บะหมี่ซองดิ้นสู้ตลาดอืด ดัน “ชิงโชค-พรีเซ็นเตอร์”เร่งปั๊มยอดขาย

ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมูลค่า 1.5 หมื่นล้านบาทดูเหมือนว่าปีนี้จะลำบาก เพราะผ่านไปเกือบจะสามไตรมาสแล้วสถานการณ์ยังไม่ดีขึ้น เพราะตลาดรวมช่วงครึ่งปีแรกมีการเติบโตเพียงแค่ 1.1% เท่านั้น และว่ากันว่าปีนี้จะเป็นปีที่ตลาดรวมเติบโตต่ำสุดมากๆ ในรอบ 42 ปีก็ว่าได้ โดยที่ครึ่งปีแรกตลาดรวมมีมูลค่า 7,500 ล้านบาท

ถือได้ว่าเป็นเรื่องที่ไม่น่าเชื่อ เพราะปกติตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจะต้องเติบโตเฉลี่ยปีละไม่ต่ำกว่า 5-6% !

หากมองดูผู้นำตลาดอย่าง “มาม่า” ก็อยู่ในภาวะที่ดิ้นรนเพื่อประคองตัวเองอยู่เหมือนกัน เพราะครึ่งปีแรกก็เติบโตแค่ 3% เท่านั้น แม้ว่าจะเติบโตมากกว่าตลาดรวมก็ตาม แต่ก็ยังต่ำเมื่อเทียบกับตัวเอง

เกิดอะไรขึ้น? หรือเป็นเพราะว่าเศรษฐกิจของไทยที่แย่ๆ มากในขณะนี้เป็นไปตามที่นักเศรษฐศาสตร์หลายคนที่ระบุว่า เศรษฐกิจขณะนี้ผู้ที่ได้รับผลกระทบคือ “ระดับรากหญ้า” กำลังซื้อหดหายไป กระเป๋าแห้งกันเป็นทิวแถว

แต่เมื่อเทียบกับช่วงปี 2540 ที่เกิดวิกฤตค่าเงินบาทลด หรือ “ต้มยำกุ้ง” ครั้งนั้น คนรวยได้รับผลกระทบ คนระดับรากหญ้ายังอยู่ได้ปกติ

ทว่า ครั้งนี้คนระดับบนยังมีเงินอยู่ แต่ไม่มีอารมณ์จะจับจ่ายเท่านั้นเอง เพราะหากมองย้อนบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในเซกเมนต์พรีเมียม กลับมีการเติบโตมากกว่า 18% แต่ก็มีมูลค่าน้อยมากแค่ 400 ล้านบาทเท่านั้นเอง

แน่นอนว่าปีนี้ผู้ประกอบการคงต้องพลิกเกมรับมือกับภาวการณ์ตลาดถดถอยที่เกิดขึ้น และต้องพยายามกอบกู้ยอดขายให้ได้มากที่สุด

ทั้งๆ ที่ปริมาณการบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของคนไทยยังต่ำอยู่มากเมื่อเทียบกับต่างประเทศ คือเฉลี่ย 40 หน่วยต่อคนต่อปี ส่วนญี่ปุ่นประมาณ 43 หน่วยต่อคนต่อปี ส่วนเกาหลีอยู่ที่ 72 หน่วยต่อคนต่อปี ซึ่งหมายความว่ายังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก หากเศรษฐกิจปกติและการกระตุ้นตลาดของผู้ประกอบการมีต่อเนื่อง

ปีนี้ “มาม่า” ยังได้เพิ่มงบการตลาดมากเป็น 200 ล้านบาท ซึ่งมากที่สุดเท่าที่เคยทำมา และเพิ่มจากปีที่แล้วที่ใช้ 160 ล้านบาทเท่านั้น พร้อมกันนี้ยังใช้ทั้งกลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์และการชิงโชคไปพร้อมกันๆ

นายเวทิต โชควัฒนา กรรมการรองผู้อำนวยการ บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) ผู้จัดจำหน่ายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป “มาม่า” กล่าวว่า ปีนี้เราต้องย้อนกลับมาทำแคมเปญชิงโชคอีก หลังจากที่เลิกไป 2 ปีแล้ว เพราะตลาดนิ่งมาก ขณะที่พรีเซ็นเตอร์ปีนี้เราก็ใช้ “อั้ม-พัชราภา ไชยเชื้อ” มากระตุ้นตลาด ในฐานะที่เราเป็นผู้นำตลาด ปีนี้จึงทำทั้งชิงโชค ทั้งใช้พรีเซ็นเตอร์ เมื่อเรากระตุ้นตลาด ตลาดรวมก็น่าจะเติบโตขึ้นมาบ้าง

ถ้ายังจำกันได้เมื่อช่วง 3-4 ปีที่แล้ว “มาม่า” ก็ระดมพรีเซ็นเตอร์รวดเดียวถึง 5 คนมาปลุกตลาดแล้ว คือ การนำนักร้องจากเวที “เดอะสตาร์ 7” จำนวน 5 คน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ร่วมเฉพาะรสชาติเพื่อเจาะกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะ

ล่าสุดใช้งบประมาณ 50 ล้านบาทจัดแคมเปญ “มาม่า อร่อยออกรถ แจกรีโว่ทุกเดือน แจกทองทุกวัน” เพื่อขยายตลาดกลุ่มลูกค้าใหม่และรักษาฐานลูกค้าเดิมที่สะสมชิ้นส่วนผลิตภัณฑ์มาม่า วันที่ 1 ส.ค. 58-10 ธ.ค. 58 ร่วมลุ้น รางวัลรวม 2,670 รางวัล ได้แก่ รถยนต์โตโยต้า ไฮลักซ์ รีโว่ รุ่น Smart CAB 2.4 E มูลค่า 709,000 บาท พร้อมทองคำ รวมมูลค่า 400,000 บาท จำนวน 4 รางวัล รถยนต์โตโยต้า ไฮลักซ์ รีโว่ รุ่น D-CAB 2.8 G 4WD NAVI มูลค่า 1,069,000 บาท พร้อมทองคำ รวมมูลค่า 400,000 แสน จำนวน 1 รางวัล ทองคำมูลค่า 20,000 บาท จำนวน 140 รางวัล ทองคำมูลค่า 10,000 บาท จำนวน 125 รางวัล และ Mama Exclusive Items มูลค่า 800 บาท จำนวน 2,400 รางวัล รวมมูลค่าของรางวัลทั้งสิ้น 11,875,000 บาท จับรางวัลครั้งแรกไปแล้วเมื่อวันที่ 18 ส.ค. 58

นายเวทิตย้ำด้วยว่า ในฐานะผู้นำตลาดต้องสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ตลอด และไม่แน่ว่าอนาคตอาจจะนำเอาบะหมี่ชาม หรือโบว์ล กลับมาทำตลาดอีกครั้งเมื่อตลาดเปิดรับ หลังจากที่ได้เลิกทำตลาดไปแล้วประมาณ 5-6 ปี เพื่อเป็นอีกทางเลือกหนึ่ง

ดูเหมือนว่าปีนี้พรีเซ็นเตอร์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจะเป็นศึกที่ร้อนแรงไม่น้อย!

เพราะคู่แข่งอันดับที่สองอย่างแบรนด์ “ไวไว” ก็ทำเซอร์ไพรส์มาแล้วเมื่อต้นเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา เมื่อเปิดพรีเซ็นเตอร์รวดเดียว 7 คน

นายยศสรัล แต้มคงคา ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป “ควิกแสบ” ในกลุ่มแบรนด์ “ไวไว” จัดกิจกรรมเปิดตัวสุดยอดพรีเซ็นเตอร์ที่มากที่สุดเท่าที่เคยมีมากับ “7 อรหันต์ แสบ” ด้วยคอนเซ็ปต์ “Live & Learn” ตอกย้ำความแสบของ “ควิกแสบ แสบเข้าเส้น” กับจุดเด่นเรื่องรสชาติความเผ็ดแสบ จัดจ้านที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะที่ไม่เหมือนใครของ “ควิกแสบ” แบบถ้วยทั้ง 7 รสชาติ ณ ลานอินฟินิท ซิตี้ฮอลล์ สยามพารากอน เมื่อไม่นานนี้

7 พรีเซ็นเตอร์ใหม่ยกแพก ได้แก่ ขวัญ อุษามณี, แสตมป์ อภิวัชร์, ฮาย อาภาพร, จ๊อยซ์ ไทรอัมพ์ส คิงดอม, โหน ธนากร เดอะ คอมเมเดียน ไทยแลนด์, เอิง - เอย วง Summer Stop และ จีน กษิดิศ มารับไม้ต่อจาก 4 หนุ่ม แทททูคัลเลอร์

ขณะที่แบรนด์ “ไวไว” เองก็เคลื่อนไหวจัดกิจกรรมแบบเฉพาะรสชาติ หอยลายผัดฉ่า ด้วยการชู “อนันดา เอเวอร์ริ่งแฮม” เป็นพรีเซ็นเตอร์ และจัดกิจกรรมปาร์ตี้ร้อนแรงแบบเอ็กซ์คลูซีฟ “WaiWai HotCha Party” แนว EDM : กับ “อนันดา เอเวอร์ริ่งแฮม” ที่ร้าน DND เอกมัยซอย 5 ซึ่งสร้างความประทับใจให้แก่สาวกไม่น้อย และสร้างความจงรักภักดีในแบรนด์ด้วย

ส่วนอีกค่ายคือ “ยำยำ” ของ บริษัท อายิโนะโมะโต๊ะ (ประเทศไทย) จำกัด คว้าเอา “บอย-ปกรณ์ ฉัตรบริรักษ์” และ “น้องวันใหม่” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์เสริมทัพคู่ขวัญเก่าอย่าง “ณเดชน์ คูกิมิยะ-ญาญ่า อุรัสยา” ที่เป็นพรีเซ็นเตอร์อยู่แล้วกับ “ยำยำ จัมโบ้” รสต้มยำกุ้ง และรสต้มยำกุ้งน้ำข้น พร้อมกับการเปิดตัวรสชาติใหม่ต่อเนื่องในกลุ่มสินค้ารสนิยม ต่อเนื่องจากรสชาติสุกี้ และรสชาติก๋วยเตี๋ยวเรือน้ำตกที่ได้รับความนิยมอย่างมาก เพื่อกระตุ้นยอดขาย

อย่างไรก็ตาม นายเวทิตย้ำว่า การที่คู่แข่งมีพรีเซ็นเตอร์หลายคนนั้นไม่ได้ส่งผลต่อยอดขายของ “มาม่า” เลย ยอดขายเราไม่ได้แกว่ง แต่ภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ดีและกำลังซื้อรากหญ้าที่ลดลงนี้สำคัญกว่าที่ทำให้เติบโตน้อยลงในภาพรวม เช่นเดียวกับค่ายอื่นโดยเฉพาะในเซกเมนต์ซอง

แต่เมื่อมองเฉพาะรสชาติ เช่น เย็นตาโฟหม้อไฟ กลับเติบโตมากกว่า 40% และกลุ่มรสแซบหลังจากที่ได้ “อั้ม-พัชรภา” มากระตุ้นต่อมบะมี่กึ่งสำเร็จรูป และถ้ามองในส่วนของภาชนะถ้วย หรือคัพ ตลาดรวมยังเติบโต 4.8% ส่วนของ “มาม่า” เติบโต 7.7% แต่ก็ยังไม่ส่งผลดีต่อภาพรวม เนื่องจากสัดส่วนยอดขายของ “มาม่า” จะมาจากแบบซองมากถึง 76% และมาจากแบบถ้วยแค่ 24% เท่านั้นเอง

“ช่วง 2 สัปดาห์แรกที่ทำแคมเปญชิงโชคแจกรถ พบว่ามีผู้บริโภคส่งซองเข้ามาชิงโชคมากมายกว่าเดิมที่เคยทำถึงเท่าตัว ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าเมื่อกระตุ้นตลาด ตลาดรวมก็จะเคลื่อนไหวเอง ซึ่งปีนี้ มาม่า ตั้งเป้าหมายเติบโตทั้งปีที่ 4% และต้องมีส่วนแบ่งตลาด 53% ซึ่งก็ไม่ได้เพิ่มขึ้น”

ทว่า ในความเป็นจริงแล้วแคมเปญนี้อาจจะยากต่อการเหมารวมว่ากระตุ้นการขายได้หรือไม่ เนื่องจากว่า “มาม่า” ไม่ได้ใช้วิธีผลิตซองขึ้นมาใหม่เมื่อเวลาทำแคมเปญ ดังนั้นจึงมีทั้งซองเก่าที่ผู้บริโภคเคยซื้อมาในอดีตแล้วเก็บไว้เพื่อรอชิงโชคก็นำมาใช้ได้ จึงไม่รู้ว่าที่ส่งซองมานั้นมาจากการซื้อใหม่มากน้อยเท่าใด

ไม่ว่าจะเป็นการชูพรีเซ็นเตอร์ หรือการทำแคมเปญชิงโชค...ทั้งหมดนี้ก็คือการที่แต่ละค่ายดิ้นรนที่จะผลักดันยอดขายให้เป็นไปตามเป้าหมายให้ได้