การเมืองทุบฟังก์ชันนัลดริงก์ “คาลพิส” ปรับแผนรุกกลุ่มเด็ก

สถานการณ์การเมืองและเศรษฐกิจกระทบยอดขายเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลดริงก์ติดลบ 5.8% “คาลพิส แลคโตะ” ปรับแผนใหม่ขยายฐานลูกค้าวัยกระเตาะอายุ 5-14 ปี คลอดผลิตภัณฑ์ใหม่ “คาลพิส แลคโตะ เฟรชชี่” หวังใช้เป็นหัวหอกทำรายได้เพิ่มขึ้นเท่าตัวจาก 12% เป็น 24% ภายใน 1 ปี พร้อมชิงผู้นำตลาดใน 2-3 ปี

นายโยะชิคาซึ นัมโมโตะ ประธาน บริษัท คาลพิสโอสถสภา จำกัด ผู้ผลิตเครื่องดื่มสไตล์ญี่ปุ่นผสมนมเปรี้ยวแบรนด์ “คาลพิส แลคโตะ” เปิดเผยว่า จากความผันผวนทางการเมืองและเศรษฐกิจตั้งแต่ปลายปี 2556 ทำให้ตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลดริงก์ในช่วงครึ่งแรกปี 2557 ได้รับผลกระทบและมีอัตราการเติบโตติดลบประมาณ 5.8% คิดเป็นมูลค่าประมาณ 3.5 พันล้านบาท แต่ในส่วนของกลุ่มสินค้า “แคชวล เฮลตี้ ดริงก์” ที่ “คาลพิส แลคโตะ” ทำตลาดมีการเติบโตเพิ่มขึ้น 3.3% คิดเป็นมูลค่าประมาณ 1,156 ล้านบาท

คาดว่าในช่วงครึ่งปีหลังแต่ละแบรนด์จะมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และนำกลยุทธ์ต่างๆ มาแข่งขันกันอย่างดุเดือดมากขึ้น บริษัทฯ จึงเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่คือ “คาลพิส แลคโตะ เฟรชชี่” เจาะกลุ่มเป้าหมายเด็กอายุ 5-14 ปี เริ่มทำตลาดวันที่ 31 ก.ค.ที่ผ่านมา คาดว่าจะเป็นส่วนสำคัญให้บริษัทฯ มีรายได้ปี 2557 ประมาณ 1.3 พันล้านบาท จากนั้นภายใน 1 ปีจะมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นได้ถึงหนึ่งเท่าตัวจาก 12% เป็น 24% พร้อมเพิ่มสัดส่วนรายได้รวมของบริษัทเป็น 50% จากปัจจุบันที่มีรายได้จากเครื่องดื่ม “คาลพิส แลคโตะ” ผสมโซดาชนิดกระป๋องและชนิดบรรจุขวดเพ็ตในสัดส่วนเท่าๆ กันคือ 50:50 โดยหลังจากนี้สัดส่วนรายได้จะเปลี่ยนเป็น “คาลพิส แลคโตะ เฟรชชี่” 50% “คาลพิส แลคโตะ” ผสมโซดาชนิดกระป๋อง 25% และชนิดบรรจุขวดเพ็ต 25%

บริษัทฯ ให้ความสำคัญต่อการทำตลาดเครื่องดื่ม “คาลพิส แลคโตะ เฟรชชี่” มาก โดยทำการผลิตเองที่โรงงานในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา ภายใต้มาตรฐานเดียวกันกับประเทศญี่ปุ่นด้วยกำลังการผลิต 4.5 ล้านเคสต่อปี (1 เคสเท่ากับ 30 ขวด) ขณะที่ “คาลพิส แลคโตะ” ผสมโซดาชนิดกระป๋องและชนิดบรรจุขวดเพ็ตยังคงใช้การผลิตในลักษณะ OEM โดยการทำตลาดผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของบริษัทฯ ในปี 2557 อยู่ภายใต้งบประมาณ 300 ล้านบาท

“ในมุมมองของผู้บริโภคอาจเห็นว่าคาลพิส แลคโตะ เฟรชชี่ เป็นผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนมเปรี้ยว แต่ในแง่ผู้ประกอบการแล้วถือว่าการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ครั้งนี้ถือเป็นการ เจาะกลุ่มเป้าหมายเด็กในตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลดริงก์เป็นครั้งแรกของเมืองไทย จึงเชื่อว่าจะได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค และทำให้แบรนด์คาลพิส แลคโตะ สามารถช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งสำคัญคือ แมนซั่ม, เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์, เรดบูล และอื่นๆ โดยจะสามารถก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดได้ภายใน 2-3 ปี” นายโยะชิคาซึ กล่าว

นายมะสะอะกิ ยะสุอิ รองประธาน บริษัท คาลพิสโอสถสภา จำกัด กล่าวว่า ตลาดรวมเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลดริงก์มีขนาดใหญ่และมีการแข่งขันรุนแรงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัทฯ ครั้งนี้จึงถือเป็นกลยุทธ์สำคัญในการมุ่งสู่ความเป็นผู้นำอันดับหนึ่งในตลาด โดยเน้นขยายฐานลูกค้ากลุ่มเด็กและพ่อแม่ผู้ปกครองที่ใส่ใจสุขภาพบุตรหลาน รวมถึงกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป จากเดิมที่ฐานลูกค้าส่วนใหญ่ยังคงเป็นกลุ่มนักศึกษาและผู้เริ่มต้นทำงาน หรือ First Jobber

“จุดเด่นของ คาลพิส แลคโตะ เฟรชชี่ คือมีขนาดบรรจุที่เล็ก กะทัดรัด มีรูปทรงบรรจุภัณฑ์ที่ทันสมัย จับได้กระชับมือ สามารถดื่มได้หมดภายในครั้งเดียว ด้วยขนาดบรรจุขวด 160 มิลลิลิตร นอกจากนี้ยังมีรสเปรี้ยวหวานลงตัว ให้ความสดชื่น และมีกลิ่นหอมที่แตกต่างจากเครื่องดื่มอื่นๆ ที่มีจำหน่ายในปัจจุบัน ข้อสำคัญคือวางจำหน่ายในราคาเพียง 12 บาท ขณะที่เครื่องดื่มฟังก์ชันนัลดริงก์แบรนด์อื่นๆ จำหน่ายในราคา 20 บาทขึ้นไป”

กลยุทธ์ตลาดระหว่างนี้จะเน้นจัดกิจกรรมโรดโชว์ตามแหล่งกิจกรรมของเด็กๆ เช่น โรงเรียน สนามกีฬา ห้างสรรพสินค้า และลานกิจกรรมต่างๆ พร้อมกับนำเสนอภาพยนตร์โฆษณาโทรทัศน์เพื่อสร้างการรับรู้และจดจำในตัวผลิตภัณฑ์จนเกิดการตัดสินใจซื้อและซื้อซ้ำในโอกาสต่อไป

“บริษัทฯ มั่นใจในเรื่องจุดแข็งด้านการกระจายสินค้าของพันธมิตรคือ บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) จึงเชื่อว่าจะสามารถกระจายสินค้าได้อย่างทั่วถึงทุกช่องทางทั้งร้านสะดวกซื้อ ห้างสรรพสินค้า และร้านค้าทั่วไป โดยมั่นใจว่าการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ครั้งนี้จะสามารถเพิ่มมูลค่าตลาดโดยรวมของเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลดริงก์ของเมืองไทยได้อย่างแน่นอน” นายมะสะอะกิ กล่าวในที่สุด