ผู้จัดการรายสัปดาห์ - เปิดกลยุทธ์ 8 แบรนด์จีนระดับโลกเจาะตลาดไทย มุ่งใช้เป็นฐานการผลิต-กระจายสินค้าสู่เอเชีย ได้แก่ “ไฮเออร์ เลอโนโว ทีซีแอล ฉางฮง ชิงเต่า หัวเหว่ย วู่หลิง หลี่หนิง” พบเจาะตลาดไทยไม่หมู อุปสรรคใหญ่คือภาพลักษณ์สินค้าจีนด้อยคุณภาพ สร้างชื่อแบรนด์จีนยาก ผลิตสินค้าไม่ถูกรสนิยม หลายบริษัทหวัง ภาษี 0% จากFTA จีน-อาเซียน 2553 พร้อมเตือนนักลงทุนไทยเตรียมรองรับก่อนสาย
ทุกวันนี้ต้องยอมรับว่าสินค้าจีนในหลาย ๆ ประเทศ แม้กระทั่งในไทยเองกลับมีภาพลักษณ์ที่ไม่ดีนัก โดยเฉพาะข้อครหาที่ว่าเป็นสินค้าที่เน้นราคาถูก แต่คุณภาพไม่ดี นั่นคือสิ่งหนึ่งที่เป็นอุปสรรคทางการค้าของจีน แต่ข้อเท็จจริงแล้วจีนก็มีสินค้าและมีบริษัทใหญ่ๆที่ได้รับการยอมรับว่าเป็นบริษัทระดับโลก มีสินค้าที่ตีตลาดสหรัฐอเมริกาจนยับเยินมาแล้วก็หลายตัว และอีกไม่น้อยกว่า 8 บริษัทยักษ์ใหญ่แดนมังกรนี้ ได้เข้ามาบุกตลาดไทยบางส่วน และบางส่วนเตรียมที่จะเข้ามาใช้ไทยเป็นฐานการผลิตสินค้าใหญ่ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า!
เปิด 8 กลยุทธ์แบรนด์จีนเจาะไทย
ชาติเมธี แซ่หงษ์ ผู้จัดทำหนังสือเรื่อง “Branding พญามังกร วิถีใหม่สินค้าจีนบนลุ่มน้ำเจ้าพระยา” กล่าวกับ“ผู้จัดการรายสัปดาห์” ว่า เศรษฐกิจจีนมีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว มีการเจริญเติบโตของจีดีพีแบบตัวเลข 2 หลัก (digit) ตลอด ทำให้เกิดความสนใจว่าจีนเน้นการพัฒนาประเทศอย่างไร โดยเฉพาะบริษัทเอกชนและหน่วยงานรัฐวิสาหกิจของจีน จึงได้ทำการรวบรวมข้อมูลและศึกษา 8 แบรนด์สินค้าจีน ซึ่งแยกได้เป็น 2 ส่วนคือ บางหน่วยงานเป็นรัฐวิสาหกิจของรัฐ บางแบรนด์มีปัญหาขาดสภาพคล่อง อย่าว่าจะแข่งขันกับนอกประเทศ ภายในประเทศจีนยังแข่งขันไม่ได้ แต่วันนี้ 8 บริษัทเหล่านี้กลับก้าวเข้าสู่การเป็นผู้นำระดับโลก
แต่การทำการตลาดในประเทศไทยก็ไม่ง่ายนัก จึงเชื่อว่าปัจจุบันเป็นช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อของแบรนด์จีนที่จะเข้ามาทำการตลาดในประเทศไทย เพื่อลบภาพสินค้าด้อยคุณภาพ ราคาถูก ถือเป็นการบ้านข้อใหญ่ที่แบรนด์จีนทั้งหมดต้องทำการบ้านอย่างหนัก?
ไฮเออร์เน้นสินค้าดีราคาประหยัด
ไฮเออร์ (Haier Group) ใครจะรู้บ้างว่าโรงงานตู้เย็นในเมืองชิงตุงที่กำลังจะล้มจะลาย จะกลายมาเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าระดับโลกที่วางขายสินค้ากว่า 160 ประเทศ ผ่านโมเดิร์นเทรดชั้นนำมากกว่า 36,000 แห่งทั่วโลก
เพียง 20 ปี ของการบริหารงานของ จาง รุ่ยหมิ่น ซีอีโอบริษัท ทำให้ไฮเออร์กลายเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในประเทศจีน ครองตำแหน่งแบรนด์ที่มูลค่าสูงสุดในจีน 4 ปีซ้อน (พ.ศ.2545-2548) โดยในปี 2548 ไฮเออร์มีมูลค่าแบรนด์สูงถึง 7.02 ล้านหยวน หรือประมาณ 3.5 แสนล้านบาท ปัจจุบัน “ไฮเออร์ กรุ๊ป” เป็นบริษัทที่มียอดขายรวมต่อปีมากกว่า 7,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อปี มีการขยายตัวปีละ 70% มาตลอด
สำหรับการเข้ามาทำการตลาดในประเทศไทย ไฮเออร์ เข้ามาไทยตั้งแต่ปี พ.ศ.2545 ด้วยการก่อตั้งบริษัทไฮเออร์ อีเลคทริคอลฯ จากการร่วมทุนกับบริษัทไดสตาร์ อีเลคทริค คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เป้าหมายไฮเออร์ไทยต้องการเจาะตลาดในระนาบเดียวกับแบรนด์ชั้นนำของญี่ปุ่น และเกาหลี แต่มีราคาสินค้าถูกกว่า 10%
ปัจจุบันไฮเออร์ยังติดปัญหาใหญ่ในการทำการตลาดเมืองไทย คือชื่อเสียงแบรนด์จีนที่ติดภาพลักษณ์ของด้อยคุณภาพ และคนไทยยังไม่รู้จักความยิ่งใหญ่ของไฮเออร์ในตลาดโลกมากนัก อีกทั้งมีจุดอ่อนรูปแบบการดีไซน์ รูปลักษณ์ตัวสินค้ายังไม่ตรงรสนิยมคนไทย กลยุทธ์ที่ไฮเออร์เตรียมเดินหน้าการตลาดในไทย ไฮเออร์จะเน้นการทำ R&D มุ่งเจาะตลาดระดับบนโดยมีคอนเซ็ปต์ของสินค้าเป็น Product พรีเมียมแต่ราคาประหยัด
เลอโนโวเน้น Sport Marketing
เลอโนโว ได้รับการพูดถึงมากในช่วงปีที่ผ่านมา เนื่องจากได้ทำดีลมูลค่า 1.25 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ด้วยการเทคโอเวอร์ธุรกิจพีซีของ “ไอบีเอ็ม” ยักษ์วงการคอมพิวเตอร์โลก ซึ่งทำให้คนรู้จัก เลอโนโว มากขึ้นและเลอโนโว กลายเป็นที่สามในโลกรองจากเดลล์และฮิวเลตต์-แพคการ์ด หลังจากเลอโนโวเป็นผู้นำในตลาดพีซีในจีนมาตลอด 7 ปี ครองส่วนแบ่งการตลาดเครื่องซีพีในจีนในปี 2546 ถึง 27%
เลอโนโวได้ขยายธุรกิจเข้าสู่ธุรกิจมือถือ ตั้งเป้าว่าจะขยายตลาดโทรศัพท์มือถือแบรนด์เลอโนโวไปทั่วโลก เพื่อสร้างความเป็น “โกลบอลแบรนด์” โดยตั้งเป้าให้แบรนด์เลอโนโวเป็นอันดับ 1 ของโลกภายในปี 2553 และต้องสร้างยอดขายเป็นดับเบิ้ลทุกปี รวมทั้งตลาดเอเชียด้วย
ทั้งนี้ในภาพรวมในการทำตลาด เลอโนโวจะใช้กลยุทธ์ “Sport Marketing” ในการเป็นผู้สนับสนุนกีฬาโอลิมปิค 2008 และรายการกีฬาอีกหลายรายการ เพื่อสร้างชื่อเลอโนโวติดตลาดโลก อีกทั้งในไทยได้ใช้วิธีเข้ามาประมูลงานภาครัฐ เพื่อสร้างชื่อเสียงของแบรนด์ให้รู้จักอย่างรวดเร็วด้วย เพราะตั้งเป้าว่าจะใช้ไทยเป็นฐานกระจายสินค้าเลอโนโวสู่ภูมิภาคเอเชีย
3 กลยุทธ์หลักทีซีแอล
“ทีซีแอล” ผู้ผลิตเครื่องไฟฟ้ารายใหญ่ของจีน ใช้วิธีเทคโอเวอร์แบรนด์ Scheider บริษัทเครื่องไฟฟ้าชั้นนำของเยอรมันเช่นกัน และมีการเข้าซื้อกิจการใหญ่ ๆ อย่างต่อเนื่องไม่ว่าจะเป็น Thomson ของฝรั่งเศสปี 2547 หรือการซื้อ Aclatel ของฝรั่งเศสในปี 2549 เพื่อซื้อธุรกิจมือถือระดับโลก
ทีซีแอล นับว่าเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างการประสบความสำเร็จของวิสาหกิจจีนที่ก้าวสู่ความเป็นหนึ่งในผู้นำตลาดจีน ปี 2548 มีมากกว่า 33.6 พันล้านหยวน ปัจจุบันทีซีแอลเป็นผู้ผลิตโทรทัศน์ที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ของจีน มีส่วนแบ่งการตลาด 77% และเป็นผู้ผลิตโทรทัศน์ให้กับบริษัทฟิลิปส์ อิเล็กทรอนิกส์ของประเทศเนเธอร์แลนด์ และโตชิบาของญี่ปุ่นด้วย
ทีซีแอลเข้ามาทำการตลาดในไทย ตุลาคม 2547 โดยในช่วงแรกจะเน้นการเจาะตลาดโทรทัศน์สี ตามด้วยตลาดโทรศัพท์มือถือ ซึ่งจะใช้แบรนด์ทีซีแอลในการทำตลาด โดยเน้น 3 กลยุทธ์หลักคือ คุณภาพดี รูปแบบที่โดดเด่นของสินค้าและบริการที่ดี
ฉางฮงเบื้องหลักฮับอิเล็กทรอนิกส์ไทย
“ฉางฮง” หรือ บริษัท เสฉวน ฉางฮง อิเล็กทริก มีคำกล่าวในจีนว่า “แทบทุกบ้านของคนจีนต้องมีสินค้าของฉางฮง” ซึ่งเป็นคำกล่าวที่ไม่ได้พูดเกินจริงเลย เพราะฉางฮงเป็นบริษัทชั้นนำทางด้านอุตสาหกรรมไฟฟ้า และชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ของประเทศจีนขนาดยักษ์ที่มีรายได้หมุนเวียนต่อปีมากกว่า 1 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐอเมริกา และมีสินค้าส่งออกเป็นอันดับ 1 คืออเมริกา รองลงมาคือยุโรป และอียู นอกจากสินค้าฉางฮงแล้ว ยังรับจ้างผลิตสินค้าป้อนบริษัทใหญ่ เช่น ซัมซุง และ LG เป็นต้น
เป้าหมายของฉางฮงนั้น ต้องการเป็นผู้นำที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในทีวี LCD และ PDP ทีวี!
สำหรับประเทศไทย ฉางฮง เลือกเป็นพันธมิตรทางการค้ากับ สมนึก วิทยารักษ์สรรค์ ประธานกรรมการบริษัทแพลตทินั่ม มอเตอร์เซลล์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้นำเข้าและผลิตรถยนต์แพลทินั่ม โดยการทำการตลาดของฉางฮงในไทยก็เหมือนกับแบรนด์ดังของจีนที่ผ่านมาคืออยู่ในช่วงการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก
ในส่วนของความแตกต่างของฉางฮงนั้น “ ผู้จัดรายสัปดาห์” เคยรายงานข่าวไว้ว่า ฉางฮงได้มีการเจรจากับภาครัฐบาลไทยเป็นพิเศษ และอาจอยู่เบื้องหลังการประกาศเป็นฮับอิเล็กทรอนิกส์ของรัฐบาล พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร นายกรัฐมนตรี และฉางฮงได้เตรียมตั้งฐานการกระจายสินค้าในไทย เนื่องจากการถูกตัดสิทธิ์การค้าจากอเมริกาด้วย
ชิงเต่าเน้นพรีเมี่ยมเน้นรสชาติแบบเยอรมัน
“เบียร์ชิงเต่า” เป็นเบียร์อันดับ 1 ในจีน ในบรรดาโรงเบียร์ทั้งหมด 600 แห่งที่ดำเนินธุรกิจในจีน ปัจจุบันชิงเต่ามุ่งเจาะตลาดเบียร์ไทยเต็มพิกัด เพราะเห็นศักยภาพตลาดการบริโภคเบียร์ในไทยซึ่งขยายตัวต่อเนื่องด้วยมูลค่าตลาดรวม 6 หมื่นล้านบาทในปี 2548 โดยมีพันธมิตรหลักคือ กลุ่มของเทพรักษ์ เหลืองสุวรรณ ภายใต้ชื่อบริษัทชิงเต่า มาร์เก็ตติ้ง (ไทยแลนด์) จำกัด โดยวางเป้าเป็นเบียร์พรีเมี่ยม เน้นทำตลาดในลักษณะ ค่อยเป็นค่อยไป เพื่อหยั่งเชิง และทดสอบตลาด โดยเน้นเป็นเบียร์แบรนด์จีน แต่รสชาติแบบเยอรมันแท้ ๆ
หัวเหว่ยจับมือAIS เน้นประมูลงานรัฐ
“หัวเหว่ย”ผู้ผลิตอุปกรณ์สื่อสารเบอร์ 1 ของจีน เป็นบริษัทสัญชาติเอเชียที่มีอายุเพียง 19 ปี แต่ได้ขยายอาณาเขตเข้าสู่ทุกภูมิภาคของโลกแล้ว โดยเฉพาะตลาดสำคัญ ๆ ในไทยเอง “หัวเหว่ย” ถูกพูดถึงมากในช่วงรัฐบาลทักษิณ คือการชนะประมูลติดตั้งโครงข่ายโทรศัพท์ระบบซีดีเอ็มเอให้กับบริษัท กสท.โทรคมนาคม จำกัด (มหาชน) ซึ่งมีราคาถูกกว่าคู่แข่งกว่าครึ่ง โดยหัวเหว่ยได้เข้ามาตั้งธุรกิจในไทยตั้งแต่ปี 2542 โดยร่วมกับบมจ.แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส หรือเอไอเอส และมีส่วนผลักดันให้การสื่อสารของไทยเข้าสู่ยุค 3 G ชัดเจนมาก กลยุทธ์ของหัวเหว่ยในการทำการตลาดในไทยน่าจะยังใช้วิธีการประมูลงานภาครัฐอีกหลายโครงการ
วู่หลิงเน้นขายปิกอัพราคาถูก
“วู่หลิง” ราชาปิกอัพจีนที่ใช้กลยุทธ์ราคาเป็นกลยุทธ์หลักในการช่วงชิงความได้เปรียบ ซุ่หลิง บริษัทที่บริหารโดยรับฐาลท้องถิ่นเซี่ยงไฮ้ ผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ 1 ใน 3 ของจีน หรือชื่อบริษัทเซี่ยงไฮ้ ออโต้โมทีพ อินดัสเตรียลคอร์ปอเรชั่น วู่หลิง ออโต้โมบิล จำกัด หรือ SGMW หลังจากได้ร่วมทุนกับบริษัทเจนเนอรัล มอเตอร์ส จำกัด (GM) ผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ของสหรัฐอเมริกา และบริษัท LIUZHOU วู่หลิง ออโตโมบิล จำกัด
ยุทธศาสตร์สร้างน้ำมิตร เป็นยุทธศาสตร์ที่เป็นจุดแข็งในการทำการตลาดระดับโลก คือ ค่าแรงถูก ต้นทุนต่ำ สร้างสหายธุรกิจจากค่ายรถยนต์ทั่วโลกให้หลั่งไหลเข้ามาใช้จีนเป็นฐานการผลิต ในรูปแบบของการร่วมทุนเพื่อดูดเทคโนโลยีขั้นสูง หรือโนฮาว
วู่หลิงเป็นรถยนต์แบรนด์จีนรายแรกที่เข้ามาทำตลาดในไทย โดยเน้นเจาะตลาดล่างเป็นรถปิกอัพราคาถูก แม้จะต้องผ่าด่านกำแพงภาษีที่สูงถึง 55% แต่ยังมีสนนราคาขายที่แสนถูกคืออยู่ที่ราคา 2.95 แสนบาทเท่านั้น เข้ามาเจาะตลาดไทยแล้ว 3 ปี และเน้นการเจาะตลาดต่างจังหวัด ปัจจุบันยังติดปัญหาภาพลักษณ์รถยนต์ด้อยคุณภาพกว่าของญี่ปุ่น แต่ความจริงแล้วไม่ใช่ เพราะทุกวันนี้วู่หลิงได้เทคโนโลยีชั้นสูงจาก GM
หลี่หนิงยังมุ่งเจาะตลาดกีฬามังกร
“หลี่หนิง” บริษัทสินค้ากีฬาชื่อดังของจีน ที่มีการพัฒนาสู่ความเป็นมืออาชีพด้านสินค้ากีฬากับเสื้อผ้า รองเท้า และผลิตภัณฑ์ส่วนประกอบ รวมทั้ง ฟุตบอล เทนนิส ฟิตเนส การว่ายน้ำ และแฟชั่นกีฬาอื่น ๆ อีกมากมาย และก้าวขึ้นสู่ระดับ 3 ในจีน รองจากไนกี้ และอาดิดาส ซึ่งหวังจะย้ำความเป็นแบรนด์จีนในงานโอลิมปิค 2008 นี้ด้วยเช่นกัน โดยหลี่หนิงยังมุ่งเจาะตลาดกีฬาจีน เพราะมองว่าขนาดของตลาดกีฬาในจีนยังใหญ่มาก
ชาติเมธี กล่าวว่า แม้เวลานี้บริษัทยักษ์ใหญ่จีนเหล่านี้จะยังไม่ประสบความสำเร็จในการทำตลาดไทย แต่ในไม่ช้า โดยเฉพาะเมื่อข้อตกลง FTA อาเซียน-จีนเริ่มขึ้นในปี 2553 ที่จะมีภาษีสินค้าเกือบทุกประเภทเป็น 0% นั้นจะเป็นโอกาสที่ดีของยักษ์ใหญ่แบรนด์จีนเหล่านี้ พร้อมทัพสินค้าจีนจะบุกไทยอีกหลายรายการ ซึ่งผู้ประกอบการไทยควรเตรียมตัวรองรับก่อนสาย
ทุกวันนี้ต้องยอมรับว่าสินค้าจีนในหลาย ๆ ประเทศ แม้กระทั่งในไทยเองกลับมีภาพลักษณ์ที่ไม่ดีนัก โดยเฉพาะข้อครหาที่ว่าเป็นสินค้าที่เน้นราคาถูก แต่คุณภาพไม่ดี นั่นคือสิ่งหนึ่งที่เป็นอุปสรรคทางการค้าของจีน แต่ข้อเท็จจริงแล้วจีนก็มีสินค้าและมีบริษัทใหญ่ๆที่ได้รับการยอมรับว่าเป็นบริษัทระดับโลก มีสินค้าที่ตีตลาดสหรัฐอเมริกาจนยับเยินมาแล้วก็หลายตัว และอีกไม่น้อยกว่า 8 บริษัทยักษ์ใหญ่แดนมังกรนี้ ได้เข้ามาบุกตลาดไทยบางส่วน และบางส่วนเตรียมที่จะเข้ามาใช้ไทยเป็นฐานการผลิตสินค้าใหญ่ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า!
เปิด 8 กลยุทธ์แบรนด์จีนเจาะไทย
ชาติเมธี แซ่หงษ์ ผู้จัดทำหนังสือเรื่อง “Branding พญามังกร วิถีใหม่สินค้าจีนบนลุ่มน้ำเจ้าพระยา” กล่าวกับ“ผู้จัดการรายสัปดาห์” ว่า เศรษฐกิจจีนมีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว มีการเจริญเติบโตของจีดีพีแบบตัวเลข 2 หลัก (digit) ตลอด ทำให้เกิดความสนใจว่าจีนเน้นการพัฒนาประเทศอย่างไร โดยเฉพาะบริษัทเอกชนและหน่วยงานรัฐวิสาหกิจของจีน จึงได้ทำการรวบรวมข้อมูลและศึกษา 8 แบรนด์สินค้าจีน ซึ่งแยกได้เป็น 2 ส่วนคือ บางหน่วยงานเป็นรัฐวิสาหกิจของรัฐ บางแบรนด์มีปัญหาขาดสภาพคล่อง อย่าว่าจะแข่งขันกับนอกประเทศ ภายในประเทศจีนยังแข่งขันไม่ได้ แต่วันนี้ 8 บริษัทเหล่านี้กลับก้าวเข้าสู่การเป็นผู้นำระดับโลก
แต่การทำการตลาดในประเทศไทยก็ไม่ง่ายนัก จึงเชื่อว่าปัจจุบันเป็นช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อของแบรนด์จีนที่จะเข้ามาทำการตลาดในประเทศไทย เพื่อลบภาพสินค้าด้อยคุณภาพ ราคาถูก ถือเป็นการบ้านข้อใหญ่ที่แบรนด์จีนทั้งหมดต้องทำการบ้านอย่างหนัก?
ไฮเออร์เน้นสินค้าดีราคาประหยัด
ไฮเออร์ (Haier Group) ใครจะรู้บ้างว่าโรงงานตู้เย็นในเมืองชิงตุงที่กำลังจะล้มจะลาย จะกลายมาเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าระดับโลกที่วางขายสินค้ากว่า 160 ประเทศ ผ่านโมเดิร์นเทรดชั้นนำมากกว่า 36,000 แห่งทั่วโลก
เพียง 20 ปี ของการบริหารงานของ จาง รุ่ยหมิ่น ซีอีโอบริษัท ทำให้ไฮเออร์กลายเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในประเทศจีน ครองตำแหน่งแบรนด์ที่มูลค่าสูงสุดในจีน 4 ปีซ้อน (พ.ศ.2545-2548) โดยในปี 2548 ไฮเออร์มีมูลค่าแบรนด์สูงถึง 7.02 ล้านหยวน หรือประมาณ 3.5 แสนล้านบาท ปัจจุบัน “ไฮเออร์ กรุ๊ป” เป็นบริษัทที่มียอดขายรวมต่อปีมากกว่า 7,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อปี มีการขยายตัวปีละ 70% มาตลอด
สำหรับการเข้ามาทำการตลาดในประเทศไทย ไฮเออร์ เข้ามาไทยตั้งแต่ปี พ.ศ.2545 ด้วยการก่อตั้งบริษัทไฮเออร์ อีเลคทริคอลฯ จากการร่วมทุนกับบริษัทไดสตาร์ อีเลคทริค คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เป้าหมายไฮเออร์ไทยต้องการเจาะตลาดในระนาบเดียวกับแบรนด์ชั้นนำของญี่ปุ่น และเกาหลี แต่มีราคาสินค้าถูกกว่า 10%
ปัจจุบันไฮเออร์ยังติดปัญหาใหญ่ในการทำการตลาดเมืองไทย คือชื่อเสียงแบรนด์จีนที่ติดภาพลักษณ์ของด้อยคุณภาพ และคนไทยยังไม่รู้จักความยิ่งใหญ่ของไฮเออร์ในตลาดโลกมากนัก อีกทั้งมีจุดอ่อนรูปแบบการดีไซน์ รูปลักษณ์ตัวสินค้ายังไม่ตรงรสนิยมคนไทย กลยุทธ์ที่ไฮเออร์เตรียมเดินหน้าการตลาดในไทย ไฮเออร์จะเน้นการทำ R&D มุ่งเจาะตลาดระดับบนโดยมีคอนเซ็ปต์ของสินค้าเป็น Product พรีเมียมแต่ราคาประหยัด
เลอโนโวเน้น Sport Marketing
เลอโนโว ได้รับการพูดถึงมากในช่วงปีที่ผ่านมา เนื่องจากได้ทำดีลมูลค่า 1.25 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ด้วยการเทคโอเวอร์ธุรกิจพีซีของ “ไอบีเอ็ม” ยักษ์วงการคอมพิวเตอร์โลก ซึ่งทำให้คนรู้จัก เลอโนโว มากขึ้นและเลอโนโว กลายเป็นที่สามในโลกรองจากเดลล์และฮิวเลตต์-แพคการ์ด หลังจากเลอโนโวเป็นผู้นำในตลาดพีซีในจีนมาตลอด 7 ปี ครองส่วนแบ่งการตลาดเครื่องซีพีในจีนในปี 2546 ถึง 27%
เลอโนโวได้ขยายธุรกิจเข้าสู่ธุรกิจมือถือ ตั้งเป้าว่าจะขยายตลาดโทรศัพท์มือถือแบรนด์เลอโนโวไปทั่วโลก เพื่อสร้างความเป็น “โกลบอลแบรนด์” โดยตั้งเป้าให้แบรนด์เลอโนโวเป็นอันดับ 1 ของโลกภายในปี 2553 และต้องสร้างยอดขายเป็นดับเบิ้ลทุกปี รวมทั้งตลาดเอเชียด้วย
ทั้งนี้ในภาพรวมในการทำตลาด เลอโนโวจะใช้กลยุทธ์ “Sport Marketing” ในการเป็นผู้สนับสนุนกีฬาโอลิมปิค 2008 และรายการกีฬาอีกหลายรายการ เพื่อสร้างชื่อเลอโนโวติดตลาดโลก อีกทั้งในไทยได้ใช้วิธีเข้ามาประมูลงานภาครัฐ เพื่อสร้างชื่อเสียงของแบรนด์ให้รู้จักอย่างรวดเร็วด้วย เพราะตั้งเป้าว่าจะใช้ไทยเป็นฐานกระจายสินค้าเลอโนโวสู่ภูมิภาคเอเชีย
3 กลยุทธ์หลักทีซีแอล
“ทีซีแอล” ผู้ผลิตเครื่องไฟฟ้ารายใหญ่ของจีน ใช้วิธีเทคโอเวอร์แบรนด์ Scheider บริษัทเครื่องไฟฟ้าชั้นนำของเยอรมันเช่นกัน และมีการเข้าซื้อกิจการใหญ่ ๆ อย่างต่อเนื่องไม่ว่าจะเป็น Thomson ของฝรั่งเศสปี 2547 หรือการซื้อ Aclatel ของฝรั่งเศสในปี 2549 เพื่อซื้อธุรกิจมือถือระดับโลก
ทีซีแอล นับว่าเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างการประสบความสำเร็จของวิสาหกิจจีนที่ก้าวสู่ความเป็นหนึ่งในผู้นำตลาดจีน ปี 2548 มีมากกว่า 33.6 พันล้านหยวน ปัจจุบันทีซีแอลเป็นผู้ผลิตโทรทัศน์ที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ของจีน มีส่วนแบ่งการตลาด 77% และเป็นผู้ผลิตโทรทัศน์ให้กับบริษัทฟิลิปส์ อิเล็กทรอนิกส์ของประเทศเนเธอร์แลนด์ และโตชิบาของญี่ปุ่นด้วย
ทีซีแอลเข้ามาทำการตลาดในไทย ตุลาคม 2547 โดยในช่วงแรกจะเน้นการเจาะตลาดโทรทัศน์สี ตามด้วยตลาดโทรศัพท์มือถือ ซึ่งจะใช้แบรนด์ทีซีแอลในการทำตลาด โดยเน้น 3 กลยุทธ์หลักคือ คุณภาพดี รูปแบบที่โดดเด่นของสินค้าและบริการที่ดี
ฉางฮงเบื้องหลักฮับอิเล็กทรอนิกส์ไทย
“ฉางฮง” หรือ บริษัท เสฉวน ฉางฮง อิเล็กทริก มีคำกล่าวในจีนว่า “แทบทุกบ้านของคนจีนต้องมีสินค้าของฉางฮง” ซึ่งเป็นคำกล่าวที่ไม่ได้พูดเกินจริงเลย เพราะฉางฮงเป็นบริษัทชั้นนำทางด้านอุตสาหกรรมไฟฟ้า และชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ของประเทศจีนขนาดยักษ์ที่มีรายได้หมุนเวียนต่อปีมากกว่า 1 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐอเมริกา และมีสินค้าส่งออกเป็นอันดับ 1 คืออเมริกา รองลงมาคือยุโรป และอียู นอกจากสินค้าฉางฮงแล้ว ยังรับจ้างผลิตสินค้าป้อนบริษัทใหญ่ เช่น ซัมซุง และ LG เป็นต้น
เป้าหมายของฉางฮงนั้น ต้องการเป็นผู้นำที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในทีวี LCD และ PDP ทีวี!
สำหรับประเทศไทย ฉางฮง เลือกเป็นพันธมิตรทางการค้ากับ สมนึก วิทยารักษ์สรรค์ ประธานกรรมการบริษัทแพลตทินั่ม มอเตอร์เซลล์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้นำเข้าและผลิตรถยนต์แพลทินั่ม โดยการทำการตลาดของฉางฮงในไทยก็เหมือนกับแบรนด์ดังของจีนที่ผ่านมาคืออยู่ในช่วงการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก
ในส่วนของความแตกต่างของฉางฮงนั้น “ ผู้จัดรายสัปดาห์” เคยรายงานข่าวไว้ว่า ฉางฮงได้มีการเจรจากับภาครัฐบาลไทยเป็นพิเศษ และอาจอยู่เบื้องหลังการประกาศเป็นฮับอิเล็กทรอนิกส์ของรัฐบาล พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร นายกรัฐมนตรี และฉางฮงได้เตรียมตั้งฐานการกระจายสินค้าในไทย เนื่องจากการถูกตัดสิทธิ์การค้าจากอเมริกาด้วย
ชิงเต่าเน้นพรีเมี่ยมเน้นรสชาติแบบเยอรมัน
“เบียร์ชิงเต่า” เป็นเบียร์อันดับ 1 ในจีน ในบรรดาโรงเบียร์ทั้งหมด 600 แห่งที่ดำเนินธุรกิจในจีน ปัจจุบันชิงเต่ามุ่งเจาะตลาดเบียร์ไทยเต็มพิกัด เพราะเห็นศักยภาพตลาดการบริโภคเบียร์ในไทยซึ่งขยายตัวต่อเนื่องด้วยมูลค่าตลาดรวม 6 หมื่นล้านบาทในปี 2548 โดยมีพันธมิตรหลักคือ กลุ่มของเทพรักษ์ เหลืองสุวรรณ ภายใต้ชื่อบริษัทชิงเต่า มาร์เก็ตติ้ง (ไทยแลนด์) จำกัด โดยวางเป้าเป็นเบียร์พรีเมี่ยม เน้นทำตลาดในลักษณะ ค่อยเป็นค่อยไป เพื่อหยั่งเชิง และทดสอบตลาด โดยเน้นเป็นเบียร์แบรนด์จีน แต่รสชาติแบบเยอรมันแท้ ๆ
หัวเหว่ยจับมือAIS เน้นประมูลงานรัฐ
“หัวเหว่ย”ผู้ผลิตอุปกรณ์สื่อสารเบอร์ 1 ของจีน เป็นบริษัทสัญชาติเอเชียที่มีอายุเพียง 19 ปี แต่ได้ขยายอาณาเขตเข้าสู่ทุกภูมิภาคของโลกแล้ว โดยเฉพาะตลาดสำคัญ ๆ ในไทยเอง “หัวเหว่ย” ถูกพูดถึงมากในช่วงรัฐบาลทักษิณ คือการชนะประมูลติดตั้งโครงข่ายโทรศัพท์ระบบซีดีเอ็มเอให้กับบริษัท กสท.โทรคมนาคม จำกัด (มหาชน) ซึ่งมีราคาถูกกว่าคู่แข่งกว่าครึ่ง โดยหัวเหว่ยได้เข้ามาตั้งธุรกิจในไทยตั้งแต่ปี 2542 โดยร่วมกับบมจ.แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส หรือเอไอเอส และมีส่วนผลักดันให้การสื่อสารของไทยเข้าสู่ยุค 3 G ชัดเจนมาก กลยุทธ์ของหัวเหว่ยในการทำการตลาดในไทยน่าจะยังใช้วิธีการประมูลงานภาครัฐอีกหลายโครงการ
วู่หลิงเน้นขายปิกอัพราคาถูก
“วู่หลิง” ราชาปิกอัพจีนที่ใช้กลยุทธ์ราคาเป็นกลยุทธ์หลักในการช่วงชิงความได้เปรียบ ซุ่หลิง บริษัทที่บริหารโดยรับฐาลท้องถิ่นเซี่ยงไฮ้ ผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ 1 ใน 3 ของจีน หรือชื่อบริษัทเซี่ยงไฮ้ ออโต้โมทีพ อินดัสเตรียลคอร์ปอเรชั่น วู่หลิง ออโต้โมบิล จำกัด หรือ SGMW หลังจากได้ร่วมทุนกับบริษัทเจนเนอรัล มอเตอร์ส จำกัด (GM) ผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ของสหรัฐอเมริกา และบริษัท LIUZHOU วู่หลิง ออโตโมบิล จำกัด
ยุทธศาสตร์สร้างน้ำมิตร เป็นยุทธศาสตร์ที่เป็นจุดแข็งในการทำการตลาดระดับโลก คือ ค่าแรงถูก ต้นทุนต่ำ สร้างสหายธุรกิจจากค่ายรถยนต์ทั่วโลกให้หลั่งไหลเข้ามาใช้จีนเป็นฐานการผลิต ในรูปแบบของการร่วมทุนเพื่อดูดเทคโนโลยีขั้นสูง หรือโนฮาว
วู่หลิงเป็นรถยนต์แบรนด์จีนรายแรกที่เข้ามาทำตลาดในไทย โดยเน้นเจาะตลาดล่างเป็นรถปิกอัพราคาถูก แม้จะต้องผ่าด่านกำแพงภาษีที่สูงถึง 55% แต่ยังมีสนนราคาขายที่แสนถูกคืออยู่ที่ราคา 2.95 แสนบาทเท่านั้น เข้ามาเจาะตลาดไทยแล้ว 3 ปี และเน้นการเจาะตลาดต่างจังหวัด ปัจจุบันยังติดปัญหาภาพลักษณ์รถยนต์ด้อยคุณภาพกว่าของญี่ปุ่น แต่ความจริงแล้วไม่ใช่ เพราะทุกวันนี้วู่หลิงได้เทคโนโลยีชั้นสูงจาก GM
หลี่หนิงยังมุ่งเจาะตลาดกีฬามังกร
“หลี่หนิง” บริษัทสินค้ากีฬาชื่อดังของจีน ที่มีการพัฒนาสู่ความเป็นมืออาชีพด้านสินค้ากีฬากับเสื้อผ้า รองเท้า และผลิตภัณฑ์ส่วนประกอบ รวมทั้ง ฟุตบอล เทนนิส ฟิตเนส การว่ายน้ำ และแฟชั่นกีฬาอื่น ๆ อีกมากมาย และก้าวขึ้นสู่ระดับ 3 ในจีน รองจากไนกี้ และอาดิดาส ซึ่งหวังจะย้ำความเป็นแบรนด์จีนในงานโอลิมปิค 2008 นี้ด้วยเช่นกัน โดยหลี่หนิงยังมุ่งเจาะตลาดกีฬาจีน เพราะมองว่าขนาดของตลาดกีฬาในจีนยังใหญ่มาก
ชาติเมธี กล่าวว่า แม้เวลานี้บริษัทยักษ์ใหญ่จีนเหล่านี้จะยังไม่ประสบความสำเร็จในการทำตลาดไทย แต่ในไม่ช้า โดยเฉพาะเมื่อข้อตกลง FTA อาเซียน-จีนเริ่มขึ้นในปี 2553 ที่จะมีภาษีสินค้าเกือบทุกประเภทเป็น 0% นั้นจะเป็นโอกาสที่ดีของยักษ์ใหญ่แบรนด์จีนเหล่านี้ พร้อมทัพสินค้าจีนจะบุกไทยอีกหลายรายการ ซึ่งผู้ประกอบการไทยควรเตรียมตัวรองรับก่อนสาย