ศึกน้ำอัดลมไร้แคลอรี แข่งจุดขาย วางตำแหน่งสินค้าเข้าถึงลูกค้าชัดเจน

ผู้จัดการรายสัปดาห์ - เทรนด์ใหม่ของตลาดน้ำอัดลม ที่เป็นเครื่องดื่มประเภทไร้แคลอรี ส่งผลทำให้การแข่งขันระลอกใหม่ ของค่ายยักษ์ใหญ่วงการเครื่องดื่ม ระหว่างโค้กและเป๊ปซี่กำลังเริ่มขึ้นอีกครั้ง

ตลาดน้ำอัดลมไร้แคลอรี และเป็นการแข่งขันที่มีความแตกต่างจากตลาดน้ำอัดลมในอดีตที่ผ่านมา ซึ่งมีการเคลื่อนไหวด้วยกิจกรรมการตลาดในรูปแบบแคมเปญโปรโมชั่น และกลยุทธ์การขยายสายผลิตภัณฑ์ออกสินค้าทั้งกลุ่มน้ำดำ(น้ำอัดลมกลิ่นโคล่า) และน้ำสี(น้ำอัดลมกลิ่นผลไม้) รสชาติใหม่ๆ เข้ามาสร้างสีสันตลาด

ยิ่งไปกว่านั้น การทำตลาดด้วยกลยุทธ์การขยายสายผลิตภัณฑ์ออกสินค้าใหม่ที่ใช้รสชาติใหม่เป็นตัวขับเคลื่อนตลาด โดยเฉพาะในตลาดน้ำดำที่ค่ายเป๊ปซี่มีความเคลื่อนไหวออกมาอย่างต่อเนื่อง เช่น เป๊ปซี่ ทวิสต์ เป๊ปซี่ ลาเต้ และเป๊ปซี่ ไอซ์ บลู นั้นยังเป็นเพียงผลิตภัณฑ์น้ำดำรสชาติใหม่ๆ ที่ออกมาเพื่อสร้างสีสัน ด้วยการเติมส่วนผสมและกลิ่นใหม่ๆลงไปในน้ำโคล่าเพื่อกระตุ้นตลาด เชื้อเชิญให้กลุ่มผู้ดื่มทั้งหน้าใหม่ และหน้าเก่าทดลองดื่ม

ทว่าตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล ปราศจากแคลอรี เป็นของใหม่ตัวจริงของตลาดน้ำอัดลม เพราะเป็นเซกเมนต์ใหม่ ซึ่งเป็นแนวทางการทำตลาดที่มีความแตกต่างจากเดิม รวมทั้งเป็นความพยายามของค่ายน้ำอัดลมที่พัฒนาสินค้าขึ้นมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป เรียกได้ว่า เป๊ปซี่แมกซ์ เป็นของใหม่ ตัวจริงในตลาดน้ำดำ

อีกทั้งเป็นการลดจุดอ่อนของน้ำอัดลม ด้วยจุดขายใหม่ปราศจากน้ำตาล และ 0 แคลอรี่ ซึ่งออกมาเพื่อตอบสนองผู้บริโภคผู้ดื่มน้ำอัดลมที่ใส่ใจสุขภาพ และกังวลเรื่องน้ำตาลที่มีปริมาณสูงในน้ำอัดลม อีกทั้งในระยะหลัง ผู้บริโภคที่ดื่มน้ำอัดลมเป็นประจำ มีการเปลี่ยนพฤติกรรมสวิตชิ่งไปหาเครื่องดื่มชาเขียว น้ำผลไม้และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่มีวางตลาดหลากหลายประเภท

ปัจจัยดังกล่าว พลิกภาพการแข่งขันของตลาดน้ำดำในปัจจุบันให้เปลี่ยนไป เพราะนอกจากให้ความสำคัญกับ ส่วนผสม(Ingredient) ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญที่จะทำให้รสชาติของเครื่องดื่มรสชาติดีมีความแตกต่างกันแล้ว การให้ความสำคัญ เปลี่ยนเป็นการแข่งขันด้วยเบเนฟิตของตัวสินค้ายังเป็นโอกาสทางการตลาดของน้ำอัดลมอีกด้วย โดยเฉพาะตลาดน้ำดำ ที่มีผู้เล่นอยู่ 2 ค่าย ต่างก็พยายามเพิ่มจุดขายใหม่เข้ามาในเครื่องดื่ม

สำหรับการเคลื่อนไหวที่ผ่านมาของตลาดน้ำอัดลมไร้แคลอรี มูลค่า 400 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วน 2% จากตลาดน้ำดำมูลค่า 30,000 ล้านบาท ที่แบ่งเป็นน้ำสี 30% และน้ำดำ 70% นั้น เป๊ปซี่แมกซ์ เริ่มทำตลาดนำร่องไปก่อน โดยการแข่งขันในปีนี้ เป๊ปซี่แมกซ์ ออกมาเคลื่อนไหวในตลาดก่อนเช่นกัน ด้วยกิจกรรมตอกย้ำและสร้างความชัดเจนให้กับสินค้าที่เป็นน้ำอัดลม 0 แคลอรี โดยทุ่มงบประมาณ 10 ล้านบาท เพื่อทำตลาดภายใต้กลยุทธ์ "มอเตอร์ สปอร์ต แพลตฟอร์ม" เข้าร่วมเป็นผู้สนับสนุนหลักให้กับ 2 นักแข่งรถคือ วุฒิกร อินทรภูวศักดิ์ และสัญชัย เองตระกูล ในการแข่งขันซูเปอร์คาร์ ไทยแลนด์ แชมเปี้ยนชิป

เหตุผลที่เลือกมอเตอร์ สปอร์ต เป็นกิจกรรมทางการตลาดของเป๊ปซี่ นั่นเป็นเพราะว่า เป็นกิจกรรมที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีไลฟ์สไตล์สอดคล้องกับตัวสินค้า รวมทั้งไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของนักแข่งรถ ยังสอดคล้องกับแนวทางการทำตลาดที่เน้นการสร้างตำแหน่งทางสินค้าให้ชัดเจน ด้วยการเป็นเครื่องดื่มที่สามารถสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการใช้ชีวิตอย่างเต็มที่ในทุกๆ ด้าน โดยไม่ต้องกังวลเรื่องแคลอรี และใส่ใจในเรื่องของสุขภาพที่อยู่ภายใต้แนวคิด "ใช้ชีวิตอย่างเต็มแมกซ์"

อีกทั้งมีการเปิดตัวเป๊ปซี่แมกซ์ บรรจุภัณฑ์ใหม่ ขวดเพ็ตขนาด 500 มิลลิลิตรในขวดสีฟ้า เพื่อตอบสนองทุกไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของผู้บริโภคทางด้านความสะดวกในการพกพา และสะท้อนภาพลักษณ์ความทันสมัยของรสชาติสำหรับคนรุ่นใหม่ จากปัจจุบันที่มี 2 ขนาด คือ 1.25 ลิตร บรรจุกระป๋องขนาด 325 มล.

ชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เป๊ปซี่ โคล่า ไทย เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า "หลังจากที่บุกอย่างต่อเนื่องมากว่า 2 ปี ทำให้ปีที่ผ่านมามีอัตราการเติบโต 40-50% มีส่วนแบ่งตลาด 60% ส่วนโค้ก ไลท์ มีส่วนแบ่ง 40% ดังนั้นในปีนี้บริษัทจึงวางแผนสร้างบุคลิกของแบรนด์ให้มีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น ส่วนแผนการตลาดระยะต่อไปบริษัทจะจัดกิจกรรมสำหรับกลุ่มเป้าหมายผู้หญิง โดยกลุ่มเป้าหมายหลักของเป๊ปซี่แมกซ์ แบ่งเป็นสัดส่วนเพศชาย 60% และลูกค้าเพศหญิง 40%"

การเคลื่อนไหวของ เป๊ปซี่แมกซ์ครั้งล่าสุดนั้น เป็นการต่อยอดการทำตลาดที่มีการทำตลาดหลังจากปลายปีที่ผ่านมา เนื่องจากเป็นตลาดใหม่ที่ผู้บริโภคยังไม่คุ้นเคยนัก ทำให้แนวการตลาดน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาลของเป๊ปซี่แมกว์ ต้องมีการปรับเปลี่ยนแนวทางการทำตลาดเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเมื่อปลายปีที่ผ่านมาเป๊ปซี่แมกซ์ มีการปรับเปลี่ยนแนวทางการสื่อสารถึงผู้บริโภคจากแคมเปญ NO Sugar ที่ใช้สื่อสารอย่างต่อเนื่องในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เปลี่ยนเป็นแคมเปญ No Calorie

เหตุผลที่ทำให้เปลี่ยนแนวทางการสื่อสารเป๊ปซี่แมกซ์ นั่นเป็นเพราะว่าการสื่อสารด้วยแคมเปญ NO Sugar จะทำให้ผู้บริโภคบางกลุ่มไม่มั่นใจในรสชาติสินค้าที่อาจเปลี่ยนไปจากเป๊ปซี่ ออริจินัล อีกทั้งจุดขายที่ไม่ใส่น้ำตาลยังเป็นอุปสรรคในการทำตลาดเพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มผู้ชาย ที่มีการรับรู้ว่า เป๊ปซี่แมกซ์ เป็นเครื่องดื่มสำหรับผู้หญิงที่สนใจและรักษาหุ่น

ดังนั้น การเปลี่ยนแนวทางการสื่อสารจาก No Sugar มาเป็น 0 Calorie จึงเป็นเมสเซจที่ชัดเจนและสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าผู้ชายอายุ 20-29 ปี ที่ห่วงใยสุขภาพตัวเอง แต่ต้องการใช้ชีวิตอย่างเต็มที่ในทุกด้าน ทั้งเรื่องการทำงาน การเข้าสังคม ชอบความท้าทาย รวมถึงการรับประทานอาหารที่ตนเองชื่นชอบ โดยไม่ต้องกังวลเรื่องแคลอรี

ขณะที่แนวทางการทำตลาดของเป๊ปซี่แมกซ์ พยายามมองหาแนวทางการสื่อสารการตลาดที่จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ ที่มีไลฟ์สไตล์สอดคล้องกับตำแหน่งสินค้านั้น ทางฟากคู่แข่งอย่าง "โค้ก" มีการออกสินค้าใหม่ตามมาติดๆด้วยโค้กซีโร่ ที่เริ่มทยอยออกมาวางตลาดในช่วงกลางเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา โดยออกบรรจุภัณฑ์ กระป๋องขนาด 325 มล. ขวดเพ็ต 2 ขนาด 325 มล. และ 1.25 ลิตร รวมถึงเครื่องดื่มแบบแก้ว ผ่านช่องทาง QSR:Quick Service Restaurant หรือร้านอาหารจานด่วน ซึ่งในอนาคตหากผู้บริโภคให้การตอบรับสินค้า ก็มีนโยบายจะผลิตโค้กซีโร่ในรูปแบบขวดคืนออกมาทำตลาด

ส่วนแนวทางการทำตลาดเน้นสื่อครบวงจรทั้งสื่อทีวี สิ่งพิมพ์ สื่อบิลบอร์ด และสื่ออินเทอร์เน็ต และแจกตัวอย่างสินค้าประมาณ 2 ล้านแก้ว สำหรับในช่วงแรก จะเน้นสื่อสารการตลาดผ่านภาพยนตร์โฆษณา 2 ชุด เพื่อเอ็ดดูเคตผู้บริโภคให้เห็นถึงเบเนฟิตของสินค้า รวมทั้งแจกสินค้าตัวอย่างจำนวน 2 ล้านแก้ว

ทั้งนี้การเพิ่มสินค้าตัวที่ 2 ลงมาแข่งขันในตลาดน้ำอัดลมไร้แคลอรี ซึ่งจากเดิมมีโค้กไลท์ ที่ทำตลาดแบ่งแชร์กับเป๊ปซี่แมกซ์ของคู่แข่ง โดยที่ผ่านมาโค้กไลท์ ไม่มีการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง แต่ขับเคลื่อนตลาดด้วยตัวสินค้าและช่องทางจำหน่ายที่มีครอบคลุมทุกพื้นที่

ที่สำคัญ โค้กซีโร่ และโค้กไลท์ ยังเป็นสินค้าที่มีการวางตำแหน่งทางการตลาด และจับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน แต่ใช้เบเนฟิต ของเครื่องดื่มที่ปราศจากน้ำตาล ไร้แคลอรีเหมือนกัน เพราะด้วยจุดขายทางด้านรสชาติของสินค้าโค้กซีโร่ ที่อยู่ภายใต้แนวคิด"รสชาติโค้กเต็มร้อย แต่น้ำตาล0% " ถือว่าเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ออกมาเพื่อทำหน้าที่ปกป้องตลาดกลุ่มลูกค้าที่ไม่ชอบรสชาติของ "โค้กไลท์" ซึ่งมีสโลแกนการทำตลาดในต่างประเทศ ภายใต้แนวคิดว่า "Live Life Light" รวมถึงรักษาฐานลูกค้ากลุ่มเดิมที่มีอายุระหว่าง 18-29 ปี ทั้งเพศหญิง และเพศชายของโค้กคลาสสิกที่มีไลฟ์สไตล์ใส่ใจสุขภาพ ไม่ให้เปลี่ยนใจไปหาเครื่องดื่มประเภทอื่น

ยิ่งกว่านั้น การออกแบบบรรจุภัณฑ์ของโค้กซีโร่ ยังใช้สีและรูปลักษณ์ของตัวแพกเกจจิ้ง ให้เป็นธีมที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเพศชาย ซึ่งเป๊ปซี่แมกซ์ เคยเผชิญกับปัญหาของภาพลักษณ์น้ำอัดลมปราศจากน้ำตาลที่กลุ่มลูกค้าเพศชายไม่ให้การยอมรับเพราะคิดว่าเป็นเครื่องดื่มสำหรับผู้หญิง

สำหรับแนวทางการทำตลาดของโค้กซีโร่ ด้วยการแจกตัวอย่างสินค้า และเน้นสื่อสารการตลาดผ่านสื่อครบวงจร เพื่อเอ็ดดูเคตผู้บริโภคให้เห็นถึงเบเนฟิต ของสินค้านั้น และแนวคิดการทำตลาดภายใต้แนวคิด "รสชาติโค้กเต็มร้อย แต่น้ำตาล0% "รวมทั้งแจกสินค้าตัวอย่างจำนวน 2 ล้านแก้ว ถือว่าเป็นไปในทิศทางเดียวกันเป๊ปซี่แมกซ์ ที่มีการทำตลาดภายใต้แนวคิดที่ว่า "รสชาติเต็มแมกซ์ 0แคลอรี่" ที่ทั้ง 2 ค่ายต่างให้ความสำคัญกับรสชาติที่ยังคงเดิม แม้จะไร้น้ำตาลเข้ามาเป็นส่วนผสม

ทั้งนี้การปรับแนวทางการทำตลาดของค่ายโค้กที่กันมาให้ความสำคัญกับตลาดน้ำอัดลมไร้น้ำตาลมากขึ้น ถือว่าเป็นจุดชนวนครั้งใหม่ของตลาดน้ำอัดลมในบ้านเรา ความคิดเห็นในจุดนี้ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เป๊ปซี่ ที่ให้มุมมองว่า "การทำตลาดน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาลในประเทศไทยต้องใช้เวลาในการให้ข้อมูลและความรู้ เพื่อสร้างความเข้าใจให้กับผู้บริโภคก่อน ส่วนการเติบโตของน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาลในปีที่ผ่านมา มีอัตราการเติบโต 30% และคาดว่าการเปิดตัวสินค้าใหม่ๆที่เข้ามาทำตลาด จะทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกเพิ่มขึ้น รวมถึงช่วยผลักดันให้ตลาดน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาลมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้น จากปัจจุบันตลาดยังมีขนาดเล็กมาก เมื่อเทียบกับต่างประเทศที่มีขนาดตลาดใหญ่คิดเป็น 20-30% ของตลาดรวม" ชาลี กล่าว