ชอปปิ้งสตรีต สุขุมวิท อัดแคมเปญ ผนึกพันธมิตร สร้างเครือข่าย ชิงกำลังซื้อต่างชาติ

ผู้จัดการรายสัปดาห์ - ยักษ์ค้าปลีกย่านสุขุมวิทเกาะพันธมิตร ขยายฐานลูกค้า สร้างอีเวนต์ดึงคนเข้าห้าง เอ็มโพเรียม ผนึกพันธมิตรต่างธุรกิจชูกลยุทธ์ Alliance Niche Marketing ส่วนเซ็นทรัลเวิลด์จับมือเซ็นทรัลชิดลมอัดกิจกรรมร่วม ดูดคนเข้าห้าง ด้านเกษรเทคโอเวอร์อัมรินทร์ สานสัมพันธ์ศูนย์การค้าย่านราชประสงค์สร้างเครือข่ายเพิ่มประสิทธิภาพการตลาด เรียกกำลังซื้อท่ามกลางปัจจัยลบกระหน่ำ พร้อมเบนเข็มชิงลูกค้าต่างชาติมากขึ้น เซ็นทรัลดันโรงแรมและศูนย์ประชุมดูดนักธุรกิจนอก เกษรผนึก ททท.ดึงทัวร์ชอปปิ้ง ส่วนเอ็มโพเรียม ส่งรถรับถึงหน้าคอนโดฯ

สมรภูมิรบของธุรกิจค้าปลีกในย่านสุขุมวิทช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมานับตั้งแต่มีสยามพารากอนและเซ็นทรัลเวิลด์เกิดขึ้นหลายๆห้างต่างปรับกลยุทธ์เพื่อดึงดูดฐานลูกค้าของตัวเองโดยพยายามเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มพร้อมกับสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง แม้แต่สยามพารากอนและดิ เอ็มโพเรียมซึ่งอยู่ในเครือเดอะมอลล์ด้วยกันก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องแข่งขันกันเอง จึงมีการสร้างความแตกต่าง โดย ดิ เอ็มโพเรียม ถูกวางภาพลักษณ์ให้เป็นเมืองปารีส ส่วนสยามพารากอนถูกวางให้เป็นนิวยอร์กซึ่งแม้จะเป็นเมืองแฟชั่นเหมือนกันแต่ก็มีสไตล์ที่แตกต่างกัน

ทว่าจากการแข่งขันที่รุนแรงท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจที่ขาดปัจจัยหนุนส่งผลให้กำลังซื้อหดหาย ดังนั้นบรรดาชอปปิ้งสตรีตย่านสุขุมวิทจึงต้องปรับกลยุทธ์กันอีกรอบ ด้วยการสร้างเครือข่ายเพื่อเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจค้าปลีกของตนเอง

เซ็นทรัลถือเป็นกลุ่มที่มีความได้เปรียบมากที่สุดเนื่องจากมีกลุ่มธุรกิจที่สามารถเอื้อประโยชน์ต่อกัน เซ็นทรัลชิดลมซึ่งถือเป็นห้างที่เก่าแก่ที่สุดในบรรดาค้าปลีกยักษ์ใหญ่ย่านสุขุมวิทที่มีอยู่ในปัจจุบัน แต่เนื่องจากมีพื้นที่จำกัดทำให้มีเพียงตัวห้างสรรพสินค้า แต่ยังขาดศูนย์การค้าหรือพลาซ่าดังนั้นเซ็นทรัลจึงทุ่มสรรพกำลังเพื่อให้ได้พื้นที่เวิลด์เทรดเซ็นเตอร์เดิมมาปรับปรุงเป็นศูนย์การค้าที่ใหญ่และทันสมัยเพื่อตอบรับกับความต้องการของผู้บริโภคในส่วนที่เซ็นทรัลชิดลมไม่สามารถตอบสนองได้ ตลอดจนการรีโนเวตห้างสรรพสินค้าเซนเพื่อดึงดูดนักชอปจากต่างชาติโดยเฉพาะชาวญี่ปุ่น

ล่าสุด เซ็นทรัล รีเทล ได้ร่วมกับเซ็นทรัลพัฒนาผุดรายการทีวีร่วมกับเจเอสแอลภายใต้ชื่อรายการว่า เกมนี้เพื่อเธอ ภายใต้งบลงทุนกว่า 100 ล้านบาท โดยรูปแบบรายการจะเป็นการแนะนำให้ผู้ชมได้รู้จักสินค้าในเซ็นทรัลเวิลด์ เพื่อกระตุ้นยอดขายในศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ซึ่งบริษัทตั้งเป้าว่าจะสามารถกระตุ้นยอดได้ 15-20% นอกจากนี้ยังเตรียมแคมเปญใหม่ๆที่จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคมาเดินในเซ็นทรัลเวิลด์มากขึ้น พร้อมกับตั้งเป้ายอดคนเดินในศูนย์ฯจาก 1.2 แสนคนต่อวันเป็น 1.5 แสนคนต่อวัน รวมถึงการโฟกัสตลาดต่างชาติมากขึ้น โดยเซ็นทรัลเวิลด์มีการปรับสัดส่วนลูกค้าต่างชาติเพิ่มเป็น 50% เท่ากับลูกค้าชาวไทย

ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการขาดความเชื่อมั่นของผู้บริโภคไทย ส่งผลให้มีการจับจ่ายที่น้อยลง ขณะที่ชาวต่างชาติเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง ซึ่งนอกเหนือไปจากการท่องเที่ยวแล้วยังมีชาวต่างชาติที่มาทำธุรกิจในเมืองไทย ดังนั้นจึงมีการผุดโรงแรมและศูนย์ประชุมบนโครงการเซ็นทรัลเวิลด์เพื่ออำนวยความสะดวกและดึงดูดให้นักท่องเที่ยวและนักธุรกิจมีการชอปปิ้งในเซ็นทรัลเวิลด์และเซ็นทรัลชิดลมซึ่งอยู่ไม่ไกลนัก ซึ่งทั้งหมดทั้งปวงเป็นการผนึกกำลังของกลุ่มเซ็นทรัลด้วยกันเอง ในขณะที่คู่แข่งซึ่งมีเครือข่ายน้อยจำเป็นต้องหันไปจับมือกับพันธมิตรอื่นๆมากขึ้น

สำหรับศูนย์การค้าเกษรแม้จะมีสินค้าแบรนด์เนมอยู่มากแต่ก็ยังขาดความครบเครื่อง ดังนั้นจึงพยายามสร้างเครือข่ายกับศูนย์การค้าในย่านราชประสงค์เพื่อให้เกิดอิมแพกสูงเวลาที่มีการทำกิจกรรมต่างๆ เช่น งานมหกรรมอาหาร Taste it all @ Ratchaprasong, งานลดราคาประจำปี Ratchaprasong Sale, Experience the Hottest Sale of the Year นอกจากนี้ยังมีการร่วมกับหน่วยงานอื่นๆเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวและนักชอปให้มาใช้บริการในศูนย์การค้าต่างๆที่เป็นสมาชิกสมาคมฯ

ล่าสุด ชาญ ศรีวิกรม์ ประธานบริหาร จี.เอส.พร็อพเพอร์ตี้ แมนเนจเมนท์ ผู้บริหารศูนย์การค้าเกษรและนายกสมาคมผู้ประกอบการวิสาหกิจย่านราชประสงค์ ได้ทุ่มงบถึง 300 ล้านบาทซื้อกิจการศูนย์การค้าอัมรินทร์ พลาซ่า จาก บริษัท เอราวัณ ราชประสงค์ เพื่อพัฒนาธุรกิจในย่านราชประสงค์ให้มีศักยภาพในการแข่งขันมากขึ้น

"เรามองระยะยาวในการทำ Alliance ที่ต้องมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องและครอบคลุม ปัจจุบันตำแหน่งของศูนย์การค้าแต่ละศูนย์ในย่านนี้มีความชัดเจนอย่าง เกษร เป็น very high โดยเรามองว่าตลาดมีช่องว่างที่เป็นนิชมาร์เก็ต และเราก็มองการพัฒนาเป็นย่านมากกว่าการพัฒนาเป็นตึกเนื่องจากทั้งเซ็นทรัลและเดอะมอลล์มีความชำนาญและทำได้ดีกว่า ดังนั้นทางบริษัทจึงเห็นว่าควรมององค์ประกอบที่อยู่รายรอบเช่นโรงแรม สำนักงาน ศูนย์การค้า เพื่อพัฒนาให้มีรูปแบบของความเป็นเมืองเกิดขึ้นมากกว่า" ชาญ ศรีวิกรม์ กล่าว

อย่างไรก็ดี กลุ่มเกษร พยายามมองหาพื้นที่ในอาณาบริเวณเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพในการสร้างย่านการค้าหรือ Cluster เพื่อให้นโยบายสอดคล้องกันในแต่ละศูนย์ และเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้สนใจที่ดินสถานทูตอังกฤษแต่เนื่องจากไม่สามารถประมูลที่ดินสถานทูตอังกฤษได้ โดยเซ็นทรัลเป็นกลุ่มที่ประมูลพื้นที่ดังกล่าวได้ ซึ่งนอกจากจะเป็นการขยายธุรกิจแล้วยังทำให้เซ็นทรัลสามารถบล็อกคู่แข่งที่จะมาประชิดสาขาชิดลมซึ่งเป็นสาขาหนึ่งที่มียอดขายสูงและเป็นสาขาที่ลูกค้ามีกำลังซื้อสูงสุด

นอกจากการจับมือกับผู้ประกอบการในย่านราชประสงค์แล้ว เกษรยังร่วมกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยเพื่อสร้าง International Marketing เพื่อจับตลาดนักท่องเที่ยวโดยเฉพาะชาวญี่ปุ่นเนื่องจากพบว่าเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงโดยเฉพาะกลุ่มลักชัวรี่ที่มีการใช้จ่ายมากถึงครั้งละ 80,000-100,000 บาท แต่ว่าลูกค้ากลุ่มดังกล่าวเริ่มลดน้อยไปตั้งแต่ปี 2549 เนื่องจากปัญหาทางการเมืองทำให้นักท่องเที่ยวหวาดกลัว จึงมีการร่วมกับกรุงเทพมหานครทุ่มงบ 20 ล้านบาทติดกล้องวงจรปิดเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ นอกจากนี้เกษรยังมีการจัดบิ๊กอีเวนต์ของตัวเองเพื่อเรียกกำลังซื้อให้กลับมาใช้บริการ

ในขณะที่ค่ายเดอะมอลล์ซึ่งมี ดิ เอ็มโพเรียม เป็นหัวรบหลักบนถนนสุขุมวิท แม้จะมีการทำโปรโมชั่นใหญ่ร่วมกับธุรกิจในเครืออย่างสยามพารากอนเพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์การชอปปิ้งของผู้บริโภคซึ่งมีบางกลุ่มที่ไม่ชอบการชอปปิ้งเพียงแห่งเดียว แต่จะมีการเดินชอปปิ้งในหลายๆห้าง ดังนั้นเดอะมอลล์กรุ๊ปจึงพยายามทำให้เม็ดเงินหมุนเวียนอยู่ในเครือด้วยการทำโปรโมชั่นร่วมกันเพื่อกระตุ้นให้คนผ่านจากดิ เอ็มโพเรียม ข้ามบีทีเอสไปสู่สยามพารากอน ผ่านคู่แข่งโดยไม่ต้องแวะกลางทาง

ลำพังการมีธุรกิจอยู่ในมือที่น้อยเมื่อเทียบกับกลุ่มเซ็นทรัลที่มีความครบเครื่องกว่า ทำให้ ดิ เอ็มโพเรียม ต้องมองหาพันธมิตรนอกธุรกิจที่มีกลุ่มลูกค้าใกล้เคียงกันเพื่อขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น กลยุทธ์ Alliance จึงถูกนำมาใช้เมื่อ 3 ปีที่แล้ว เพื่อกระตุ้นยอดขายและเพิ่มความถี่ในการมาใช้บริการ โดยในปีนี้จะมีการใช้กลยุทธ์ Alliance Niche Marketing เป็นกลยุทธ์หลัก

"การตลาดยุคใหม่ เน็ตเวิร์คถือเป็นสิ่งสำคัญ เราจึงใช้ความเข้มแข็งของเครือข่ายพันธมิตรให้เกิดประโยชน์สูงสุดร่วมกัน ส่วนพันธมิตรควรเป็นใครก็อยู่ที่ว่าลูกค้าเราเป็นใคร เดอะมอลล์มีฐานลูกค้าเป็นแมสเราก็ใช้ Alliance ในวงกว้าง ส่วน ดิ เอ็มโพเรียมเป็น Ultimate Shopping Complex มีโพสิชันนิ่งจับตลาดที่มีไลฟ์สไตล์ ทันสมัย สนใจแฟชั่นใหม่ๆ เราก็ต้องจับมือกับพันธมิตรที่สอดคล้อง อย่างเดอะมอลล์เราอาจร่วมกับค่ายรถญี่ปุ่น แต่พอเป็น เอ็มโพเรียมคงไม่ได้เพราะลูกค้าคนละกลุ่มกัน มาทำการตลาดร่วมกันก็คงไม่เกิดผลเท่าไรนัก ความสำเร็จของการทำ Alliance อยู่ที่การจับคู่ให้ไปด้วยกันได้อย่าง win win" ณัฐศมน วงศ์กิตติพัฒน์ ผู้จัดการใหญ่สายการตลาด ดิ เอ็มโพเรียม ดีพาร์ตเมนต์ สโตร์ กล่าว

Alliance Niche Marketing เป็นกลยุทธ์ที่มุ่งตอบสนองกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ดังนั้นโปรโมชั่นที่ทำจากนี้ไปจะเน้นในเรื่องของการให้รางวัลที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้า เช่น แพกเกจห้องพัก แพกเกจทัวร์ ชมการแข่งขันเทนนิส สมาชิกสนามกอล์ฟ รถจักรยานยนต์บีเอ็มดับเบิ้ลยู ตลอดจนชุดอุปกรณ์ขี่ม้า หรือโทรศัพท์มือถือแอลจีรุ่นพราด้าซึ่งไม่มีจำหน่ายในเมืองไทย

นอกจากนี้ ดิ เอ็มโพเรียม ยังมีการทำ International Marketing เพื่อตอบสนองความต้องการของชาวต่างชาติทั้งที่มาท่องเที่ยวและอาศัยในเมืองไทย โดยมีการเพิ่มบริการเพื่อสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าเช่นการบริการรถรับส่งจากคอนโดฯมาสู่ห้างฯ รวมถึงการทำการตลาดเชิงลึกเพื่อสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า

ทั้งนี้กลุ่มเดอะมอลล์และเซ็นทรัลยังมีการใช้บัตรสมาชิกของตัวเองในการดึงดูดให้ผู้บริโภคใช้จ่ายในศูนย์การค้าในเครือ ตลอดจนใช้ฐานข้อมูลจากบัตรฯดังกล่าวในการทำการตลาดแบบ One to One Marketing เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าแบบเฉพาะซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างความภักดีต่อแบรนด์และทำให้ผู้บริโภคมาใช้บริการในห้างของตัวเองมากกว่าจะไปห้างของคู่แข่ง

"ยอดของเราเพิ่มขึ้น 5-8% ในแต่ละเดือน ซึ่งเป็นผลมาจากการที่ลูกค้าเราไม่ไปที่อื่น เพราะเรามีการทำลอยัลตี้โปรแกรม การร่วมมือกับพันธมิตรเพื่อสร้างความพึงพอใจถือเป็นหัวใจสำคัญในการรักษาฐานลูกค้าเหล่านั้นไว้" ณัฐศมน วงศ์กิตติพัฒน์ กล่าว