ผู้จัดการรายสัปดาห์ - *ตามไปดู กระบวนคิดล่าสุดของผู้บริหารที่ทำให้ จีอี กูเกิล และโคคา-โคล่า ติดอันดับ 1 ใน 5 แบรนด์ทรงอิทธิพลของโลก
*เหตุใดจีอีจึงต้องหันมาขายธุรกิจออกไป และเหตุใดโค้ก จึงเลือกใช้ “ขวด” มาสร้างความโดดเด่น และแตกต่าง
*อย่าพลาดกับก้าวต่อไปของเซิร์จเอนจิ้นอันดับ 1 ของโลกจะพลาดท่าให้ไมโครซอฟท์แซงขึ้นมาได้หรือไม่
เมื่อไม่นานมานี้ Millward brown optimor ได้จัดอันดับสุดยอดแบรนด์ทรงอิทธิพล (Most Powerful Brands Ranking) 100 อันดับของโลก เพื่อเป็นหนึ่งในดัชนีที่ชี้วัดความสำเร็จของกิจการเจ้าของแบรนด์ชั้นนำของโลกได้อย่างหนึ่งในด้านบริหารจัดการธุรกิจ และเป็นข้อมูลที่น่าสนใจทางการตลาด เพราะแบรนด์อันทรงคุณค่าเป็นสินทรัพย์ที่ซุกซ่อนอยู่ภายในกิจการแต่ละกิจการ แม้ว่าจะไม่มีสินทรัพย์ตีค่าอยู่ในวงเงิน
แนวคิดของการจัดอันดับท็อปแบรนด์ทรงอิทธิพลของ Millward เป็นความพยายามผสมผสานข้อมูลทางการเงินกับผลที่ได้จากแบบสอบถามกลุ่มตัวอย่างกว่าล้านคน เพื่อสะท้อนให้เห็นทั้งความรู้สึกของผู้บริโภคโดยตรงและความสามารถของกิจการในการสื่อสารและแปลความหมายสู่มูลค่าของผู้ถือหุ้น
ผลการจัดอันดับแบรนด์ทรงอิทธิพล 100 อันดับแรกของโลก พบว่ากูเกิลครองอันดับ 1 รองลงมาคือจีอี และไมโครซอฟท์ครองอันดับ 3 ตามลำดับ ส่วนอันดับ 4 คือโคคา-โคล่า และไชน่า โมบายอยู่อันดับที่ 5 สำหรับอันดับที่ 6-10 คือไอบีเอ็ม แอปเปิล แมคโดนัลด์ โนเกีย และมาร์ลโบโรตามลำดับ
อย่างไรก็ตาม จากเนื้อที่อันจำกัด “ผู้จัดการรายสัปดาห์” ขอเลือกสรุปกลยุทธ์การตลาดของ “บิ๊กแบรนด์”เพียง 3 แบรนด์ คือ จีอี โคคา-โคล่า และกูเกิล ที่กำลังมีความเคลื่อนไหวในช่วงเวลานี้
GE ขายทิ้งบางหน่วยธุรกิจ
ราววันที่ 20 พฤษภาคมที่ผ่านมามีข่าวบนหน้าหนังสือพิมพ์อินเตอร์เนชั่นแนล เฮรัลด์ ทริบูน รายงานว่า บริษัท เจเนอรัล อิเล็กทริก จำกัด (จีอี) กลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่ที่ก่อตั้งในประเทศสหรัฐอเมริกาเมื่อ 120 ปีที่แล้ว ได้ประกาศขายกิจการผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าที่เริ่มดำเนินกิจการตั้งแต่ปี 2450 โดยเป็นผู้ผลิตตู้เย็น เตาไมโครเวฟ ตลอดจนเครื่องซัก-อบผ้าที่ได้รับความนิยมจากมะกันชนมายาวนาน เพื่อหันไปทำธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีที่มีอัตราการเติบโตในระดับสูงแทน
งานนี้จีอีว่าจ้าง โกลด์แมน แซคส์ เป็นผู้ดำเนินการประมูลขายกิจการให้กับบริษัทที่สนใจ ซึ่งเป็นไปได้ว่าผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าจากเอเชียน่าจะเป็นผู้ประมูลเครื่องหมายการค้า “เจเนอรัล อิเลกทริค” ไปครอบครอง
หากใครได้ติดตามการดำเนินงานของ “จีอี” มาโดยตลอด คงทราบดีว่า เมื่อไม่นานมานี้ บริษัทฯ ได้ประกาศผลการดำเนินงานออกมา ว่าเป็นไปในทิศทางที่น่าพอใจ ทำให้นักการตลาดหวนกลับมาสนใจว่า กลยุทธ์ใดบ้าง ที่ทำให้บริษัทนี้กลับมายืดอกในสมรภูมิสงครามเครื่องใช้ไฟฟ้าได้อีกครั้งหนึ่ง หลังจากถูกกระแสข่าวโจมตีว่าจงใจบิดเบือนรายการทางบัญชี และจีอียังสมควรจะเป็นหนึ่งในตำนานทางการตลาดของโลกหรือไม่
ก่อนหน้านี้ ชื่อเสียงของจีอี เริ่มทำท่าว่าจะแย่ เมื่อทางการออกมาให้ข่าวในทำนองว่าบริษัท ใช้เทคนิคการตกแต่งบัญชี เพื่อทำให้ผลการดำเนินงานของกิจการออกมาดูดี ซึ่งสะท้อนว่าบริษัทไม่ได้เจ๋งจริงอย่างที่คนทั่วไปมองเห็น
แต่หลังจากผ่านมาได้ระยะหนึ่ง จีอียอมปรับปรุงรายการทางบัญชี และงบแสดงฐานะการเงินของตนใหม่ พิสูจน์ว่าปัญหาอยู่เพียงเรื่องของเครื่องมือทางการเงิน ที่บริษัทใช้ในการป้องกันความเสี่ยงที่เกิดจากการดำเนินธุรกิจการเงินเท่านั้น ทำให้ปัญหาด้านบัญชียุติไปได้
ในทางการตลาดนั้น ผู้บริหารของจีอี ได้ปรับแนวทางการดำเนินนโยบายทางธุรกิจใหม่ จากเดิมที่เคยเน้นอยู่ที่การกระจายฐานการดำเนินธุรกิจอย่างกว้างขวาง ทำให้ชื่อของ “จีอี” มีความหลากหลาย ทั้งการผลิตเพื่อผู้ประกอบการทางอุตสาหกรรม ไปจนถึงเครื่องยนต์เครื่องบินเจ็ท ธุรกิจบริการทางการเงิน กิจการด้านประกันภัยความรับผิดต่อบุคคลที่สามของนักฟิสิกส์และหมอฟัน และและธุรกิจด้านสื่อ จนกลายเป็นว่าทำหลายอย่าง แต่ไม่ได้ดีสักอย่าง
ในระยะต่อไปจีอีจะตัดสินใจขายกิจการบางประเภทออกไปบ้าง เหลือไว้แต่ที่เป็นหลัก ๆ ไม่กี่อย่างเท่านั้น เพื่อใช้นโยบายโฟกัส หรือมุ่งเน้นได้มากขึ้น
กิจการในเครือข่ายที่ค่อนข้างแน่ชัดว่าจะนำออกขายไป ได้แก่ เมดิคัล โปรเทคทีฟ คอร์ป ซึ่งเป็นกิจการด้านการประกันภัยแก่บรรดานักฟิสิกส์และทันตแพทย์ราว 75,000 ราย มีรายได้จากพรีเมี่ยมประกันราวปีละ 737 ล้านดอลลาร์
นอกจากนั้น กิจการคลังสินค้าชื่อ สตอเรจยูเอส ที่จีอีเคยได้แถมติดมาในการซื้อกิจการอื่น ก็คาดว่าจะตัดขาย เพื่อไปร่วมลงทุนกับกิจการคลังสินค้าที่มีโอกาสทำเงินได้ดีกว่าอย่าง บริษัทเอ็กตร้า สเปส สตอเรจ แทน
หากประเมินในแง่ของมูลค่าทางการตลาดแล้ว จีอีถือได้ว่าเป็นบริษัทที่มีขนาดใหญ่ที่สุดของโลกทีเดียว แม้ว่าจะถูกสั่งให้ปรับรายการทางบัญชีที่บันทึกคลาดเคลื่อน ก็พบว่ามีผลกระทบเพียง 0.6% ของรายได้รวมทั้งสิ้นของทั้งกิจการเท่านั้น
การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดของจีอี ออกจะไปตามกระแสของตลาดและเศรษฐกิจโดยรวม สอดคล้องกับการเติบโตของการจ้างงาน กำลังซื้อของลูกค้า และสภาพแวดล้อมส่วนใหญ่ ด้วยความชำนาญทางธุรกิจ ทำให้สามารถลื่นไหลไปตามกระแสได้อย่างไม่ติดขัด
เมื่อไม่นานมานี้ แจ็ค เวลช จูเนียร์ (Jack Welch Jr.) ทายาทของตระกูลที่นำพาจีอีจนก้าวขึ้นมาเป็นบริษัทที่มีศักยภาพในการทำกำไรสูงสุดรายหนึ่งของโลก แสดงจุดยืนทางการตลาดของกิจการอย่างชัดเจนว่า
ประการแรก การยอมรับความจริงเมื่อกิจการประสบปัญหาและต้องมีผลขาดทุน เป็นการเริ่มต้นของความพยายามและฝ่าฟันเพื่อหาทางกลับไปสู่ความเป็นกิจการที่มีกำไร ทุกครั้งที่กิจการแย่ จะกลับเป็นแรงผลักดันของการดำเนินงานให้ดีขึ้นดังเดิม โดยไม่ท้อถอยหรือยอมแพ้ จนกระทั่งตัวนายแจ็คเอง ที่มีวัยถึง 69 ปี ถึงกับกล้าออกงานเขียนที่ชื่อว่า ชัยชนะ หรือ Winning ที่แฝงด้วยปรัชญาการดำเนินธุรกิจของตน ออกมาสู่วงการนักอ่านไปแล้วอย่างมาดมั่น และระบุด้วยว่าจีอี เป็นบริษัทที่มีชัยในทางธุรกิจและเป็นกำลังขับเคลื่อนที่สำคัญในการสร้างรายได้ของเศรษฐกิจ
ประการที่สอง ปรัชญาหลักของการบริหารกิจการ เปรียบได้กับการบริหารทีมเบสบอล ที่จะมีชัยจนก้าวขึ้นไปครองตำแหน่งแชมเปียนได้ ก็ต่อเมื่อสามารถรักษาตัวผู้เล่นที่ดีที่สุดเอาไว้ได้ แม้ว่าพนักงานระดับล่างจะไม่ได้ตามเป้าหมายไป 10% แต่ผู้บริหารระดับหัวกระทิระดับบนของบริษัทจีอี อีก 20% เพียงพอแล้วที่จะกระตุ้นและก้าวนำพาพนักงานที่เหลืออีก 70% ไปสู่เป้าหมายของกิจการและก้าวขึ้นไปสู่ระดับบริหารที่สูงขึ้นได้
ที่น่าสนใจในแนวคิดด้านการบริหารทีมงานการตลาดของนายแจ็ค ประการหนึ่งก็คือ เขาเปรียบพนักงานของกิจการเหมือนเมล็ดพืชในสวน บางเมล็ดอาจจะงอกเงยไปเป็นดอกไม้ให้ชื่นชมและดมกลิ่นหอม แต่เมล็ดบางส่วนก็กลายเป็นวัชพืชที่รังแต่จะเบียดเบียนพืชอื่นในสวน ซึ่งเขาเห็นว่าหน้าที่ของการบริหารงาน คือ การหมั่นถอนเหล่าวัชพืชที่ไร้ประโยชน์ออกไปจากทีมงานทางการตลาดให้หมด
ด้วยเหตุนี้ จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่ข่าวพาดหัวหนังสือพิมพ์ข่าวหนึ่งก็คือ การที่จีอีดำเนินขั้นตอนทางกฎหมายเพื่อเลิกจ้างพนักงานที่ประเมินแล้วว่าไม่มีประสิทธิผลตามเป้าหมาย หรือไม่เชื่อฟังกฎของบริษัท ซึ่งรวมกันแล้วมีจำนวนมาก การดำเนินการทางวินัยที่เป็นไปอย่างอย่างเข้มงวด และอาจหาญของบริษัทได้ทำให้พนักงานถูกลอยแพหรือต้องหางานใหม่กันมากถึง 100,000 คนในอดีต
และล่าสุดบริษัทขนาดใหญ่ที่มีกิจการหลากหลายตั้งแต่การผลิตหลอดไฟฟ้า เครื่องใช้ไฟฟ้า ผลิตและติดตั้งระบบไฟฟ้าขนาดใหญ่ เครื่องยนต์สำหรับเครื่องบิน รวมถึงสถาบันการเงินเพื่อสนับสนุนสินเชื่อให้กับผู้บริโภค ตัดสินใจขายกิจการเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านที่สร้างรายได้ให้กับจีอีประมาณ 7,000 ล้านดอลลาร์ออกไป แต่ยังคงดำเนินธุรกิจการผลิตหลอดไฟฟ้าที่ โทมัส อัลวา เอดิสัน นักวิทยาศาสตร์ผู้คิดค้นหลอดไฟฟ้าเป็นผู้ริเริ่มดำเนินการ และก่อตั้งบริษัทจีอีเมื่อ 120 ปีที่แล้วต่อไป
แบรนด์ “จีอี” ในปีต่อไปจะยังคงมีอิทธิพลเหมือนในปีนี้หรือไม่น่าจับตา
โคคา-โคล่า
กระตุ้นผู้บริโภคด้วย “ขวด”
นอกเหนือจากการออกสินค้าใหม่ๆเข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นไดเอท โค้ก, โค้ก ซีโร่, “บลาค"”เครื่องดื่มโคล่าผสมกาแฟ เป็นต้น แล้ว เมื่อสัก 1-2 ปีที่ผ่านมา บริษัทโคคา-โคล่า ยักษ์ใหญ่ในวงการเครื่องดื่ม ได้ส่งสัญญาณบางอย่างให้กับตลาดว่า จะเปลี่ยนไปใช้การออกแบบและดีไซน์รูปทรง และลักษณะขวดที่บรรจุเครื่องดื่มให้มีความโดดเด่น เพื่อแยกความแตกต่างของเครื่องดื่มของโคคา-โคล่า ออกมาจากเครื่องดื่มที่มีอยู่มากมายของคู่แข่งขัน
การศึกษาของทีมงานของบริษัทโคคา-โคล่า ได้พบความจริงอย่างหนึ่งว่า ตรายี่ห้อหรือแบรนด์ของเครื่องดื่มบรรจุขวดนั้น มีช่องทางการจำหน่ายที่เข้าถึงลูกค้าหลากหลาย ตั้งแต่ ร้านอาหารภัตตาคาร ไปจนถึงร้านคอนวีเนียนสโตร์ ไปจนถึงไนท์คลับ บาร์ โดยเฉพาะตลาดไนท์ คลับนั้น โอกาสที่เครื่องดื่มบรรจุขวดของโคคา-โคล่าจะถูกกลืนหายไปในหมู่สินค้าบรรจุมากมายยังมีอยู่ในอัตราสูง
ทำอย่างไร จึงจะทำให้ลูกค้าในไนท์คลับ ที่มีสิ่งเร้ามากมาย สนใจเครื่องดื่มที่นำมาเสิร์ฟ และเลือกที่สั่งเครื่องดื่มของโคา-โคล่าเป็นเครื่องดื่มดับกระหาย
ทางออกหนึ่งที่เป็นไปได้ คือ ทำให้เครื่องดื่มของบริษัท มีสภาพที่เป็นสิ่งกระตุ้นเร้าอย่างแรง เพียงพอที่จะเรียกร้องความสนใจจากคนที่อยู่ในที่มืด ๆ หรือสลัว ๆ เหล่านั้นให้ได้ ซึ่งแน่นอน จะต้องไม่ใช่การบรรจุขวดในรูปแบบของเครื่องดื่ม อย่างที่วางจำหน่ายตามร้านอาหารอย่างแมคโดนัลด์ และร้านค้าปลีกทั่วไป
ก่อนการตัดสินใจเลือกขวดบรรจุเครื่องดื่มแบบขวดออกมาใหม่ ทีมงานพิเศษของโคคา-โคล่า ออกเดินทางไปทั่วโลก เพื่อสำรวจว่าคนหนุ่มสาวดื่มอะไรกันในช่วงการใช้ชีวิตในไนท์คลับ และบาร์ต่างๆ และเครื่องดื่มที่กลุ่มเป้าหมายสั่งดื่มคืออะไรก่อน
การเปิดโครงการสร้างสรรค์หีบห่อของขวดที่บรรจุเครื่องดื่มให้ทำหน้าที่ในการกระตุ้นเร้าความอยากและความสนใจของลูกค้าจึงเริ่มขึ้น
การดำเนินโครงการนี้ มีชื่อว่า เอ็มไฟว์ โปรเจค (M5 Project) ประกอบด้วยการว่าจ้างบริษัทออกแบบขวดบรรจุ 5 บริษัท จากทั่วโลก ให้ทำหน้าที่ในการค้นหาความแลกใหม่ของขวดบรรจุเครื่องดื่ม ที่น่าจะนำไปใช้เป็นรูปลักษณ์ใหม่ของเครื่องดื่มโคคา-โคล่า ในตลาดกลุ่มไนท์คลับ และบาร์
หลังจากระดมสมองจากบริษัทต่างๆ ที่คั้นหัวกะทิมานำเสนอ บริษัทโคคา-โคล่าได้เลือกรูปทรงของขวด อย่างที่เห็นกันทุกวันนี้
ขวดบรรจุเครื่องดื่ม ที่ผ่านการคัดสรรจากโครงการนี้มี 5 รูปแบบ เป็น 5 รูปแบบของขวดอะลูมินั่ม หลากสีสัน ในชื่อของ “เลิฟ บีอิ้ง” (Love Being) ทำให้นึกถึงลูกค้าในแบบของฮิป ฮอปดีไซน์ เป็นภาพลักษณ์ใหม่ที่เตะตาทันทีที่ลูกค้าได้พบเห็น และนักการตลาดส่วนใหญ่นึกไม่ถึงว่าจะเป็นเครื่องดื่มจากบริษัทชั้นนำอย่างโคคา-โคล่า และโค้กได้ทยอยนำเครื่องดื่มภายใต้ขวดบรรจุใหม่นี้ออกไปวางจำหน่ายตามช่องทางจำหน่ายประเภทไนท์คลับ และบาร์ทั่วโลก
ที่จริง นอกจากเครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลมแล้ว กลุ่มเครื่องดื่มประเภทโซดาก็ได้รับการสนใจจากทีมงานชุดพิเศษของบริษัท ที่จะทำให้สะดุดตาของลูกค้า เพื่อเพิ่มยอดการจำหน่ายด้วยเช่นกัน
การตัดสินใจให้ความสำคัญกับการปรับเปลี่ยนขวดบรรจุเครื่องดื่มของบริษัทโคคา-โคล่านี้ ส่วนหนึ่งยังมาจากการที่บริษัทเก่าแก่กว่า 119 ปีแห่งนี้ต้องการเปิดตัวเครื่องดื่มใหม่ ๆ เพื่อเป็นการกระตุ้นโครงสร้างธุรกิจเครื่องดื่มทั้งหมดของตน ไม่ให้สูญเสียโมเมนท์ตัม หรือตามพลวัตรการเปลี่ยนแปลงของโลกไม่ทันด้วย
แคมเปญทางการตลาดที่จะเริ่มนำไปใช้ เพื่อกระตุ้นภาพลักษณ์ของขวดบรรจุเครื่องดื่มโค้กในสไตล์ของ เอ็มไฟว์ ที่กล่าวมาแล้ว ยังประกอบด้วย การปรับช่องทางการโฆษณาสินค้า ไปผ่านทางนิตยสารแฟชั่นที่แสดงความเปลี่ยนแปลงของโลกแฟชั่นการให้ใบอนุญาตให้มีนักออกแบบสามารถนำลวดลายของขวดบรรจุเครื่องดื่มโค้ก ไปออกแบบเป็นคอลเลกชั่นเสื้อผ้าที่สวมใส่เข้าชุดกับลูกค้าในกลุ่มของเครื่องดื่มนี้
การออกมิวสิก วิดีโอ ที่สอดคล้องกันแนวคิดของการดื่มเครื่องดื่มภายใต้ขวดแบบใหม่ทั้ง 5 แบบนั้น และยังอาจมีมาตรการกระตุ้นตลาดอื่นๆ เข้าไปเสริมทัพอีกหลายอย่าง เพื่อให้มั่นใจว่า โปรเจก เอ็มไฟว์ ที่สะท้อนด้วยขวดบรรจุเครื่องดื่ม 5 แบบใหม่สะท้อนแสดงภายใต้ความมืดสลัว จะประสบความสำเร็จทั้งในตลาดเป้าหมาย และการปรับภาพลักษณ์ของบริษัท
ยิ่งกว่านั้น จากปี 1999 เป็นต้นมา งบประมาณมหาศาลที่บริษัทโคคา-โคล่าทุ่มเทไปในการส่งเสริมการจำหน่ายเครื่องดื่ม ไม่ค่อยจะได้ผล ในการสกัดการชะลอตัวลงของการดื่มเครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลม ที่ทำให้ยอดการจำหน่ายลดลงกว่าปีละ 6% ขณะที่ลูกค้าจำนวนมากหันไปดื่มเครื่องดื่มที่ไม่มีผลต่อสุขภาพมากขึ้น
แม้ว่าบริษัทจะพยายามแสวงหาสินค้าประเภทเครื่องดื่มอื่นๆ ที่โคคา-โคล่า นำออกมาทดแทนเครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลม ซึ่งกลุ่มที่บริษัทตั้งความหวังอย่างมาก น่าจะมีเพียง 2-3 ตัว คือ ไดเอท โค้ก และโซดาไร้แคลอรี่ พร้อมกับการลงทุนมากขึ้นในตลาดเครื่องดื่มประเภทอื่น ๆ เช่น เครื่องดื่มให้พลังงาน ชากาแฟ บรรจุขวด และนมผสมน้ำผลไม้ ก็ตาม
แต่เป็นไปไม่ได้ที่ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทยักษ์ใหญ่ของโลกอย่างโคคา-โคล่า จะยินยอมให้ชื่อเสียงและความศักดิ์สิทธิ์ของเครื่องดื่มและแบรนด์โคคา-โคล่าดั้งเดิม ที่มีมูลค่าทางการตลาดกว่า 6.75 หมื่นล้านดอลลาร์สูญเสียไป เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มดังกล่าวของลูกค้าบางส่วน และทำให้เงินงบประมาณเพื่อการโฆษณากว่า 400 ล้านดอลลาร์สูญเปล่า
ดังนั้น นอกจากการสร้างขวดบรรจุเครื่องดื่มที่สดใสและทันสมัย สไตล์ฮิป ฮอปแล้ว ในระยะต่อไปโคคา-โคล่ายังจะนำเอาแนวทางของการกระตุ้นภาพลักษณ์ของโค้กให้ทันสมัยในมุมมองอื่นๆ เข้าไปใช้อีก ด้วยแคมเปญการตลาดที่นำแนวคิดของไอพอตมาใช้ เพื่อคงความยิ่งใหญ่ในฐานะไอคอนหรือสัญลักษณ์ของสหรัฐฯอย่างหนึ่ง
Google เคลื่อนไหวคึกคัก
ในสัปดาห์เดียวกับที่จีอีประกาศขายกิจการในส่วนของเครื่องใช้ไฟฟ้า ก็มีข่าวจากสำนักข่าวเอพีรายงานว่า ไมโครซอฟท์ คอร์ป บริษัทซอฟต์แวร์ยักษ์ใหญ่ของสหรัฐอเมริกา ได้ประกาศยกเลิกการเสนอเทคโอเวอร์ยาฮู (Yahoo) ไปเมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา เนื่องจากยาฮูไม่ตกลงโดยอ้างว่าราคาที่เสนอมาต่ำเกินไป ความพยายามครั้งนี้ของไมโครซอฟท์ก็เพื่อแข่งขันกับกูเกิล อิงค์ (Google) ที่กำลังเข้ามาเป็นพันธมิตรกับยาฮูอยู่ในขณะนี้
เป็นการแข่งขันของแบรนด์อันทรงอิทธิพลอันดับ 1 กับอันดับ 3 ในการเข้าครอบครองยาฮูเพื่อเพื่อความแข็งแกร่งทางฐานะการตลาดของทั้งสองบริษัทในธุรกิจโฆษณา และการบริการค้นหาข้อมูลบนอินเทอร์เน็ต เป็นความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจของโลกธุรกิจอีกครั้งของกูเกิล หลังจากที่เมื่อปีที่แล้วกูเกิลยักษ์ใหญ่แห่งวงการจัดทำเว็บค้นหาของโลกไซเบอร์จากสหรัฐอเมริกา ทุ่มลงไปเพื่อซื้อ มายสเปซดอทคอม (Myspace.com) ด้วยวงเงิน 803 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 2.2 หมื่นล้านบาท และยูทิวบ์ดอทคอม (Youtube.com) 1.65 พันล้านเหรียญสหรัฐ ราว 6.18 หมื่นล้านบาท)
ด้วยเป็นการรวมตัวครั้งสำคัญในวงการเซิร์จเอนจิ้นของโลก ชนิดไม่มีเซิร์จเอนจิ้นรายใดสามารถเทียบได้เลย เพราะลำพังแค่กูเกิลอย่างเดียวก็มีผู้เข้าไปใช้บริการมากที่สุดในโลกอยู่แล้ว เห็นได้จากการสำรวจของ Nielsen / NetRatings เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2006 พบว่า กูเกิลยังคงสามารถครองตำแหน่งผู้นำเซิร์จเอนจิ้นไว้ได้ ด้วยสัดส่วนการใช้งาน 48.5% ขณะที่คู่แข่งรายอื่นอย่างยาฮู ตามมาเป็นอันดับ 2 ด้วยส่วนแบ่ง 22.5% ส่วน MSN มาเป็นอันดับ 3 อยู่ที่ 10.7% สำหรับ AOL และ My Way รั้งท้ายอยู่ในกลุ่ม 5 อันดับเสิร์ชยอดนิยม โดยมีส่วนแบ่งการใช้งานคิดเป็น 6.6% และ 2.7% ตามลำดับ
แต่ถ้ามองเว็บยอดนิยม รายงานการสำรวจใหม่หมาดๆของบริษัทคอมสกอร์แจ้งว่า เมื่อเดือนพฤศจิกายน2006 มีประชากรทั่วโลกเข้าไปท่องอินเทอร์เน็ตกว่า 736 ล้านคน จำนวนนี้แบ่งเป็นการเข้าไปท่องในเว็บไซต์กูเกิล ราว 475.5 ล้านคน ที่เว็บยาฮู ราว 475.2 ล้านคน เป็นอันว่า เว็บไซต์ “กูเกิล” เอาชนะ “ยาฮู” ด้วยการชิงตำแหน่งที่สองของเว็บไซต์ยอดนิยมในหมู่ผู้ท่องเว็บไซต์เป็นที่เรียบร้อย
ประเด็นที่น่าสนใจที่ทำให้ผู้นำอย่างไมโครซอฟท์ตกใจก็คือ ข่าวข้างต้นแจ้งว่า ผลของกูเกิลที่ได้อันดับสองนั้น ไม่นับรวมคนที่เข้าเว็บชมยูทิวบ์ และมายสเปซที่กูเกิลเพิ่งซื้อเมื่อไม่นานมานี้ เพราะการควบรวมระหว่างกูเกิล ยูทิวบ์ และมายสเปซ ในครั้งนั้นเป็นการพัฒนาศักยภาพในการค้นหาข้อมูลขยายกว้างออกไปได้มากกว่าที่จะมีเพียงข้อมูลเกี่ยวกับเว็บไซต์ รูปภาพ กลุ่มข่าว และสาระบนเว็บ ไปถึงขั้นสามารถค้นหาคลิปวิดีโอในเว็บไซต์กูเกิลได้อีก
ในช่วงเวลาที่ผ่านมาอาจเรียกได้ว่ากูเกิลมีความเคลื่อนไหวอย่างมีสีสันมากที่สุด สามารถสร้างกิจกรรมที่เรียกเสียง “ฮือฮา” ได้ทุกปี ไม่ว่าจะเป็น การเปิดตัว “Google Pack” ที่รวบรวมแอปลิเคชั่นที่ใช้ในชีวิตการทำงานประจำวัน 6 ชนิดมาแจกฟรีบนอินเตอร์เน็ต ประกอบด้วย 1. Google Earth โปรแกรมดูแผนที่ทั่วโลกแบบ 3 มิติ 2. Google Desktop โปรแกรมจัดการเรื่องการทำงานบนคอมพิวเตอร์ เช่น อีเมล์ ไฟล์สำคัญๆต่างๆให้ง่ายขึ้น 3.โปรแกรมจัดการบริหารรูปภาพ ไม่ว่าจะเป็นค้นหา แก้ไข รวมถึงการลบเรื่อง “ตาแดง” 4. Picasa แถบปุ่มเพิ่มประสิทธิภาพเว็บเบราเซอร์ IE อาทิ บล็อกการ Pop-Up โฆษณาขยะของเว็บที่ไม่ต้องการ 5. Google Toolbar for Internet Explorer โปรแกรมจัดการสกรีนเซฟเวอร์ และ 6. Google Pack Screensaver
การส่งฟรีโปรแกรมเหล่านี้ ทำให้สภาพการแข่งขันของผู้ผลิตซอฟต์แวร์ในโลกพลิกโฉมไปโดยสิ้นเชิง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้นำตลาดอย่างไมโครซอฟท์ต้องทุ่มเททั้งความคิด และสรรพกำลังทั้งมวลเพื่อรักษาตลาดลูกค้าที่มีอยู่เดิม ตลอดจนมองหาโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ เนื่องจากในอนาคตอันใกล้ซอฟต์แวร์จะกลายเป็นบริการมากกว่าสินค้า และหลักๆจะนำถึงมือผู้บริโภคผ่านทางอินเทอร์เน็ต
กูเกิลยังมีความเคลื่อนไหวต่อไปอีก ด้วยการไปร่วมกับองค์การนาซา (The U.S. National Aeronautics and Space Administration) ในเชิงเทคนิคเพื่ออำนวยความสะดวกให้สาธารณชนสามารถเข้าถึงคอนเทนต์ต่างๆได้โดยง่าย แม้จะมีเพียงคอมพิวเตอร์ หรืออินเทอร์เน็ตก็ตาม ซ่างในเชิงเทคนิคนาซาจะจัดส่งภาพถ่ายแผนที่สามมิติ รายงานพยากรณ์อากาศ และเส้นทางการสำรวจดวงดาวของยานอวกาศของสองดาวเคราะห์ให้กับกูเกิลเพื่อนำไปพัฒนาต่อ โดยดวงดาวที่จะสามารถเห็นรายละเอียดของพื้นผิวได้มีสองดวงได้แก่ ดวงจันทร์ และดาวอังคาร
*เหตุใดจีอีจึงต้องหันมาขายธุรกิจออกไป และเหตุใดโค้ก จึงเลือกใช้ “ขวด” มาสร้างความโดดเด่น และแตกต่าง
*อย่าพลาดกับก้าวต่อไปของเซิร์จเอนจิ้นอันดับ 1 ของโลกจะพลาดท่าให้ไมโครซอฟท์แซงขึ้นมาได้หรือไม่
เมื่อไม่นานมานี้ Millward brown optimor ได้จัดอันดับสุดยอดแบรนด์ทรงอิทธิพล (Most Powerful Brands Ranking) 100 อันดับของโลก เพื่อเป็นหนึ่งในดัชนีที่ชี้วัดความสำเร็จของกิจการเจ้าของแบรนด์ชั้นนำของโลกได้อย่างหนึ่งในด้านบริหารจัดการธุรกิจ และเป็นข้อมูลที่น่าสนใจทางการตลาด เพราะแบรนด์อันทรงคุณค่าเป็นสินทรัพย์ที่ซุกซ่อนอยู่ภายในกิจการแต่ละกิจการ แม้ว่าจะไม่มีสินทรัพย์ตีค่าอยู่ในวงเงิน
แนวคิดของการจัดอันดับท็อปแบรนด์ทรงอิทธิพลของ Millward เป็นความพยายามผสมผสานข้อมูลทางการเงินกับผลที่ได้จากแบบสอบถามกลุ่มตัวอย่างกว่าล้านคน เพื่อสะท้อนให้เห็นทั้งความรู้สึกของผู้บริโภคโดยตรงและความสามารถของกิจการในการสื่อสารและแปลความหมายสู่มูลค่าของผู้ถือหุ้น
ผลการจัดอันดับแบรนด์ทรงอิทธิพล 100 อันดับแรกของโลก พบว่ากูเกิลครองอันดับ 1 รองลงมาคือจีอี และไมโครซอฟท์ครองอันดับ 3 ตามลำดับ ส่วนอันดับ 4 คือโคคา-โคล่า และไชน่า โมบายอยู่อันดับที่ 5 สำหรับอันดับที่ 6-10 คือไอบีเอ็ม แอปเปิล แมคโดนัลด์ โนเกีย และมาร์ลโบโรตามลำดับ
อย่างไรก็ตาม จากเนื้อที่อันจำกัด “ผู้จัดการรายสัปดาห์” ขอเลือกสรุปกลยุทธ์การตลาดของ “บิ๊กแบรนด์”เพียง 3 แบรนด์ คือ จีอี โคคา-โคล่า และกูเกิล ที่กำลังมีความเคลื่อนไหวในช่วงเวลานี้
GE ขายทิ้งบางหน่วยธุรกิจ
ราววันที่ 20 พฤษภาคมที่ผ่านมามีข่าวบนหน้าหนังสือพิมพ์อินเตอร์เนชั่นแนล เฮรัลด์ ทริบูน รายงานว่า บริษัท เจเนอรัล อิเล็กทริก จำกัด (จีอี) กลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่ที่ก่อตั้งในประเทศสหรัฐอเมริกาเมื่อ 120 ปีที่แล้ว ได้ประกาศขายกิจการผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าที่เริ่มดำเนินกิจการตั้งแต่ปี 2450 โดยเป็นผู้ผลิตตู้เย็น เตาไมโครเวฟ ตลอดจนเครื่องซัก-อบผ้าที่ได้รับความนิยมจากมะกันชนมายาวนาน เพื่อหันไปทำธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีที่มีอัตราการเติบโตในระดับสูงแทน
งานนี้จีอีว่าจ้าง โกลด์แมน แซคส์ เป็นผู้ดำเนินการประมูลขายกิจการให้กับบริษัทที่สนใจ ซึ่งเป็นไปได้ว่าผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าจากเอเชียน่าจะเป็นผู้ประมูลเครื่องหมายการค้า “เจเนอรัล อิเลกทริค” ไปครอบครอง
หากใครได้ติดตามการดำเนินงานของ “จีอี” มาโดยตลอด คงทราบดีว่า เมื่อไม่นานมานี้ บริษัทฯ ได้ประกาศผลการดำเนินงานออกมา ว่าเป็นไปในทิศทางที่น่าพอใจ ทำให้นักการตลาดหวนกลับมาสนใจว่า กลยุทธ์ใดบ้าง ที่ทำให้บริษัทนี้กลับมายืดอกในสมรภูมิสงครามเครื่องใช้ไฟฟ้าได้อีกครั้งหนึ่ง หลังจากถูกกระแสข่าวโจมตีว่าจงใจบิดเบือนรายการทางบัญชี และจีอียังสมควรจะเป็นหนึ่งในตำนานทางการตลาดของโลกหรือไม่
ก่อนหน้านี้ ชื่อเสียงของจีอี เริ่มทำท่าว่าจะแย่ เมื่อทางการออกมาให้ข่าวในทำนองว่าบริษัท ใช้เทคนิคการตกแต่งบัญชี เพื่อทำให้ผลการดำเนินงานของกิจการออกมาดูดี ซึ่งสะท้อนว่าบริษัทไม่ได้เจ๋งจริงอย่างที่คนทั่วไปมองเห็น
แต่หลังจากผ่านมาได้ระยะหนึ่ง จีอียอมปรับปรุงรายการทางบัญชี และงบแสดงฐานะการเงินของตนใหม่ พิสูจน์ว่าปัญหาอยู่เพียงเรื่องของเครื่องมือทางการเงิน ที่บริษัทใช้ในการป้องกันความเสี่ยงที่เกิดจากการดำเนินธุรกิจการเงินเท่านั้น ทำให้ปัญหาด้านบัญชียุติไปได้
ในทางการตลาดนั้น ผู้บริหารของจีอี ได้ปรับแนวทางการดำเนินนโยบายทางธุรกิจใหม่ จากเดิมที่เคยเน้นอยู่ที่การกระจายฐานการดำเนินธุรกิจอย่างกว้างขวาง ทำให้ชื่อของ “จีอี” มีความหลากหลาย ทั้งการผลิตเพื่อผู้ประกอบการทางอุตสาหกรรม ไปจนถึงเครื่องยนต์เครื่องบินเจ็ท ธุรกิจบริการทางการเงิน กิจการด้านประกันภัยความรับผิดต่อบุคคลที่สามของนักฟิสิกส์และหมอฟัน และและธุรกิจด้านสื่อ จนกลายเป็นว่าทำหลายอย่าง แต่ไม่ได้ดีสักอย่าง
ในระยะต่อไปจีอีจะตัดสินใจขายกิจการบางประเภทออกไปบ้าง เหลือไว้แต่ที่เป็นหลัก ๆ ไม่กี่อย่างเท่านั้น เพื่อใช้นโยบายโฟกัส หรือมุ่งเน้นได้มากขึ้น
กิจการในเครือข่ายที่ค่อนข้างแน่ชัดว่าจะนำออกขายไป ได้แก่ เมดิคัล โปรเทคทีฟ คอร์ป ซึ่งเป็นกิจการด้านการประกันภัยแก่บรรดานักฟิสิกส์และทันตแพทย์ราว 75,000 ราย มีรายได้จากพรีเมี่ยมประกันราวปีละ 737 ล้านดอลลาร์
นอกจากนั้น กิจการคลังสินค้าชื่อ สตอเรจยูเอส ที่จีอีเคยได้แถมติดมาในการซื้อกิจการอื่น ก็คาดว่าจะตัดขาย เพื่อไปร่วมลงทุนกับกิจการคลังสินค้าที่มีโอกาสทำเงินได้ดีกว่าอย่าง บริษัทเอ็กตร้า สเปส สตอเรจ แทน
หากประเมินในแง่ของมูลค่าทางการตลาดแล้ว จีอีถือได้ว่าเป็นบริษัทที่มีขนาดใหญ่ที่สุดของโลกทีเดียว แม้ว่าจะถูกสั่งให้ปรับรายการทางบัญชีที่บันทึกคลาดเคลื่อน ก็พบว่ามีผลกระทบเพียง 0.6% ของรายได้รวมทั้งสิ้นของทั้งกิจการเท่านั้น
การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดของจีอี ออกจะไปตามกระแสของตลาดและเศรษฐกิจโดยรวม สอดคล้องกับการเติบโตของการจ้างงาน กำลังซื้อของลูกค้า และสภาพแวดล้อมส่วนใหญ่ ด้วยความชำนาญทางธุรกิจ ทำให้สามารถลื่นไหลไปตามกระแสได้อย่างไม่ติดขัด
เมื่อไม่นานมานี้ แจ็ค เวลช จูเนียร์ (Jack Welch Jr.) ทายาทของตระกูลที่นำพาจีอีจนก้าวขึ้นมาเป็นบริษัทที่มีศักยภาพในการทำกำไรสูงสุดรายหนึ่งของโลก แสดงจุดยืนทางการตลาดของกิจการอย่างชัดเจนว่า
ประการแรก การยอมรับความจริงเมื่อกิจการประสบปัญหาและต้องมีผลขาดทุน เป็นการเริ่มต้นของความพยายามและฝ่าฟันเพื่อหาทางกลับไปสู่ความเป็นกิจการที่มีกำไร ทุกครั้งที่กิจการแย่ จะกลับเป็นแรงผลักดันของการดำเนินงานให้ดีขึ้นดังเดิม โดยไม่ท้อถอยหรือยอมแพ้ จนกระทั่งตัวนายแจ็คเอง ที่มีวัยถึง 69 ปี ถึงกับกล้าออกงานเขียนที่ชื่อว่า ชัยชนะ หรือ Winning ที่แฝงด้วยปรัชญาการดำเนินธุรกิจของตน ออกมาสู่วงการนักอ่านไปแล้วอย่างมาดมั่น และระบุด้วยว่าจีอี เป็นบริษัทที่มีชัยในทางธุรกิจและเป็นกำลังขับเคลื่อนที่สำคัญในการสร้างรายได้ของเศรษฐกิจ
ประการที่สอง ปรัชญาหลักของการบริหารกิจการ เปรียบได้กับการบริหารทีมเบสบอล ที่จะมีชัยจนก้าวขึ้นไปครองตำแหน่งแชมเปียนได้ ก็ต่อเมื่อสามารถรักษาตัวผู้เล่นที่ดีที่สุดเอาไว้ได้ แม้ว่าพนักงานระดับล่างจะไม่ได้ตามเป้าหมายไป 10% แต่ผู้บริหารระดับหัวกระทิระดับบนของบริษัทจีอี อีก 20% เพียงพอแล้วที่จะกระตุ้นและก้าวนำพาพนักงานที่เหลืออีก 70% ไปสู่เป้าหมายของกิจการและก้าวขึ้นไปสู่ระดับบริหารที่สูงขึ้นได้
ที่น่าสนใจในแนวคิดด้านการบริหารทีมงานการตลาดของนายแจ็ค ประการหนึ่งก็คือ เขาเปรียบพนักงานของกิจการเหมือนเมล็ดพืชในสวน บางเมล็ดอาจจะงอกเงยไปเป็นดอกไม้ให้ชื่นชมและดมกลิ่นหอม แต่เมล็ดบางส่วนก็กลายเป็นวัชพืชที่รังแต่จะเบียดเบียนพืชอื่นในสวน ซึ่งเขาเห็นว่าหน้าที่ของการบริหารงาน คือ การหมั่นถอนเหล่าวัชพืชที่ไร้ประโยชน์ออกไปจากทีมงานทางการตลาดให้หมด
ด้วยเหตุนี้ จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่ข่าวพาดหัวหนังสือพิมพ์ข่าวหนึ่งก็คือ การที่จีอีดำเนินขั้นตอนทางกฎหมายเพื่อเลิกจ้างพนักงานที่ประเมินแล้วว่าไม่มีประสิทธิผลตามเป้าหมาย หรือไม่เชื่อฟังกฎของบริษัท ซึ่งรวมกันแล้วมีจำนวนมาก การดำเนินการทางวินัยที่เป็นไปอย่างอย่างเข้มงวด และอาจหาญของบริษัทได้ทำให้พนักงานถูกลอยแพหรือต้องหางานใหม่กันมากถึง 100,000 คนในอดีต
และล่าสุดบริษัทขนาดใหญ่ที่มีกิจการหลากหลายตั้งแต่การผลิตหลอดไฟฟ้า เครื่องใช้ไฟฟ้า ผลิตและติดตั้งระบบไฟฟ้าขนาดใหญ่ เครื่องยนต์สำหรับเครื่องบิน รวมถึงสถาบันการเงินเพื่อสนับสนุนสินเชื่อให้กับผู้บริโภค ตัดสินใจขายกิจการเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านที่สร้างรายได้ให้กับจีอีประมาณ 7,000 ล้านดอลลาร์ออกไป แต่ยังคงดำเนินธุรกิจการผลิตหลอดไฟฟ้าที่ โทมัส อัลวา เอดิสัน นักวิทยาศาสตร์ผู้คิดค้นหลอดไฟฟ้าเป็นผู้ริเริ่มดำเนินการ และก่อตั้งบริษัทจีอีเมื่อ 120 ปีที่แล้วต่อไป
แบรนด์ “จีอี” ในปีต่อไปจะยังคงมีอิทธิพลเหมือนในปีนี้หรือไม่น่าจับตา
โคคา-โคล่า
กระตุ้นผู้บริโภคด้วย “ขวด”
นอกเหนือจากการออกสินค้าใหม่ๆเข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นไดเอท โค้ก, โค้ก ซีโร่, “บลาค"”เครื่องดื่มโคล่าผสมกาแฟ เป็นต้น แล้ว เมื่อสัก 1-2 ปีที่ผ่านมา บริษัทโคคา-โคล่า ยักษ์ใหญ่ในวงการเครื่องดื่ม ได้ส่งสัญญาณบางอย่างให้กับตลาดว่า จะเปลี่ยนไปใช้การออกแบบและดีไซน์รูปทรง และลักษณะขวดที่บรรจุเครื่องดื่มให้มีความโดดเด่น เพื่อแยกความแตกต่างของเครื่องดื่มของโคคา-โคล่า ออกมาจากเครื่องดื่มที่มีอยู่มากมายของคู่แข่งขัน
การศึกษาของทีมงานของบริษัทโคคา-โคล่า ได้พบความจริงอย่างหนึ่งว่า ตรายี่ห้อหรือแบรนด์ของเครื่องดื่มบรรจุขวดนั้น มีช่องทางการจำหน่ายที่เข้าถึงลูกค้าหลากหลาย ตั้งแต่ ร้านอาหารภัตตาคาร ไปจนถึงร้านคอนวีเนียนสโตร์ ไปจนถึงไนท์คลับ บาร์ โดยเฉพาะตลาดไนท์ คลับนั้น โอกาสที่เครื่องดื่มบรรจุขวดของโคคา-โคล่าจะถูกกลืนหายไปในหมู่สินค้าบรรจุมากมายยังมีอยู่ในอัตราสูง
ทำอย่างไร จึงจะทำให้ลูกค้าในไนท์คลับ ที่มีสิ่งเร้ามากมาย สนใจเครื่องดื่มที่นำมาเสิร์ฟ และเลือกที่สั่งเครื่องดื่มของโคา-โคล่าเป็นเครื่องดื่มดับกระหาย
ทางออกหนึ่งที่เป็นไปได้ คือ ทำให้เครื่องดื่มของบริษัท มีสภาพที่เป็นสิ่งกระตุ้นเร้าอย่างแรง เพียงพอที่จะเรียกร้องความสนใจจากคนที่อยู่ในที่มืด ๆ หรือสลัว ๆ เหล่านั้นให้ได้ ซึ่งแน่นอน จะต้องไม่ใช่การบรรจุขวดในรูปแบบของเครื่องดื่ม อย่างที่วางจำหน่ายตามร้านอาหารอย่างแมคโดนัลด์ และร้านค้าปลีกทั่วไป
ก่อนการตัดสินใจเลือกขวดบรรจุเครื่องดื่มแบบขวดออกมาใหม่ ทีมงานพิเศษของโคคา-โคล่า ออกเดินทางไปทั่วโลก เพื่อสำรวจว่าคนหนุ่มสาวดื่มอะไรกันในช่วงการใช้ชีวิตในไนท์คลับ และบาร์ต่างๆ และเครื่องดื่มที่กลุ่มเป้าหมายสั่งดื่มคืออะไรก่อน
การเปิดโครงการสร้างสรรค์หีบห่อของขวดที่บรรจุเครื่องดื่มให้ทำหน้าที่ในการกระตุ้นเร้าความอยากและความสนใจของลูกค้าจึงเริ่มขึ้น
การดำเนินโครงการนี้ มีชื่อว่า เอ็มไฟว์ โปรเจค (M5 Project) ประกอบด้วยการว่าจ้างบริษัทออกแบบขวดบรรจุ 5 บริษัท จากทั่วโลก ให้ทำหน้าที่ในการค้นหาความแลกใหม่ของขวดบรรจุเครื่องดื่ม ที่น่าจะนำไปใช้เป็นรูปลักษณ์ใหม่ของเครื่องดื่มโคคา-โคล่า ในตลาดกลุ่มไนท์คลับ และบาร์
หลังจากระดมสมองจากบริษัทต่างๆ ที่คั้นหัวกะทิมานำเสนอ บริษัทโคคา-โคล่าได้เลือกรูปทรงของขวด อย่างที่เห็นกันทุกวันนี้
ขวดบรรจุเครื่องดื่ม ที่ผ่านการคัดสรรจากโครงการนี้มี 5 รูปแบบ เป็น 5 รูปแบบของขวดอะลูมินั่ม หลากสีสัน ในชื่อของ “เลิฟ บีอิ้ง” (Love Being) ทำให้นึกถึงลูกค้าในแบบของฮิป ฮอปดีไซน์ เป็นภาพลักษณ์ใหม่ที่เตะตาทันทีที่ลูกค้าได้พบเห็น และนักการตลาดส่วนใหญ่นึกไม่ถึงว่าจะเป็นเครื่องดื่มจากบริษัทชั้นนำอย่างโคคา-โคล่า และโค้กได้ทยอยนำเครื่องดื่มภายใต้ขวดบรรจุใหม่นี้ออกไปวางจำหน่ายตามช่องทางจำหน่ายประเภทไนท์คลับ และบาร์ทั่วโลก
ที่จริง นอกจากเครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลมแล้ว กลุ่มเครื่องดื่มประเภทโซดาก็ได้รับการสนใจจากทีมงานชุดพิเศษของบริษัท ที่จะทำให้สะดุดตาของลูกค้า เพื่อเพิ่มยอดการจำหน่ายด้วยเช่นกัน
การตัดสินใจให้ความสำคัญกับการปรับเปลี่ยนขวดบรรจุเครื่องดื่มของบริษัทโคคา-โคล่านี้ ส่วนหนึ่งยังมาจากการที่บริษัทเก่าแก่กว่า 119 ปีแห่งนี้ต้องการเปิดตัวเครื่องดื่มใหม่ ๆ เพื่อเป็นการกระตุ้นโครงสร้างธุรกิจเครื่องดื่มทั้งหมดของตน ไม่ให้สูญเสียโมเมนท์ตัม หรือตามพลวัตรการเปลี่ยนแปลงของโลกไม่ทันด้วย
แคมเปญทางการตลาดที่จะเริ่มนำไปใช้ เพื่อกระตุ้นภาพลักษณ์ของขวดบรรจุเครื่องดื่มโค้กในสไตล์ของ เอ็มไฟว์ ที่กล่าวมาแล้ว ยังประกอบด้วย การปรับช่องทางการโฆษณาสินค้า ไปผ่านทางนิตยสารแฟชั่นที่แสดงความเปลี่ยนแปลงของโลกแฟชั่นการให้ใบอนุญาตให้มีนักออกแบบสามารถนำลวดลายของขวดบรรจุเครื่องดื่มโค้ก ไปออกแบบเป็นคอลเลกชั่นเสื้อผ้าที่สวมใส่เข้าชุดกับลูกค้าในกลุ่มของเครื่องดื่มนี้
การออกมิวสิก วิดีโอ ที่สอดคล้องกันแนวคิดของการดื่มเครื่องดื่มภายใต้ขวดแบบใหม่ทั้ง 5 แบบนั้น และยังอาจมีมาตรการกระตุ้นตลาดอื่นๆ เข้าไปเสริมทัพอีกหลายอย่าง เพื่อให้มั่นใจว่า โปรเจก เอ็มไฟว์ ที่สะท้อนด้วยขวดบรรจุเครื่องดื่ม 5 แบบใหม่สะท้อนแสดงภายใต้ความมืดสลัว จะประสบความสำเร็จทั้งในตลาดเป้าหมาย และการปรับภาพลักษณ์ของบริษัท
ยิ่งกว่านั้น จากปี 1999 เป็นต้นมา งบประมาณมหาศาลที่บริษัทโคคา-โคล่าทุ่มเทไปในการส่งเสริมการจำหน่ายเครื่องดื่ม ไม่ค่อยจะได้ผล ในการสกัดการชะลอตัวลงของการดื่มเครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลม ที่ทำให้ยอดการจำหน่ายลดลงกว่าปีละ 6% ขณะที่ลูกค้าจำนวนมากหันไปดื่มเครื่องดื่มที่ไม่มีผลต่อสุขภาพมากขึ้น
แม้ว่าบริษัทจะพยายามแสวงหาสินค้าประเภทเครื่องดื่มอื่นๆ ที่โคคา-โคล่า นำออกมาทดแทนเครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลม ซึ่งกลุ่มที่บริษัทตั้งความหวังอย่างมาก น่าจะมีเพียง 2-3 ตัว คือ ไดเอท โค้ก และโซดาไร้แคลอรี่ พร้อมกับการลงทุนมากขึ้นในตลาดเครื่องดื่มประเภทอื่น ๆ เช่น เครื่องดื่มให้พลังงาน ชากาแฟ บรรจุขวด และนมผสมน้ำผลไม้ ก็ตาม
แต่เป็นไปไม่ได้ที่ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทยักษ์ใหญ่ของโลกอย่างโคคา-โคล่า จะยินยอมให้ชื่อเสียงและความศักดิ์สิทธิ์ของเครื่องดื่มและแบรนด์โคคา-โคล่าดั้งเดิม ที่มีมูลค่าทางการตลาดกว่า 6.75 หมื่นล้านดอลลาร์สูญเสียไป เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มดังกล่าวของลูกค้าบางส่วน และทำให้เงินงบประมาณเพื่อการโฆษณากว่า 400 ล้านดอลลาร์สูญเปล่า
ดังนั้น นอกจากการสร้างขวดบรรจุเครื่องดื่มที่สดใสและทันสมัย สไตล์ฮิป ฮอปแล้ว ในระยะต่อไปโคคา-โคล่ายังจะนำเอาแนวทางของการกระตุ้นภาพลักษณ์ของโค้กให้ทันสมัยในมุมมองอื่นๆ เข้าไปใช้อีก ด้วยแคมเปญการตลาดที่นำแนวคิดของไอพอตมาใช้ เพื่อคงความยิ่งใหญ่ในฐานะไอคอนหรือสัญลักษณ์ของสหรัฐฯอย่างหนึ่ง
Google เคลื่อนไหวคึกคัก
ในสัปดาห์เดียวกับที่จีอีประกาศขายกิจการในส่วนของเครื่องใช้ไฟฟ้า ก็มีข่าวจากสำนักข่าวเอพีรายงานว่า ไมโครซอฟท์ คอร์ป บริษัทซอฟต์แวร์ยักษ์ใหญ่ของสหรัฐอเมริกา ได้ประกาศยกเลิกการเสนอเทคโอเวอร์ยาฮู (Yahoo) ไปเมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา เนื่องจากยาฮูไม่ตกลงโดยอ้างว่าราคาที่เสนอมาต่ำเกินไป ความพยายามครั้งนี้ของไมโครซอฟท์ก็เพื่อแข่งขันกับกูเกิล อิงค์ (Google) ที่กำลังเข้ามาเป็นพันธมิตรกับยาฮูอยู่ในขณะนี้
เป็นการแข่งขันของแบรนด์อันทรงอิทธิพลอันดับ 1 กับอันดับ 3 ในการเข้าครอบครองยาฮูเพื่อเพื่อความแข็งแกร่งทางฐานะการตลาดของทั้งสองบริษัทในธุรกิจโฆษณา และการบริการค้นหาข้อมูลบนอินเทอร์เน็ต เป็นความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจของโลกธุรกิจอีกครั้งของกูเกิล หลังจากที่เมื่อปีที่แล้วกูเกิลยักษ์ใหญ่แห่งวงการจัดทำเว็บค้นหาของโลกไซเบอร์จากสหรัฐอเมริกา ทุ่มลงไปเพื่อซื้อ มายสเปซดอทคอม (Myspace.com) ด้วยวงเงิน 803 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 2.2 หมื่นล้านบาท และยูทิวบ์ดอทคอม (Youtube.com) 1.65 พันล้านเหรียญสหรัฐ ราว 6.18 หมื่นล้านบาท)
ด้วยเป็นการรวมตัวครั้งสำคัญในวงการเซิร์จเอนจิ้นของโลก ชนิดไม่มีเซิร์จเอนจิ้นรายใดสามารถเทียบได้เลย เพราะลำพังแค่กูเกิลอย่างเดียวก็มีผู้เข้าไปใช้บริการมากที่สุดในโลกอยู่แล้ว เห็นได้จากการสำรวจของ Nielsen / NetRatings เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2006 พบว่า กูเกิลยังคงสามารถครองตำแหน่งผู้นำเซิร์จเอนจิ้นไว้ได้ ด้วยสัดส่วนการใช้งาน 48.5% ขณะที่คู่แข่งรายอื่นอย่างยาฮู ตามมาเป็นอันดับ 2 ด้วยส่วนแบ่ง 22.5% ส่วน MSN มาเป็นอันดับ 3 อยู่ที่ 10.7% สำหรับ AOL และ My Way รั้งท้ายอยู่ในกลุ่ม 5 อันดับเสิร์ชยอดนิยม โดยมีส่วนแบ่งการใช้งานคิดเป็น 6.6% และ 2.7% ตามลำดับ
แต่ถ้ามองเว็บยอดนิยม รายงานการสำรวจใหม่หมาดๆของบริษัทคอมสกอร์แจ้งว่า เมื่อเดือนพฤศจิกายน2006 มีประชากรทั่วโลกเข้าไปท่องอินเทอร์เน็ตกว่า 736 ล้านคน จำนวนนี้แบ่งเป็นการเข้าไปท่องในเว็บไซต์กูเกิล ราว 475.5 ล้านคน ที่เว็บยาฮู ราว 475.2 ล้านคน เป็นอันว่า เว็บไซต์ “กูเกิล” เอาชนะ “ยาฮู” ด้วยการชิงตำแหน่งที่สองของเว็บไซต์ยอดนิยมในหมู่ผู้ท่องเว็บไซต์เป็นที่เรียบร้อย
ประเด็นที่น่าสนใจที่ทำให้ผู้นำอย่างไมโครซอฟท์ตกใจก็คือ ข่าวข้างต้นแจ้งว่า ผลของกูเกิลที่ได้อันดับสองนั้น ไม่นับรวมคนที่เข้าเว็บชมยูทิวบ์ และมายสเปซที่กูเกิลเพิ่งซื้อเมื่อไม่นานมานี้ เพราะการควบรวมระหว่างกูเกิล ยูทิวบ์ และมายสเปซ ในครั้งนั้นเป็นการพัฒนาศักยภาพในการค้นหาข้อมูลขยายกว้างออกไปได้มากกว่าที่จะมีเพียงข้อมูลเกี่ยวกับเว็บไซต์ รูปภาพ กลุ่มข่าว และสาระบนเว็บ ไปถึงขั้นสามารถค้นหาคลิปวิดีโอในเว็บไซต์กูเกิลได้อีก
ในช่วงเวลาที่ผ่านมาอาจเรียกได้ว่ากูเกิลมีความเคลื่อนไหวอย่างมีสีสันมากที่สุด สามารถสร้างกิจกรรมที่เรียกเสียง “ฮือฮา” ได้ทุกปี ไม่ว่าจะเป็น การเปิดตัว “Google Pack” ที่รวบรวมแอปลิเคชั่นที่ใช้ในชีวิตการทำงานประจำวัน 6 ชนิดมาแจกฟรีบนอินเตอร์เน็ต ประกอบด้วย 1. Google Earth โปรแกรมดูแผนที่ทั่วโลกแบบ 3 มิติ 2. Google Desktop โปรแกรมจัดการเรื่องการทำงานบนคอมพิวเตอร์ เช่น อีเมล์ ไฟล์สำคัญๆต่างๆให้ง่ายขึ้น 3.โปรแกรมจัดการบริหารรูปภาพ ไม่ว่าจะเป็นค้นหา แก้ไข รวมถึงการลบเรื่อง “ตาแดง” 4. Picasa แถบปุ่มเพิ่มประสิทธิภาพเว็บเบราเซอร์ IE อาทิ บล็อกการ Pop-Up โฆษณาขยะของเว็บที่ไม่ต้องการ 5. Google Toolbar for Internet Explorer โปรแกรมจัดการสกรีนเซฟเวอร์ และ 6. Google Pack Screensaver
การส่งฟรีโปรแกรมเหล่านี้ ทำให้สภาพการแข่งขันของผู้ผลิตซอฟต์แวร์ในโลกพลิกโฉมไปโดยสิ้นเชิง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้นำตลาดอย่างไมโครซอฟท์ต้องทุ่มเททั้งความคิด และสรรพกำลังทั้งมวลเพื่อรักษาตลาดลูกค้าที่มีอยู่เดิม ตลอดจนมองหาโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ เนื่องจากในอนาคตอันใกล้ซอฟต์แวร์จะกลายเป็นบริการมากกว่าสินค้า และหลักๆจะนำถึงมือผู้บริโภคผ่านทางอินเทอร์เน็ต
กูเกิลยังมีความเคลื่อนไหวต่อไปอีก ด้วยการไปร่วมกับองค์การนาซา (The U.S. National Aeronautics and Space Administration) ในเชิงเทคนิคเพื่ออำนวยความสะดวกให้สาธารณชนสามารถเข้าถึงคอนเทนต์ต่างๆได้โดยง่าย แม้จะมีเพียงคอมพิวเตอร์ หรืออินเทอร์เน็ตก็ตาม ซ่างในเชิงเทคนิคนาซาจะจัดส่งภาพถ่ายแผนที่สามมิติ รายงานพยากรณ์อากาศ และเส้นทางการสำรวจดวงดาวของยานอวกาศของสองดาวเคราะห์ให้กับกูเกิลเพื่อนำไปพัฒนาต่อ โดยดวงดาวที่จะสามารถเห็นรายละเอียดของพื้นผิวได้มีสองดวงได้แก่ ดวงจันทร์ และดาวอังคาร
