ศูนย์วิจัยกสิกรฯ คาดการณ์แนวโน้มอุตฯ โฆษณาปี 52 ยังซบเซาตามภาวะ ศก.ที่ยังไม่ฟื้นตัว เผยยอด 4 เดือนแรก หดตัว 3.6% คาดทั้งปีหดตัว 4.1% พร้อมระบุสื่อหลักมีการหดตัวสูง ขณะที่สื่อสมัยใหม่-ไฮเทค แนวโน้มการเติบโตสูง ทั้งอินเทอร์เน็ต และทีวีดาวเทียม
บริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัด เปิดเผยรายงานภาวะอุตสาหกรรมโฆษณาภายในประเทศปี 2552 โดยระบุว่า อุตสาหกรรมด้านนี้ถือเป็นธุรกิจที่สะท้อนให้เห็นถึงสภาพเศรษฐกิจได้เป็นอย่างดี เพราะในสถานการณ์ที่เศรษฐกิจรุ่งเรือง ธุรกิจโฆษณาก็จะมีการขยายตัวอย่างมาก แต่เมื่อเศรษฐกิจซบเซา ธุรกิจโฆษณาก็จะได้รับผลกระทบค่อนข้างสูง เพราะผู้ประกอบการต่างหันมาใช้กลยุทธ์ประหยัดค่าใช้จ่ายด้วยการปรับลดงบโฆษณาลงและเลือกสื่อโฆษณาที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด
ผลการวิจัยระบุว่า ในช่วง 4 เดือนแรกของปี 2552 อุตสาหกรรมโฆษณามีมูลค่าตลาด 27,395 ล้านบาท หรือมีการหดตัวลงร้อยละ 3.6 จากช่วงเดียวกันของปีก่อน อันมีสาเหตุมาจากภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา ปัญหาทางการเมืองที่วุ่นวาย ตลอดจนราคาน้ำมันที่แพงขึ้น พร้อมคาดการณ์ทิศทางในปี 2552 เชื่อว่า มูลค่าตลาดของอุตสาหกรรมโฆษณาจะมีมูลค่าประมาณ 86,200 ล้านบาท หรือมีการหดตัวลง ร้อยละ 4.1 ซึ่งนับเป็นการชะลอตัวลงต่อเนื่องจากปี 2551
ทั้งนี้ การหดตัวของธุรกิจโฆษณาเป็นของสื่อหลักร้อยละ 5.4 แม้ว่าสื่อสมัยใหม่จะมีการขยายตัวได้ถึงร้อยละ 14.0 แต่ด้วยมูลค่าของสื่อสมัยใหม่ที่คิดเป็นเพียงร้อยละ 8.2 ของเม็ดเงินโฆษณาโดยรวมทั้งหมด จึงทำให้ไม่สามารถผลักดันให้ยอดค่าใช้จ่ายโฆษณาผ่านสื่อโดยรวมมีอัตราการขยายตัวเพิ่มขึ้นได้
นอกจากนี้ ยังพบว่า ในช่วง 4 เดือนแรกของปี 2552 มีการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ เป็นมูลค่า 27,395 ล้านบาท หรือหดตัวลงร้อยละ 3.6 จากช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยสื่อที่มีการหดตัวลงของงบโฆษณา ได้แก่ หนังสือพิมพ์ วิทยุ นิตยสาร และสื่อกลางแจ้ง ในขณะที่สื่อที่ยังมีการขยายตัวในภาวะปัจจุบัน ได้แก่ สื่อโทรทัศน์ สื่อในโรงภาพยนตร์ สื่อเคลื่อนที่ และสื่อในอาคาร จะเห็นได้ว่าในบรรดาสื่อโฆษณาที่ยังขยายตัวมีเพียงสื่อโทรทัศน์เท่านั้นที่เป็นสื่อหลัก ส่วนที่เหลือเป็นสื่อสมัยใหม่
ศูนย์วิจัยกสิกรฯ ระบุว่า สื่อหลักนับเป็นสื่อที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากการหดตัวของภาวะเศรษฐกิจ ในช่วง 4 เดือนแรกของปี 2552 สื่อหลักมีการหดตัวลงเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนร้อยละ 4.9 มีเพียงสื่อโทรทัศน์เท่านั้นที่ยังคงมีการขยายตัวได้ แม้จะยังไม่สูงนักก็ตาม ขณะที่สื่อหลักประเภทอื่นๆ คือ หนังสือพิมพ์ วิทยุ นิตยสาร และสื่อกลางแจ้งต่างมีภาวะหดตัวลงอย่างมาก โดยในช่วง 4 เดือนแรกของปี 2552 สื่อหลักมีมูลค่าตลาดเพียง 25,157 ล้านบาท หดตัวร้อยละ 4.9 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน
ขณะเดียวกัน ก็มองว่า สื่อสมัยใหม่เป็นสื่อที่มีแนวโน้มการขยายตัวเพิ่มขึ้น โดยในช่วง 4 เดือนแรกของปี 2552 สื่อสมัยใหม่มีมูลค่าตลาด 2,238 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปี 2551 ร้อยละ 13.1 เนื่องจากสื่อสมัยใหม่เป็นสื่อที่มีต้นทุนต่ำกว่าเมื่อเทียบกับสื่อหลัก สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย และมีเทคโนโลยีสมัยใหม่ที่เป็นปัจจัยสนับสนุน เช่น ฟิล์มติดรถโดยสารประจำทาง
โดยสื่อสมัยใหม่ที่มีการขยายตัวมากที่สุด คือ สื่อในอาคาร รองลงมาคือ สื่อเคลื่อนที่ และสื่อในโรงภาพยนตร์ ส่วนสื่ออินเทอร์เน็ตยังอยู่ในภาวะคงตัว ทั้งนี้ แม้สื่อสมัยใหม่จะมีการขยายตัวขึ้น แต่ด้วยมูลค่าเม็ดเงินหมุนเวียนที่รวมกันแล้วมีเพียง 2,238 ล้านบาท หรือคิดเป็นร้อยละ 8.2 ของเม็ดเงินโฆษณาโดยรวมในช่วง 4 เดือนแรกของปี 2552 เท่านั้น จึงทำให้ไม่สามารถผลักดันให้ยอดค่าใช้จ่ายโฆษณาผ่านสื่อโดยรวมของ 4 เดือนแรกปี 2552 มีอัตราการขยายตัวเพิ่มขึ้นได้
สำหรับสื่ออินเทอร์เน็ต ถือเป็นสื่อสมัยใหม่ที่เริ่มได้รับความนิยม ซึ่งศูนย์วิจัยกสิกรฯ คาดว่าสื่ออินเทอร์เน็ตมีแนวโน้มเติบโตอย่างน่าจับตามอง เนื่องจากสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคในเมืองและผู้บริโภครุ่นใหม่ เพราะสามารถเข้าถึงตัวผู้บริโภคได้ง่าย มีราคาถูกกว่าสื่อในช่องทางอื่นๆ นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังเห็นว่าเป็นสื่อที่น่าเชื่อถือมากที่สุด
นอกจากสื่อประเภทต่างๆ ข้างต้นแล้ว ศูนย์วิจัยกสิกรฯ ยังมองว่า สื่อที่น่าจะมีการเติบโตได้ดี คือ “สื่อดิจิตอล” ซึ่งเป็นสื่อที่เกิดขึ้นตามพัฒนาการของเทคโนโลยีที่มีแนวโน้มในการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เช่น เว็บไซต์ เอ็มเอสเอ็น (MSN) อีเมล (E-mail) และโทรศัพท์เคลื่อนที่ เนื่องจากสื่อดิจิตอลสามารถเจาะจงไปยังกลุ่มผู้บริโภคในเมืองและผู้บริโภครุ่นใหม่ เพราะมีความสะดวก สามารถเข้าถึงตัวผู้บริโภคได้ง่าย มีราคาถูก
ทั้งนี้ การโฆษณาผ่านสื่อดิจิตอลสามารถสร้างกระแสการบอกต่อของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วเมื่อเทียบกับสื่อโฆษณาประเภทอื่นๆ ตลอดจนสื่อดิจิตอลยังสามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนกว่าสื่ออื่นๆ นอกจากนี้ กลุ่มเป้าหมายยังมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้สื่อดิจิตอลจึงเป็นสื่อโฆษณาที่มีแนวโน้มในการเติบโตสูง ทั้งนี้สินค้าที่ใช้สื่อดิจิตอลสูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่ สินค้าอุปโภคบริโภค สถาบันการเงิน และสินค้าเทคโนโลยีและการสื่อสารต่างๆ
นอกจากสื่อดิจิตอลข้างต้นแล้ว ยังมี “สื่อทีวีดาวเทียม” ซึ่งเป็นสื่ออีกประเภทหนึ่งที่ผู้ประกอบการให้ความสนใจใช้เป็นช่องทางการโฆษณาในยุคนี้ ซึ่งมีทั้งเคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียม เพราะสื่อดังกล่าวสามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ทั้งครอบครัว เพราะส่วนใหญ่มักมีการติดตั้งทีวีดาวเทียม บริเวณส่วนกลางของบ้าน
ศูนย์วิจัยกสิกรฯ ชี้ว่า สื่อทีวีดาวเทียมยังสามารถเข้าถึงและสนับสนุนการทำกิจกรรมเพื่อเพิ่มยอดขายให้กับผู้ประกอบการได้ ปัจจุบันสื่อทีวีดาวเทียมมีผู้ชมเป็นสมาชิกประมาณ 2.5 ล้านครัวเรือน และจะเพิ่มเป็น 3 ล้านครัวเรือนภายในสิ้นปี หรือมียอดผู้ชมประมาณ 12 ล้านราย การเพิ่มจำนวนผู้ชมสื่อดาวเทียมถือเป็นปัจจัยสนับสนุนสำคัญที่ทำให้ผู้ประกอบการหันมาสนใจสื่อดาวเทียมมากขึ้น
