พานาโซนิคประกาศความสำเร็จแคมเปญ “Nature is the best technology” รุกตลาดคนรุ่นใหม่

ประเดิมเปิดศักราชด้วยการปล่อยแคมเปญใหญ่ “Nature is the best technology” ออกมาสร้างความเย็นฉ่ำท่ามกลางการแข่งขันในตลาดแอร์ที่ร้อนระอุทะลุจุดเดือด เพราะช่วงซัมเมอร์แบบนี้ถือเป็นไฮซีซันที่ทุกแบรนด์ต้องแข่งกันปล่อยหมัดเด็ดเพื่อชิงโอกาสทางการตลาด

และแคมเปญของ “พานาโซนิค” ในครั้งนี้ก็ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก เพราะไม่เพียงสร้างยอดขาย แต่ยังสร้างภาพลักษณ์ที่ทันสมัยให้กับแบรนด์ ด้วยไอเดียการตลาดที่แตกต่างจากคู่แข่ง และการวางแผนสื่อสารแบบบูรณาการ โดยเลือกใช้สื่อแบบผสมผสานทั้งออนไลน์และออฟไลน์ไปพร้อมกัน

ความแรงของแคมเปญ "Nature is the best technology" ในโลกออนไลน์ โดยเฉพาะ masthead ที่สร้างสถิติยอดวิวสูงสุดในช่วงต้นปี 2560 กลายเป็นซักเซสเคสที่ Google ประเทศไทยให้ความสนใจเป็นอย่างมาก จนต้องเชิญทางพานาโซนิคมาร่วมแชร์ความสำเร็จบนเวทีสัมมนา Executive Day: Growing Japanese Companies in Thailand ซึ่งจัดขึ้นที่โรงแรมดิโอกุระ เพรสทีจ กรุงเทพฯ

โดยงานนี้ คุณรังสิยา สุพัตพณิชการ รองผู้อำนวยการส่วนการตลาดและฝ่ายโฆษณาประชาสัมพันธ์ บริษัท พานาโซนิค เอ.พี.เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด เป็นตัวแทนมาเล่าถึงการทำแคมเปญให้ประสบความสำเร็จว่า ในปีนี้พานาโซนิคเน้นกลยุทธ์ ‘ASPIRE TO MORE’ โดยสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ถึงความเป็นพรีเมียมแบรนด์ ที่มีดีไซน์เรียบง่ายสไตล์ Minimal และตอบโจทย์การใช้งานของผู้บริโภค (Local Fit) ซึ่งในเรื่องของ Local Fit ไม่ใช่แค่การทำสินค้าให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังเป็นความท้าทายในแง่ของการทำตลาดที่ต้องหาวิธีการนำเสนอสินค้าให้เหมาะสมกับผู้บริโภคในแต่ละประเทศ

“เครื่องปรับอากาศเป็นสินค้ากลุ่มแรกที่นำเสนอเข้าสู่ตลาดในปีนี้ นับเป็นโจทย์ท้าทายของทีมงานว่าจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคเข้าใจคุณสมบัติอันโดดเด่นของเครื่องปรับอากาศพานาโซนิค ซึ่งเราได้ศึกษาวิจัยความต้องการของผู้บริโภค และพบว่าคนส่วนใหญ่ต้องการเครื่องปรับอากาศที่ให้ความเย็นเร็ว แต่ในขณะเดียวกันก็จะรู้สึกไม่ค่อยสบายตัวเพราะลมจากเครื่องปรับอากาศที่มาปะทะตัวโดยตรง ทำให้ต้องสร้างการรับรู้ว่าเครื่องปรับอากาศที่ดีควรเป็นอย่างไร จึงเป็นที่มาของการจัดแคมเปญ Nature is the best technology ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์การสื่อสารที่ใช้ในประเทศอื่นๆ ด้วย”

คุณรังสิยาได้เจาะลึกถึงกลยุทธ์หลักๆ เพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับคุณสมบัติโดดเด่นของสินค้าให้แก่ผู้บริโภคในประเทศไทยว่า เน้นใช้สินค้าเป็นตัวขับเคลื่อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ มุ่งเจาะตลาดกลุ่มคนรุ่นใหม่ พร้อมเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์เพื่อสร้างการจดจำแบรนด์ และสนับสนุนการสื่อสารแบบรอบด้านเพื่อเจาะเข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่ม

จากกลยุทธ์ดังกล่าวจึงนำมาสู่การเลือกเครื่องมือและช่องทางการสื่อสารให้บรรลุเป้าหมาย โดยผสมผสานช่องทางการสื่อสารทั้งออนไลน์และออฟไลน์อย่างครบวงจร ซึ่งเริ่มจากการทำไวรัลวิดีโอ “WHATMOVESYOULIFE” สร้างเรื่องราวเพื่อให้เกิดคำถามในโลกออนไลน์ โดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงในวงการต่างๆ รวมถึงพรีเซ็นเตอร์ทั้ง 2 คนของพานาโชนิค แต้ว ณฐพร เตมีรักษ์ และ นาย ณภัทร เสียงสมบุญ มาร่วมทำภารกิจสำคัญ นำเสนอเรื่องราวให้น่าติดตาม จุดกระแสด้วยการปล่อยคลิปสั้นๆ กระตุ้นความสงสัยว่าจะเกิดอะไรขึ้น จากนั้นเป็นการแจกโจทย์ให้เซเลบริตี 5 คนไปค้นหาความเย็นที่ดีที่สุดในโลก

ต่อมาเป็นการนำเสนอเรื่องราวของการปฏิบัติภารกิจค้นหาคำตอบให้ผู้บริโภค แล้วสุดท้ายคือการเฉลยว่าผู้ชนะในภารกิจตามหาความเย็นที่ดีที่สุดเป็นใคร นอกจากนี้ พานาโซนิคยังสร้างกระแสแฮชแท็ก #Airthatmovesyou ควบคู่ไปกับการจัดงานแถลงข่าวเปิดตัวแคมเปญและพรีเซ็นเตอร์คนใหม่อย่างเป็นทางการ พร้อมเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณา "Nature is the best technology" ซึ่งเป็นบทสรุปของคำตอบจากภารกิจตามหาที่สุดแห่งความเย็นสบายจากธรรมชาติ

“การสื่อสารผ่านออนไลน์ควรทำอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เกิดการจดจำและมีส่วนร่วมกับแบรนด์ โดยหลังจากเปิดตัวแคมเปญแล้ว เราได้สร้างเกมออนไลน์ดึงดูดให้ผู้บริโภคเข้ามาเรียนรู้และทำความเข้าใจคุณสมบัติของสินค้า รวมทั้งผลิตภาพยนตร์โฆษณา 60 วินาที สำหรับเผยแพร่ทางออนไลน์เพื่อให้เกิดความต่อเนื่องในการสื่อสาร และสร้างการรับรู้เกี่ยวกับตัวสินค้าได้ชัดเจนมากขึ้นด้วย โดยภาพยนตร์โฆษณาทางออนไลน์สามารถดึงดูดให้มียอดผู้ชมกว่า 1 ล้านวิวภายในวันเดียว”

นี่คือตัวอย่างความสำเร็จของพานาโซนิคที่จุดประกายไอเดียและเปิดมุมมองใหม่ในการใช้ Digital marketing เพื่อสื่อสารก้าวข้ามไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ Gen Y ซึ่งจะเป็นลูกค้าส่วนใหญ่ในอนาคตนั่นเอง