แบรนด์อินเตอร์-โลคัล...ชุลมุน ปรับราคาสร้างแวลูขยายฐานลูกค้า

ผู้จัดการรายสัปดาห์ - * ยุคเทรนด์ความคุ้มค่าของราคาสินค้าเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ * ผู้ผลิตต้องการขายสินค้าของตัวเอง ขณะที่ ผู้บริโภคฉลาดซื้อมากขึ้น * คุณภาพบวกนวัตกรรมใหม่เพื่อผลิตสินค้าให้มีคุณค่าไม่แตกต่างกัน... * ส่งผลต้องปรับกลยุทธ์ใหม่หวังขยายฐานเซกเมนต์ไปสู่ลูกค้า

ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจซบเซา ผู้บริโภคไม่ยอมควักกระเป๋าออกมาจับจ่ายใช้สอย ส่งผลให้สินค้า-บริการหลายประเภทต่างเร่งหากลยุทธ์ใหม่ๆออกมาเพื่อสร้างสีสันและกระตุ้นการจับจ่ายใช้สอยให้จงได้ โดยที่ผ่านมาสินค้าอุปโภค-บริโภคจะเป็นกลุ่มที่ต้องปรับตัวและสู้กับภาวะซบเซาเหล่านี้เป็นหลัก เนื่องจากเป็นสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวันกระทบต่อคนหมู่มาก ขณะที่ สินค้าประเภทเครื่องสำอางไล่ตั้งแต่ระดับแมสจนถึงพรีเมียม กลับไม่ได้รับผลกระทบหรือก็น้อยมากเมื่อเทียบกับสินค้าประเภทอื่น เห็นได้จากการเติบโตของตลาดรวมเครื่องสำอางด้วยตัวเลขมากกว่า 10% ต่อเนื่องทุกปี ทั้งนี้เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะบรรดาสาวๆจะให้ความสำคัญเรื่องความงามเป็นอันดับต้นๆ และหลายครั้งที่ยอมหั่นรายจ่ายอื่นที่ไม่จำเป็นออกไปแทน

ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมานี้ เป็นที่น่าสังเกตว่า ผู้เล่นในตลาดเครื่องสำอางบ้านเราดูจะตื่นตัวเป็นพิเศษ แม้แต่ผู้เล่นรายใหญ่ที่มีฐานเหนียวแน่นก็ตาม เนื่องจากความซบเซาที่เกิดจากภาวะเศรฐกิจและการเมืองได้ขยายวงกว้างมาสู่ตลาดความงาม โดยผู้เล่นในตลาดคาดการณ์กันว่าปีนี้ภาพรวมตลาดจะเติบโตต่ำกว่า 10% ส่งผลให้ผู้ประกอบการในตลาดนี้ต้องงัดกลยุทธ์ออกมาแก้เกมกันอย่างคึกคัก ซึ่งรวมไปถึงการเปิดสงครามราคากันถ้วนหน้า ที่ไม่เว้นแต่ ความงามระดับพรีเมียมอย่างเคาเตอร์แบรนด์ ที่นอกจากยอมหั่นราคาสู้แล้ว การหันมาใช้สื่อชนิดเดียวกับสินค้ากลุ่มแมสโดยไม่ห่วงว่าจะเสียภาพลักษณ์การเป็นสินค้าระดับบน เพื่อขยายวงกว้างไปจับลูกค้าระดับกลางลงไป ขณะที่ความงามระดับแมสที่ระยะหลังก็แอคทีฟ ปรับโฉมยกระดับตัวเองเป็นสินค้า แมสทีฟ (messtige) เพื่อขยับเข้าหาลูกค้าที่ต้องการหาเครื่องประทินผิวในระดับที่สูงขึ้น ทำให้ศึกความงามครั้งนี้ เชื่อว่า เส้นแบ่งเขตพรมแดนระหว่างความงามพรีเมียมและแมสกำลังจางลง โดยแต่ละฝ่ายต่างมีเป้าหมายต้องการเข้าไปกินส่วนแบ่งในอีกช่องทางหนึ่ง เพื่อทดแทนกำลังซื้อที่หดหายไปพร้อมขยายฐานของตนเองให้กว้างมากขึ้นด้วย

แบรนด์แมสขยับสู่ “messtige”
พรีเมียมแบรนด์สกัดทางยื้อฐาน

อันที่จริง ด้วยภาวะเศรษฐกิจซบเซาเพียงอย่างเดียว คงไม่ทำให้ผู้เล่นความงามในแดนพรีเมียมต้องออกแรงมากขนาดนี้ หากบรรดาผู้ประกอบการความงามระดับแมสยังคงแข่งขันกันเองในแดนของตนเอง แต่ในช่วงหลังที่ผ่านมานี้ เห็นได้ชัดเจนว่า แบรนด์ความงามระดับแถวหน้าในกลุ่มแมสเริ่มเขยิบและลุกไล่ข้ามมาฝั่งความงามระดับไฮเอนกันอย่างสนุกสนาน ส่งผลให้ผู้เล่นเคาเตอร์แบรนด์ทั้งหลายต้องเหนื่อยขึ้นอีกหลายเท่า เพราะนอกจากต้องแข่งขันกันเองแล้ว ศึกครั้งนี้ต้องหันไปจับตาและคอยตีโต้คู่แข่งระดับแมสที่ปฏิวัติตนเองเป็นแมส-ทีฟอีกด้วย

“เป็นครั้งแรกที่แบรนด์ระดับบนอย่างเราหันมาใช้สื่อที่เป็นแมส จากเดิมที่จะเน้นจัดอีเว้นท์เพื่อเข้าหาลูกค้าระดับบนเท่านั้น ทั้งนี้เพื่อให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ได้มากขึ้น ซึ่งเป็นการรองรับการแข่งขันที่รุนแรงและภาพรวมตลาดเครื่องสำอางที่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจตั้งแต่ปีที่ผ่านมา ที่คาดว่าปีนี้ตลาดรวมจะเติบโตเพียง 3-4% ขณะที่เอสเต ลอเดอร์ ตั้งเป้าหมายเติบโตปีนี้ 5% ซึ่งโตต่ำกว่าเป้าหมายเป็นปีแรก” เป็นคำกล่าวของ อลิศรา พรหมผลิน ผู้จัดการทั่วไปเครื่องสำอางเอสเต ลอเดอร์ บริษัท เอลก้า (ประเทศไทย) จำกัด

ปัจจัย ที่เอื้อต่อแมสแบรนด์ให้ขยับขึ้นไปชกกับรุ่นใหญ่อย่างพรีเมียมแบรนด์ได้นั้น มาจากพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่พบว่า ต้องการขยับไปใช้โปรดักส์ที่มีนวัตกรรมสูงขึ้น ราคาแพงขึ้น แต่ต้องสามารถจ่ายได้ตามกำลังซื้อ ซึ่งเป็นช่องว่างใหญ่พอตัวที่ทำให้แมสแบรนด์มองเห็นและหวังอาศัยช่องว่างดังกล่าวเข้าไปล้วงกระเป๋าลูกค้าระดับกลางถึงบน จากเดิมที่จับลูกค้าระดับกลางถึงล่างเท่านั้น

สำหรับ กรณีดังกล่าว ตอนนี้ที่ชัดเจนสุดมีอยู่ 2 แบรนด์ จาก 2 ค่ายยักษ์ใหญ่ในตลาดคอนซูเมอร์โปรดักส์ที่เราคุ้นเคยเป็นอย่างดี คือ “โอเลย์” สินค้าเรือธงจากฟากพีแอนด์จี ที่เริ่มทยอยปรับภาพลักษณ์แบรนด์มาอย่างต่อเนื่อง เช่น การนำสินค้าในกลุ่ม “ไวท์ เรเดียนซ์” มาปัดฝุ่นพร้อมเปิดตัวเซเลบสาว 3 คน ที่มีภาพความเป็นสาวสังคมชั้นสูงมาเป็นพรีเซนเตอร์ แต่ที่เห็นชัดเจนสุด เห็นจะเป็นการอัพเกรดแบรนด์ ในสินค้ากลุ่ม “Anti-aging” ด้วยการปรับทัพ “โททัล เอฟเฟ็กซ์” ทั่วโลกในรอบ 7 ปี ชูคุณค่า 7 ทรีทเมนท์เป็นจุดขาย ซึ่งเป็นครั้งแรกที่ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวระดับแมสหยิบมาเป็นจุดขาย และ “โอเลย์” ก็เป็นรายแรกที่นำเรื่องนี้มาเป็น message ส่งไปยังผู้บริโภคในครั้งนี้ด้วย

“เป็นครั้งแรกที่โอเลย์พูดถึงทรีทเมนท์ เพราะการสำรวจอินไซด์ของสาวไทย พบว่าต้องการทำทรีทเมนท์ อย่างน้อยก็ก่อนแต่งงาน ซึ่งการปรับสูตรใหม่ครั้งนี้ เพื่อตอกย้ำว่า โททัล เอฟเฟ็กซ์เป็นตัวช่วยเสมือนคอร์สทรีทเม้นท์ในการลดเลือนริ้วรอย”

ที่ผ่านมา การทำ “ทรีทเม้นท์” ในมุมมองของผู้บริโภคส่วนใหญ่ จะเห็นว่าเป็นขั้นตอนที่ต้องเข้าไปรับบริการจากสินค้าเคาเตอร์แบรนด์ หรือศูนย์ให้บริการความงามโดยเฉพาะ และนั่นคือ ก้าวที่ชัดเจนของโอเลย์ในการขยับแบรนด์ให้มีระดับมากขึ้น ทว่า จากการเป็นแมสแบรนด์ พีแอนด์จีจึงยังใช้กลยุทธ์ที่เป็นแมสเช่นเดิมเพื่อให้แบรนด์ยังสามารถเข้าถึงกลุ่มแฟนโอเลย์ควบคู่กับการขยายเข้าหาฐานลูกค้าใหม่ นั่นคือ การใช้เซเลบีตี้อย่างนัท-มีเรีย และซอนย่า คูลลิ่งมาเป็นพรีเซนเตอร์สร้างความเชื่อมั่นและความเป็นสินค้าของผู้ใช้จริงด้วยพรีเซนเตอร์หญิงสาวทั่วไป

ด้าน “พอนด์ส” จะเห็นจากการเปิดตัว “พอนด์ส เอจ มิราเคิล” ที่ขนสินค้าออกมามากถึง 6 ตัว มาสร้างพฤติกรรมให้ผู้บริโภครู้จักปรนนิบัติผิวตนเองมากถึง 6 ขั้นตอน โดยวางเป็นสินค้าพรีเมียม มีเป้าหมายเพื่อจับสาวๆระดับบนอายุ 25 ปีขึ้นไป ซึ่งที่ผ่านมาการแนะนำให้ลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์หลายขั้นตอน และดูซับซ้อนเช่นนี้ ส่วนใหญ่จะเห็นในมุมของเคาเตอร์แบรนด์เป็นหลัก

ดังนั้น เมื่อแมสแบรนด์หันมาขยายแนวรบสู่พรีเมียมมากขึ้น ฝั่งเคาเตอร์แบรนด์ที่ฟาดฟันกันดุเดือดอยู่แล้ว ก็ต้องหันมาสกัดทางผู้เล่นกลุ่มแมสชนิดที่เรียกว่าดุเดือดไม่แพ้กัน

ล่าสุด “คาเนโบ” เครื่องสำอางพรีเมียม ที่ตอนนี้เข้าเป็น 1 ในกลุ่มของคาโอ กรุ๊ป เป็นที่เรียบร้อยแล้ว ก็เร่งเครื่อง ด้วยการหันมาพัฒนาระบบบริการลูกค้าฝ่าตลาดเครื่องสำอาง “ระบบ แซคส์” (System Advance Cosmetic Satisfaction-SACS) มูลค่ากว่า 20 ล้านบาท โดยเป็นการสนับสนุนด้านเทคโนโลยีโนว์ฮาวต่างๆ เกี่ยวกับกลยุทธ์การ ทำตลาดจากคาโอ ซึ่งเชื่อว่าจะหมัดเด็ดช่วยให้คาเนโบรุกเข้าถึงผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี เพราะเป็นที่รู้กันว่า คาโอเป็นอีกค่ายหนึ่งที่ผลิตสินค้าอุปโภค-บริโภค ทำให้รู้จักกลุ่มเป้าหมายอย่างกว้างขวาง ตั้งแต่ลูกค้าระดับแมสจนถึงลูกค้าระดับบน

จากความเคลื่อนไหวดังกล่าว อะทสึชิ ซุมิโน ผู้จัดการทั่วไป บริษัท คาเนโบ คอสเมติกส์ (ประเทศไทย) กล่าวว่า ตลาดเครื่องสำอางมูลค่า 1 หมื่นล้านบาทในปีนี้ ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจไม่ค่อยดี ทำให้กำลังซื้อลดลง บริษัทจึงหันไปเน้นด้านบริการ บริหารข้อมูลสมาชิก เพื่อให้บริการได้ตรงกับความต้องการของลูกค้า โดยเชื่อว่า หลังจากนำระบบดังกล่าวเข้ามา จะส่งผลให้ฐานสมาชิกของคาเนโบเพิ่มขึ้น 50% ในปีนี้ จากที่มีอยู่ 1.5 หมื่นราย และทำให้การเติบโตปีนี้เพิ่มขึ้น 10% แม้9เดือนที่ผ่านมาเติบโตเพียง 4% ก็ตาม

อย่างไรก็ตาม แม้แมสแบรนด์หลายรายจะพยายามอัพเกรดตัวเองขึ้นมาชิงส่วนแบ่งในตลาดเคาเตอร์เซลล์ด้วย แต่คาเนโบเชื่อว่า กลยุทธ์เด็ดที่ยังเชื่อว่ามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคและดูเหนือชั้นกว่าแมสแบรนด์ทั่วไป คือ สาว B.A. หรือพนักงานแนะนำและขายสินค้า โดยปีนี้คาเนโบมีนำ B.A. จากญี่ปุ่นมาช่วยเทรนทีมB.A.ในไทยให้มีความแข็งแกร่งและเชี่ยวชาญมากยิ่งขึ้น และเมื่อผนวกกับโนว์ฮาวจากคาโอ ทำให้คาเนโบยิ่งมั่นใจว่าจะสามารถรักษาฐานลูกค้าของตนเองและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งทั้งเคาเตอร์แบรนด์และแมสได้อย่างชัดเจน แต่ทั้งนี้นี้ คาเนโบ ยังมี 2 ซับแบรนด์ ประกอบด้วย แบรนด์เคท (KATE) และแบรนด์ คาเนโบ คอสเมต ที่จำหน่ายรูปแบบSelf Selection หรือผู้บริโภคเลือกสินค้าด้วยตนเอง สำหรับการสนองความต้องการของผู้บริโภคระดับแมสโดยเฉพาะด้วย

ด้านยักษ์ความงาม อย่าง “เอสเต ลอเดอร์” ของเครือ เอลก้า ที่เมื่อเร็วๆนี้ มีการลอนช์สินค้ากลุ่มรีแพร์ ในตระกูล “Idealist Pore MinimiZing Skin Refinisher” ออกมาล้วงกระเป๋าหนุ่มสาวรักผิวทั้งหลาย ทว่า ความน่าสนใจของการเปิดตัวครั้งนี้ ยังอยู่ที่การเลือกใช้สื่ออย่างแมสมีเดียเป็นครั้งแรก ด้วยการจัดโรดโชว์ตามแหล่งออฟฟิศต่างๆ 12 แห่ง เป็นเวลา 2 เดือน เพื่อให้บริการเช็คสภาพผิวพร้อมให้คำแนะนำเกี่ยวกับการดูแลผิวโดยผู้เชี่ยวชาญ พร้อมกันนี้ยังมีการแจกสินค้าตัวอย่างมากกว่า 1 แสนชิ้น เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายมีโอกาสทดลองใช้สินค้ามากสุด

“ที่ผ่านมาเราไม่เคยใช้สื่อประเภทนี้ เพราะเห็นว่าเป็นแมสมีเดีย แต่นับจากนี้เราต้องการบุกเข้าหาลูกค้ามากขึ้น โดยเฉพาะลูกค้ากลุ่มใหม่ ที่คาดว่าสื่อใหม่จะช่วยเพิ่มสมาชิกใหม่ได้อีก 15-20%” เป็นคำกล่าวของ อลิศรา พรหมผลิน ผู้จัดการทั่วไปเครื่องสำอางเอสเต ลอเดอร์

สำหรับการใช้แมสมีเดีย นอกจากแบรนด์เอสเต ลอเดอร์ของเครือเอลก้าฯแล้ว แบรนด์ระดับแถวหน้าอย่าง “คลีนิกข์” จากค่ายเดียวกัน ก็หันมาใช้นิวมีเดีย อาทิ การส่ง SMS, MMS ผ่านโทรศัพท์มือถือ และการใช้อินเตอร์เน็ต www.clinique.th.com บอกเล่าเรื่องราวของ 3-step ไปยังกลุ่มลูกค้าที่สนใจ อีกทั้งในอนาคตจะพัฒนาเป็นช่องทางการจำหน่าย ซึ่งจะทำให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้กว้างยิ่งขึ้น หรือการจัดกิจกรรม university outreach ในมหาวิทยาลัย ผ่านกลุ่ม street team ที่มีความทันสมัย เป็นตัวแทนของแบรนด์ในการถึงกลุ่มเป้าหมายก็จะช่วยสร้างความภักดีต่อแบรนด์ตั้งแต่แรก ก่อนที่กลุ่มเป้าหมายจะขยับไปเป็นกลุ่มคนทำงานต่อไป ซึ่งการเข้าไปจัดกิจกรรมกับมหาวิทยาลัยเช่นนี้ ที่ผ่านมาจะเห็นจากการทำตลาดจากแมสแบรนด์มากกว่า

คงต้องจับตาดูกันอย่างไม่กระพริบตา สำหรับการช่วงชิงลูกค้าระหว่างพรีเมียมแบรนด์กับแมสแบรนด์ ที่เริ่มขยับเข้าใกล้กันมากยิ่งขึ้น แม้ว่าพฤติกรรมการเปลี่ยนสินค้าของผู้บริโภคจากระดับบนมาสู่ตลาดล่างจะไม่ใช่เรื่องง่าย เหมือนการสวิชต์ระหว่างกลุ่มเดียวกันก็ตาม แต่ เชื่อว่าถ้าบรรดาเคาเตอร์เซลล์ทั้งหลายไม่เร่งปรับตัวและปิดทางแมสแบรนด์ตั้งแต่เนิ่นๆ เป็นไปได้ว่า ฐานผู้ใช้ของตนเองอาจถูกดูดไปโดยไม่รู้ตัวก็เป็นได้

เสื้อผ้าอินเตอร์-โลคัลชุลมุน
ปรับแม่ไม้ใหม่ทุกเซกเมนต์

อันที่จริงสถานการณ์การแข่งขันในตลาดเสื้อผ้าบ้านเราแม้ไม่มีการลดอัตราภาษีนำเข้าเสื้อผ้าสำเร็จรูปลงมาก็สู้ฟัดกันจนหน้าดำหน้าแดงอยู่แล้ว และยิ่งลดภาษีนำเข้าเสื้อผ้ากระหน่ำลงเหลือน้อยนิดกระจิ๊ดริดดังเช่นในปัจจุบันยิ่งทำให้การต่อสู้ในสนามนี้เพิ่มอุณหภูมิความร้อนแรงขึ้นไปอีก โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเข้ามาของ ZARA แบรนด์ดังจากเมืองกระทิงดุที่เข้ามาสร้างสีสันและสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับตลาดเสื้อผ้าบ้านเราอย่างมาก

ตลาดเสื้อผ้าสำเร็จรูปในบ้านเรามีมูลค่านับหมื่นล้านบาทต่อปี สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 เซกเมนต์อย่างกว้างๆ คือ ตลาดบน กลาง และล่าง โดยตลาดล่างถือเป็นตลาดที่มีมูลค่าค่อนข้างสูง มีผู้เล่นจำนวนมาก และมีอัตราการเติบโตสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเปิดตัวของศูนย์การค้าแพลทินั่ม บริเวณประตูน้ำ ยิ่งทำให้ตลาดระดับล่างทวีความคึกคักยิ่งกว่าเดิม ด้วยเป็นตัวแปรที่ทำให้เสื้อผ้าระดับล่างสามารถยกระดับเข้ามาตีตลาดระดับกลาง ด้วยดีไซน์ที่ไม่เป็นรองเสื้อผ้าแบรนด์เนมทั้งโลคัลแบรนด์ และอินเตอร์แบรนด์ ว่ากันว่าถึงขนาดที่แบรนด์ดังจากต่างประเทศแบรนด์หนึ่งไปหาซื้อเสื้อผ้าจากห้างย่านประตูน้ำ แล้วมาติดแบรนด์ของตนเอง เพื่อนำไปขายให้กับผู้บริโภคในช่วงเวลาที่แบรนด์นั้นจัดรายการ “Sale”

ส่วนตลาดระดับกลางเวลานี้ถือว่าได้รับผลกระทบมากที่สุด จากการรุกคืบอย่างหนักของแบรนด์ระดับล่างที่ใช้ราคา และดีไซน์ที่ไม่เป็นรองมาสู้

จะว่าไปแล้วอินเตอร์แบรนด์ไม่ใช่เพิ่งจะเข้ามาทำตลาดในช่วงเวลานี้ เพราะหากย้อนเวลากลับไปมากกว่า 20 ปีก็มีเสื้อผ้าแบรนด์นอกเข้ามาขายในบ้านเรามากมายเต็มไปหมด ไม่ว่าจะเป็น แอร์โรว์, กีลาโรช, ปีแอร์ บัลแมง, Elle, ลุยจิ บาร์ตานี่, ลาคอส เป็นต้น แต่ส่วนใหญ่จะเป็นการให้ไลเซนส์กับบริษัทต่างๆ เช่น ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล และบุญสิริ รวมถึงเอส.เค การ์เมาท์ เพื่อมาผลิตในบ้านเรา ซึ่งแบรนด์พวกนี้ส่วนใหญ่จะยึดดีพาร์ทเมนท์สโตร์เป็นสมรภูมิในการแข่งขัน และอาจเปิดเป็นชอปในส่วนของพลาซ่าบ้างประปรายเพื่อสร้างภาพลักษณ์

รูปแบบการแข่งขันในตลาดระดับกลาง หากเป็นแบรนด์ข้างต้นไม่ค่อยหวือหวามากนัก แถมกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นผู้ใหญ่ ทำให้ลูกเล่นในเรื่องของการดีไซน์ไม่ค่อยมีมากนัก โดยกลยุทธ์สุดฮิตของแบรนด์พวกนี้ก็คือการจัดสินค้าลงกระบะในราคาลดราคา 50% อย่างไรก็ตาม ในระยะหลังๆก็เริ่มมีแบรนด์เจาะกลุ่มวัยรุ่นเข้ามาสร้างสีสันในสมรภูมิดีพาร์ทเมนท์สโตร์เพื่อแจ้งเกิดในตลาดด้วยเช่นกัน เนื่องจากพื้นที่ในส่วนของพลาซ่านั้นถูกยึดครองโดยโลคัลแบรนด์อย่าง เอทูแซด, ยูโฟ, เอ็กซ์แซกท์, เป็นต้น ยังไม่รวมถึงผู้เล่นหน้าใหม่ที่กำลังมาแรงในตลาด ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้รับจ้างผลิตเสื้อผ้าแบรนด์เนมของต่างประเทศ แต่สินค้าถูกตีกลับเนื่องจากมีตำหนิ หรือเป็นสินค้าที่ผลิตเกินจึงมาเปิดร้านของตนเองเพื่อระบายสินค้าเช่น เอ็กซ์พอร์ต ชอป, เดรส สมาร์ท, เอ็กซ์ แอล ชอป ที่มีจุดเด่นตรงเป็นเสื้อผ้าแบรนด์เนม แต่มีราคาย่อมเยา ซึ่งปัจจุบันกำลังขยายช่องทางจำหน่ายไปในหลายห้างสรรพสินค้า

มามองตลาดระดับกลางบนที่มีผู้เล่นอย่าง ซีพีเอส แชปส์, ยัสปาล และเอสปรี ดูบ้าง ตลาดนี้ถือว่าได้รับผลกระทบจากการเข้ามาของอินเตอร์แบรนด์อย่างแรง โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากการเข้ามาของแบรนด์อินเตอร์ อย่าง ZARA ที่มีภาพลักษณ์ดีกว่า แถมขายราคาค่อนข้างสูสีกัน

ZARA เพิ่งเข้ามาทำตลาดในบ้านเราเมื่อประมาณ 2-3 ปีที่ผ่านมา โดยการนำเข้ามาของบริษัท กากัน (ประเทศไทย) เริ่มปักธงที่สยามพารากอนเป็นสาขาแรก ก่อนจะขยายไปยังดิ เอ็มโพเรี่ยม และเซ็นทรัลเวิลด์ พลาซ่า แม้จะเพิ่งเปิดตลาดไม่นาน แต่ด้วยความที่เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคที่ชอบเดินทางไปต่างประเทศเป็นอย่างดี ซึ่งก่อนที่จะมาเปิดสาขาที่เมืองไทยก็มีผู้นิยมหาซื้อแบรนด์ดังกล่าวเข้ามาใช้กันอยู่เป็นประจำ หนึ่งในนั้นก็คือ วิทวัส ชัยปาณี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ครีเอทีฟ จูซ / จีวัน บริษัทเอเยนซี่ชื่อดังในบ้านเรา

ZARA เปิดชอปแรกเมื่อปี 1975 เป็นแบรนด์ในเครือ Inditex ซึ่งมีแบรนด์ในเครืออื่นๆ อีก เช่น Massimo Dutti, Pull&Bear, Bershka, Kiddy’s, Oysho และ Stradivarius เป็นต้น มียอดขายต่อปีไม่ต่ำกว่า 5,670 ล้านยูโร มีชอปรวมกันกว่า 2,400 แห่งใน 58 ประเทศ โดย ZARA เป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักมากที่สุด ที่สเปนและยุโรป ยังมี Product Line อื่นๆ คือ ZARA Cosmetics, ZARA Home เป็นต้น

จุดเด่นของเสื้อผ้าจากสเปนแบรนด์นี้ก็คือ ความไวในการตอบสนองพฤติกรรมของลูกค้า หากเสื้อผ้าแบบใดขายไม่ดีภายในเวลาเพียงหนึ่งสัปดาห์ ก็จะถูกถอดออกจากราวทันที และนำแบบใหม่มาโชว์แทน ซึ่งการมีสินค้าคงคลังต่ำ และใช้งบโฆษณาน้อยมากนี่เองที่ช่วยให้ ZARA สามารถรักษาระดับราคาสินค้าในระดับต่ำ ทำให้ลูกค้าสามารถเป็นเจ้าของสินค้าแฟชั่นหรู ได้ในราคาสบายกระเป๋า นอกจากนี้การที่ ZARA ผลิตเสื้อผ้าเอง ทำให้สามารถตัดคนกลางออกไปได้ รวมทั้งยังสามารถควบคุมคุณภาพและความเร็วในการวางตลาดสินค้าได้เร็วกว่าคู่แข่ง การทำเช่นนี้ทำให้ลูกค้าเวียนมาที่ร้าน ZARA โดยเฉลี่ยถึง 17 ครั้งต่อปี ขณะที่ร้านแฟชั่นทั่วไปในสเปนจะมีลูกค้าแวะเวียนมาเพียงปีละ 3 ครั้งเท่านั้น โดยราคาจำหน่ายของ ZARA มีตั้งแต่ 500-15,000 บาท และมียอดซื้อต่อบิลต่อครั้งประมาณ 1,000 บาท

“กลยุทธ์การสร้างความสนใจด้วยการทำตลาดน้อยมาก ในขณะที่แบรนด์ดังๆ ทั่วไปอย่าง Gucci หรือ Rolex กระตุ้นความต้องการด้วยการจำกัดจำนวนสินค้า แต่ ZARA ใช้วิธีจำกัดกิจกรรมทางการตลาด และไม่ค่อยออกข่าวกับสื่อ ทำให้ข่าวเกี่ยวกับ ZARA ออกมาในรูปของข่าวลือและปากต่อปาก แม้แต่การเปิดร้านสาขาใหม่ยังเป็นความลับจนถึงวันเปิด” คนในวงการแฟชั่นรายหนึ่ง กล่าว

ด้วยกลยุทธ์ดังกล่าวนี้เองที่ทำเอาแบรนด์ในระดับกลางบนของเราถึงกับปั่นป่วน และต้องปรับกลยุทธ์กันขนานใหญ่ เช่น กลุ่มไมเนอร์ได้ปรับกลยุทธ์ของแบรนด์ในเครืออย่าง เอสปรี และอีดีซี บายเอสปรี ด้วยการขยับราคาจากเดิมที่วางไว้ในระดับพรีเมียมให้ลงมาเป็นแมสมากขึ้น พร้อมปรับความหลากหลายของราคาจากเดิมที่มีมากถึง 40 ระดับราคา ให้เหลือเพียง 17 ระดับราคา เพื่อไม่ให้ราคามีความต่างกันมากเกินไปนัก

ส่วนค่ายยัสปาล หาช่องว่างด้วยการส่ง CPS 4/12 เพื่อเจาะกลุ่มเด็กอายุ 4-12 ปี เป็นครั้งแรก ขณะเดียวกันยังได้ขยายเข้ามาสู่ธุรกิจอาหารด้วยการเปิด CAF?’CPS เจาะกลุ่มเป้าหมายที่มีไลฟ์สไตล์เดียวกับแบรนด์ ซึ่งการหันมาลุยในธุรกิจอาหารครั้งนี้ไม่ใช่เรื่องแปลกของวงการแฟชั่นเท่าไร เพราะก่อนหน้านี้แบรนด์ของไทย อย่างเกรย์อาวด์ก็เปิดทั้งร้านเสื้อผ้า และร้านอาหารด้วยเช่นกัน ส่วนในต่างประเทศการเปิดร้านอาหารของแบรนด์แฟชั่นระดับโลกก็กลายเป็นเทรนด์ไปแล้ว

ขณะที่เซกเมนต์เสื้อผ้าระดับบนนั้นการแข่งขันยังไม่ค่อยรุนแรงเท่าไรนัก เนื่องจากแต่ละแบรนด์จะมีลูกค้าที่ค่อนข้างจงรักภักดีต่อแบรนด์ค่อนข้างสูง แม้ว่าจะมีแบรนด์ใหม่ๆเข้ามาสร้างสีสันให้ฮือฮากันบ้าง ไม่ว่าจะเป็นค่ายเซ็นทรัล ที่นำเข้าแบรนด์ดังอย่าง มิส ซิกตี้ แอนด์ เอนเนอจี้ และอื่นๆ เข้ามาจับกลุ่มวัยรุ่น แต่ไม่ได้สร้างแรงกระเพื่อมเข้ามาถึงแบรนด์เดิมเท่าไรนัก