ผู้จัดการรายสัปดาห์ - แม้ในปี 2550 คนในวงการโฆษณาอาจมีความรู้สึกห่อเหี่ยวกับรายได้ขององค์กรที่ต้องประสบกับปัญหารอบทิศ ทั้งสภาพเศรษฐกิจที่ซบเซา การเมืองอึมครึม รวมไปหลากมาตรการควบคุมการโฆษณาของสินค้าที่มีผลกระทบต่อสังคม ส่งผลให้หลาย ๆ เอเยนซี่มีรายได้ลดลงจากปีก่อน แต่ก็ใช่ว่าสีสันของงานโฆษณาจะลดลงกว่าปีก่อนตามไปด้วย หนังโฆษณาตลอดปี 2550 ยังคงมีเรื่องราวที่เป็นสีสันประดับวงการเหมือนเช่นทุก ๆ ปี อาจไม่สามารถตัดสินได้ว่า หนังโฆษณาเรื่องใดดีกว่าเรื่องใด หรือหนังโฆษณาเรื่องไหนประสบความสำเร็จที่สุด แต่ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ขอเลือกหนังโฆษณาที่เป็นส่วนสำคัญในการสร้างสีสันใหม่ ๆ ให้กับวงการโฆษณาไทยในรอบปีมาประมวลให้เห็นกัน
หนังโฆษณาก็มีซิทคอม
ความนิยมของซิทคอม หรือ Situation Comedy ที่หมายถึงละคร เรื่องสั้น หรือหนังตลกที่ออกอากาศเป็นชุด โดยใช้ตัวละครชุดเดียวกัน แต่เหตุการณ์จะต่างกันไปในแต่ละตอน ถูกสร้างให้เป็นที่รู้จักกันดีจากละครของค่ายเอ็กแซ็กท์ อย่างสามหนุ่มสามมุม หรือ บางรักซอย 9 และวันนี้ทุกคืนวันพฤหัสบดี ละครซิทคอม ชุด เป็นต่อ ก็กำลังได้รับความนิยมอย่างสูง กลายเป็นแนวทางในการสร้างหนังโฆษณาของผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ ที่มีส่วนแบ่งเป็นอันดับ 3 ของประเทศ นาม "ทรูมูฟ"
กลยุทธการแข่งขันของผู้ตามในตลาด หากจะหวังก้าวแซงหน้า คงเป็นไปไม่ได้ที่จะใช้รูปแบบเลียนกันเหมือนที่หลาย ๆ ตลาดนิยมทำ อย่างให้นักร้อง นักดนตรีมาขับจักรยานยนต์เหมือน ๆ กัน หรือขายประกันด้วยหนังตลกกันทุกราย แต่เมื่อมองโครงสร้างธุรกิจของกลุ่มทรู คอร์ปอเรชั่น ที่มีการเชื่อมโยงธุรกิจต่าง ๆ เข้าด้วยกันตามแนวคิดการคอนเวอร์เจนซ์ MONDAY เอเยนซี่ผู้คิดแผนงานโฆษณาของทรูมูฟจึงเลือกที่จะสร้างงานสื่อสารที่ต่างไปจากทั้งเอไอเอส และดีแทค ด้วยการนำแนวคิดละครซิทคอม ใช้ตัวละคร 3 ตัวหลัก นำโดย หม่ำ จ๊กม๊ก ดาวตลกชื่อดังแห่งยุค มาสร้างสถานการณ์เพื่อแนะนำบริการต่าง ๆ ของทรูมูฟ ร่วมกับนายเข่ง คนขับรถ และนายฤทธิ์ คนสนิท ในรูปแบบหนังโฆษณา 5 ตอน
ภายใต้แคมเปญ "ทรูมูฟ แจ๋วจริง ลองดิ" ประกอบไปด้วยภาพยนตร์โฆษณา 30-45 วินาที 5 เรื่อง ออกอากาศต่อเนื่องตั้งแต่ปลายเดือนสิงหาคม ไปจบตอนสุดท้ายในเดือนธันวาคม ประเดิมด้วย "งอน" ที่แสดงถึงประสิทธิภาพของเครือข่ายทรูมูฟที่มีอยู่ทั่วประเทศ "บิล" ถ่ายทอดความคุ้มค่าที่สามารถนำบิลค่าบริการต่าง ๆ จากค่ายทรู มาแลกค่าโทรทรูมูฟได้ "ซ้ำ" แนะนำโปรโมชั่นดูทรูวิชั่นส์ฟรี 35 ช่องเมื่อใช้ทรูมูฟ "ใช้" ความสะดวกสบายของผู้ใช้ทรูมูฟที่สามารถชำระค่าบริการค่าน้ำ ค่าไฟ ด้วยมือถือทรูมูฟ และ "รถติด" เทคโนโลยี EDGE และ GRPS ของทรูมูฟเหนือกว่าคู่แข่งตรงที่สามารถรับฟุตบอลพรีเมียร์ลีก อันเป็นลิขสิทธิ์เฉพาะของค่ายทรู ได้ทุกที่
ด้วยเนื้อหาของการนำเสนอที่เป็นเรื่องของความทันสมัย ทรูมูฟต้องการตอกย้ำความเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ที่เข้าใจถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ผสานกับจุดแข็งของกลุ่มทรูที่มีเทคโนโลยีหลากหลายที่จะมาสร้างความสะดวกสบายในการใช้ชีวิต MONDAY จึงสร้างงานโฆษณาแคมเปญ "ทรูมูฟ แจ๋วจริง ลองดิ" ด้วยรูปแบบหนังโฆษณาที่แปลกไปจากแนวทางที่เห็น ๆ กันบนจอทีวี ยกเป็นอีกสีสันของงานโฆษณาแห่งปี
ละครน้ำเน่าลามถึงโฆษณา
เมื่อมีละครซิทคอมในหนังโฆษณาได้ แล้วทำไมจะมีละครซีรีส์รักโรแมนติก หรือภาษาที่ชาวบ้านเรียกกันเปรียบเทียบันเปรียบเทียบเป็นอีกขั้วว่าละครน้ำเน่าบ้างไม่ได้ แม้ที่ผ่านมาอาจเห็นหนังโฆษณาสร้างเรื่องราวจำลองเหตุการณ์เลียนแบบจากบทละครทีวีมาช่วยในการขายสินค้า แต่ "7 Days To Love" หรือ " 7 วัน...เพื่อรักแท้" แคมเปญโฆษณาผลิตภัณฑ์พอนด์ส ฟอลเลส ไวท์ สินค้าใหม่จากค่ายยูนิลีเวอร์ กลับมีความแตกต่างไปกว่าด้วยการสร้างหนังโฆษณาออกเป็นซีรีส์ หนังโฆษณาออกเป็นซีรีส์ 5ตอน ให้ผู้ชมติดตามในช่วง 2 เดือนสุดท้ายของปีอย่างใจจดใจจ่อว่า สุดท้ายพระเอก-นางเอก จะลงเอยกันอย่างไร
ซีรีส์ 7 วัน...เพื่อรักแท้ นำแสดงโดย โบว์ เบญจวรรณ อาร์ดเนอร์ และ อั๋น วิทยา วสุไกรไพศาล สวมบทบาทบอกเล่าเรื่องราวของคู่รัก เจมส์ และ แอน ที่ต้องจากลากันเมื่อ 5 ปีก่อน โดยมีเพียงล็อกเก็ตรูปหัวใจแบ่งครึ่งให้เก็บไว้เพื่อรอวันกลับมา แต่เมื่อถึงเวลาหนุ่มเจมส์กลับพาคนรักใหม่กลับมา พร้อมประกาศแต่งงานภายในเวลา 7 วัน สาวแอนจะทำอย่างไรให้คนรักกลับคืนมา ปฏิบัติการ 7 วัน...เพื่อรักแท้ จึงเกิดขึ้น โดยการติดตามของแฟนละครทั่วประเทศไทย รวมไปถึงในอีก 5 ประเทศทั่วเอเชีย ที่จะนำซีรีส์รักแท้แพ้ความขาว ของเจมส์ และแอน ไปออกอากาศ
ยูนิลีเวอร์ ใช้งบประมาณในการเดินแคมเปญนี้ถึง 500 ล้านบาท หวังเดินหน้ารักษาตำแหน่งเจ้าตลาดไวท์เทนนิ่ง ที่นอกเหนือมอบหมายให้โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ผลิตซีรีส์โฆษณา 5 ตอนจบแล้ว ยังมีสื่อและกิจกรรมสนับสนุนสร้างกระแสคู่รัก และพอนด์ส ฟลอเรส ไวท์ วางยาวตั้งแต่ปลายเดือนตุลาคมจนถึงกุมภาพันธ์ปีถัดไป การแข่งขันที่ดุเดือดของตลาดไวท์เทนนิ่ง ที่ล้วนแต่มีค่ายใหญ่ ๆ ลงแย่งชิงส่วนแบ่งกัน ทั้งยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี รวมไปถึงค่ายนีเวียจากเยอรมันี นอกเหนือจากเป็นสินค้าสำคัญที่ขับเคลื่อนการใช้งบโฆษณาในปีนี้ให้พอมีตัวเลขอยู่ในแดนบวกได้บ้างแล้ว ยังมีกลยุทธในการสื่อสารผ่านงานโฆษณาที่สร้างสีสันให้กับวงการฝากไว้อีกด้วย
พลังงานทดแทน
เชื้อเพลิงที่ยังจุดไม่ติด
ปัญหาราคาน้ำมันที่ถีบตัวสูงขึ้นอย่างรวดเร็วในปีนี้ ผลักดันให้ภาครัฐต้องเร่งประชาสัมพันธ์ให้ประชาชนหันมาใช้พลังงานทดแทนกันจ้าละหวั่น 2 แกนหลักอย่าง กระทรวงพลังงาน บางจาก และปตท จึงถูกยกให้เป็น 2 หน่วยงานที่ร่วมกันสร้างสีสันให้กับวงการโฆษณาในปีนี้ ด้วยแคมเปญพลังงานทดแทนที่หลั่งไหลไอเดียออกมาตลอดทั้งปี
บางจาก บริษัทน้ำมันที่รัฐถือหุ้นอยู่ ประเดิมด้วยหนังโฆษณาชุด "คุณจะเชื่อใคร" เปิดตัวนำมันแก๊สโซฮอล์ 91 ช่วงต้นปี ด้วยการดึงเอาสถานการณ์การใช้พลังงานทดแทนอย่างน้ำมันแก๊สโซฮอล์ในเวลานั้น ที่แม้จะมีขายมานาน แต่ก็ยังไม่ได้รับความนิยมจากเจ้าของรถ ด้วยเหตุความเชื่อต่าง ๆ นานาที่จะทำให้เครื่องยนต์มีปัญหา บางจากจึงดึงเอาอาจารย์จากสถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารมายืนยันคุณภาพของน้ำมันแก๊สโซฮอล์ ตอบโต้กับความเห็นของหนุ่มใหญ่มาดเสี่ย ที่แท้จริงนั่งรถเมล์ เป็นหนังแนวขำ ๆ ที่เป็นไอเดียฮิตแห่งปี แต่โฆษณานี้ก็ไม่สะดุดตานัก
ปตท บริษัทพลังงานของรัฐรายต่อมาที่เข็นแคมเปญโฆษณาพลังงานทดแทนออกมา โดยกล่าวถึงก๊าซซีเอ็นจี หรือที่คนไทยเรียกกันว่า เอ็นจีวี ซึ่งหลาย ๆ คนให้ความสนใจ เนื่องจากเป็นพลังงานที่มีราคาถูกกว่าน้ำมันเบนซินถึง 3 เท่า แต่ก็ถูกมองไม่ต่างไปจากแก๊สโซฮอล์ คือ อาจสร้างปัญหาให้กับเครื่องยนต์ รวมไปถึงความปลอดภัยที่อยู่ ๆ รถยนต์จะต้องบรรทุกถังแก๊สใบใหญ่ไว้ด้านหลัง Pirate เอเยนซี่ จึงนำเอาเจ้าของรถยนต์ที่กล้าเปลี่ยนมาใช้เอ็นจีวี โดยเลือกเอาทั้งรถยอดนิยมอย่าง ฮอนด้า ซีอาร์วี รถยุโรปราคาแพง บีเอ็มดับบิว และรถรุ่นใหม่ล่าสุด อย่าง ฟอร์ด โฟกัส มาเป็นแบบ แต่สุดท้ายหนังโฆษณาชุดนี้ก็ไม่สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคพลังงานของเจ้าของรถได้มากนัก เพราะยังมีปัญหาที่หนังโฆษณาเรื่องนี้ไม่ได้ตอบโจทย์ อย่าง ราคาติดตั้งถังแก๊ส ที่มีราคาแพงเรือนหมื่น และสถานีให้บริการก๊าซที่มีเพียง ปตท รายเดียว
เข้าครึ่งปีหลัง เมื่อราคาน้ำมันโลกขยับสูงขึ้นไม่หยุด กระทรวงพลังงาน จึงโดดลงมาช่วยกระตุ้นการใช้แก๊สโซฮอล์อีกครั้ง หลังเคยสร้างประโยค "โทษแก๊สโซฮอล์" จนดังสนั่นเมืองมากแล้ว คราวนี้โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์(เจ้าเก่า) ส่งแคมเปญ "มั่นใจ ใช้ได้" โดยเลือกใช้แนวทางการโฆษณารูปแบบการสัมภาษณ์ผู้ใช้ หรือ Testimonial ที่ดูเหมือนจะไปพิมพ์นิยมของการทำหนังโฆษณาของสินค้ากลุ่มพลังงานทดแทน แต่สีสันที่มากกว่า เห็นจะเป็นเนื้อหาของหนังโฆษณาทั้ง 4 เรื่อง แก๊งหัวหิน, คนต่างชาติ, ช่างประจำศูนย์ และตำรวจ ที่วางมาดการให้สัมภาษณ์ที่กวนจริง ๆ อย่าง แอ็คติ้งของฝรั่งใจไทย หัวหน้าช่างที่ถามคำตอบคำ หรือตำรวจจราจรขาลุย แม้ไม่สามารถสร้างกระแสได้แรงเท่าเดิม แต่หนังโฆษณาชุดนี้ก็น่าจะดึงความสนใจได้ดีกว่าหนังโฆษณา Testimonial เรื่องอื่น ๆ แน่นอน
อีกแคมเปญที่ส่งมาท้ายสุด จากฝั่ง ปตท "คนไม่คุ้นเคย" หนังโฆษณาโปรโมทสินค้าน้ำมัน พีทีที แก๊สโซฮอล์ พลัส 91 และ 95 สปา แอดเวอร์ไทซิ่ง เอเยนซี่ผู้สร้างสรรค์ผลงาน ปฏิเสธรูปแบบการสัมภาษณ์ผู้ใช้เหมือนคนอื่น หันมานำเสนอภาพลักษณ์ของน้ำมันแก๊สโซฮอล์ เป็นสิ่งที่คนขับรถส่วนใหญ่ยังไม่คุ้นเคย แต่มากประสิทธิภาพทั้งทำให้เครื่องแรง สะอาด อีกทั้งยังมีการรับประกันคุณภาพรับผิดชอบต่อเครื่องยนต์ที่ ปตท ยืนยันมาโดยตลอด
"คนไม่คุ้นเคย" นำเสนอเรื่องราวชีวิตประจำวันของหญิงสาว ที่ไม่เคยสนใจรับคนแปลกหน้าที่ยืนโบกอยู่ข้างทาง เปรียบเสมือนน้ำมันแก๊สโซฮอล์ที่มีบริการมานาน จนวันหนึ่งเมื่อเธอกล้าเปิดใจลองรับชายแปลกหน้า จึงได้รับรู้ถึงประสิทธิภาพที่ดีแบบที่ไม่เคยคิดมาก่อน เปรียบเทียบแก๊สโซฮอล์เข้ากับเหตุการณ์จำลองได้อย่างชัดแจ่ม
ปิดท้ายงานโฆษณาในกลุ่มสินค้าพลังงานทดแทนที่ร่ายยาวมาตั้งแต่ต้นปี แต่สุดท้ายพระเอกตัวจริงกลายเป็นราคาน้ำมันโลกที่ขยับตัวสูงขึ้น ผลักดันให้ราคาน้ำมันเบนซินในประเทศไทยสูงถึงระดับ 30 บาทต่อลิตร กลายเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้แก๊สโซฮอล์เริ่มได้รับความนิยมใช้เพิ่มขึ้นไปเสียนี่
โฆษณาแรง(เกินไป)แห่งปี
บทบาทหน้าที่ของเหล่าครีเอทีฟที่ต้องพยายามคิดและสร้างงานโฆษณาที่ดี มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้กับลูกค้า ทำให้กลุ่มคนเหล่านี้ต้องมีมุมมองในเรื่องใด ๆ ที่ลึกล้ำเกินกว่าคนทั่ว ๆ ไป บ่อยครั้งที่ความล้ำลึกนั้นสามารถสร้างผลงานตอบโจทย์ได้อย่างแม่นยำตรงประเด็น แต่ก็มีบางครั้งที่ความลึกมันลึกเกินกว่าการยอมรับของผู้ชม เหมือนดังเช่นงานโฆษณาชุด Bathroom หรือที่คนส่วนใหญ่จะรู้จักในชื่อ "R U 18+" ของผลิตภัณฑ์เอ็กซิท เฟเชียลโฟม
โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ตีโจทย์ผลิตภัณฑ์นี้ ไปที่กลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้าที่เป็นคนหนุ่มอายุ 18 ปีขึ้นไป อันเป็นวัยที่เริ่มสู่การเติบโตอีกขั้น เกิดการเปลี่ยนแปลงทั้งทางร่างกายและจิตใจ เจอะเจอสภาพแวดล้อมใหม่ ๆ เพื่อนใหม่ สังคมใหม่ และเอ็กซิท เฟเชียลโฟม ก็เป็นผลิตภัณฑ์ที่อยู่คู่กับไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มนี้ โดยออกแบบแพ็คเกจให้มีการระบุอายุผู้ใช้ว่าต้อง 18 ปีขึ้นไป เพื่อสร้างคาแรคเตอร์สินค้าให้เป็นที่ยอมรับของกลุ่มเป้าหมาย พร้อมผลิตหนังโฆษณาความยาว 45 วินาทีออกมา 1 ชุด ในชื่อ Bathroom แต่กลับไปมีจุดน่าสนใจอยู่ที่ Bedroom ที่หลาย ๆ คนอาจยังไม่เคยเห็น
Bathroom เป็นหนังโฆษณาโฟมล้างหน้าที่ต่างไปจากแบรนด์อื่น ๆ ที่ส่วนใหญ่ไม่หนีไปจากการพูดถึงปัญหาหน้ามัน หญิงทิ้ง พอหน้าใสแล้วหญิงก็รุม แต่ Bathroom เปิดฉากด้วยพฤติกรรมการล้างหน้าของหนุ่มหน้าใสที่ใช้เอ็กซิทระดมล้างอย่างรุนแรงไม่กลัวหน้าพัง ตัดสลับกับภาพเสือที่กำลังล่าเหยื่อในป่าใหญ่ สร้างความสงสัยว่าเกี่ยวอะไรกัน บทเฉลยท้ายสุด คือ การสะท้อนกับภาพของหญิงสาวนั่งรออยู่บนเตียงนอน ที่ชวนให้ผู้ชมคิดกันไปเองว่า เจ้าหนุ่มหน้าใส ก็คือเสือที่กำลังจะขย้ำเหยื่อที่นั่งรออยู่นั่นเอง ซึ่งนี่ก็คือสิ่งที่สินค้าพยายามบอกว่ามันคืออีกไลฟ์สไตล์หนึ่งของคนอายุ 18+
กระแสตอบรับที่กลับมาอย่างรวดเร็ว แต่กลับกลายเป็นเสียงวิพากษ์วิจารณ์ในเชิงลบที่ดังกว่า ทำให้หลายคนไม่ได้เห็นชอทสุดท้าย เหยื่อสาวบนเตียงนอน แต่แม้ความสมบูรณ์ของหนังโฆษณาชุดนี้จะทำไม่ได้อย่างเต็มที่ เพราะต้องมีการตัดหนังให้สั้นลงก่อนกำหนด ไม่เป็นไปตามแผนที่วางไว้ แต่เพียงแค่นี้ก็สามารถสร้างกระแสความแรงเกินขนาดให้กับวงการโฆษณาในปีหมู่ได้ไม่น้อยเลยทีเดียว
หนังโฆษณาก็มีซิทคอม
ความนิยมของซิทคอม หรือ Situation Comedy ที่หมายถึงละคร เรื่องสั้น หรือหนังตลกที่ออกอากาศเป็นชุด โดยใช้ตัวละครชุดเดียวกัน แต่เหตุการณ์จะต่างกันไปในแต่ละตอน ถูกสร้างให้เป็นที่รู้จักกันดีจากละครของค่ายเอ็กแซ็กท์ อย่างสามหนุ่มสามมุม หรือ บางรักซอย 9 และวันนี้ทุกคืนวันพฤหัสบดี ละครซิทคอม ชุด เป็นต่อ ก็กำลังได้รับความนิยมอย่างสูง กลายเป็นแนวทางในการสร้างหนังโฆษณาของผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ ที่มีส่วนแบ่งเป็นอันดับ 3 ของประเทศ นาม "ทรูมูฟ"
กลยุทธการแข่งขันของผู้ตามในตลาด หากจะหวังก้าวแซงหน้า คงเป็นไปไม่ได้ที่จะใช้รูปแบบเลียนกันเหมือนที่หลาย ๆ ตลาดนิยมทำ อย่างให้นักร้อง นักดนตรีมาขับจักรยานยนต์เหมือน ๆ กัน หรือขายประกันด้วยหนังตลกกันทุกราย แต่เมื่อมองโครงสร้างธุรกิจของกลุ่มทรู คอร์ปอเรชั่น ที่มีการเชื่อมโยงธุรกิจต่าง ๆ เข้าด้วยกันตามแนวคิดการคอนเวอร์เจนซ์ MONDAY เอเยนซี่ผู้คิดแผนงานโฆษณาของทรูมูฟจึงเลือกที่จะสร้างงานสื่อสารที่ต่างไปจากทั้งเอไอเอส และดีแทค ด้วยการนำแนวคิดละครซิทคอม ใช้ตัวละคร 3 ตัวหลัก นำโดย หม่ำ จ๊กม๊ก ดาวตลกชื่อดังแห่งยุค มาสร้างสถานการณ์เพื่อแนะนำบริการต่าง ๆ ของทรูมูฟ ร่วมกับนายเข่ง คนขับรถ และนายฤทธิ์ คนสนิท ในรูปแบบหนังโฆษณา 5 ตอน
ภายใต้แคมเปญ "ทรูมูฟ แจ๋วจริง ลองดิ" ประกอบไปด้วยภาพยนตร์โฆษณา 30-45 วินาที 5 เรื่อง ออกอากาศต่อเนื่องตั้งแต่ปลายเดือนสิงหาคม ไปจบตอนสุดท้ายในเดือนธันวาคม ประเดิมด้วย "งอน" ที่แสดงถึงประสิทธิภาพของเครือข่ายทรูมูฟที่มีอยู่ทั่วประเทศ "บิล" ถ่ายทอดความคุ้มค่าที่สามารถนำบิลค่าบริการต่าง ๆ จากค่ายทรู มาแลกค่าโทรทรูมูฟได้ "ซ้ำ" แนะนำโปรโมชั่นดูทรูวิชั่นส์ฟรี 35 ช่องเมื่อใช้ทรูมูฟ "ใช้" ความสะดวกสบายของผู้ใช้ทรูมูฟที่สามารถชำระค่าบริการค่าน้ำ ค่าไฟ ด้วยมือถือทรูมูฟ และ "รถติด" เทคโนโลยี EDGE และ GRPS ของทรูมูฟเหนือกว่าคู่แข่งตรงที่สามารถรับฟุตบอลพรีเมียร์ลีก อันเป็นลิขสิทธิ์เฉพาะของค่ายทรู ได้ทุกที่
ด้วยเนื้อหาของการนำเสนอที่เป็นเรื่องของความทันสมัย ทรูมูฟต้องการตอกย้ำความเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ที่เข้าใจถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ผสานกับจุดแข็งของกลุ่มทรูที่มีเทคโนโลยีหลากหลายที่จะมาสร้างความสะดวกสบายในการใช้ชีวิต MONDAY จึงสร้างงานโฆษณาแคมเปญ "ทรูมูฟ แจ๋วจริง ลองดิ" ด้วยรูปแบบหนังโฆษณาที่แปลกไปจากแนวทางที่เห็น ๆ กันบนจอทีวี ยกเป็นอีกสีสันของงานโฆษณาแห่งปี
ละครน้ำเน่าลามถึงโฆษณา
เมื่อมีละครซิทคอมในหนังโฆษณาได้ แล้วทำไมจะมีละครซีรีส์รักโรแมนติก หรือภาษาที่ชาวบ้านเรียกกันเปรียบเทียบันเปรียบเทียบเป็นอีกขั้วว่าละครน้ำเน่าบ้างไม่ได้ แม้ที่ผ่านมาอาจเห็นหนังโฆษณาสร้างเรื่องราวจำลองเหตุการณ์เลียนแบบจากบทละครทีวีมาช่วยในการขายสินค้า แต่ "7 Days To Love" หรือ " 7 วัน...เพื่อรักแท้" แคมเปญโฆษณาผลิตภัณฑ์พอนด์ส ฟอลเลส ไวท์ สินค้าใหม่จากค่ายยูนิลีเวอร์ กลับมีความแตกต่างไปกว่าด้วยการสร้างหนังโฆษณาออกเป็นซีรีส์ หนังโฆษณาออกเป็นซีรีส์ 5ตอน ให้ผู้ชมติดตามในช่วง 2 เดือนสุดท้ายของปีอย่างใจจดใจจ่อว่า สุดท้ายพระเอก-นางเอก จะลงเอยกันอย่างไร
ซีรีส์ 7 วัน...เพื่อรักแท้ นำแสดงโดย โบว์ เบญจวรรณ อาร์ดเนอร์ และ อั๋น วิทยา วสุไกรไพศาล สวมบทบาทบอกเล่าเรื่องราวของคู่รัก เจมส์ และ แอน ที่ต้องจากลากันเมื่อ 5 ปีก่อน โดยมีเพียงล็อกเก็ตรูปหัวใจแบ่งครึ่งให้เก็บไว้เพื่อรอวันกลับมา แต่เมื่อถึงเวลาหนุ่มเจมส์กลับพาคนรักใหม่กลับมา พร้อมประกาศแต่งงานภายในเวลา 7 วัน สาวแอนจะทำอย่างไรให้คนรักกลับคืนมา ปฏิบัติการ 7 วัน...เพื่อรักแท้ จึงเกิดขึ้น โดยการติดตามของแฟนละครทั่วประเทศไทย รวมไปถึงในอีก 5 ประเทศทั่วเอเชีย ที่จะนำซีรีส์รักแท้แพ้ความขาว ของเจมส์ และแอน ไปออกอากาศ
ยูนิลีเวอร์ ใช้งบประมาณในการเดินแคมเปญนี้ถึง 500 ล้านบาท หวังเดินหน้ารักษาตำแหน่งเจ้าตลาดไวท์เทนนิ่ง ที่นอกเหนือมอบหมายให้โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ผลิตซีรีส์โฆษณา 5 ตอนจบแล้ว ยังมีสื่อและกิจกรรมสนับสนุนสร้างกระแสคู่รัก และพอนด์ส ฟลอเรส ไวท์ วางยาวตั้งแต่ปลายเดือนตุลาคมจนถึงกุมภาพันธ์ปีถัดไป การแข่งขันที่ดุเดือดของตลาดไวท์เทนนิ่ง ที่ล้วนแต่มีค่ายใหญ่ ๆ ลงแย่งชิงส่วนแบ่งกัน ทั้งยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี รวมไปถึงค่ายนีเวียจากเยอรมันี นอกเหนือจากเป็นสินค้าสำคัญที่ขับเคลื่อนการใช้งบโฆษณาในปีนี้ให้พอมีตัวเลขอยู่ในแดนบวกได้บ้างแล้ว ยังมีกลยุทธในการสื่อสารผ่านงานโฆษณาที่สร้างสีสันให้กับวงการฝากไว้อีกด้วย
พลังงานทดแทน
เชื้อเพลิงที่ยังจุดไม่ติด
ปัญหาราคาน้ำมันที่ถีบตัวสูงขึ้นอย่างรวดเร็วในปีนี้ ผลักดันให้ภาครัฐต้องเร่งประชาสัมพันธ์ให้ประชาชนหันมาใช้พลังงานทดแทนกันจ้าละหวั่น 2 แกนหลักอย่าง กระทรวงพลังงาน บางจาก และปตท จึงถูกยกให้เป็น 2 หน่วยงานที่ร่วมกันสร้างสีสันให้กับวงการโฆษณาในปีนี้ ด้วยแคมเปญพลังงานทดแทนที่หลั่งไหลไอเดียออกมาตลอดทั้งปี
บางจาก บริษัทน้ำมันที่รัฐถือหุ้นอยู่ ประเดิมด้วยหนังโฆษณาชุด "คุณจะเชื่อใคร" เปิดตัวนำมันแก๊สโซฮอล์ 91 ช่วงต้นปี ด้วยการดึงเอาสถานการณ์การใช้พลังงานทดแทนอย่างน้ำมันแก๊สโซฮอล์ในเวลานั้น ที่แม้จะมีขายมานาน แต่ก็ยังไม่ได้รับความนิยมจากเจ้าของรถ ด้วยเหตุความเชื่อต่าง ๆ นานาที่จะทำให้เครื่องยนต์มีปัญหา บางจากจึงดึงเอาอาจารย์จากสถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารมายืนยันคุณภาพของน้ำมันแก๊สโซฮอล์ ตอบโต้กับความเห็นของหนุ่มใหญ่มาดเสี่ย ที่แท้จริงนั่งรถเมล์ เป็นหนังแนวขำ ๆ ที่เป็นไอเดียฮิตแห่งปี แต่โฆษณานี้ก็ไม่สะดุดตานัก
ปตท บริษัทพลังงานของรัฐรายต่อมาที่เข็นแคมเปญโฆษณาพลังงานทดแทนออกมา โดยกล่าวถึงก๊าซซีเอ็นจี หรือที่คนไทยเรียกกันว่า เอ็นจีวี ซึ่งหลาย ๆ คนให้ความสนใจ เนื่องจากเป็นพลังงานที่มีราคาถูกกว่าน้ำมันเบนซินถึง 3 เท่า แต่ก็ถูกมองไม่ต่างไปจากแก๊สโซฮอล์ คือ อาจสร้างปัญหาให้กับเครื่องยนต์ รวมไปถึงความปลอดภัยที่อยู่ ๆ รถยนต์จะต้องบรรทุกถังแก๊สใบใหญ่ไว้ด้านหลัง Pirate เอเยนซี่ จึงนำเอาเจ้าของรถยนต์ที่กล้าเปลี่ยนมาใช้เอ็นจีวี โดยเลือกเอาทั้งรถยอดนิยมอย่าง ฮอนด้า ซีอาร์วี รถยุโรปราคาแพง บีเอ็มดับบิว และรถรุ่นใหม่ล่าสุด อย่าง ฟอร์ด โฟกัส มาเป็นแบบ แต่สุดท้ายหนังโฆษณาชุดนี้ก็ไม่สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคพลังงานของเจ้าของรถได้มากนัก เพราะยังมีปัญหาที่หนังโฆษณาเรื่องนี้ไม่ได้ตอบโจทย์ อย่าง ราคาติดตั้งถังแก๊ส ที่มีราคาแพงเรือนหมื่น และสถานีให้บริการก๊าซที่มีเพียง ปตท รายเดียว
เข้าครึ่งปีหลัง เมื่อราคาน้ำมันโลกขยับสูงขึ้นไม่หยุด กระทรวงพลังงาน จึงโดดลงมาช่วยกระตุ้นการใช้แก๊สโซฮอล์อีกครั้ง หลังเคยสร้างประโยค "โทษแก๊สโซฮอล์" จนดังสนั่นเมืองมากแล้ว คราวนี้โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์(เจ้าเก่า) ส่งแคมเปญ "มั่นใจ ใช้ได้" โดยเลือกใช้แนวทางการโฆษณารูปแบบการสัมภาษณ์ผู้ใช้ หรือ Testimonial ที่ดูเหมือนจะไปพิมพ์นิยมของการทำหนังโฆษณาของสินค้ากลุ่มพลังงานทดแทน แต่สีสันที่มากกว่า เห็นจะเป็นเนื้อหาของหนังโฆษณาทั้ง 4 เรื่อง แก๊งหัวหิน, คนต่างชาติ, ช่างประจำศูนย์ และตำรวจ ที่วางมาดการให้สัมภาษณ์ที่กวนจริง ๆ อย่าง แอ็คติ้งของฝรั่งใจไทย หัวหน้าช่างที่ถามคำตอบคำ หรือตำรวจจราจรขาลุย แม้ไม่สามารถสร้างกระแสได้แรงเท่าเดิม แต่หนังโฆษณาชุดนี้ก็น่าจะดึงความสนใจได้ดีกว่าหนังโฆษณา Testimonial เรื่องอื่น ๆ แน่นอน
อีกแคมเปญที่ส่งมาท้ายสุด จากฝั่ง ปตท "คนไม่คุ้นเคย" หนังโฆษณาโปรโมทสินค้าน้ำมัน พีทีที แก๊สโซฮอล์ พลัส 91 และ 95 สปา แอดเวอร์ไทซิ่ง เอเยนซี่ผู้สร้างสรรค์ผลงาน ปฏิเสธรูปแบบการสัมภาษณ์ผู้ใช้เหมือนคนอื่น หันมานำเสนอภาพลักษณ์ของน้ำมันแก๊สโซฮอล์ เป็นสิ่งที่คนขับรถส่วนใหญ่ยังไม่คุ้นเคย แต่มากประสิทธิภาพทั้งทำให้เครื่องแรง สะอาด อีกทั้งยังมีการรับประกันคุณภาพรับผิดชอบต่อเครื่องยนต์ที่ ปตท ยืนยันมาโดยตลอด
"คนไม่คุ้นเคย" นำเสนอเรื่องราวชีวิตประจำวันของหญิงสาว ที่ไม่เคยสนใจรับคนแปลกหน้าที่ยืนโบกอยู่ข้างทาง เปรียบเสมือนน้ำมันแก๊สโซฮอล์ที่มีบริการมานาน จนวันหนึ่งเมื่อเธอกล้าเปิดใจลองรับชายแปลกหน้า จึงได้รับรู้ถึงประสิทธิภาพที่ดีแบบที่ไม่เคยคิดมาก่อน เปรียบเทียบแก๊สโซฮอล์เข้ากับเหตุการณ์จำลองได้อย่างชัดแจ่ม
ปิดท้ายงานโฆษณาในกลุ่มสินค้าพลังงานทดแทนที่ร่ายยาวมาตั้งแต่ต้นปี แต่สุดท้ายพระเอกตัวจริงกลายเป็นราคาน้ำมันโลกที่ขยับตัวสูงขึ้น ผลักดันให้ราคาน้ำมันเบนซินในประเทศไทยสูงถึงระดับ 30 บาทต่อลิตร กลายเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้แก๊สโซฮอล์เริ่มได้รับความนิยมใช้เพิ่มขึ้นไปเสียนี่
โฆษณาแรง(เกินไป)แห่งปี
บทบาทหน้าที่ของเหล่าครีเอทีฟที่ต้องพยายามคิดและสร้างงานโฆษณาที่ดี มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้กับลูกค้า ทำให้กลุ่มคนเหล่านี้ต้องมีมุมมองในเรื่องใด ๆ ที่ลึกล้ำเกินกว่าคนทั่ว ๆ ไป บ่อยครั้งที่ความล้ำลึกนั้นสามารถสร้างผลงานตอบโจทย์ได้อย่างแม่นยำตรงประเด็น แต่ก็มีบางครั้งที่ความลึกมันลึกเกินกว่าการยอมรับของผู้ชม เหมือนดังเช่นงานโฆษณาชุด Bathroom หรือที่คนส่วนใหญ่จะรู้จักในชื่อ "R U 18+" ของผลิตภัณฑ์เอ็กซิท เฟเชียลโฟม
โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ตีโจทย์ผลิตภัณฑ์นี้ ไปที่กลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้าที่เป็นคนหนุ่มอายุ 18 ปีขึ้นไป อันเป็นวัยที่เริ่มสู่การเติบโตอีกขั้น เกิดการเปลี่ยนแปลงทั้งทางร่างกายและจิตใจ เจอะเจอสภาพแวดล้อมใหม่ ๆ เพื่อนใหม่ สังคมใหม่ และเอ็กซิท เฟเชียลโฟม ก็เป็นผลิตภัณฑ์ที่อยู่คู่กับไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มนี้ โดยออกแบบแพ็คเกจให้มีการระบุอายุผู้ใช้ว่าต้อง 18 ปีขึ้นไป เพื่อสร้างคาแรคเตอร์สินค้าให้เป็นที่ยอมรับของกลุ่มเป้าหมาย พร้อมผลิตหนังโฆษณาความยาว 45 วินาทีออกมา 1 ชุด ในชื่อ Bathroom แต่กลับไปมีจุดน่าสนใจอยู่ที่ Bedroom ที่หลาย ๆ คนอาจยังไม่เคยเห็น
Bathroom เป็นหนังโฆษณาโฟมล้างหน้าที่ต่างไปจากแบรนด์อื่น ๆ ที่ส่วนใหญ่ไม่หนีไปจากการพูดถึงปัญหาหน้ามัน หญิงทิ้ง พอหน้าใสแล้วหญิงก็รุม แต่ Bathroom เปิดฉากด้วยพฤติกรรมการล้างหน้าของหนุ่มหน้าใสที่ใช้เอ็กซิทระดมล้างอย่างรุนแรงไม่กลัวหน้าพัง ตัดสลับกับภาพเสือที่กำลังล่าเหยื่อในป่าใหญ่ สร้างความสงสัยว่าเกี่ยวอะไรกัน บทเฉลยท้ายสุด คือ การสะท้อนกับภาพของหญิงสาวนั่งรออยู่บนเตียงนอน ที่ชวนให้ผู้ชมคิดกันไปเองว่า เจ้าหนุ่มหน้าใส ก็คือเสือที่กำลังจะขย้ำเหยื่อที่นั่งรออยู่นั่นเอง ซึ่งนี่ก็คือสิ่งที่สินค้าพยายามบอกว่ามันคืออีกไลฟ์สไตล์หนึ่งของคนอายุ 18+
กระแสตอบรับที่กลับมาอย่างรวดเร็ว แต่กลับกลายเป็นเสียงวิพากษ์วิจารณ์ในเชิงลบที่ดังกว่า ทำให้หลายคนไม่ได้เห็นชอทสุดท้าย เหยื่อสาวบนเตียงนอน แต่แม้ความสมบูรณ์ของหนังโฆษณาชุดนี้จะทำไม่ได้อย่างเต็มที่ เพราะต้องมีการตัดหนังให้สั้นลงก่อนกำหนด ไม่เป็นไปตามแผนที่วางไว้ แต่เพียงแค่นี้ก็สามารถสร้างกระแสความแรงเกินขนาดให้กับวงการโฆษณาในปีหมู่ได้ไม่น้อยเลยทีเดียว
