ไอศกรีมเนสท์เล่ ยอมรับช่องทางร้านสะดวกซื้อโมเดิร์นเทรดด้อยกว่าคู่แข่ง แต่ยันไม่เสียเปรียบ เพราะเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ในเซเว่นอีเลฟเว่น เปลี่ยนแปลงตลอด มุมานะเพิ่มช่องทางอื่นเต็มที่ แต่พร้อมเข้าประมูลเมื่อครบสัญญา พร้อมปรับกลยุทธ์ตลาดเลิกมูฟวี่มาร์เกตติ้ง หันหัวรบมุ่งสู่เซ็กเมนเตชันมาร์เกตติ้ง คลอดซับแบรนด์ เธอทีน เจาะกลุ่มใหม่ วัยทวีน
นางสาวมณฑา คงเครือพันธุ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ธุรกิจไอศกรีม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด เปิดเผยว่า ตลาดรวมไอศกรีมช่วงครึ่งปีแรกนี้มีการเติบโตประมาณ 3% จากมูลค่าตลาดรวมทั้งปีที่คาดว่าจะมีประมาณ 10,000 ล้านบาท ซึ่งกล่าวได้ว่า ตลาดรวมโตน้อย เพราะฐานตลาดกว้างขึ้น ขณะที่ไอศกรีมเนสท์เล่ของบริษัทมีแชร์ประมาณ 35% แต่ยอมรับว่า ช่องทางร้านสะดวกซื้อของเนสท์เล่มีน้อยกว่าคู่แข่ง เพราะปัจจุบันเนสท์เล่มีวางจำหน่ายน้อยกว่าเช่นในปั๊มปิโตรนาส ปั๊มเชลล์ เป็นต้น ส่วนในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นไม่มีเนสท์เล่จำหน่าย
ผู้สื่อข่าวรายงานเพิ่มเติมว่า ในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นที่เป็นช่องทางหลักของโมเดิร์นเทรด มีการแข่งขันสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟ โดยจะมีเพียงแบรนด์เดียวในสินค้ากลุ่มนั้นวางจำหน่ายนาน 3 ปี ซึ่งขณะนี้วอลล์ได้สิทธิ์วางจำหน่าย แต่ช่วงที่ผ่านมาก็มีการสลับกันไปมาระหว่างวอลล์กับเนสท์เล่ตลอดเวลา ซึ่งขณะนี้เซเว่นฯมีสาขามากกว่า 4,500 สาขาทั่วประเทศ
อย่างไรก็ตาม นางสาวมณฑา กล่าวว่า บริษัทไม่ได้มองว่าเป็นการเสียเปรียบแต่อย่างใด เนื่องจากว่า กลยุทธ์เอ็กซ์คลูซีฟในช่องทางเซเว่นอีเลฟเว่นนั้น ไม่ได้ผูกขาดตลอดกาล มีการเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา เมื่อครบสัญญา 3 ปี แล้วแต่เงื่อนไขที่ใครเสนอไปให้กับเซเว่นฯดีที่สุด ซึ่งแม้ว่าขณะนี้คู่แข่งจะได้สิทธิการวางจำหน่าย แต่ในอนาคตก็ไม่แน่นอน อีกทั้งเมื่อพิจารณาดูจากสัดส่วนการขายนั้น จะมาจากช่องทางเทรดดิชันแนลเทรด อย่างโรงเรียน รถสามล้อ โชวห่วย หรือตู้แช่ มากกว่า 80% ซึ่งเนสท์เล่มีรถสามล้อมากกว่า 6,000 คัน และตู้แช่มากกว่า 50,000 ตู้ ส่วนช่องทางร้านสะดวกซื้อ หรือโมเดิร์นเทรดนั้น มีประมาณ 20% เท่านั้นเอง ส่วนช่องทางร้านค้าย่อยที่มีมากกว่า 200,000 แห่งทั่วประเทศ เนสท์เล่เข้าถึงแล้วประมาณ 50,000 กว่าจุด ซึ่งบริษัทเองก็มีแผนที่จะขยายช่องทางต่างๆ เพิ่มขึ้นตลอดเวลา รวมทั้งการเข้าแข่งขันกลยุทธ์เอ็กซ์คลูซีฟด้วย
สำหรับแผนการตลาดไอศกรีมเนสท์เล่ จากนี้ไปได้ปรับกลยุทธ์ใหม่หันมาเน้นกลยุทธ์ เซ็กเมนเตชันมาร์เกตติ้ง จากเดิมที่เน้นกลยุทธ์ มูฟวี่มาร์เกตติ้งที่ใช้มานานกว่า 3-4 ปีแล้ว ซึ่งมองว่าสมควรมีการเปลี่ยนบ้าง เพื่อไม่ให้เกิดความจำเจ อีกทั้งยังสามารถแตกกลุ่มเป้าหมาย และทำตลาดได้มากขึ้นกว่าเดิมอีกด้วย โดยขณะนี้เซ็กเมนเตชันที่ทำอยู่ คือ การทำตลาดตามช่วงอายุเป็นหลัก อนาคตมีความเป็นไปได้ที่จะแตกเซ็กเม้นต์ด้านรสชาติ เช่น ไอศกรีมสมุนไพร หรือ อื่นๆ เป็นต้น
ล่าสุด ปิดตัว ไอศกรีมเนสท์เล่ เธอทีน ซึ่งเป็นซับแบรนด์ที่เน้นจับกลุ่มเป้าหมายวัยทวีน หรือที่มีอายุ 13-17 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีอายุระหว่างรอยต่อของกลุ่มเด็กและวัยรุ่น ถือเป็นตลาดที่มีความแตกต่างและมีศักยภาพอย่างมาก และมีโอกาสโตได้อีกมาก เพราะทุกวันนี้วัยทวีนซื้อประมาณ 1-2 ครั้งต่อสัปดาห์ น้อยกว่ากลุ่มเด็กที่ซื้อ 1-3 ครั้งต่อสัปดาห์ ถือว่าขณะนี้มีเนสท์เล่แบรนด์เดียวที่แยกตลาดนี้ออกมาอย่างชัดเจน และเป็นการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งด้วยกัน
การเปิดตัวซับแบรนด์นี้ ส่งผลให้ เนสท์เล่ สามารถทำตลาดเซ็กเมนเตชันได้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น คือ เอสกิโมจับกลุ่มเด็กเล้ก มีสัดส่วนรายได้ 50% จากรายได้ไอศกรีมเนสท์เล่ทั้งหมด และเป็นรายได้หลักด้วย แบรนด์เอ็กซ์ตรีมจับกลุ่มวัยรุ่น แบรนด์ไทยไทม์จับกลุ่มผู้ใหญ่ และยังมีกลุ่มเทคโฮมและกลุ่มฟูดเซอร์วิสด้วย และล่าสุด คือ เธอทีนจับกลุ่มวัยทวีน ขณะที่ในตลาดรวมนั้น กลุ่มเป้าหมายเด็กเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดและมีการเติบโตมากที่สุดสอดคล้องกับทิศทางของเนสท์เล่เช่นกัน
“บริษัท มองว่า ตลาดไอศกรีมในไทยยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก เพราะอัตราการบริโภคเวลานี้ของคนไทยอยู่ที่ 1.3 ลิตรต่อคนต่อปีเท่านั้นเอง แต่ทั้งนี้ ผู้ประกอบการจะต้องสร้างความต่างนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อให้สามารถทำตลาดได้ จึงสามารถสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์และยอดขายด้วย โดยงบการตลาดที่เนสท์เล่ใช้ทั้งปีอยู่ที่มากกว่า 300 ล้านบาท ซึ่งครึ่งปีแรกใช้ไปแล้ว 70% ส่วนซับแบรนด์เธอทีนนี้ใช้งบรวม 40.13 ล้านบาท และคาดหวังว่าจะเพิ่มยอดขายให้กับเนสท์เล่ไอสกรีม 10% และคาดว่าเซ็กเม้นต์นี้จะมีส่วนแบ่งตลาด 5% จากตลาดรวมภายในปี 2556” นางสาวมณฑา กล่าว
นางสาวมณฑา คงเครือพันธุ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ธุรกิจไอศกรีม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด เปิดเผยว่า ตลาดรวมไอศกรีมช่วงครึ่งปีแรกนี้มีการเติบโตประมาณ 3% จากมูลค่าตลาดรวมทั้งปีที่คาดว่าจะมีประมาณ 10,000 ล้านบาท ซึ่งกล่าวได้ว่า ตลาดรวมโตน้อย เพราะฐานตลาดกว้างขึ้น ขณะที่ไอศกรีมเนสท์เล่ของบริษัทมีแชร์ประมาณ 35% แต่ยอมรับว่า ช่องทางร้านสะดวกซื้อของเนสท์เล่มีน้อยกว่าคู่แข่ง เพราะปัจจุบันเนสท์เล่มีวางจำหน่ายน้อยกว่าเช่นในปั๊มปิโตรนาส ปั๊มเชลล์ เป็นต้น ส่วนในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นไม่มีเนสท์เล่จำหน่าย
ผู้สื่อข่าวรายงานเพิ่มเติมว่า ในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นที่เป็นช่องทางหลักของโมเดิร์นเทรด มีการแข่งขันสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟ โดยจะมีเพียงแบรนด์เดียวในสินค้ากลุ่มนั้นวางจำหน่ายนาน 3 ปี ซึ่งขณะนี้วอลล์ได้สิทธิ์วางจำหน่าย แต่ช่วงที่ผ่านมาก็มีการสลับกันไปมาระหว่างวอลล์กับเนสท์เล่ตลอดเวลา ซึ่งขณะนี้เซเว่นฯมีสาขามากกว่า 4,500 สาขาทั่วประเทศ
อย่างไรก็ตาม นางสาวมณฑา กล่าวว่า บริษัทไม่ได้มองว่าเป็นการเสียเปรียบแต่อย่างใด เนื่องจากว่า กลยุทธ์เอ็กซ์คลูซีฟในช่องทางเซเว่นอีเลฟเว่นนั้น ไม่ได้ผูกขาดตลอดกาล มีการเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา เมื่อครบสัญญา 3 ปี แล้วแต่เงื่อนไขที่ใครเสนอไปให้กับเซเว่นฯดีที่สุด ซึ่งแม้ว่าขณะนี้คู่แข่งจะได้สิทธิการวางจำหน่าย แต่ในอนาคตก็ไม่แน่นอน อีกทั้งเมื่อพิจารณาดูจากสัดส่วนการขายนั้น จะมาจากช่องทางเทรดดิชันแนลเทรด อย่างโรงเรียน รถสามล้อ โชวห่วย หรือตู้แช่ มากกว่า 80% ซึ่งเนสท์เล่มีรถสามล้อมากกว่า 6,000 คัน และตู้แช่มากกว่า 50,000 ตู้ ส่วนช่องทางร้านสะดวกซื้อ หรือโมเดิร์นเทรดนั้น มีประมาณ 20% เท่านั้นเอง ส่วนช่องทางร้านค้าย่อยที่มีมากกว่า 200,000 แห่งทั่วประเทศ เนสท์เล่เข้าถึงแล้วประมาณ 50,000 กว่าจุด ซึ่งบริษัทเองก็มีแผนที่จะขยายช่องทางต่างๆ เพิ่มขึ้นตลอดเวลา รวมทั้งการเข้าแข่งขันกลยุทธ์เอ็กซ์คลูซีฟด้วย
สำหรับแผนการตลาดไอศกรีมเนสท์เล่ จากนี้ไปได้ปรับกลยุทธ์ใหม่หันมาเน้นกลยุทธ์ เซ็กเมนเตชันมาร์เกตติ้ง จากเดิมที่เน้นกลยุทธ์ มูฟวี่มาร์เกตติ้งที่ใช้มานานกว่า 3-4 ปีแล้ว ซึ่งมองว่าสมควรมีการเปลี่ยนบ้าง เพื่อไม่ให้เกิดความจำเจ อีกทั้งยังสามารถแตกกลุ่มเป้าหมาย และทำตลาดได้มากขึ้นกว่าเดิมอีกด้วย โดยขณะนี้เซ็กเมนเตชันที่ทำอยู่ คือ การทำตลาดตามช่วงอายุเป็นหลัก อนาคตมีความเป็นไปได้ที่จะแตกเซ็กเม้นต์ด้านรสชาติ เช่น ไอศกรีมสมุนไพร หรือ อื่นๆ เป็นต้น
ล่าสุด ปิดตัว ไอศกรีมเนสท์เล่ เธอทีน ซึ่งเป็นซับแบรนด์ที่เน้นจับกลุ่มเป้าหมายวัยทวีน หรือที่มีอายุ 13-17 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีอายุระหว่างรอยต่อของกลุ่มเด็กและวัยรุ่น ถือเป็นตลาดที่มีความแตกต่างและมีศักยภาพอย่างมาก และมีโอกาสโตได้อีกมาก เพราะทุกวันนี้วัยทวีนซื้อประมาณ 1-2 ครั้งต่อสัปดาห์ น้อยกว่ากลุ่มเด็กที่ซื้อ 1-3 ครั้งต่อสัปดาห์ ถือว่าขณะนี้มีเนสท์เล่แบรนด์เดียวที่แยกตลาดนี้ออกมาอย่างชัดเจน และเป็นการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งด้วยกัน
การเปิดตัวซับแบรนด์นี้ ส่งผลให้ เนสท์เล่ สามารถทำตลาดเซ็กเมนเตชันได้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น คือ เอสกิโมจับกลุ่มเด็กเล้ก มีสัดส่วนรายได้ 50% จากรายได้ไอศกรีมเนสท์เล่ทั้งหมด และเป็นรายได้หลักด้วย แบรนด์เอ็กซ์ตรีมจับกลุ่มวัยรุ่น แบรนด์ไทยไทม์จับกลุ่มผู้ใหญ่ และยังมีกลุ่มเทคโฮมและกลุ่มฟูดเซอร์วิสด้วย และล่าสุด คือ เธอทีนจับกลุ่มวัยทวีน ขณะที่ในตลาดรวมนั้น กลุ่มเป้าหมายเด็กเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดและมีการเติบโตมากที่สุดสอดคล้องกับทิศทางของเนสท์เล่เช่นกัน
“บริษัท มองว่า ตลาดไอศกรีมในไทยยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก เพราะอัตราการบริโภคเวลานี้ของคนไทยอยู่ที่ 1.3 ลิตรต่อคนต่อปีเท่านั้นเอง แต่ทั้งนี้ ผู้ประกอบการจะต้องสร้างความต่างนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อให้สามารถทำตลาดได้ จึงสามารถสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์และยอดขายด้วย โดยงบการตลาดที่เนสท์เล่ใช้ทั้งปีอยู่ที่มากกว่า 300 ล้านบาท ซึ่งครึ่งปีแรกใช้ไปแล้ว 70% ส่วนซับแบรนด์เธอทีนนี้ใช้งบรวม 40.13 ล้านบาท และคาดหวังว่าจะเพิ่มยอดขายให้กับเนสท์เล่ไอสกรีม 10% และคาดว่าเซ็กเม้นต์นี้จะมีส่วนแบ่งตลาด 5% จากตลาดรวมภายในปี 2556” นางสาวมณฑา กล่าว
