็ดเงินอนไลน์ปีนี้ทะลุเกิน 10,000 ล้านบาทเป็นปีแรก ตามโผ เฟซบุ๊กครองบัลลังก์สื่อโซเชียลมีเดียที่ลงโฆษณามากสุด ร่วม 3,165 ล้านบาท โต 17%
“ทีวีดิจิตอล” หากเปรียบเส้นทางนี้แล้วเหมือนโรยด้วยกุหลาบพร้อมหนามอันแหลมคมที่กำลังผลิพุ่งมากกว่ากลีบกุหลาบที่ดูจะเหี่ยวแห้งลงทุกทีๆ ผ่านมา 3 ปียังแทบไปได้ไม่ถึงไหน
ต้องยอมรับกันจริงๆ ว่า วินาทีนี้เราต้านกระแสโซเชียลมีเดียไม่ได้ เทคโนโลยีมาไกลเกินจะเหลียวหลังว่าทีวีดิจิตอลคืออนาคตอย่างที่ผ่านมา แต่โลกออนไลน์นี่สิของจริง!! ทีวีแม้จะยังเป็นสื่อหลัก แต่คนที่ไหวตัวก่อนย่อมได้เปรียบ ในยุคของคนฉลาด การลงทุนไม่จำเป็นต้องทุ่มหมดตัวพร้อมหนี้สิน เพียงเลือกใช้เครื่องมือให้เป็น ความสำเร็จอาจเกิดขึ้นได้แม้ไม่ต้องลงทุนเลย
คนดังโผล่เฟซบุ๊กไลฟ์
คนทีวีเอง ตัวจริงที่ยืนอย่างมั่นคงตลอด 10 ปีที่ผ่านมา ยังเลือกที่จะวางมือบนหน้าจอ และขอก้าวมาเหยียบหวังยึดไพรม์ไทม์สร้างอำนาจต่อรองไว้กับมือแบบเบ็ดเสร็จบนโลกออนไลน์ ที่เห็นชัดเจน ณ เวลา นี้ คือ “สรยุทธ” จะด้วยเหตุผลใดก็ตาม ที่ไม่สามารถคืนจอได้ แต่การที่สรยุทธเลือกเฟซบุ๊กไลฟ์มาเป็นเครื่องมือสื่อสาร ย่อมส่งอิมแพกต์ในอนาคตแน่ๆ จะสนั่นวงการทีวีส่วนใด้บ้าง น่าติดตามแบบไลฟ์กันสดๆ จริงๆ
ตามมาด้วย “วู้ดดี้” พิธีกรฝีปากกล้า ที่ขอปิดตำนานรายการทอล์กโชว์มาสู่ช่องทางออนไลน์แทน ยึดพื้นที่บนเฟซบุคแบบเต็มกำลัง ล่าสุดพร้อมส่งซีรีส์ให้ชมผ่านเฟซไลฟ์อีกด้วย
สถานการณ์ที่เกิดขึ้น คอนเทนต์มีหลากหลายและเข้าถึงได้ในหลายช่องทาง ทำให้ไพรม์ไทม์ไม่ได้กำหนดคนดูอีกต่อไป แต่คนดูจะเป็นผู้กำหนดไพรม์ไทม์ให้ตัวเอง ถ้าคุณคือตัวจริง คุณจะอยู่ในใจผู้ชม ถ้าไม่ใช่ ทำอย่างไรก็ไม่เกิด
เช่นเดียวกับสถานการณ์ของทีวีดิจิตอล เดิมอาจจะหวังเข้ามากอบโกยแย่งชิงเม็ดเงินแสนล้านของอุตสาหกรรมโฆษณา ก็ตัวเลขมันดูยั่วใจขนาดนี้ ลงทุนหลักร้อยล้านแต่ได้พันล้านมันสุดจะคุ้ม แต่สุดท้ายมันไม่เป็นอย่างฝัน สมรภูมินี้ยากกว่าที่คิด การที่จะให้คนดูกดรีโมตมาที่ช่องตัวเองมันดูง่าย แต่พอเอาจริงทำไมต้องจ่ายกันเป็นล้านๆ ในการสร้างการจดจำ สร้างการรับรู้นี่แค่เบอร์ช่อง ยังไม่แตะเข้าไปถึงคอนเทนต์ของช่อง หรือกลยุทธ์ที่จะนำมาเรียกเรตติ้งเลย
เมื่อยกแรกยังเหลวไม่เป็นท่า ยกสองก็กินเนื้อตัวเอง สุดท้ายก็ต้องปรับทิศทางกันใหม่ จากเดิมที่ต้องการนำมาเป็นเครื่องมือหารายได้กลายมาเป็นเครื่องมือในการสร้างการรับรู้แทน
ยิ่งนานวันยิ่งแข่งขันสูง ในวันที่ลูกค้าที่ซื้อสื่อโฆษณา กลายมาเป็นเจ้าของช่องทีวีดิจิตอลเอง อย่างกลุ่มช้าง หรือ ปราสาททองโอสถ กับช่อง PPTV จะเป็นตัวแปรสำคัญอีกส่วนหนึ่งที่จะทำให้ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณามีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น
เมื่อออนไลน์ไล่บี้ทีวีดิจิตอล งบโฆษณาเริ่มแตกกระเซ็นปีนี้จึงเป็นปีที่รูปแบบการใช้งบโฆษณาจะมีนัยสูงมาก สื่อทีวียังคงเป็นช่องทางหลักในการลงโฆษณาก็จริง แต่บทบาทที่น่าจับตามอง คือ ช่องทางออนไลน์ แม้ว่า ยูทูป เฟซบุ๊ก หรือไลน์ จะเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์กหลักในการดูดเม็ดเงินโฆษณาออนไลน์ไปมากสุด แต่เงินที่ไหลไปก็ไปขึ้นกับบริษัทต่างประเทศ เพราะโซเชียลฯ เหล่านี้มาจากต่างประเทศ
นั่นจึงเป็นเกมที่น่าสนใจอีกครั้งของคนทีวีและนักการตลาดในการหารายได้โฆษณาไม่ให้รั่วไหลออกไปอย่างที่ผ่านมา สำคัญสุดคนไทยเก่งไม่แพ้ชาติใดในโลก เมื่อหาจุดขายได้ คอนเทนต์เรตติ้งพุ่ง วิธีหารายได้ถือเป็นเรื่องที่ทำได้ไม่ยาก และไม่จำเป็นต้องจ่ายหรือแบ่งรายได้ให้ยูทูปอย่างหรือเฟซบุคอย่างที่ผ่านมา
“เดอะมาสก์ซิงเกอร์” ตัวพ่อบนออนไลน์
โอกาสของทีวีดิจิตอลยังมีอยู่แต่ต้องทำร่วมกับช่องทางอื่นๆ จึงจะไปรอด ที่เห็นเข้าตากระแทกใจคนดูมากสุดในวันนี้ คือ “The Mask Singer” ของทางเวิร์คพ้อยท์ทีวี ความดังที่ติดลมบนอยู่โลกออนไลน์ที่ต่อยอดจากหน้าจอทีวี ถือเป็นคอนเท้นท์โมเดลใหม่ที่ควรศึกษา และดูว่าเวิร์คพ้อยท์จะหาวิธีสร้างรายได้ ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ก ยูทูป แอปพลิเคชัน รวมไปถึงรูปแบบอื่นๆ ได้อย่างไรบ้างในการที่จะช่วยกระพือให้ช่องเวิร์คพ้อยท์ทีวีอยู่ในสังเวียนทีวีดิจิตอลนี้ได้แบบสมศักดิ์ศรี
ล่าสุดได้ใช้เฟซบุ๊กออกอากาศรายการ “The Mask Singer” ไปพร้อมๆ กับแพลตฟอร์มทีวี รองรับโฆษณาที่ล้นจากออนแอร์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และเรตติ้งการรับชมผ่านเฟซไลฟ์ยังมีน้ำหนักพอในการนำไปใช้ตั้งราคาโฆษณาต่อในอนาคตด้วย
อีกรายการที่น่าสนใจ คือ “ครัวคุณต๋อย” แม้จะเป็นรายการอาหาร เรตติ้งไม่หวือหวา แต่การวางรูปแบบการต่อยอดธุรกิจมีความน่าสนใจ เพราะทำแบบบูรณาการ สามารถสร้างรายได้จากทุกข่องทาง ไม่ว่าจะเป็น ออนแอร์ ออนกราวนด์ และออนไลน์ มีการจัดงานแฟร์ ต่อยอดทำทัวร์ แอปพลิเคชันที่ดึงเอารายการในเครือมานำเสนอ อนาคตจะมีความสำคัญมาก
จะเห็นได้ว่าการสร้างความแข็งแกร่งให้คอนเทนต์หนึ่งรายการนั้น ไม่จำเป็นต้องลงทุนสูงอีกต่อไป ที่สำคัญต้องมองโอกาสและปรับตัวให้เข้ากับกระแสโลกในปัจจุบัน ช่องเกิดใหม่ยังมีโอกาส เมื่อหาจุดขายได้จริง ช่องหลักเดิมคือช่องที่เหนื่อยมากสุด ที่จะต้องงัดทุกกลยุทธ์มาต่อกร สำคัญสุดคนที่ปรับตัวได้เร็วสุด คือ คนที่อยู่รอด ความหลากหลายยังเป็นหัวใจสำคัญของการทำช่องทีวี และต้องมีแม่เหล็กที่ดึงดูดใจ ไพร์มไทม์ฉีกกฎโดยคนดู คู่แข่งที่สำคัญคือตัวเราเองและผู้ชม
โฆษณาออนไลน์ทะลุหมื่นล้าน
จากสถานการณ์ที่เกิดขึ้น การโตแบบฉุดไม่อยู่ของโลกออนไลน์ในปีนี้ได้ส่งผลต่อประสิทธิภาพการลงโฆษณาของลูกค้าอย่างมาก ปีนี้จึงเป็นปีที่มีการหันมาให้ความสำคัญต่อช่องทางออนไลน์อย่างจริงจัง ทั้งในส่วนของเจ้าของสินค้าและบริการที่อัดงบเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัวมาใช้สื่อออนไลน์ ในส่วนของนักการตลาดเองก็ได้ขยับตัวมาตั้งแต่ช่วงกลางปีก่อนเช่นกัน มีการผนึกทีมออนไลน์มาช่วยคิดค้นกลยุทธ์รุกสื่อออนไลน์ให้ลูกค้า รวมถึงตัวสื่อเองก็ปรับตัวใช้ออนไลน์เดินหน้าไปพร้อมๆ กับสื่อหลักที่มีอยู่ในมือ
ส่งผลให้ในปีนี้ทางสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ฟันธงว่าปีนี้สื่อโฆษณาบนสื่อออนไลน์จะเติบโตร่วม 24%เกิน 10,000 ล้านบาท เป็นปีแรก
นายศุภชัย ปาจริยานนท์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่า เม็ดเงินโฆษณาในสื่อออนไลน์โดยรวมปีนี้คาดไม่ต่ำกว่า 11,774 ล้านบาท เป็นปีแรกที่มีมูลค่าเกิน 10,000 ล้านบาท หรือในปีนี้มีการเติบโตกว่า 24% โดยเฟซบุ๊กเป็นเครื่องมือที่การใช้งบโฆษณามากสุดไม่ต่ำกว่า 3,165 ล้านบาท โต 17% เม็ดเงินดังกล่าวไม่รวมการใช้เงินโฆษณาผ่านเพจดังต่างๆ ซึ่งเม็ดเงินที่โผล่ยังเพจดังเหล่านี้ยังมีมูลค่าอีกกว่า 753 ล้านบาท โต 47% รวมแล้วเฟซบุ๊กกินไปเกือบ 3,800 ล้านบาท คิดเป็นอันดับหนึ่งครองส่วนแบ่งเกือบ 40% เมื่อเทียบกับเม็ดเงินรวมในสื่อออนไลน์ทั้งหมด
ในแง่เจ้าของสินค้าเอง กลุ่มสกินแคร์จากที่เคยยึดพื้นที่หน้าจอทีวีลงโฆษณามากสุด เวลานี้ก็ได้นั่งบัลลังก์เป็นผู้ใช้สื่อออนไลน์มากที่สุดเช่นกัน รวมแล้วไม่ต่ำกว่า 1,089 ล้านบาท รองลงมาคือ กลุ่มเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ มูลค่า 1,016 ล้านบาท อันดับสาม คือ ยานยนต์ 984 ล้านบาท
ส่วนในแง่การเติบโตของใช้เม็ดเงินนั้น พบว่า 1. กลุ่มเวชกรรมโต 62% มูลค่าที่ 204 ล้านบาท 2. เครื่องดื่มผสมแอลกอฮอล์ โต 59% มูลค่า 346 ล้านบาท 3. สถาบันการเงิน โต 55% มูลค่า 559 ล้านบาท 4. ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดภายในบ้านโต 37% มูลค่า 418 ล้านบาท และ 5. สกินแคร์ โต36%
จะเห็นว่าเฟซบุ๊กคืออนาคตของตลาดโฆษณาและคอนเทนต์ในทุกรูปแบบที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในปัจจุบัน ซึ่งตัวเฟซบุ๊กเองก็พร้อมพัฒนาฟีเจอร์ต่างๆ เพื่อประโยชน์แก่เจ้าของสินค้าและบริการอันจะนำมาซึ่งรายได้โฆษณาให้เพิ่มมากยิ่งขึ้น
แต่อย่างไรก็ตาม หากคอนเทนต์ไม่แน่จริงก็ใช่ว่าเฟซบุ๊กจะดูดฐานผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทุกองค์ประกอบจะต้องทำอย่างมีศิลปะ ยากที่สุดคือการเข้าไปอยู่ในใจผู้ชม ในวันที่ผู้ชมกำหนดไพรม์ไทม์ด้วยปลายนิ้ว หากรู้สึกว่าถูกยัดเยียดก็จะเกิดเอฟเฟกต์กลับมาทันที จากที่รุ่งอาจจะร่วงได้เช่นกัน งานนี้สู้กันที่ปลายนิ้วจริงๆ
