ปั๊มน้ำมันเทศชูธงรบนอนออยล์ ดึงพันธมิตรเปิดสงครามสู่ยุคเดือด

ค่ายปั๊มน้ำมันต่างชาติเปิดเกมรบนอนออยล์ ดิ้นหารายได้ใหม่ หวังหล่อเลี้ยงธุรกิจ แทนขาหลักเดิม ที่ขายน้ำมัน เหตุการณ์ตลาดตกต่ำ เป็นขาหลักไม่ได้อีกแล้ว เผยยุทธศาสตร์รบและแนวร่วมเคียงบ่าเคียงไหล่แต่ละแบรนด์ ย้ำศึกครั้งนี้ใหญ่หลวงนักส่อเค้าดุเดือดกว่าเกมการรุกนอนออยล์ในอดีตที่ผ่านมา

แม้ว่าอัตราราคาน้ำมันในประเทศไทยทั้งเบนซินและดีเซลจะมีการปรับตัวสูงขึ้นตลอดเวลา ทว่า ผู้ค้าน้ำมันกลับไม่มีความสุขเลยแม้แต่น้อย เพราะว่า ค่าการตลาดน้ำมันกลับลดลงมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งในขณะนี้อยู่ที่ประมาณ 1 บาทกว่าต่อลิตร ส่งผลให้บรรดาผู้ค้าน้ำมันทั้งหลายต่างสะอึกไปตามๆกัน

กลยุทธ์หนึ่งที่ผู้ค้าน้ำมันทั้งไทยและเทศต่างก็ยึดมาโดยตลอดก็คือ การพยายามเพิ่มรายได้กับธุรกิจนอนออยล์ (Non Oil) ให้มากที่สุด ด้วยการควานหาพันธมิตรร้านค้าต่างๆทั้งอาหารและบริการเข้ามาร่วมชายคาปั๊มน้ำมันด้วย

อันที่จริงแล้ว กลยุทธ์การปั้นธุรกิจนอนออยล์นี้ ไม่ใช่เป็นเรื่องใหม่ แต่ทุกวันนี้กลายเป็นเกมที่สร้างความเข้มข้นมากขึ้นทุกขณะ แตกต่างจากการเคลื่อนพลในอดีต และน่าติดตามมากกว่าการแข่งขันทางด้านธุรกิจน้ำมันเสียอีก

สามยักษ์ตปท.ชูธงนอนออยล์
ตลาดค้าปลีกน้ำมันในไทย ถูกคุมตลาดด้วยค่ายปตท. และมีค่ายบางจากที่มีบทบาทไม่แพ้กัน ขณะที่เชนค้าปลีกน้ำมันต่างชาติหลายรายอยู่ในอันดับพระรอง ไม่ว่าจะเป็น เชลล์ เอสโซ่ คาล์เท็กซ์ ปิโตรนาส เป็นต้น ซึ่งต่างก็ล้วนแต่อยู่ในภาวะของการปรับตัว ชูธงนอนออยล์ เป็นธงนำ โดยเฉพาะความเคลื่อนไหวของปั๊มน้ำมันเชนต่างประเทศในยามนี้ที่น่าจับตามองยิ่งนัก จากการเคลื่อนทัพพร้อมๆกัน

เพราะค่ายยักษ์เหล่านี้ต่างลุกขึ้นมาประกาศแผนการตลาดนอนออยล์ในจังหวะเดียวกันเช่นกรณีของเชลล์

นายรอบ เราท์ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจดาวน์สตรีม (น้ำมันและเคมีภัณฑ์) บริษัท รอยัล ดัทช์ เชลล์ กรุ๊ป ประกาศว่า เชลล์จะรุกตลาดในเอเชียด้วยนโยบาย “โกร์วอีสท์” ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์ในการปรับตัวทางด้านธุรกิจครั้งใหญ่ของเชลล์ ซึ่งขณะนี้ก็เริ่มที่จะนำมาปรับใช้กับเชลล์ในประเทศไทยแล้ว

ขณะที่นายมงคลนิมิตร เอื้อเชิดกุล กรรมการและผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ บริษัท เอสโซ่ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า การดำเนินงานจากนี้ไปของเอสโซ่จะมีการใช้เชิงรุกมากขึ้น เอสโซ่จะขยายธุรกิจที่ไม่ใช่นอนออยล์มากขึ้น เพราะว่าเป็นธุรกิจที่มีสัดส่วนการทำกำไรมากกว่าการค้าปลีกน้ำมันเสียอีก

ส่วนทางด้านปิโตรนาส นั้น นายโมฮัมหมัด โอนิล บิน อับดุล ราซัค กรรมการผู้จัดการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ปิโตรนาส รีเทล (ประเทศไทย) จำกัด ย้ำชัดเจนว่า นโยบาย 2 ปีจากนี้ไปของปิโตรนาสในประเทศไทย จะยังไม่มีการขยายปั๊มน้ำมันปิโตรนาสใหม่ๆเพิ่มขึ้นอีก แต่จะมุ่งเน้นการปรับภาพลักษณ์และรีโนเวตปั๊มเดิมที่มีอยู่จากการที่ซื้อมาจากคิวเอทก่อนหน้านี้

นี่คือปฐมบทรุกของค่ายปั๊มน้ำมันเชนต่างประเทศ

ควงพันธมิตรเปิดเกมบุก
ปิโตรนาส
ค่ายปั๊มน้ำมันปิโตรนาสแม้จะเป็นน้องใหม่ในวงการค้าปลีกน้ำมันเมืองไทยซึ่งทำตลาดได้เพียง 2-3 ปีเท่านั้นด้วยการเรียนลัดเข้าเทคโอเวอร์ซื้อกิจการคิวเอทในไทย แต่มาแรงเหลือหลาย สามารถเดินเทียบเคียงบ่าเคียงไหล่พี่ใหญ่อย่าง เชลล์หรือเอสโซ่ที่ปักรากในไทยมามากกว่า 100 ปี ได้อย่างไม่แพ้กันเลย

ปัจจุบันนี้ปิโตรนาสมีปั๊มน้ำมันในไทยกระจายทั่วประเทศมากกว่า 117 แห่งแล้ว และมีแชร์ในตลาดน้ำมันประมาณ 2.5% และตั้งเป้าหมายรายได้รวมในปีนี้ไว้ที่ 10,000 ล้านบาท ซึ่งใกล้เคียงกับปีที่แล้ว แต่หากมองด้านกำไรแล้ว นายโมฮัมหมัด ย้ำว่า มีไม่มากเลย ดังนั้นจึงต้องวางแผนที่รุกธุรกิจนอนออยล์มากขึ้นเป็นพิเศษ

อย่างไรก็ตามขณะนี้ยังไม่สามารถเปิดให้บริการครบเต็มรูปแบบทั้งบริการน้ำมันและนอนออยล์ได้ 100% ทุกปั๊ม เพราะอยู่ในช่วงของการรีโนเวตปั๊มใหม่ โดยเฉพาะพื้นที่ค้าปลีกนอนออยล์ ซึ่งจะมีร้านมินิมาร์ทซูเวียที่เป็นของปิโตรนาสเองเป็นพระเอกหลัก

“โดยทางปิโตรนาสมีแผนที่จะทำการรีโนเวตปั๊มในภาพลักษณ์ใหม่ให้แล้วเสร็จทุกแห่งภายในช่วงระยะเวลา 2 ปีนับจากนี้ โดยอยู่ภายใต้งบประมาณกว่า 600 ล้านบาท ซึ่งขณะนี้เริ่มทยอยทำแล้ว โดยในปีนี้มีแผนที่จะปรับให้ครบ 40 แห่ง หลังจากที่ปีที่แล้วปรับเสร็จไปเรียบร้อยแล้วกว่า 20 แห่ง” เป็นคำกล่าวของนายโมฮัมหมัด จากค่ายปิโตรนาส

ทั้งนี้ปิโตรนาสได้เปิดตัวพันธมิตรหลักที่จะร่วมกอดคอกันไปจำนวน 10 แบรนด์ ซึ่งจัดอยู่ใน 3 กลุ่มธุรกิจหลัก คือ 1.กลุ่มธุรกิจร้านกาแฟ ประกอบด้วย ร้านไนน์ตี้โฟร์คอฟฟี่ ร้านคาเฟ่เมสโซ่ ร้านราบิก้าคอฟฟี่ และร้านทอมแอนด์ทีม ซึ่งสองแบรนด์หลังนี้เป็นพันธมิตรดั้งเดิมมาแล้วตั้งแต่สมัยยังเป็นปั๊มคิวเอทอยู่และยังติดแน่นมาถึงทุกวันนี้

2.กลุ่มธุรกิจอาหารและเบเกอรี่ ประกอบด้วย ร้านนารายณ์พิซเซอเรีย ร้านเอแอนด์ดับบลิว ร้านกาโตว์เดลี่บายกาโตว์เฮาส์ ซึ่งนารายณ์พิซเซอเรียและกาโตว์ถือเป็นพันธมิตรรายใหม่ที่เข้ามาร่วมกันลุย จากเดิมที่ไม่เคยทำด้วยกันมาก่อน

อย่างไรก็ดี ก่อนหน้านี้ก็ยังมีแบรนด์พิซซ่าคอร์เนอร์และคอฟฟี่เวิลด์ที่เปิดในปั๊มปิโตรนาสเช่นเดียวกันเช่น สาขาถนนศรีนครินทร์ตัดกับถนนพัฒนาการ เป็นต้น ขณะที่ร้านเอแอนด์ดับบลิวนั้น ก็เป็นหนึ่งในพันธมิตรซึ่งเป็นธุรกิจที่มีบริษัทแม่อยู่ที่มาเลเซียเหมือนกันกับปิโตรนาส จึงไม่ยากที่จะจับมือร่วมกัน

3.กลุ่มธุรกิจบริการ ประกอบด้วย ร้านบีควิก ร้านเซฟโก้ ร้านโมลี่แคร์บายคาร์แลค68 เป็นต้น ซึ่งให้บริการเกี่ยวกับการดูแลรถยนต์ ล้างรถ ยาง เป็นต้น

ยุทธศาสตร์ของปิโตรนาสนั้นแปลกตรงที่ ไม่จับมือกับใครเป็นเอ็กซ์คลูซีฟพิเศษ โดยเฉพาะที่เห็นชัดคือ ร้านกาแฟ เพราะมีหลายแบรนด์ที่ดึงเข้ามาเปิด เป็นการขยายฐานพันธมิตรไปในตัวด้วย เพราะคนที่ขับรถอาจจะเป็นแฟนพันธ์แท้แต่ละแบรนด์ ทำให้โอกาสในการสร้างทราฟฟิคมากขึนอีก

เป้าหมายของการปรับใหญ่ครั้งนี้ ปิโตรนาสมุ่งหวังที่จะสร้างอัตราส่วนรายได้จากนอนออยล์เพิ่มเป็น 30-40% ในระยะใกล้นี้ จากปัจจุบันที่มีสัดส่วนเพียง 10% เท่านั้นเอง

ความมั่นใจที่ประกาศเช่นนี้ เนื่องจากว่า ปั๊มปิโตรนาสที่ปรับไปเรียบร้อยและเปิดบริการแล้วนั้น สามารถสร้างภาพลักษณ์ใหม่ที่สดใส และบริการที่หลากหลาย ดึงดูดให้ผู้คนเข้ามาในปั๊มน้ำมันเพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเติมน้ำมันบ้างหรือไม่เติม อย่างน้อยก็สร้างทราฟฟิค ซึ่งในที่สุดแล้วก็สร้างรายได้ให้ปั๊มนั่นเอง โดยที่ผ่านมามีปั๊มที่เปิดใหม่นั้นสามารถสร้างยอดขายได้เพิ่มขึ้นกว่า 30% เลยทีเดียว

เอสโซ่
“จับเสือใส่ถังพลังสูง” คือ สโลแกนในยุคแรกๆของปั๊มน้ำมันเอสโซ่ ที่คนรุ่นก่อนยังจำได้ดี

แต่ยุคนี้คงไม่พอแล้ว เพราะว่า เอสโซ่กำลังปลุกปั้นธุรกิจนอนออยล์เพิ่มขึ้น โดยมีเป้าหมายที่จะสร้างสัดส่วนรายได้จากน้ำมันและไม่ใช่น้ำมันในปริมาณ 50% เท่ากัน

ปั๊มเอสโซ่ทั่วประเทศไทยมีประมาณไม่ต่ำกว่า 500 กว่าแห่ง ซึ่งมีทั้งที่อยู่ในสภาพที่ยังใหม่และสภาพที่เก่าเปิดมาแล้วหลายปี ซึ่งการที่จะดึงคนเข้าปั๊มแน่นอนว่าต้องรีโนเวตอย่างเดียวเหมือนกับค่ายอื่น เพื่อสร้างบรรยากาศให้ดูสดใสขึ้นมากกว่าเดิม

นายมงคลนิมิตร ผู้บริหารของเชลล์ กล่าวว่า ทั้งนี้เอสโซ่ มีแผนที่จะปรับภาพลักษณ์ใหม่ของร้านมินิมาร์ท ไทเกอร์มาร์ท ที่เป็นแบรนด์ของตัวเอง ให้สดใสขึ้นตอบรับกับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่มากขึ้น โดยจะเปลี่ยนสีโลโก้ไทเกอร์มาร์ทที่เดิมเน้นสีแดงมาเป็นสีน้ำเงินแทนและปรับเปลี่ยนการวางสินค้าในร้านใหม่ ตลอดจนการนำเสนอสินค้าใหม่ๆด้วย คาดว่าปีนี้จะทำการรีโนเวตได้ประมาณ 10 กว่าแห่ง โดยใช้งบประมาณกว่า 10 ล้านบาท ในช่วงแรกนี้ และปีหน้าวางเป้ารีโนเวตอีก 10 กว่าแห่ง

นอกจากนั้นพันธมิตรหลักของเอสโซ่อีกรายคือ เทสโก้โลตัสเอ็กซ์เพรส ที่ระดมกำลังปูพรมเปิดบริการในปั๊มเอสโซ่แล้วหลายสิบสาขา และยังมีแผนที่จะเปิดขยายต่อเนื่องไม่สิ้นสุด

กล่าวได้ว่า เทสโก้โลตัสเอ็กซ์เพรสนี้ เป็นแม่เหล็กรายใหญ่ที่สามารถดึงคนและสร้างทราฟฟิกเข้ามาในปั๊มน้ำมันเอสโซ่ได้มากอย่างไม่น้อยหน้าใคร เพราะการเป็นค้าปลีกที่ใหญ่กว่า มากกว่า มินิมาร์ทธรรมดา ทำให้ความหลากหลายของสินค้าเป็นสิ่งได้เปรียบกว่ามินิมาร์ทหรือคอนวีเนียนสโตร์ธรรมดาในปั๊มอื่น และยังเป็นพันธมิตรประเภทเอ็กซ์คลูซีฟอีกด้วย

เอสโซ่อาจจะต่างจากปั๊มน้ำมันรายอื่นในแง่ของความหลากหลาย เพราะมีเพียงแบรนด์ ไทเกอร์มาร์ทกับเทสโก้โลตัสเอ็กซ์เพรสเท่านั้น เพรานอกเหนือจากนั้นแล้ว แทบจะไม่มีพันธมิตรอื่นรายใหญ่ที่เป็นเชนเปิดบริการเหมือนกับปั๊มอื่นเลย มีเพียงประปรายเท่านั้น

เชลล์
ทางด้านปั๊มเชลล์ เป็นค่ายที่มีการปรับตัวและเสนอคอนเซ็ปต์ในการพัฒนาปั๊มน้ำมันมาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะปั๊มที่อยู่ชานเมืองและถนนที่ออกไปตามต่างจังหวัด และมักจะมีพันธมิตรร้านอาหาร ร้านค้าบริการมาร่วมเปิดบริการหลากหลายแบรนด์ เช่น ร้านกาแฟดีโอโดโร่ ร้านเชสเตอร์กริลล์ เป็นต้น

นายธีรพจน์ วัชราภัย ประธาน บริษัท เชลล์ประเทศไทย กล่าวว่า ด้วยนโยบายโกรว์อีสท์ เชลล์ในประเทศทไทย จะต้องทำการรีโนเวทและปรับภาพลักษณ์ใหม่เพื่อให้สอดรับกับยุทธศาสตร์ดังกล่าว ที่เริ่มทำไปแล้วในหลายประเทศและได้รับความสำเร็จเป็นอย่างดีเช่น มาเลเซีย ประเทศในอเมริกาใต้ ประเทศในยุโรป

เชลล์ต้องปรับภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัย และสร้างบรรยากาศที่สามารถดึงดูดคนเข้ามาได้ ทั้งร้านซีเล็ค และพันธมิตรร้านค้าต่างๆ จะต้องเป็นแม่เหล็กที่มีประสิทธิภาพในการสร้างรายได้ให้กับเชลล์มากกว่าเดิม

ทั้งนี้ในปีนี้เชลล์วางแผนที่จะรีโนเวทปั๊มประมาณ 50 แห่งก่อนในช่วงครึ่งปีหลังนี้ จากจำนวนปั๊มในไทยของเชลล์ทั้งหมดที่มีมากกว่า 570 แห่ง และตั้งเป้าหมายที่จะแล้วเสร็จให้หมดภายในช่วง 2 ปีนี้

คาล์เท็กซ์
สำหรับปั๊มน้ำมันคาล์เท็กซ์ รายใหญ่อีกรายนั้น แม้บทรุกจะไม่หวือหวาก็ตาม แต่ก็มีบทบาทและมีแฟนพันธ์แท้จำนวนหนึ่ง ที่ยังเป็นลูกค้าคาล์เท็กซ์อย่างเหนียวแน่น ไม่แพ้ปั๊มอื่นเลย

จริงๆแล้วคาล์เท็กซ์ก็มีมินิมาร์ทของตัวเองชื่อว่า สตาร์มาร์ท ขณะเดียวกันก็มีร้านกาแฟของตัวเองชื่อว่า ร้านคอฟฟี่พลัส เปิดบริการด้วย แต่ไม่ครบทุกสาขาขึ้นอยู่กับบางทำเลเท่านั้น

ขณะที่พันธมิตรรายใหญ่ที่ชัดเจน แต่ยังไม่ได้สร้างเกมรุกที่รุนแรงเท่าใดคือ ท็อปส์ที่ชูอาวุธใหม่ชื่อว่า ท็อปส์เดลี่ เข้ามาเดในปั๊มคาล์เท็กซ์เป็นคล้ายๆซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดย่อมที่จำหน่ายสินค้าอาหารและไม่ใช่อาหารในชีวิตประจำวัน โดยเริ่มสาขาแรกที่ ปั๊มคาล์เท็กซ์สาขาถนนเพชรเกษม เมื่อปีที่แล้ว

เกมรุกครั้งนี้ระหว่าง คาล์เท็กซ์กับท็อปส์เดลี่ เสมือนกับการผนึกกำลังร่วมกันระหว่างเทสโก้โลตัสเอ็กซ์เพรสกับปั๊มเอสโซ่ ซึ่งอาจะเป็นโมเดลแม่แบบที่ทำให้ปั๊มน้ำมันอื่นกับค้าปลีกรายอื่นถือเป็นตัวอย่างในการจับมือกันเป็นพันธมิตรเพื่อเปิดให้บริการอีกก็ได้

ปฎิบัติการรุกธุรกิจจนอนออยล์ของปั๊มน้ำมันต่างชาติในไทย เริ่มขึ้นอีกคำรบแล้ว และดูเหมือนว่า การออกศึกครั้งนี้จะสร้างบรรยากาศการแข่งขันที่รุนแรงมากกว่าครั้งใดๆที่ผ่านมาเป็นแน่แท้ เพราะแต่ละค่ายล้วนชูธงนอนออยล์ให้เป็นธุรกิจหลักอย่างหนึ่งไม่แพ้การขายน้ำมันแล้ว

เพราะแค่เปรียบมวยด้วยกันเองระหว่างปั๊มน้ำมันต่างชาติด้วยกันเองก็หลากหลายรสชาติ นี่ยังไม่นับรวมถึงแบรนด์ ปตท.และบางจากที่มีอาวุธไม่แพ้กันด้วยที่ยืนต่อกรในสนามรบด้วย