วาเลนไทน์แสนหวานกับยุคการตลาดที่รสชาติสุดขม

ผู้จัดการรายสัปดาห์ - *สถานการณ์สินค้าวันแห่งความรักทำท่าจะไม่สวยงามเป็นสีชมพู เมื่อหลายสินค้าต้องประสบกับปัญหาผู้บริโภคคิดหนักกว่าจะยอมควักเงินในกระเป๋า

*หลายสินค้าปรับกลยุทธ์ หานวัตกรรมเข้ามาสนองหนุ่มสาวในช่วงดอกรักกำลังบาน แต่ต้องการความแปลกใหม่

*พิษ e-card การ์ดฟรีแบบกิ๊บเก๋ กระแทกเข้ามามากขึ้น-มากขึ้น มิหนำซ้ำยังมีลูกเล่นมันส์ๆ กว่าการ์ดกระดาษแบบเดิม

อันที่จริงสภาพผู้คนที่ไม่มีกะจิตกะใจซื้อของขวัญของฝากในช่วงวันแห่งความรักเป็นมาตั้งแต่ปีที่ผ่านมา สำนักพิมพ์หลายแห่งรายงานตรงกันว่า บรรยากาศที่ปากคลองตลาดในช่วงเวลานั้นไม่คึกคัก เมื่อเทียบกับปีก่อนๆ พ่อค้าแม่ขายหลายคนบ่นกระปอดกระแปดเป็นเสียงเดียวกันว่า ขายไม่ดี ดอกไม้เหลือเป็นจำนวนมาก เนื่องจากประชาชนเห็นว่าเศรษฐกิจไม่ค่อยดี สถานการณ์บ้านเมืองอยู่ในภาวะที่ไม่ปกติ จึงไม่กล้าจับจ่ายใช้สอย เพราะดอกไม้ถือเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย

เป็นบรรยากาศที่ไม่ต่างที่ผู้ประกอบการขายดอกไม้ระดับพรีเมียมอย่างมิสลิลลี่ประสบ ถึงกับต้องจัดกิจกรรมการตลาดเป็นครั้งแรกเพื่อกระตุ้นการซื้อของผู้บริโภค เพราะมองเห็นว่าตลาดดอกไม้ระดับพรีเมียมที่มีมูลค่า 550 ล้านบาทต่อปี จะปรับตัวลดลงจากปีก่อนหน้านี้ 5-10% เนื่องจากผู้ซื้อหลักกลุ่มอายุ 35 ปีขึ้นไปซึ่งส่วนใหญ่แต่งงานแล้วลดการซื้อลง เพราะระมัดระวังการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น ส่วนผู้บริโภคที่เป็นวัยรุ่น กลุ่มที่ยังไม่แต่งงาน ยังไม่ลดการซื้อลง

สำหรับปีนี้สถานการณ์ทางเศรษฐกิจย่ำแย่กว่าปีก่อนๆ หลายสินค้าปรับราคาขึ้นระนาว แม้ไม่กระทบต่อความรักที่ไม่มีวันจืดจาง แต่อาจกระทบต่อเงินที่จะซื้อของมาเพื่อแสดงความรัก และกระทบต่อเจ้าของสินค้าอย่างแน่นอน

เมื่อเป็นเช่นนี้นักการตลาดสินค้าวาเลนไทน์จึงต้องปรับตัวด้วยการหานวัตกรรมการตลาดใหม่ๆมาเพื่อกระตุ้น “ผู้มีความรัก” ทั้งหลายให้ยอมควักเงินซื้อสินค้าของตน เพราะเป็นที่รู้กันว่าสินค้าในวันแห่งความรักนั้นเป็นการตลาดที่นำ Emotional Marketing มาประยุกต์ปรับเข้าใช้

ปัจจุบันรูปแบบการทำตลาดโดยเน้นอารมณ์เริ่มมีบทบาทในแวดวงธุรกิจเกือบทุกประเภท สาเหตุหลักเกิดตลาดเริ่มมาจากเหตุผล 3 ด้านใหญ่ๆ

ปัจจัยแรก เริ่มต้นจากการความสามารถในการจดจำแบรนด์ของผู้บริโภค ซึ่งพบว่าแบรนด์ที่ผู้บริโภคที่สามารถจดจำได้อย่างเด่นชัดมีไม่เกิน 5 ราย ดังนั้น การแข่งขันด้านการรับรู้แบรนด์ จึงมีให้เห็นมากขึ้น เพื่อให้แบรนด์ของตนสามารถเข้าไปเป็นที่จดจำของผู้บริโภคได้

ปัจจัยที่สอง มาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีการใช้อารมณ์ในการตัดสินใจซื้อเป็นหลัก มีผลการวิจัยจากหลายๆ แห่งได้ทำการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะใช้อารมณ์เป็นตัวนำในการตัดสินใจซื้อสินค้าถึง 95% จากนั้นจึงค่อยหาเหตุผลว่าที่เลือกซื้อนั้นเพราะอะไร

ปัจจัยที่สาม คือ การนำเสนอ เมื่อเปรียบอารมณ์แล้วมักจะเน้นไปเปรียบกับ แสง, สี, เสียง, รูป, รส, กลิ่น ทั้งหมดเป็นสิ่งที่จะมากระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภคให้เกิดการตัดสินใจซื้อ

ดังนั้นผู้ที่ทำการตลาดในแบบฉ่ำหวานอารมณ์รักจักต้องนำเสนอเรื่องราวที่สามารถสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ โดยเฉพาะผู้ที่ยังมีความรักในหัวใจที่ไม่ได้จำกัดเฉพาะคนวัยหนุ่ม-สาวเท่านั้น

หานวัตกรรมใส่สินค้า
ให้ผู้บริโภคตื่นเต้น

ปัจจุบันกลุ่มที่ยังให้ความสำคัญกับเทศกาลวาเลนไทน์เริ่มเด็กลงขึ้นเรื่อยๆ หลายปีที่ผ่านมาอาจเห็นคนที่อายุ 35 ปีขึ้นไป และแต่งงานแล้วมอบดอกไม้หรือของที่ระลึกให้แก่กัน แต่ตอนนี้กลุ่มดังกล่าวเริ่มระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ข้อมูลของศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทยระบุว่า จากการสอบถามคนกว่า 1,000 ราย เกี่ยวกับทัศนคติ พฤติกรรม และการใช้จ่ายช่วงวันวาเลนไทน์ พบว่า กลุ่มที่มีอายุตั้งแต่ 30 ปีขึ้นไป ทั้งโสดสนิทหรือมีคู่รักไม่ค่อยให้ความสำคัญกับการฉลองวันแห่งความรักสูงถึง 80-90% ยิ่งอายุมากเปอร์เซ็นต์การไม่ฉลองจะยิ่งสูงถึง 98.7%

“วาเลนไทน์ปีนี้ไม่น่าคึกคัก ยกเว้นกลุ่มวัยรุ่นที่ยังคึกคักอยู่ ซึ่งกลุ่มนี้มีตั้งแต่ประถมไปจนถึงมหาลัย และกลุ่มที่เพิ่งเริ่มทำงานใหม่ๆ” ปีเตอร์ ทวีพลเจริญ ผู้จัดการทั่วไป แด๊ดดี้ โด (Daddy Dough) ให้ความเห็นกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”

ด้วยความที่เพิ่งเข้ามาเล่นในช่วงเทศกาลแห่งความรักเป็นครั้งแรก ทางค่ายนี้จึงต้องงัดนวัตกรรมเข้ามาสู้กับผู้เล่นในตลาดโดนัทดั้งเดิม นับตั้งแต่การใช้แป้งที่ให้เนื้อนุ่ม การดีไซน์ขนมให้ดูน่ากิน การดีไซน์แพกเกจจิ้งให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย โดยวางราคาไว้ที่ชิ้นละ 19 บาท เป็นราคาที่อยู่ตรงกลางระหว่างดังกิ้น โดนัท และมิสเตอร์ โดนัท

ปัจจุบันแด๊ดดี้ โด มีโดนัทที่วางขายทั้งหมด 43 รสชาติ ขณะที่บรรดาคู่แข่งแม้บางรายจะเคลมว่ามีรสชาติให้เลือกมากกว่าแต่เอาเข้าจริงแล้วรสทั้งหมดไม่ได้นำออกมาขายในเวลาเดียวกัน แต่จะนำเอาบางรสที่ขายดีออกมาจำหน่าย ส่วนในช่วงเทศกาลวาเลนไทน์จะออกโดนัทรูปหัวใจ 6 รสชาติใหม่ คือ Sweet Valentine , Je t’iame , L’amour , Rose Garden ,Eternity Love , Secret Love วางจำหน่ายในราคา 109 บาท

ทางด้านมิสลิลลี่ก็เป็นอีกค่ายหนึ่งที่พยายามสร้างกระแสวาเลนไทน์ให้น่าสนใจ ปีที่ผ่านมาก็มีการจัดกิจกรรมเพื่อเพิ่มชีวิตชีวาให้กับเทศกาลดังกล่าวด้วยการนำดอกกุหลาบสีแดง 2 ช่อราคาช่อละ 5 แสนบาท ไปวางไว้หน้าห้างเซ็นทรัลเวิลด์ และเอสพลานาด ส่วนปีนี้มิสลิลลี่ โดย เรวัติ จินดาพล กรรมการผู้จัดการ บริษัท มิสลิลลี่ ฟลาวเวอร์ ก็ทำแบบเดิมอีกคือ นำดอกไม้จำนวน 799 ดอกมูลค่า 5 แสนบาทมาเรียกกระแสความฮือฮา ขณะเดียวกันยังสร้างความแปลกใหม่ด้วยดีไซน์ใหม่เพื่อเจาะคนรุ่นใหม่ ด้วยการใช้วัสดุธรรมชาติ ผ้าดิบ และกระดาษไม่ฟอกสี ซึ่งเป็นอีกหนึ่งความพยายามที่ทำให้ดอกไม้ซึ่งเป็นสินค้าธรรมดา กลายเป็นสินค้าที่ไม่ธรรมดาขึ้นมา

“ตอนนี้เจ้าของสินค้าต้องพยายามสร้างสินค้าให้ตรงกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้ากลุ่มใหม่ๆที่เกิดขึ้นไม่เช่นนั้นแม้เป็นสินค้าที่ขายตามฤดูกาลก็อาจถูกเพิกเฉยจากผู้บริโภคได้ โดยเฉพาะลูกค้าวัยรุ่นที่ต้องการความแปลกใหม่ ไม่ซ้ำซาก ทำให้การทำตลาดของสินค้าในช่วงวาเลนไทน์จึงเป็นเรื่องยาก เพราะเจ้าของสินค้าต้องคิดหาสิ่งใหม่ๆมาตอบสนองผู้บริโภคที่มีความชอบเปลี่ยนไปเรื่อยๆทุกปี” คนในแวดวงการตลาดรายหนึ่งให้ความเห็น

การ์ดอวยพรสุดขม
ไม่หวานเหมือนชอกโกแลต

แม้ว่าจะมีความ “ฝืด” ขึ้นทุกที-ทุกทีสำหรับการขายสินค้าช่วงเวลานี้ แต่เอาเข้าจริงหลายสินค้าก็ยังสามารถเดินหน้าไปได้ ยกเว้น “การ์ดอวยพร” ที่ดูเหมือนจะย่ำแย่อย่างต่อเนื่องไปทุกปี อันเนื่องมาจากการเข้ามาของการ์ดอีเล็กทรอนิกส์ หรือ e-card ซึ่งกลุ่มวัยรุ่นหลายคนหันมาส่งอี-การ์ดแทนการส่งการ์ดแบบกระดาษเหมือนที่รุ่นพ่อรุ่นแม่ที่ใช้ เพราะหลายคนเห็นว่าไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานเท่าไรอี-การ์ด ก็ยังสดใส คงรูปเหมือนเดิม ไม่แห้งเหี่ยวเหมือนกับดอกไม้ และหมดไปอย่างรวดเร็วจนไม่เหลือความทรงจำใดๆ เหมือนชอกโกแลต

“อี-การ์ด ประหยัดกว่า ง่าย และสามารถตั้งเวลาการส่งล่วงหน้าได้ ทำให้มีการส่งเยอะขึ้น โดยเฉพาะตอนนี้มีการใช้โปรแกรมแฟลชทำให้อี-การ์ดออกมาน่าตื่นเต้นกว่าเดิม” ผู้จัดการทั่วไปของแบรนด์โดนัทรายใหม่ที่เพิ่งเข้าตลาดเมื่อปีที่ผ่านมา ให้ความเห็น

แม้ไม่มีตัวเลขว่าเฉพาะตลาดการ์ดอวยพรมีมูลค่าเท่าไรในแต่ละปี เนื่องจากการ์ดอวยพรจะถูกรวมไปอยู่ในตลาดของชำร่วยในช่วงขวัญปีใหม่ที่มีมูลค่ากว่า 300 ล้านบาท แต่หลายคนเชื่อว่าเฉพาะตลาดการ์ดอวยพรค่อยๆเล็กลงไปทุกปี แม้การ์ดอวยพรจะมีเสน่ห์กว่าอี-การ์ด ตรงที่สามารถหยิบจับขึ้นมาดูและสัมผัสในเวลาใดก็ได้ อีกทั้งยังมีลายมือที่บ่งบอกถึงความเป็นตัวตนของบุคคลที่ให้ แต่กระนั้นด้วยความสะดวกรวดเร็ว และการมีลูกเล่นสีสันต่างๆนานา ทำให้วัยรุ่นซึ่งเป็นกลุ่มที่มีบทบาทสำคัญในช่วงวันแห่งความรักหันไปให้ความสำคัญกับการส่งอี-การ์ด เอสเอ็มเอส (Short Message Service) และเอ็มเอ็มเอส (Multimedia Message Service) กันแทบทั้งหมด ดังจะเห็นได้จากปรากฏการณ์ในช่วงปี 2548 ที่มีการส่งข่อความกันมากถึง 40-50 ล้านข้อความ

สำหรับในปีนี้ที่ผู้คนเริ่มเข้าถึงอินเทอร์เน็ตมากขึ้น และคุ้นเคยกับการเล่นอินเทอร์เน็ตมากขึ้นก็เชื่อว่าน่าจะทำให้การส่งข้อความอิเล็กทรอนิกส์เพื่อบอกความในใจจะยิ่งเพิ่มมากขึ้นกว่าเดิม อย่างไรก็ตาม แม้ว่าจะยังไม่มีการแก้เกมจากบรรดาผู้ค้าการ์ดอวยพรในเมืองไทย แต่ในต่างประเทศก็มีความพยายามแก้เกมกันแล้ว หลังจากต้องเผชิญกับยอดขายที่ลดลงจากการที่ต้องเสียลูกค้าบางส่วนให้กับอี-การ์ด ในโลกเสมือนจริง

เรื่องของเรื่องคือ หลังจากที่บริษัท อเมริกัน กรีตติงส์ จำกัด ผู้ผลิตการ์ดอวยพรรายใหญ่ในสหรัฐฯ ต้องประสบกับยอดขายการ์ดอวยพรในปี 2549 ลดลงถึง 10.6% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้านี้ ทำให้ผู้บริหารต้องทำการบ้านขนานใหญ่ พบว่าแม้การ์ดในกลุ่มอื่นๆจะลดลง แต่การ์ดบรรจุข้อความขำๆ ที่เรียกรอยยิ้มที่เรียกรอยยิ้มที่มุมปากผู้รับนั้นเพิ่มสูงขึ้นถึง 33% เมื่อเป็นเช่นนี้บริษัทจึงมุ่งเน้นการผลิตการ์ดขำๆออกมาให้ตรงใจกับลูกค้ามากขึ้น และเปลี่ยนแนวความคิดของลูกค้าจากการส่งการ์ดเฉพาะโอกาสสำคัญ เช่น วาเลนไทน์ คริสต์มาส วันเกิด มาเป็นการส่งการ์ดเพื่อสร้างความสุขให้กับผู้รับทุกวันเมื่อมีโอกาส

หรือแม้แต่ ฮอลมาร์ค ผู้ผลิตการ์ดอวยพรอันดับหนึ่งในสหรัฐฯ ก็มุ่งปรับเปลี่ยนวิธีการนำเสนอสินค้าในแนวทางที่ใกล้เคียงกับเบอร์สอง เพียงแต่หันมาเน้นการเสียดสี ประชดประชันสังคม รวมทั้งล้อเลียน นักการเมือง หรือนักแสดงที่ตกเป็นข่าวอยู่ในขณะนั้น

การดำเนินการของผู้ผลิตการ์ดทั้งสองรายเป็นไปเพื่อป้องกันการสูญเสียฐานลูกค้าของตนให้กับอี-การ์ด และของฟรีอื่นๆบนอินเทอร์เน็ต เนื่องจากปัจจุบันคนที่ใช้กระดาษยังมีปริมาณสูงกว่าการใช้การ์ดอิเล็กทรอนิกส์ถึง 5 เท่า

แต่ไม่แน่ว่าถ้าผู้ประกอบการบัตรอวยพรไม่มีการปรับตัวอย่างต่อเนื่อง หรือถอดใจเสียก่อน โอกาสที่อี-การ์ด จะขึ้นแท่นแซงการ์ดกระดาษธรรมดาคงจะปรากฏให้เห็นอีกไม่นาน