ผู้จัดการรายวัน 360 - ประเทศเมืองร้อนอย่างไทยที่อุณหภูมิอากาศขึ้นสูงชนิดที่ว่าไม่ต่ำกว่า 30-40 องศาตลอด เป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้ตลาดเครื่องดื่มมีความเคลื่อนไหวและมีการเติบโตและแข่งขันกันรุนแรงมากตลอดเวลาและตลอดปี และโดยเฉพาะในช่วงหน้าร้อนหรือซัมเมอร์นี้ ความเคลื่อนไหวและการแข่งขันถึงขั้นทะลุองศาเดือดกันเลยทีเดียว ไม่เว้นแม้กระทั่งเซกเมนต์ น้ำดื่ม หรือที่เรียกกันติดปากว่า น้ำเปล่า นั่นเอง ก็ยังเป็นตลาดธรรมดาที่ไม่ธรรมดาเฉกเช่นเครื่องดื่มประเภทอื่น เรียกได้ว่า ทุกสมรภูมิร้อนระอุทั้งสิ้น
ตลาดน้ำดื่มในเมืองไทย ว่ากันว่าแต่ละปีจะมีมูลค่าประมาณไม่ต่ำกว่า 35,000 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม บางสำนักระบุว่าตลาดรวมน้ำดื่มบรรจุขวดในไทยอยู่ที่ 43,000 กว่าล้านบาท หรือคิดเป็นเชิงปริมาณ 4,000 ล้านลิตรต่อปี แต่ไม่ว่าจะเท่าใดก็ตามก็ถือเป็นตลาดที่ใหญ่ใกล้เคียงกับตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมเลยทีเดียว
แต่แตกต่างกันตรงที่เครื่องดื่มน้ำอัดลมจะมีแบรนด์ใหญ่เพียง 3-4 แบรนด์เท่านั้นที่เป็นผู้เล่นหลักในตลาด ทว่าน้ำดื่มกลับเป็นตลาดที่มีผู้เล่นมากหน้าหลายตา โดยที่มีแบรนด์หลักๆ ในท้องตลาดอย่างมากไม่เกิน 10 แบรนด์ที่มีบทบาทหลัก เช่น แบรนด์ระดับท็อป เช่น น้ำดื่มตราสิงห์ คริสตัล เพียวไลฟ์ ช้าง น้ำทิพย์
นายธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด กล่าวให้ความเห็นว่า ภาพรวมตลาดน้ำดื่มในประเทศไทยถือได้ว่าเป็นตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรง จากทั้งแบรนด์เดิมและมีแบรนด์ใหม่เกิดขึ้นมาตลอดจำนวนมาก ทำให้การแข่งขันมีทุกรูปแบบ ทั้งการจัดกิจกรรมการตลาด การเสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ การขยายช่องทางจำหน่าย หรือแม้แต่การใช้พรีเซ็นเตอร์เพื่อให้เป็นที่จดจำและน่าเชื่อถือมากขึ้น
“จากปัจจัยของพฤติกรรมผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น โดยลดการบริโภคเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ ลง แล้วหันมาบริโภคน้ำดื่มบรรจุขวดมากขึ้น รวมถึงผู้บริโภคใส่ใจและเชื่อมั่นเกี่ยวกับแบรนด์สินค้ามากขึ้น ส่งผลให้ตลาดน้ำดื่มมีการขยายตัวสูงขึ้น” นายธิติพรกล่าว
ทั้งนี้ ภาพรวมตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดในปี 2559 มีอัตราการเติบโต 11% มากกว่าเซกเมนต์อื่นด้วยซ้ำไป โดยตลาดรวมแบ่งเป็น กลุ่มน้ำดื่มขวด PET สัดส่วน 90% ขวดแก้วสัดส่วน 10% และคาดการณ์ว่ามูลค่าตลาดปีนี้จะเพิ่มเป็น Double digits หรือประมาณเกือบ 50,000 ล้านบาท
*** “สิงห์” ผู้นำที่อยู่เฉยไม่ได้
น้ำดื่มตราสิงห์ คือผู้นำตลาดภายใต้การบริหารจัดการของค่ายบุญรอด
นายธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ประกาศชัดเจนว่า ในปี 2560 นี้น้ำดื่มสิงห์จะยังคงรักษาความเป็นผู้นำในตลาดต่อเนื่องด้วยกลยุทธ์การตลาดที่วางไว้อย่างดี โดยนอกจากจะต้องรักษาแชมป์แล้ว ยังตั้งเป้าหมายส่วนแบ่งตลาดปีนี้ขยับขึ้นมาเป็น 25% อีกด้วย จากเดิมมีส่วนแบ่ง 22-23% หรือแทบจะ 1 ใน 4 ของตลาดรวมแล้ว
เช่นนี้แล้วคู่แข่งระดับพระรองคงออกอาการหนาวๆ ร้อนๆ ไปตามกัน เพราะไหนจะต้องออกแรงเพื่อรักษาส่วนแบ่ง ยังต้องมาเจอสิงห์ไล่บี้เอาแชร์เพิ่มอีกต่างหาก
ปี 60 นี้สิงห์ประเดิมช่วงซัมเมอร์นี้ด้วยงบประมาณกว่า 60 ล้านบาท เปิดตัวแคมเปญ “A PART OF YOU น้ำดื่มสิงห์เท่านั้นที่เราเลือก” ซึ่งอาจกล่าวได้ว่าเป็นแคมเปญรูปแบบใหม่ที่สิงห์ไม่เคยใช้มาก่อนกับกลุ่มสินค้าน้ำดื่ม เพื่อต้องการสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ที่มีอายุระหว่าง 20-30 ปี และถือว่าเป็นฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่สุด
แคมเปญ “A PART OF YOU น้ำดื่มสิงห์เท่านั้นที่เราเลือก” เป็นครั้งแรกที่ดึงตัวแทนของกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกันเข้ามาเป็น Brand Influencer เสริมความแข็งแกร่งของผู้นำตลาดอันดับ 1 แบรนด์อินฟูลเอนเซอร์ ประกอบด้วย “วี วิโอเล็ต วอเทียร์” นักร้องนักแสดงอีกคนที่มีความสามารถทั้งแต่งเพลงและร้องเพลงเอง พ่วงด้วยการแสดงภาพยนตร์ ละคร “ย้ง ทรงยศ สุขมากอนันต์” นักเขียนบท ผู้กำกับภาพยนตร์ ซีรีส์ดังมากมาย “เบเบ้ ธันย์ชนก ฤทธินาคา” อาจารย์ นักแสดง และเน็ตไอดอลร่างเล็กผู้มากความสามารถ โดยเฉพาะการออกกำลังกายที่มีแฟนคลับติดตามบนโลกออนไลน์กว่า 1.4 ล้านคน จนสร้างแรงบันดาลใจให้คนหันมาใส่ใจและดูแลสุขภาพตัวเองมากขึ้น “2 หนุ่มแห่งวงเซาท์ไซด์” (Southside) “ทูพี (2P) พิทวัส พฤกษกิจ” และ “ดีเจต๊อบ (DJ Tob) ณภัทร เหล่าพลายนาค แรปเปอร์ที่มาแรงและดังสุดแห่งยุค ที่จุดประกายให้คนรู้จักความเป็นฮิปฮอปในสายเลือดเป็นอย่างไร มาร่วมสื่อสาร บอกเล่าเรื่องราว แรงบันดาลใจ ตลอดจนสิ่งที่แต่ละคนทำ เพื่อตอกย้ำความแข็งแกร่งในกลุ่มผู้บริโภคที่มีไลฟ์สไตล์หลากหลายยิ่งขึ้น
การรุกหนักก็คาดหวังที่จะเติบโตมากขึ้นในปีนี้ จากปี 2559 ที่น้ำค่ายสิงห์เติบโต 6-7% จากปี 2558
“บริษัทยังให้ความสำคัญต่อการขยายช่องทางจำหน่ายใหม่ๆ โดยเฉพาะออนไลน์ โดยเปิดช่องทางจัดจำหน่ายสินค้าผ่านเว็บไซต์ www.singhaonlineshop.com และแอปพลิเคชันบนมือถือเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง และช่วยเสริมสร้างโอกาสในการเติบโตของยอดขายมากขึ้น” นายธิติพรกล่าว
*** “คริสตัล” ต้องรักษาบัลลังก์ที่สอง
ด้วยความที่เป็นแบรนด์อันดับสองในตลาดอย่างคริสตัล จึงดูเหมือนว่าจะเผชิญศึกหนักมากกว่ารายอื่น เพราะไหนจะต้องไม่ให้เบอร์ 1 นำหน้าทิ้งห่างไปไกล ยังต้องป้องกันไม่ให้เบอร์ 3 ไล่กวดขึ้นมาแซงหน้าด้วย
สถานการณ์เช่นนี้จึงดูเหมือนเป็นความท้าทายของผู้บริหารคนใหม่ของคริสตัลที่มีชื่อว่า เลสเตอร์ เต็ก ชวน ตัน รองกรรมการผู้อำนวยการอาวุโส บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด และกรรมการผู้จัดการ บมจ.เสริมสุข ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายน้ำดื่มคริสตัล
นายเลสเตอร์ เต็ก ชวน ตัน กล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า เป้าหมายของน้ำดื่มคริสตัลในปี 2560 นี้จะต้องก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดในภาพรวมให้ได้ ด้วยส่วนแบ่งที่ต้องมากกว่า 22% เพราะการทำตลาดที่เข้มข้นของคริสตัล และความพร้อมต่างๆ บวกกับตลาดรวมที่มองว่าปีนี้จะเติบโต 10% ใกล้เคียงกับปีที่แล้ว
แม้ไม่ได้ระบุว่าจะต้องมีแชร์เท่าใด แต่อ่ย่างน้อยแชมป์ในวันนี้คือ น้ำสิงห์ ด้วยแชร์ 22% ซึ่งมีแผนที่จะขยายแชร์เป็น 25% ในปีนี้อยู่แล้วด้วย หากจะเป็นผู้นำให้ได้คริสตัลต้องเหนื่อยเอาการ เพราะจะต้องมีแชร์ให้มากกว่า 25% แบบเบ็ดเสร็จ จากเวลานี้มีแชร์อยูที่ 19% ไม่มากไม่น้อยตามหลังสิงห์ ด้วยยอดขายกว่า 7,700 ล้านบาท
หากทำได้จริงในปี 2560 นี้ อีกเป้าหมายหนึ่งที่คริสตัลวางไว้คงไม่ยาก ก็คือ การก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดในภาคใต้ให้ได้ ซึ่งปัจจุบันน้ำดื่มเนสท์เล่เพียวไลฟ์เป็นผู้นำตลาดอยู่แล้วในภาคใต้
คริสตัลเองก็อ้างว่า ตลาดรวมน้ำดื่มที่ผ่านมาเติบโตถึง 8% แต่ยอดขายของคริสตัลเติบโตมากกว่าตลาดอยู่ที่ 13% และคาดการณ์ว่าปีนี้ตลาดรวมจะเติบโตอีก 10% เพราะกระแสรักสุขภาพที่มาแรง
ทั้งนี้ การลงทุนของคริสตัลคือ งบกว่า 350 ล้านบาท การสร้างโรงงานผลิตน้ำดื่มแห่งใหม่ที่สุราษฎร์ธานี โรงงานนทีชัย อ.พุนพิน จ.สุราษฎร์ธานี แห่งที่ 2 เพื่อรองรับตลาดภาคใต้โดยเฉพาะ 14 จังหวัด ด้วยกำลังการผลิต 36,000 ขวดต่อชั่วโมง หรือ 1.2 ล้านลังต่อเดือน
เพราะภาคใต้เป็นพื้นที่ที่มีการแข่งขันค่อนข้างสูง จากผู้ประกอบการที่ผลิตน้ำขวดในท้องถิ่นเอง และผู้เล่นรายใหญ่ในตลาด ดังนั้นการเพิ่มโรงงานแห่งที่สองในภาคใต้นี้ จะทำให้คริสตัลมีปริมาณน้ำดื่มที่ครอบคลุมและทันต่อความต้องการของผู้บริโภค จากปัจจุบันมีโรงงานผลิตน้ำดื่มทั้งหมด 12 แห่ง ได้แก่ ภาคกลาง 6 แห่ง, ภาคเหนือ 2 แห่ง, ภาคอีสาน 2 แห่ง และภาคใต้ที่ จ.สุราษฎร์ธานี 2 แห่ง
ขณะเดียวกัน นอกจากการเพิ่มโรงงานแล้ว กลยุทธ์การตลาดก็เดินเกมตามทันที
ด้วยกลยุทธ์สร้างแบรนด์เพื่อตอกย้ำความแข็งแกร่งผ่านแคมเปญ “ยิ่งรู้จัก ยิ่งรักคริสตัล” เพื่อสร้างฐานกลุ่มลูกค้าให้เพิ่มขึ้นในทุกพื้นที่และต้อนรับช่วงหน้าร้อน โดยการเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ที่ใช้ “นาย-ณภัทร” เป็นพรีเซ็นเตอร์ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 พร้อมกับทำกิจกรรมส่งเสริมการขายเพื่อลุ้นรางวัลไปเดตกับน้องนาย และครูน้องกอล์ฟ รวมถึงการเดินหน้าสร้างการรับรู้ในแคมเปญใหม่ผ่านสื่อออนไลน์ถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่
ที่สำคัญคือ การจัดโปรโมชันเฉพาะพื้นที่ภาคใต้ ในโอกาสที่ได้เปิดโรงงานผลิตใหม่ด้วยแคมเปญ “ดื่มคริสตัล มีสิทธิ์ลุ้นไอโฟน 7” จำนวน 100 รางวัล ตั้งแต่วันนี้-15 ก.ค. 60 ซึ่งแคมเปญนี้จัดเฉพาะภาคใต้เท่านั้น ถือเป็นโลคีล สโตร์ มาร์เกตติ้ง ที่แยบยลสานต่อเป้าหมายผู้นำภาคใต้ได้ดี
*** “เนสท์เล่ เพียวไลฟ์” รุกหนัก
ไม่ใช่ว่าค่ายคริสตัลเท่านั้นที่เปิดโรงงานใหม่ที่สุราษฎร์ธานีเพื่อบุกหนักภาคใต้
ทว่าเจ้าตลาดน้ำดื่มภาคใต้อย่าง เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ของกลุ่มธุรกิจน้ำดื่มเนสท์เล่ ภายใต้บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ก็เปิดโรงงานแห่งใหม่ที่จังหวัดสุราษฎร์ธานีในเวลาไล่เลี่ยกันเมื่อช่วงเดือนมีนาคม 2560 นี้เช่นกัน เพื่อการเป็นศูนย์การผลิตและจัดจำหน่ายน้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์แห่งที่ 2 เพื่อส่งต่อน้ำดื่มคุณภาพสูงให้แก่ผู้บริโภคใน 14 จังหวัดภาคใต้และทั่วประเทศ
นายลูก้า คิโอด้า ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจน้ำดื่ม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวว่า บริษัทฯ ได้ใช้งบลงทุนกว่า 1,800 ล้านบาทสร้าง “โรงงานผลิตน้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์” เพื่อเป็นศูนย์การผลิตน้ำดื่มคุณภาพสูงแห่งที่ 2 ด้วยจุดเด่นเรื่องการดูแลสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืนโดยใช้เทคโนโลยีอันล้ำสมัยที่ลดการใช้น้ำและเพิ่มประสิทธิภาพในการขนส่งเพื่อลดผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อม
“โรงงานผลิตน้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ มีพื้นที่ 170,000 ตารางเมตร ประกอบด้วย โรงงานผลิต คลังสินค้า สำนักงาน และสิ่งอำนวยความสะดวกอื่นๆ โดยผลิตน้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ในขนาด 0.33 ลิตร 0.6 ลิตร และ 1.5 ลิตร โดยเราได้เล็งเห็นถึงความสำคัญของการบริหารจัดการน้ำสะท้อนพันธสัญญาระยะยาวของเนสท์เล่ในการดูแลสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืน โดยโรงงานแห่งใหม่นี้ยังใช้เทคโนโลยีอันทันสมัย VSEP ที่ลดปริมาณการใช้น้ำในกระบวนการผลิต และการเป็นศูนย์กระจายสินค้าสู่ภาคใต้จึงทำให้ลดผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อมที่ลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ ลดระยะทางในการจัดส่งได้กว่า 3 ล้านกิโลเมตรต่อปี จึงช่วยสร้างสิ่งแวดล้อมที่ดี เรายังได้สร้างประโยชน์สู่ชุมชนด้วยการสร้างงาน สร้างอาชีพให้แก่คนในท้องถิ่นซึ่งเป็นการยกระดับเศรษฐกิจให้กับภาคใต้”
นี่คือความเคลื่อนไหวที่น่าจับตามองของ 3 แบรนด์ใหญ่ในตลาดน้ำดื่มของไทย
ซัมเมอร์นี้จึงเป็นช่วงจังหวะการแข่งขันที่รุนแรง จากทั้งกลยุทธ์การตลาด โปรโมชัน การใช้พรีเซ็นเตอร์ และการเพิ่มกำลังการผลิต
เป้าหมายสุดท้ายคือ การรักษาตลาดของตัวเอง และเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้มากที่สุด
