ลดบทบาท ช่อง 3 ช่อง 7 คนดูหาย 20% มองเป็นเซ็กเมนต์มีเดียแทน ดันสื่อออนไลน์ฉุดไม่อยู่ เฟซบุ๊กไลฟ์โอกาสทองปีนี้ “เดอะมาร์กส์ซิงเกอร์” ปิดการขายซีซันสองเรียบร้อย พร้อมชูโซเชียลออนไลน์เพิ่มรายได้ มีอึ้ง! “อีเจี๊ยบ เลียบด่วน” ฟาดเรียบโพสต์โฆษณาครั้งละแสน สูงสุดในกลุ่มแฟนเพจ
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ สายการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI เปิดเผยว่า ภาพรวมโฆษณาปี 2560 นี้ มองว่า ทั้งปีน่าจะทรงตัวหรือโตได้มากสุดไม่เกิน 5 - 10% ขณะที่ในช่วงหน้าร้อนปีนี้ พบว่า อากาศร้อนมาเร็ว ทำให้สินค้าหน้าร้อนรุกมาทำตลาดตั้งแต่เดือน ก.พ. ที่ใช้มากขึ้นจาก 7,000 - 8,000 ล้านบาท มาเป็น 10,000 ล้านบาท ในปีนี้
ส่งผลให้มองว่าตลอด 4 เดือนนี้ ตั้งแต่ มี.ค.- พ.ค. เม็ดเงินโฆษณาจะมีมูลค่ากว่า 40,000 ล้านบาท โตขึ้น 12 - 13% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนอยู่ที่ 35,000 ล้านบาท ซึ่งเม็ดเงินโฆษณาหน้าร้อนปีนี้คิดเป็น 40% ของเม็ดเงินโฆษณารวมทั้งปี ขณะที่กลุ่มสินค้าที่ใช้เงินมากสุดในช่วงนี้ 5 อันดับแรก คือ เครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ รถยนต์ ผลิตภัณฑ์กันแดด การสื่อสาร และสินค้าบริโภคอย่างโยเกิร์ตและนม เช่นเดียวกับปีที่ผ่านมา
อย่างไรก็ตาม พบว่า ปีนี้แมสมีเดียกำลังเปลี่ยนแปลงไป และลดบาทบาทมาเป็นเซ็กเมนต์มีเดียแทน จำเป็นต้องวางกลยุทธ์การสื่อสารให้ดี โดยเลือกใช้ มีเดียมิกซ์ที่เหมาะสม และคำนึงถึงการใช้ Multiple Platforms จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เข้าถึงคอนเทนต์หลากหลายขึ้น รวมถึงสื่อเองมีเพิ่มขึ้นเช่นกัน เช่น ทีวีเดิมมี 3 - 4 ช่องหลัก ปัจจุบันเป็น 20 กว่าช่อง จากเดิมเป็นสื่อแมสเข้าถึงกลุ่มคนจำนวนมาก
ปัจจุบันแต่ละช่องมีความเป็นนิช มีกลุ่มผู้ชมเฉพาะ คอนเทนต์ต่างๆ จึงเป็นเซ็กเมนต์สำหรับผู้ชมมากขึ้น ซึ่งพบว่าช่อง 3 และช่อง 7 จากเดิมเป็นสื่อหลักเข้าถึงผู้ชมกว่า 40% ของจำนวนประชากรทั้งประเทศ ปัจจุบันยอดผู้ชมหายไปเฉลี่ย 20% และกลุ่มที่หายไปจะหันไปดูคอนเทนต์จากช่องทีวีดิจิตอลเกิดใหม่ที่มีเรตติ้ง อย่าง ช่องเวิร์คพ้อยท์ทีวี, ช่องวัน, ช่องโมโน 29 รวมถึงช่องทางออนไลน์ โดยกลุ่มผู้ชมเหล่านี้ มีความเป็นเซ็กเมนต์มากขึ้นในการรับชมคอนเทนต์ต่างๆ เช่น ละครช่อง 3 เป็นกลุ่มคนกรุงเทพฯ ส่วนละครช่อง 7 จะเป็นคนหัวเมืองใหญ่ ขณะที่ช่องเวิร์คพ้อยท์จะเป็นกลุ่มวัยรุ่น หรือคนรุ่นใหม่ เป็นต้น
“การเปลี่ยนแปลงของสื่อทีวีที่เกิดขึ้น ส่งผลให้ช่อง 3 และช่อง 7 หยุดขึ้นราคาโฆษณา 3 ปีที่ผ่านมา โดยช่วงละครไพรม์ไทม์ตรึงราคาอยู่ที่ 3.5 - 4 แสนบาท/นาที แม้ว่าจะขายได้หมดหรือไม่ก็ตาม ส่วนช่วงเวลาอื่นๆ แม้จะไม่ได้ปรับราคาขึ้น แต่มีการทำโปรโมชั่นลดแลกตามสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ขณะที่กลุ่มทีวีดิจิตอลที่มีเรตติ้งนั้น เฉลี่ยยังมีเรตโฆษณาต่ำกว่า 2 ช่องหลักนี้ อยู่ราว 1 - 2 เท่าตัว หรือในบางรายการอยู่ในเรตราคาเดียวกัน เช่น เดอะมาร์กส์ซิงเกอร์ ราคาโฆษณาอยู่ที่ประมาณ 3 - 3.5 แสนบาท/นาที จากเรตติ้งที่สูงมากยังส่งผลให้ซีซันสองปิดการขายโฆษณาเรียบร้อยแล้วในราคาใกล้เคียงกันอีกด้วย แต่รูปแบบโฆษณามีความหลากหลายเน้นสื่อออนไลน์มากขึ้น ขณะที่ภาพรวมทั้งช่องของเวิร์คพ้อยท์ทีวี ที่ขึ้นเป็นอันดับ 3 ของทีวีรวม ทำให้ปีนี้เฉลี่ยมีการปรับโฆษณาขึ้นทั้งช่องประมาณ 10%”
จากความสำคัญของสื่อมีเดียกำลังเปลี่ยนไป สื่อออนไลน์เข้ามามีบทบาทสูงขึ้น จากปกติลูกค้าจะใช้งบโฆษณากับสื่อออนไลน์ราว 15% และอีก 85% เป็นสื่อหลัก แต่ปีนี้สัดส่วนสื่อออนไลน์เพิ่มเป็น 30% มีแนวโน้มเพิ่มเป็น 50% ได้ใน 3 - 5 ปีข้างหน้า โดยมองว่าภาพยนตร์โฆษณาที่ลงในสื่อทีวีมีความสำคัญน้อยลง และจากเดิมต้องใช้งบลงทุนสูง ปัจจุบันสื่อออนไลน์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่า และเข้าถึงได้ถึงทุกโซเชียลมีเดีย อีกทั้งมีต้นทุนการผลิตต่ำ ทำให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้มากกว่า โดยพบว่า 3 สื่อออนไลน์ ที่ลูกค้าสนใจลงโฆษณามากสุด คือ เฟซบุ๊ก ยูทูป และ ไลน์ โดยเฉพาะในเฟซบุ๊กนั้น บริการใหม่อย่าง “เฟซบุ๊กไลฟ์” ถือเป็นโอกาสในปีนี้ ส่วนในกลุ่มแฟนเพจถือเป็นอีกกลุ่มที่ลูกค้านิยมลงโฆษณาสูง ซึ่งปัจจุบันพบว่า เพจ “อีเจี๊ยบเลียบด่วน” เป็นเพจที่มีราคาโฆษณาสูงสุดอยู่ที่ประมาณ 1 แสนบาทต่อโพสต์