เชนไทยในสงครามเชนโลก

ผู้จัดการรายสัปดาห์ - * ปัจจุบันอินเตอร์เชนต่างปรับกลยุทธ์ดึงแบรนด์ใหม่เข้าไทย * หวังตีตลาดธุรกิจโรงแรมกินรวบบริหารจัดการให้อยู่หมัด * เชนไทยทนไม่ได้ประกาศท้ารบทั้งในและต่างประเทศ * ปฐมบทสงครามเชนโรงแรมไทยกับต่างชาติ...จึงเริ่มขึ้น!

แนวโน้มการลงทุนสร้างโรงแรมใหม่ในไทยยังโตต่อเนื่อง ขณะเดียวกันโรงแรมที่เปิดให้บริการอยู่แล้วบ้างก็เปลี่ยนเชนบริหารเพื่อให้สอดคล้องกับธุรกิจ ส่งผลให้สมรภูมิแข่งขันธุรกิจโรงแรมในปี 2008 เริ่มส่อแววรุนแรงมากขึ้น ล่าสุดเชนต่างประเทศที่มีไม่ต่ำกว่า 6 แบรนด์ไล่ตั้งแต่ แลงแฮม,อลอฟ,ดับเบิลยู,พาร์คพลาซ่า,พูลแมน และ เซ้นท์รีจิส อดใจไม่อยู่เตรียมยกทัพบุกไทยหวังแผ่ขยายอาณาจักรไปสู่ตลาดเอเชีย

ไม่แปลกเลยที่การดำเนินธุรกิจโรงแรมของไทยในปีหน้า จะเห็นว่าเชนบริหารโรงแรมจากต่างประเทศ (อินเตอร์เชน)เริ่มที่จะนำแบรนด์บริหารใหม่ๆที่อยู่ในเครือข่าย เข้ามาทำตลาด เพื่อเป็นทางเลือกสำหรับการเจ้าของโรงแรมไทยนำเสนอแนวทางการเข้ามาบริหารเพิ่มขึ้น อาทิ แบรนด์เซนต์ รีจิส ของเชนสตาร์วูด

ยุทธศาสตร์เดิมๆที่เชนต่างประเทศเคยใช้ปฏิบัติการมาแทบทุกครั้งกำลังถูกปรับเปลี่ยนประยุกต์ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย เนื่องจากมีข้อจำกัดมากมายในการขยายฐานเครือข่ายทางธุรกิจ การใช้แบรนด์เดิมๆที่เข้ามาทำตลาด บางทีก็ติดเงื่อนไขที่ว่าหากใช้แบรนด์ชื่อนี้บริหารโรงแรมในทำเลหนึ่งแล้วจะไม่สามารถรับบริหารเพิ่มในทำเลเดียวกันได้อีก หรือมีการระบุว่าจะบริหารได้กี่แห่ง

ดังนั้นการสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมาก็จะช่วยฐานการรับบริหารได้เพิ่มขึ้น ขณะเดียวกันอินเตอร์เชนก็ต้องการขยายเครือข่ายการบริหารโรงแรมเข้าสู่ภูมิภาคนี้เพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน ด้วยเหตุผลเพราะมีจำนวนโรงแรมสร้างใหม่อย่างต่อเนื่องและพร้อมที่จะเปิดให้บริการหลายแห่ง ส่งผลให้เชนต่างๆสามารถเลือกได้ว่าจะนำแบรนด์บริหารชื่อใดเข้ามาบริหารจัดการ จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่เชนๆหนึ่งจะมีแบรนด์ภายใต้การบริหารมากมายครอบคลุมมาตรฐานการบริการได้ในทุกระดับ

ไทยคือเป้าหมาย

ปัจจุบันต้องยอมรับว่าการเปิดให้บริการโรงแรมของไทย หากไม่ได้ใช้เชนบริหารอาจจะเสียเปรียบหรือเสียโอกาสในการดำเนินธุรกิจไป เว้นแต่ผู้ประกอบการลงทุนจะต้องใจถึงยอมจ้างคนที่มีประสบการณ์และทำมาร์เก็ตติ้งที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายสูงมากๆ กอปรกับจะต้องมีโปรดักซ์ที่ดีจริงๆจึงจะสามารถต่อสู้แข่งขันในตลาดธุรกิจโรงแรมในระดับเดียวกันได้

ขณะเดียวกันการทำตลาดของอินเตอร์เชนไปพร้อมๆกับการลงทุนด้านเน็ตเวิร์คมาเก็ตติ้งได้สร้างความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจส่งผลให้สามารถดึงนักท่องเที่ยวเข้าไปใช้บริการได้มากกว่าโรงแรมที่คนไทยบริหาร กอปรกับคนต่างชาติยอมรับว่าโรงแรมที่บริหารโดยเชนจะมีเครดิตกว่า หรือแม้กระทั่งบริษัทนำเที่ยวจากต่างประเทศ ก็จะดูว่าโรงแรมที่จะใช้ บริหารโดยคนต่างชาติหรือไม่ ถ้าใช้ก็จะได้ราคาสูงกว่าก็มี เพราะนักท่องเที่ยวต่างชาติไม่รู้จักมาตรฐานของโรงแรมในไทยว่าแต่ละแห่งเป็นอย่างไร เขาจึงดูที่มาตรฐานของเชนที่เข้าไปบริหารเป็นหลัก สวนทางกับโรงแรมในต่างประเทศ เช่นในอังกฤษ ก็ไม่ได้ต้องการเชน เนื่องจากนักท่องเที่ยวรู้จักมาตรฐานของโรงแรมต่างๆเป็นอย่างดี

กระแสความนิยมเชนอินเตอร์ของผู้ประกอบธุรกิจโรงแรมไทยจึงให้ความสำคัญเป็นพิเศษ ซึ่งจะเห็นได้ว่าในปี2008 เริ่มเห็นอินเตอร์เชนหลายค่ายมีการนำแบรนด์ใหม่ๆเข้าบริหารมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มทุนในภาคอสังหาริมทรัพย์และอุตสาหกรรมที่ส่วนใหญ่จะเลือกใช้เชนต่างประเทศเพราะมีประสบการณ์

ดุสิต-เซ็นทาราปั้นเชนลุยโกอินเตอร์

การเปิดเกมรุกของอินเตอร์เชนในไทยที่นับวันจะมีเพิ่มขึ้น กอปรกับธุรกิจโรงแรมไทยทั้งหน้าเก่า-ใหม่ เริ่มให้ความสำคัญกับการใช้ระบบเชนบริหารต่างชาติเป็นส่วนใหญ่ แม้ว่าจะมีเชนไทยหลายค่ายเปิดให้บริการก็ตามแต่ก็ยังไม่สามารถเจาะตลาดโรงแรมของไทยได้มากนัก

ส่งผลให้ผู้ประกอบการคนไทยอย่าง “เซ็นทรัล”ต้องรีแบรนดิ้งเปลี่ยนชื่อโรงแรมและรีสอร์ตในเครือเซ็นทรัลทั้งหมดเป็น “Centara Hotels&Resorts” หรือชื่อภาษาไทยว่า โรงแรมและรีสอร์ตในเครือเซ็นทารา เพื่อให้ดูเอ็กซ์โซติกและสะท้อนเอกลักษณ์ไทยได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ถือเป็นความเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของค่ายเซ็นทรัล เพื่อมุ่งสู่ความเป็นหนึ่งในธุรกิจเชนโรงแรมหวังสร้างมาตรฐานจนถึงระดับที่สามารถรับจ้างบริหารเชนโรงแรมต่างประเทศได้ และขยายกิจการไปเปิดสาขาในต่างประเทศโดยมี ธีระยุทธ จิราธิวัฒน์ รองประธานอาวุโส ฝ่ายบริหารโครงการโรงแรมและรีสอร์ตในเครือเซ็นทรัล ถูกวางตัวให้เป็นผู้สืบทอดธุรกิจสายนี้โดยตรง.

ล่าสุด เครือโรงแรมดุสิตธานีต้องยกเครื่องครั้งใหญ่เช่นกัน เปลี่ยนทั้งชื่อและแบรนด์ใหม่เป็นดุสิต อินเตอร์เนชั่นแนล เล็งเป้าหมายปั้นเชนบริหารโรงแรมไทย โกอินเตอร์ เฟ้น 5 แบรนด์ จับกลุ่มลูกค้าต่างชาติ คาดอีก 3 ปีรายได้จากการรับจ้างบริหารเพิ่ม พร้อมดึงมืออาชีพจาก "ริทซ์ คาร์ตัน" ปั้นแบรนด์ "ดุสิต เทวารัณย์" ชูบริการ 6 ดาว เปิดตัวปลายปีหน้า

ชนินทธ์ โทณวณิก ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ดุสิต อินเตอร์เนชั่นแนล บอกกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”ว่า ด้วยชื่อเสียงของดุสิตธานีที่มีมากว่า 6 ทศวรรษมั่นใจในความเชี่ยวชาญด้านการบริหารจัดการธุรกิจโรงแรม จึงถึงเวลาแล้วที่จะรุกเข้าสู่ตลาดระดับนานาชาติ

“2 ปีที่ผ่านมา บริษัทได้ทำการวิเคราะห์ และปรับโครงสร้างองค์กรใหม่ เพื่อรองรับแผนยุทธศาสตร์ของเครือดุสิต ที่จะก้าวเป็นธุรกิจรับบริหารจัดการโรงแรม”ชนินทธ์ กล่าว

การเลือกที่จะรีแบรนด์ องค์กรจาก ดุสิตธานี เป็น ดุสิต อินเตอร์เนชั่นแนลจึงเกิดขึ้นไปพร้อมๆกับจัดโครงสร้างแบรนด์โรงแรมในเครือใหม่ทั้งหมด เพื่อให้สอดรับกับความต้องการของผู้บริหารโรงแรมในต่างประเทศ ซึ่งเป็นพันธมิตรทางธุรกิจและลูกค้าที่เข้าพักในต่างประเทศ

กลยุทธ์สร้างแบรนด์ใหม่ของดุสิต อินเตอร์เนชั่นแนล หากสังเกตให้ดีจะมีแนวทางคล้ายกับโมเดลของเชนอินเตอร์ทั่วไปคือให้สามารถบริหารจัดการโรงแรมได้ทุกระดับ ซึ่งมีทั้งหมด 5 แบรนด์ คือ 1.ดุสิตธานี โฮเท็ลส์ แอนด์ รีสอร์ท จะเป็นโรงแรมระดับ 5 ดาว 2.โรงแรมดุสิต ปริ้นเซส โฮเท็ลส์ แอนด์ รีสอร์ท เป็นแบรนด์ที่ได้จากการรวมแบรนด์เครือรอยัล ปริ้นเซส และปริ้นเซสเข้าด้วยกันให้บริการแบบโรงแรมระดับ 4 ดาว 3.โรงแรมดุสิตดีทู โฮเท็ลส์ แอนด์ รีสอร์ท เป็นโรงแรมบูทีค ระดับ 5 ดาว 4.ดุสิต เรสซิเดนท์ การรับบริหารเซอร์วิส อพาร์ตเมนต์ที่ให้บริการเหมือนกับโรงแรมดุสิตธานี และ5. โรงแรมดุสิต เทวารัณย์ โฮเท็ลส์ แอนด์ รีสอร์ท ซึ่งถือว่าเป็นแบรนด์ใหม่ของเครือดุสิต อินเตอร์เนชั่นแนล ที่กำหนดให้เป็นโรงแรมหรูระดับ 6 ดาว โดยสาขาแรกจะเปิดที่โครงการเดอะ ปาล์ม ที่เมืองดูไบ ประเทศสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์

ขณะที่เชนต่างประเทศมีรูปแบบการขยายการบริหารออกเป็น 3 ลักษณะ ลักษณะแรก คือ การแข่งขันพัฒนาแบรนด์ใหม่ๆออกมาสู่ตลาด เพื่อบริหารโรงแรมที่เรียบง่ายโก้หรูแต่แฝงไปด้วยความคิดสร้างสรรค์และทันสมัย เพราะปัจจุบันโรงแรมมีการออกแบบที่มีลูกเล่นและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวมากขึ้น ล่าสุดเชนแอคคอร์ได้พัฒนาแบรนด์พูลแมนขึ้นมาเป็นแบรนด์ใหม่บริหารแรกที่คิงเพาเวอร์ ซอยรางน้ำ ส่วนเชนสตาร์วูด ก็พัฒนาแบรนด์อลอฟท์ ขึ้นมาใหม่ จะเปิดตัวโรงแรมอลอฟท์แห่งแรกในไทย ย่านถนนสุขุมวิท11 ภายในต้นปี 2551 ซึ่งเป็นการลงทุนของบริษัทคามิน เดเวลลอปเมนท์ จำกัด โรงแรมอลอฟสีลม ที่จะเปิดให้บริการปี 2552 ซึ่งเป็นการลงทุนของทีซีซีแลนด์ จำกัด ของนายเจริญ สิริวัฒนภักดี

ลักษณะที่สอง คือ เชนต่างๆที่มีอยู่แล้วในไทยได้นำแบรนด์ในต่างประเทศเข้ามาเปิดตลาดเพิ่มขึ้น เช่น เชนสตาร์วูด ขยายแบรนด์เซ้นท์รีจิส เข้ามาบริหารโรงแรมให้ไมเนอร์ กรุ๊ป และแบรนด์ดับเบิลยู เข้ามาบริหารโรงแรมดับเบิลยู โฮเทล กรุงเทพฯย่านสาธรเหนือ ของบริษัทนอร์ธสาธร โฮเท็ล จำกัด ซึ่งเป็นการร่วมทุนระหว่างบริษัทแผ่นดินทอง พร๊อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ และอิสทิธมาร์ โฮเทล

ลักษณะที่สาม คือ การเข้ามาขยายตลาดของเชนหน้าใหม่ เช่น เชนคาร์สัน โฮลเทล เวิล์ดไวด์ จากสหรัฐอเมริกา ได้นำแบรนด์พาร์ค พลาซ่า เข้ามาบริหารโรงแรมพาร์ค พลาซ่า สุขุมวิท กรุงเทพฯ ซึ่งเป็นโรงแรมระดับกลาง เชนแลงแฮม โฮเต็ล อินเตอร์เนชั่นแนล จากฮ่องกง เข้ามาบริหารโรงแรมรวิวาริน เกาะลันตา เป็นต้น

ด้วยข้อจำกัดของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทยส่งผลให้ภายหลังการรีแบรนด์ ดุสิต อินเตอร์เนชั่นแนล จะเน้นการเจาะเข้าไปบริหารโรงแรมในต่างประเทศมากขึ้น โดยเฉพาะอินเดีย และจีน ซึ่งจะมีการจัดตั้งสำนักงานส่วนภูมิภาคในเดือนธ.ค.นี้ และต้นปี 2551 ตามลำดับ โดยสำนักงานดังกล่าวจะทำหน้าที่เป็นศูนย์ศึกษาวิจัยการตลาดอีกด้วย

เป้าหมายการรุกตลาดต่างประเทศนั้น ชนินทธ์ กำหนดไว้ว่าภายในปี 2554 จะเข้าบริหารโรงแรมในต่างประเทศอีกประมาณ 25-30 แห่ง ในขณะที่ปัจจุบัน ดุสิตเป็นทั้งเจ้าของโรงแรมและรับบริหารรวม 20 แห่งทั้งในประเทศและต่างประเทศ ทั้งนี้ก็เพื่อผลักดันรายได้ที่จะเพิ่มขึ้นในส่วนการรับบริหาร(MANAGEMENT INCOME) ซึ่งในปัจจุบัน เครือโรงแรมดุสิต มีรายได้จากธุรกิจโรงแรมในฐานะเจ้าของประมาณ 70% และเป็นรายได้จากการรับจ้างบริหารประมาณ 30% และในปี 2544 เครือโรงแรมดุสิตจะมีสัดส่วนรายได้จากการรับจ้างบริหารเพิ่มขึ้นประมาณ 55% ในขณะที่รายได้จากธุรกิจโรงแรมจะลดสัดส่วนลงเป็น 45%

ปัจจุบันมีโรงแรมที่ทำการเซ็นสัญญาเพื่อรับเข้าบริหารอย่างเป็นทางการแล้ว 18 แห่ง ประกอบด้วย ประเทศอินเดีย 6 แห่งในลักษณะการร่วมทุนกับกลุ่มธุรกิจโรงแรมของ BIRD HOSPITALITY SERVICES (BHS) ซึ่งเป็นบริษัทของเบิร์ดกรุ๊ป หนึ่งในผู้นำด้านอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและการบินที่ใหญ่ที่สุดในอินเดีย โดยจะเข้าไปบริหารโรงแรมระดับ 4-5 ดาว ที่กรุงนิวเดลี กัว ริชิเคช พู่เน่ อมริตสา และไจเปอ คาดว่าการดำเนินการทั้งหมดจะแล้วเสร็จภายในปี 2556

และมีแผนที่จะบริหารในประเทศสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ 5 แห่ง ประกอบด้วยที่เมืองดูไบ 3 แห่งที่ โครงการดุสิต เรสซิเดนท์ ในดูไบมารีน่า จำนวน 146 ยูนิต คาดว่าจะก่อสร้างแล้วเสร็จในปี 2551 โรงแรมดุสิต เทวารัณย์ จำนวน 116 ห้อง และโรงแรมดุสิต ธานี จำนวน 929 ห้อง โดยทั้ง 2 โครงการสุดท้ายอยู่ในโครงการดุสิต ปาล์ม จูไมร่า เปิดบริการปี 2553

ในขณะที่เมืองกรุงอาบูดาบี ได้มีการเซ็นสัญญาบริหารอีก 2 แห่ง คือ โรงแรมดุสิตธานี จำนวน 593 ห้อง และดุสิต เรสซิเดนท์ จำนวน 408 ยูนิต กำหนดเปิดให้บริการปี 2553 นอกจากนี้ ยังมีที่กรุงไคโร ประเทศอียิปต์ 2 แห่ง ที่ประเทศญี่ปุ่น 2 แห่ง ประเทศไทย 2 แห่ง คือโรงแรมดุสิตดีทู พัทยา และดุสิตดีทู สมุย และอีก 1 แห่งที่กรุงฮานอย ประเทศเวียดนาม