“สไปเดอร์แมนมาร์เก็ตติ้ง” กระหึ่ม สินค้าอิงกระแสชักใย-ล่อลูกค้าติดกับดัก

ถึงวินาทีนี้ คงต้องได้เวลากล่าวว่า “สไปเดอร์แมน มาร์เก็ตติ้ง” จริงๆ แล้วไม่ใช่เป็นกลยุทธ์ใหม่หรือการตลาดใหม่ๆ หรือชื่อกลยุทธ์ใหม่ในการทำการขายสินค้าแต่อย่างใด แต่ก็มีโอกาสน้อยนักที่จะเกิดกลยุทธ์นี้ขึ้นมา

ทว่า เป็นการนำเอากระแสเข้ามาผนวกกับการทำตลาด เพื่ออิงไปกับตัวแม่บทนั้นอย่างสมน้ำสมเนื้อ โดยที่เหตุการณ์นี้ มีหนังดังอย่างเรื่อง สไปเดอร์แมน ภาค 3 เป็นตัวชูโรง แต่เรื่องนี้กลับมีความพิเศษตรงที่ชื่อหนัง ที่สามารถนำมาเป็นกิมมิกในการทำตลาดได้

หากแปลออกมาแล้ว สไปเดอร์แมน ก็คือ ไอ้แมงมุม ซึ่งมีใยแมงมุม เป็นอาวุธพิเศษที่ช่วยต่อสู้กับเหล่าวายร้าย เมื่อนำมาเปรียบกับกลยุทธ์การทำตลาด ก็คือ การที่เจ้าของสินค้าทำการตลาดโดยใช้กลยุทธ์ออกมาเพื่อล่อตาล่อใจลูกค้าในการควักเงินซื้อสินค้า เสมือนหนึ่งการชักใยแมงมุมออกมาในการล่อเหยื่อให้ติดกับดัก ฉันใดก็ฉันนั้น

ในสถานการณ์ที่การเมืองของไทยยังมีปัญหาไม่เข้ารูปเข้ารอย ภาวะเศรษฐกิจที่ไม่สดใส ยังอึมครึม ผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่นในการดำรงชีพ การประหยัด และจับจ่ายแบบเขียมเป็นสิ่งที่เกิดขึ้น ซึ่งตรงนี้ส่งผลกระทบต่อการทำตลาดของเจ้าของสินค้าอย่างมาก

แน่นอนว่า สไปเดอร์แมนมาร์เก็ตติ้ง คือ กลยุทธ์ที่สินค้ามิอาจเมินเฉยได้ยิ่งความแรงและความดังของหนังสไปเดอร์แมน รวมทั้งชื่อเสียงใน 2 ภาคแรกที่ผ่านมา เป็นการันตีได้อย่างดี จึงมิอาจตกขบวนรถไฟสายนี้ได้ ซึ่งหนัง สไปเดอร์แมนภาค 3 กำหนดลงโรงฉายในวันที่ 1 พฤษภาคมศกนี้ ที่ประเทศไทย ซึ่งถือเป็นการฉายล่วงหน้าก่อนอเมริกามากถึง 3 วันด้วย

นายรชต ธีระบุตร กรรมการและผู้จัดการใหญ่ประจำประเทศไทย โซนี่ พิคเจอร์ส รีลิสซิ่ง อินเตอร์เนชั่นแนล บริษัท ภาพยนตร์ โคลัมเบีย ไทรสตาร์ บัวนา วิสต้า (ประเทศไทย) จำกัด หรือซีทีบีวี ผู้จัดจำหน่ายหนังเรื่องนี้ในไทย วิเคราะห์ว่า หนังเรื่องนี้ต้องสร้างความฮือฮาให้กับตลาดหนังในไทย และตลาดโลกแน่นอน เพราะถือเป็นหนังฟอร์มใหญ่ที่สุดของโซนี่พิคเจอร์ส และถูกตั้งให้เป็น แฟลกชิปมูฟวี่ ตั้งแต่ภาค 1 และภาค 2 มาแล้วของโซนี่พิคเจอร์ที่ ทุ่มงบเต็มที่อย่างไม่อั้น

ในประเทศไทยทางบริษัทก็มีแผนตลาดกับหนังเรื่องนี้เต็มที่ เพราะเป็นหนังเรือธง และคาดว่าจะเป็นหนังที่สร้างสถิติใหม่ๆ อีกด้วย ด้วยการจับมือกับพันธมิตรสินค้าต่างๆ ทั้งโลคอลแบรนด์และอินเตอร์แบรนด์ในการทำตลาดสร้างกระแส

คาดทุบสารพัดสถิติ
โดยงบประมาณเฉพาะในส่วนของบริษัทเองที่จะทำทางด้านการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ก็เตรียมไว้สูงถึง 15 ล้านบาท ขณะที่ยังไม่นับรวมงบประมาณของกลุ่มสปอนเซอร์ต่างๆ อีกไม่ต่ำกว่า 70-80 ล้านบาทแน่นอน เบ็ดเสร็จแล้ว งบตลาดเรื่องนี้เกือบๆ 90 ล้านบาท เข้าไปแล้ว ซึ่งเป็นจำนวนเงินที่มากที่สุดก็ว่าได้เมื่อเทียบกับการทำตลาดของหนังแต่ละเรื่องที่ผ่านมา ในช่วง 10 ปีที่ดำเนินงานในไทย

หากเทียบสถิติเฉพาะสไปเดอร์แมนในไทยนั้น ภาคแรกเมื่อปี 2545 ใช้งบตลาดรวม 13 ล้านบาท (เฉพาะของบริษัท) ทำรายได้ 147 ล้านบาท ขณะที่รายได้ทั่วโลกกว่า 600 ล้านเหรียญสหรัฐ ส่วนสไปเดอร์แมนภาคที่สอง ปี 2547 ใช้งบตลาดในไทยรวม 50 ล้านบาท รายได้ 180ล้านบาท ขณะที่รายได้ทั่วโลกกว่า 800 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

สำหรับภาคที่สามนี้ ซึ่งใช้งบตลาดในไทยเกือบ 90 ล้านบาท คาดหวังรายได้ 200 ล้านบาท และคาดว่า ทั่วโลกจะโกยรายได้ทะลุ 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ กับสถิติที่คาดว่าจะเป็นหนังเรื่องแรกที่สามารถทำรายได้ช่วง 7 วันแรก เกิน 120 ล้านบาทอีกด้วย อีกทั้งคาดว่าจะเป็นหนังต่างประเทศเรื่องที่สามที่รายได้เกิน 200 ล้านบาทในไทย ต่อจากเรื่องไททานิคที่ทำไว้ในช่วงปี 2541 ประมาณ 213 ล้านบาท และเรื่องที่สอง คือ ลอร์ดออฟเดอะริง ในช่วงปี 2547 ที่ทำได้ประมาณ 203 ล้านบาทนี่เองคือความแรงของหนังที่ทำให้สินค้าต่างๆ เข้าร่วมแคมเปญเพื่อหวังจะเกาะกระแสสไปเดอร์แมนในการสร้างแบรนด์และยอดขายของตัวเอง กับการมีกิจกรรมและมีส่วนร่วมในการโปรโมตต่างๆ เพราะรู้จุดอ่อนของคนไทยดีว่า อะไรที่เป็นฟีเวอร์แล้วทำตลาดง่ายมาก เพียงแค่มีรูปสไปเดอร์แมนติดอยู่ที่ตัวสินค้าและบริการก็ไม่ต้องเหนื่อยเรียกลูกค้าแล้ว

นอกจากนั้น ยังคาดหวังว่า จะเป็นหนังสากลเรื่องหนึ่งในไม่กี่เรื่องปีนี้ที่จะช่วยผลักดันให้ตลาดรวมหนังฮอลลีวู้ดยังส่วนแบ่งมากอยู่ หลังจากที่ตลาดหนังไทยเริ่มมาแรง โดยคาดว่าปีนี้สัดส่วนตลาดหนังฮอลลีวู้ดจะอยู่ที่ 60% หนังไทยอยู่ที่ 40% ขณะที่ปีที่แล้วสัดส่วนหนังฮอลลีวู้ดอยู่ที่ 70% และหนังไทยอยู่ที่ 30% ส่วนหนังอื่นๆ นั้นน้อยมาก

สินค้าจัดหลากกิจกรรมหวังอิมเมจ
ทั้งนี้ พันธมิตรหลักและสปอนเซอร์ที่ร่วมกันในครั้งนี้มีมากกว่า 10 ราย เช่น มอเตอร์ไซค์ฮอนด้า, วัน-ทู-คอลและเอไอเอส, โอวัลติน, เบอร์เกอร์คิง, มือถือโซนี่อีริคสัน, ไอศกรีมเนสท์เล่, หมากฝรั่งชิคเคล็ทส์, ฟิตเนสเฟิร์สท, สายการบินเจเอแอล เป็นต้น

นักการตลาดรายหนึ่งวิเคราะห์ว่า จุดประสงค์หลักของสินค้าที่ร่วมเป็นสปอนเซอร์หนังส่วนใหญ่แล้วคาดหวังในเรื่องอิมเมจ และการรีคอลแบรนด์ตัวเองมากกว่าที่จะหวังผลทางด้านยอดขาย เพราะเป็นช่วงระยะเวลาสั้นๆ เท่านั้นเอง ยิ่งถ้าหากเป็นสปอนเซอร์ระดับโกลบอลด้วยแล้วก็เพื่อหวั้งสร้างอิมเมจและยกระดับแบรนด์ตัวเองให้สูงขึ้น

สำหรับความเคลื่อนไหวของบรรดาสปอนเซอร์ก็มีนหลากหลาย เช่น ค่ายเอไอเอส ออกบัตรเติมเงินที่มีลวดลายต่างๆ ของสไปเดอร์แมน พร้อมโปรโมชันอื่นๆ ตามมาอีก ทางด้านไอศกรีมเนสท์เล่ ซึ่งเป็นพันธมิตรดั้งเดิมที่ร่วมกันมาตั้งแต่ภาคก่อน ก็ออกไอศกรีมมาเป็นโมเดลพิเศษ ที่เป็นลวดลายใยแมงมุม และมีเนื้อไอศกรีมภายในเป็นสีฟ้า ที่มีรสชาติอร่อยพิเศษ

ฟิตเนสเฟิร์สทจัดโปรแกรมสไปเดอร์แมนชาแลนจ์ คือ ให้สมาชิกออกกำลังกายด้วยการสะสมแต้มการร่วมกิจกรรมที่ฟิตเนสเฟิร์สทกำหนด ให้ครบตามจำนวน และจะมีการแข่งขันเพื่อชิงของที่ระลึกด้วย หรือสมาชิกใหม่ที่สมัคร จะได้รับกระเป๋าสไปเดอร์แมน รองเท้า เสื้อยืด เบอร์เกอร์คิง ออกตุ๊กตาโมเดลสไปเดอร์แมน โดยลูกค้าที่ซื้ออาหารชุดใดก็ได้ 1 ชุดที่เบอร์เกอร์คิงทุกสาขา มีให้สะสม 10 แบบ สามารถแลกซื้อตุ๊กตาได้เพียงตัวละ 69 บาท สิ่งเหล่านี้ถือเป็นแค่หนังตัวอย่างของกลยุทธ์การร่วมชักใยแมงมุม เพื่อหวังล่อเหยื่อ (ผู้บริโภค) มาติดกับดักเพื่อดูหนังและซื้อสินค้าของตัวเองในที่สุด