หลากหลายกลยุทธ์การแข่งขัน.….เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด
ในช่วงระยะเริ่มแรกของอุตสาหกรรมการผลิตนมถั่วเหลืองยูเอชทีนั้น ภาวะการแข่งขันยังไม่มีความรุนแรง โดยผลิตภัณฑ์นมถั่วเหลืองที่ผลิตออกมามีเพียง นมถั่วเหลืองผสมนม เท่านั้น ต่อมาเริ่มมีการพัฒนาเป็น นมถั่วเหลืองไม่ผสมน้ำตาล และนมถั่วเหลืองรสช็อกโกแล็ค แต่เมื่อมีผู้ผลิตรายใหม่เข้ามาในธุรกิจนี้มากขึ้น ส่งผลให้ภาวะการแข่งขันในตลาดเริ่มทวีความรุนแรงขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มกลิ่นหรือรสชาติ เช่น ชาเขียว มอลต์ และแครอท เป็นต้น รวมถึงการเพิ่มสารอาหารบางชนิด เช่น แคลเซียม งาขาว งาดำ และนมข้าวโพด เป็นต้น พร้อมกับมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์นมถั่วเหลืองผสมกับนมแพะ เพื่อเป็นการเพิ่มทางเลือกและสร้างความแปลกใหม่ให้กับผู้บริโภค
ขณะเดียวกันก็มีลูกค้าเป้าหมายที่ค่อนข้างเปิดกว้าง นับตั้งแต่เด็กเล็ก วัยรุ่น วัยทำงาน ไปจนถึงผู้สูงอายุ เฉพาะอย่างยิ่ง กลุ่มผู้รักสุขภาพ จึงทำให้ผู้ผลิตในอุตสาหกรรมนี้พยายามที่จะแตกผลิตภัณฑ์ออกเป็น segment ย่อย เพื่อสนองตอบความต้องการของผู้บริโภคให้ครอบคลุมทุกกลุ่ม
ในปี 2550 การแข่งขันในตลาดนมถั่วเหลืองมีแนวโน้มทวีความรุนแรงมากขึ้น เฉพาะอย่างยิ่ง การแข่งขันระหว่างค่ายไวตามิ้ลค์กับแลคตาซอย ผู้ผลิตทั้งสองค่ายต่างพยายามนำกลยุทธ์ในหลากหลายรูปแบบมาใช้ในการแข่งขัน เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดและ/หรือขยายฐานผู้บริโภคนมถั่วเหลืองให้กว้างมากขึ้น ซึ่งพอสรุปได้ดังนี้
* การปรับเปลี่ยนรูปแบบการบรรจุภัณฑ์ (Packaging)
* การสร้างความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ โดยการเพิ่มรสชาติใหม่ เช่น นมถั่วเหลืองผสมผงสกัดใบแปะก๊วย เป็นต้น รวมทั้งการเพิ่มผลิตภัณฑ์นมถั่วเหลืองประเภทที่ไม่ผสมนมผง (ทำจากถั่วเหลือง 100%)
* การใช้กลยุทธ์ทางด้านราคา โดยการเพิ่มปริมาณที่บรรจุแต่ราคาขายยังคงเท่าเดิม อีกทั้งการออกผลิตภัณฑ์นมถั่วเหลืองราคาถูก เช่น นมถั่วเหลืองไฮแคลเซียมวีซอย ขนาด 110 ลูกบาศก์เซนติเมตร จำหน่ายในราคากล่องละ 6 บาท จากที่เคยผลิตขนาด 230 ลูกบาศก์เซนติเมตร จำหน่ายในราคา 12 บาท
* การเพิ่มช่องทางการจำหน่ายให้มากขึ้น ได้แก่ ร้านสะดวกซื้อ ไดเร็คมาร์เก็ตติ้ง และร้านค้าย่อยทั่วประเทศ
* การจัดรายการส่งเสริมการตลาด โดยการจัดแคมเปญรายการชิงโชค การแจกแถมของรางวัล และการสนับสนุนการแข่งขันด้านกีฬา รวมทั้งการออกภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ๆ
ต้นทุนการผลิตสูงขึ้น….ปัญหาหลักในอุตสาหกรรม
ปัจจุบัน อุตสาหกรรมการผลิตนมถั่วเหลืองของไทยมีปัญหาสำคัญอันเป็นอุปสรรคต่อการขยายตัวของอุตสาหกรรม ได้แก่ ปัญหาต้นทุนการผลิตที่มีแนวโน้มสูงขึ้น ตามการเพิ่มขึ้นของราคาวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิต ได้แก่ ถั่วเหลือง และน้ำตาล รวมถึงราคาน้ำมันซึ่งยังคงเคลื่อนไหวอยู่ในระดับสูง ขณะที่ถั่วเหลืองซึ่งเป็นวัตถุดิบหลักที่ใช้ในการผลิตต้องอาศัยการนำเข้าจากต่างประเทศ โดยมีมูลค่าการนำเข้าปีละหลายร้อยล้านบาท ทั้งนี้ การนำเข้าถั่วเหลืองจากต่างประเทศจะต้องได้รับอนุญาตจากทางการ โดยเฉพาะกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ ด้วยการจัดสรรโควตาการนำเข้าให้กับผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมต่าง ๆ
สำหรับผู้ประกอบการผลิตนมถั่วเหลืองที่ได้รับการจัดสรรโควตานำเข้า ได้แก่ บริษัท กรีนสปอต(ประเทศไทย) จำกัด บริษัท แลคตาซอย จำกัด และบริษัท แดรี่พลัส จำกัด (ในเครือดัชมิลล์) ส่วนราคาจำหน่ายต้องอยู่ภายใต้การควบคุมดูแลของกรมการค้าภายใน กระทรวงพาณิชย์ นอกจากนั้น ปัญหาสำคัญอีกประการหนึ่ง ได้แก่ การเผชิญกับภาวะการแข่งขันจากเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพชนิดอื่น ๆ ที่มีการเติบโตสูงเช่นกันภายใต้กระแสความใส่ใจในสุขภาพที่กำลังมาแรงในขณะนี้ เฉพาะอย่างยิ่ง เครื่องดื่มธัญพืช ซึ่งถือเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันที่มีความได้เปรียบมากกว่า เพราะใช้วัตถุดิบในประเทศเป็นหลักในการผลิต
ในช่วงระยะเริ่มแรกของอุตสาหกรรมการผลิตนมถั่วเหลืองยูเอชทีนั้น ภาวะการแข่งขันยังไม่มีความรุนแรง โดยผลิตภัณฑ์นมถั่วเหลืองที่ผลิตออกมามีเพียง นมถั่วเหลืองผสมนม เท่านั้น ต่อมาเริ่มมีการพัฒนาเป็น นมถั่วเหลืองไม่ผสมน้ำตาล และนมถั่วเหลืองรสช็อกโกแล็ค แต่เมื่อมีผู้ผลิตรายใหม่เข้ามาในธุรกิจนี้มากขึ้น ส่งผลให้ภาวะการแข่งขันในตลาดเริ่มทวีความรุนแรงขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มกลิ่นหรือรสชาติ เช่น ชาเขียว มอลต์ และแครอท เป็นต้น รวมถึงการเพิ่มสารอาหารบางชนิด เช่น แคลเซียม งาขาว งาดำ และนมข้าวโพด เป็นต้น พร้อมกับมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์นมถั่วเหลืองผสมกับนมแพะ เพื่อเป็นการเพิ่มทางเลือกและสร้างความแปลกใหม่ให้กับผู้บริโภค
ขณะเดียวกันก็มีลูกค้าเป้าหมายที่ค่อนข้างเปิดกว้าง นับตั้งแต่เด็กเล็ก วัยรุ่น วัยทำงาน ไปจนถึงผู้สูงอายุ เฉพาะอย่างยิ่ง กลุ่มผู้รักสุขภาพ จึงทำให้ผู้ผลิตในอุตสาหกรรมนี้พยายามที่จะแตกผลิตภัณฑ์ออกเป็น segment ย่อย เพื่อสนองตอบความต้องการของผู้บริโภคให้ครอบคลุมทุกกลุ่ม
ในปี 2550 การแข่งขันในตลาดนมถั่วเหลืองมีแนวโน้มทวีความรุนแรงมากขึ้น เฉพาะอย่างยิ่ง การแข่งขันระหว่างค่ายไวตามิ้ลค์กับแลคตาซอย ผู้ผลิตทั้งสองค่ายต่างพยายามนำกลยุทธ์ในหลากหลายรูปแบบมาใช้ในการแข่งขัน เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดและ/หรือขยายฐานผู้บริโภคนมถั่วเหลืองให้กว้างมากขึ้น ซึ่งพอสรุปได้ดังนี้
* การปรับเปลี่ยนรูปแบบการบรรจุภัณฑ์ (Packaging)
* การสร้างความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ โดยการเพิ่มรสชาติใหม่ เช่น นมถั่วเหลืองผสมผงสกัดใบแปะก๊วย เป็นต้น รวมทั้งการเพิ่มผลิตภัณฑ์นมถั่วเหลืองประเภทที่ไม่ผสมนมผง (ทำจากถั่วเหลือง 100%)
* การใช้กลยุทธ์ทางด้านราคา โดยการเพิ่มปริมาณที่บรรจุแต่ราคาขายยังคงเท่าเดิม อีกทั้งการออกผลิตภัณฑ์นมถั่วเหลืองราคาถูก เช่น นมถั่วเหลืองไฮแคลเซียมวีซอย ขนาด 110 ลูกบาศก์เซนติเมตร จำหน่ายในราคากล่องละ 6 บาท จากที่เคยผลิตขนาด 230 ลูกบาศก์เซนติเมตร จำหน่ายในราคา 12 บาท
* การเพิ่มช่องทางการจำหน่ายให้มากขึ้น ได้แก่ ร้านสะดวกซื้อ ไดเร็คมาร์เก็ตติ้ง และร้านค้าย่อยทั่วประเทศ
* การจัดรายการส่งเสริมการตลาด โดยการจัดแคมเปญรายการชิงโชค การแจกแถมของรางวัล และการสนับสนุนการแข่งขันด้านกีฬา รวมทั้งการออกภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ๆ
ต้นทุนการผลิตสูงขึ้น….ปัญหาหลักในอุตสาหกรรม
ปัจจุบัน อุตสาหกรรมการผลิตนมถั่วเหลืองของไทยมีปัญหาสำคัญอันเป็นอุปสรรคต่อการขยายตัวของอุตสาหกรรม ได้แก่ ปัญหาต้นทุนการผลิตที่มีแนวโน้มสูงขึ้น ตามการเพิ่มขึ้นของราคาวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิต ได้แก่ ถั่วเหลือง และน้ำตาล รวมถึงราคาน้ำมันซึ่งยังคงเคลื่อนไหวอยู่ในระดับสูง ขณะที่ถั่วเหลืองซึ่งเป็นวัตถุดิบหลักที่ใช้ในการผลิตต้องอาศัยการนำเข้าจากต่างประเทศ โดยมีมูลค่าการนำเข้าปีละหลายร้อยล้านบาท ทั้งนี้ การนำเข้าถั่วเหลืองจากต่างประเทศจะต้องได้รับอนุญาตจากทางการ โดยเฉพาะกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ ด้วยการจัดสรรโควตาการนำเข้าให้กับผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมต่าง ๆ
สำหรับผู้ประกอบการผลิตนมถั่วเหลืองที่ได้รับการจัดสรรโควตานำเข้า ได้แก่ บริษัท กรีนสปอต(ประเทศไทย) จำกัด บริษัท แลคตาซอย จำกัด และบริษัท แดรี่พลัส จำกัด (ในเครือดัชมิลล์) ส่วนราคาจำหน่ายต้องอยู่ภายใต้การควบคุมดูแลของกรมการค้าภายใน กระทรวงพาณิชย์ นอกจากนั้น ปัญหาสำคัญอีกประการหนึ่ง ได้แก่ การเผชิญกับภาวะการแข่งขันจากเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพชนิดอื่น ๆ ที่มีการเติบโตสูงเช่นกันภายใต้กระแสความใส่ใจในสุขภาพที่กำลังมาแรงในขณะนี้ เฉพาะอย่างยิ่ง เครื่องดื่มธัญพืช ซึ่งถือเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันที่มีความได้เปรียบมากกว่า เพราะใช้วัตถุดิบในประเทศเป็นหลักในการผลิต