“เซเรบอส” เปลี่ยนแนวการตลาดชู “โต๋” พรีเซนเตอร์ เข้าถึงโดยตรง ปิดทางคู่แข่งจับวัยทีนเริ่มดื่มซุปไก่

ผู้จัดการรายสัปดาห์ - ส่วนแบ่งทางการตลาด 90% จากมูลค่าตลาดรวมซุปไก่ที่มีมูลค่าประมาณ 2,500 ล้านบาท ของเซเรบอส เป็นเครื่องการันตีได้ว่าสัดส่วนของลูกค้าที่บริโภคเกินกว่าครึ่งเป็นของซุปไก่ ภายใต้ “แบรนด์”ขวดสีเขียว ซึ่งทำให้เป็น Generic Name ของเครื่องดื่มซุปไก่ อีกทั้งเป็นชัยชนะสามารถที่ครองความเป็นผู้นำติดต่อกันมานานกว่า 30 ปี

ปัจจัยหลักที่ทำให้ “แบรนด์”ครองความเป็นผู้นำในตลาดซุปไก่ นั้นเป็นเพราะมีความเคลื่อนไหวในการทำตลาดอย่างสม่ำเสมอ ยิ่งไปกว่านั้น แม้จะมีผลการสำรวจในเรื่อง Switch Brand หรือการเปลี่ยนตรายี่ห้อว่า สนใจจะทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ โดยจำนวนของผู้บริโภคที่ดื่มซุปไก่คิดจะเปลี่ยนยี่ห้อมีจำนวนมากกว่าผู้ที่ไม่คิดจะเปลี่ยนก็ตาม

ทว่า พฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าที่ดื่มแบรนด์ซุปไก่เป็นประจำนั้น ถือว่ามี Brand Loyalty กับตราสินค้าเดิมและไม่เคยเปลี่ยนใจไปดื่มซุปไก่ยี่ห้ออื่น แม้จะมีผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาดเข้ามาในตลาดมากหน้าหลายตาและปัจจุบันเหลือเพียงการขับเคี่ยวกันระหว่าง 2 แบรนด์หลักคือ แบรนด์ซุปไก่ และสก๊อตเท่านั้น

เหตุผลที่ทำให้ฐานลูกค้าเดิมของ “แบรนด์”เปลี่ยนใจไปหาสินค้าคู่แข่งเป็นไปได้น้อยมาก เพราะที่ผ่านมาเซเรบอส บริษัทแม่มีการดำเนินกลยุทธ์การตลาดที่ปิดโอกาสของคู่แข่งไม่ให้เข้ามาแบ่งแชร์ได้ในทุกๆมิติไล่เรียงตั้งแต่การใช้พรีเซนเตอร์หลักของแบรนด์ซุปไก่สกัดที่มีการเปลี่ยนให้เหมาะสมทันยุคสมัย โดยเริ่มตั้งแต่เต๋อ เรวัติ-พุทธินันทน์ ครอบครัวของ ศ.เจริญ-เจ-โจ วรรธนะสิน และครอบครัวของนาวิน ต้าร์

โดยการทำตลาดแบรนด์ในเมืองไทย 30 ปีที่ผ่านมา มีพรีเซนเตอร์หลักเพียง 3 คนเท่านั้น เพราะเซเรบอสให้ความสำคัญกับการสรรหาบุคคลที่จะมาเป็นพรีเซนเตอร์ของสินค้า ซึ่งมีข้อจำกัดของการต้องเป็นบุคคลที่มีภาพลักษณ์ที่ดี

สำหรับการเปิดตัวพรีเซนเตอร์คนใหม่ล่าสุดของแบรนด์ซุปไก่สกัดที่ได้เฟ้นหามานานและเป็นครั้งแรกในรอบ 5 ปีนั้นคือ “โต๋-ศักดิ์สิทธิ์ เวชสุภาพร” มีบุคลิกและไลฟ์สไตล์ ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น อีกทั้งเป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ที่เป็นเจ้าของเพลง “รักเธอ” ซึ่งโต๋ได้รับการยอมรับให้เป็นตัวอย่างเยาวชนที่ดีมีความสามารถโดดเด่นทั้งด้านดนตรี กีฬา และการเรียนและเพิ่งคว้าปริญญาตรีเกียรตินิยมอันดับหนึ่งเหรียญทอง จากคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ(ABAC) และที่สำคัญยังดื่มแบรนด์ซุปไก่มาตั้งแต่เด็กด้วย

ทั้งนี้ รูปแบบพรีเซนเตอร์ของแบรนด์ซุปไก่ที่มีการปรับเปลี่ยนจากพรีเซนเตอร์โฆษณาครอบครัวที่ดื่มแบรนด์มาเป็นตัวบุคคลนั้น ตุลย์ วงศ์ศุภสวัสดิ์ ผู้จัดการทั่วไปการจัดการธุรกิจและการตลาด บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า นโยบายในการทำตลาดแบรนด์ซุปไก่ในปีนี้ จะมุ่งเน้นการตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์ซุปไก่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่มากขึ้น ซึ่งวิธีการสื่อสารที่ต้องการขยายกลุ่มลูกค้านั้นจะเน้นเจาะไลฟ์สไตล์ของลูกค้าวัยรุ่นโดยตรง เนื่องจากปัจจุบันพฤติกรรมของกลุ่มนี้เปลี่ยนไปเพราะซื้อซุปไก่สกัดมาดื่มเอง จากเดิมที่ทำการสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ผ่านครอบครัวเนื่องจากผู้ปกครองเป็นคนแนะนำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ดื่ม

ส่วนแนวทางการทำตลาด มีการทุ่มงบ 30 ล้านบาท ผ่านสื่อโฆษณา ประชาสัมพันธ์ครบวงจร ทั้งสื่อโทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ พร้อมออกภาพยนตร์โฆษณาเรื่อง “อยากให้วันหนึ่งมี 30 ชั่วโมง”ซึ่งจะอยู่ภายใต้แนวคิด “คนมันพร้อม...เอาดีได้ทุกอย่าง”ที่นำเกร็ดชีวิตจริงของโต๋-ศักดิ์สิทธิ์ มาถ่ายทอด รวมทั้งการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย ณ จุดขาย เพื่อสร้างการรับรู้และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายลูกค้าวัยรุ่นเพิ่มโดยตรง ตั้งเป้าหมายสิ้นปีเพิ่มลูกค้ากลุ่มที่มีอายุตั้งแต่ 14-15 ปีขึ้นไปเป็นสัดส่วน 20% จากกลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์ซุปไก่สกัดจะเป็นกลุ่ม คนทำงาน อายุประมาณ 23-60 ปี

การเปลี่ยนแนวทางการสื่อสารการตลาด โดยใช้พรีเซนเตอร์ภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ที่สามารถเข้าถึงเป้าหมายโดยตรงที่เป็นคนรุ่นใหม่นั้นหมายความว่า แบรนด์ซุปไก่ เดินเกมการตลาดแนวรุกเพื่อปิดช่องไม่ให้ลูกค้าใหม่ที่กำลังจะเริ่มดื่มซุปไก่ทดลองซื้อสินค้าของคู่แข่ง

อีกทั้งยังเป็นความต่อเนื่องทางการตลาดก่อนหน้านี้ที่มีการปรับแพกเกจจิ้งผลิตภัณฑ์ทุกชนิดของแบรนด์ใหม่พร้อมกันทั่วโลก โดยเปลี่ยนฝาแบรนด์ที่เน้นสะดวก เปิดง่าย และมั่นใจในความปลอดภัยด้วยระบบล็อก 2 ชั้น เพื่อรับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ และลดภาพลักษณ์สินค้าผู้ใหญ่และปรับตำแหน่งสินค้าใหม่ภาพลักษณ์ของแบรนด์ซุปไก่เป็นสินค้าร่วมสมัยสำหรับคนรุ่นใหม่

นอกจากนั้นเมื่อประมาณกลางปี 2548 'แบรนด์' ซุปไก่ยังมีการขยายฐานสู่คนรุ่นใหม่ โดยจัดโครงการ "My Idols,My BRAND’S" ที่ถือเป็นการใช้ Brand Activation เพื่อย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์ซุปไก่สกัดให้เป็นสินค้าของคนรุ่นใหม่อย่างแท้จริง ด้วยการเข้าไปเจาะกลุ่มเป้าหมายที่มีอายุประมาณ 15 ปีขึ้นไป จากเดิมที่กลุ่มเป้าหมายหลักจะเป็นผู้ใหญ่ และวัยทำงานและมีวัยรุ่นเพียง 10%

ขณะที่กลยุทธ์ทางด้านสินค้าของค่ายเซเรบอส เพื่อปิดช่องว่างไม่ให้ซุปไก่ของค่ายอื่นส่งสินค้าเข้ามาแทรกซึมในตลาดซุปไก่ มีการขยายไลน์สินค้ากลุ่มซุปไก่ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมายและทุกช่วงวัยของชีวิตโดยมีสัดส่วนยอดขายแบรนด์ซุปไก่ จับกลุ่มผู้ใหญ่ 90% และกลุ่มเด็กคือแบรนด์เจอาร์ สัดส่วน 10%

สำหรับผู้เล่นในตลาดซุปไก่รายอื่นๆที่เข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดของแบรนด์ซุปไก่ มีความพยายามของค่ายเครื่องดื่มซุปไก่ “สก๊อต”เบอร์ 2 ของตลาด มีการเคลื่อนไหวโดยจัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย ส่งชิ้นส่วนชิงรางวัลรถยนต์เชฟโรเลต ออพตร้า เอสเตท รวมทั้งใช้กลยุทธ์เอนเตอร์เทนเมนต์มาร์เกตติ้ง และมิวสิกมาร์เกตติ้งให้การสนับสนุนคอนเสิร์ต เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคและช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของลูกค้า

ส่วนทางค่ายเซเรบอส มีการทำกลยุทธ์การตลาดตั้งรับของการเข้ามาของผู้เล่นในตลาดซุปไก่รายอื่นๆที่เข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดของแบรนด์ซุปไก่ โดยใช้กลยุทธ์การจัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย ฮาร์ดเซล ลด แลก แจก แถม และการจัดกิจกรรมให้เข้าถึงผู้บริโภค เพื่อช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของลูกค้านั้น มีการทำกลยุทธ์การตลาด CRM : CUSTOMER RELATION MANAGEMENT เพื่อมัดใจลูกค้ารายเดิม ถือว่าเป็นสิ่งสำคัญที่ดำเนินมาอย่างต่อเนื่อง

ที่สำคัญ CRM ของแบรนด์ซุปไก่มีการจัดกิจกรรมการตลาดที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายทุกวัย ทั้งกิจกรรมที่เล็งเห็นความสำคัญของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเด็ก ทั้งกิจกรรมสำหรับกลุ่มลูกค้าอายุประมาณ 18 ปี แบรนด์ซัมเมอร์แคมป์ การเตรียมความพร้อมเข้ามหาวิทยาลัยที่จัดต่อเนื่องกันมาหลายปี

ขณะที่กลุ่มผู้ดื่มแบรนด์ซุปไก่ที่มีอายุระหว่าง 3-12 ปี ของ“แบรนด์เจอาร์” มีกิจกรรมค่าย BRAND’S Genius Creator Camp ซึ่งเป็นกิจกรรมที่ส่งเสริมการแสดงออกของเด็ก เพื่อวัดแววความถนัดตั้งแต่ยังเล็ก และแนะนำพัฒนาการทั้งไอคิว และอีคิว

ส่วนการจัดกิจกรรมโครงการใหม่ในปี 2550 ล่าสุดคือ กิจกรรมเฟ้นหาเด็กเก่งที่มีอายุระหว่าง 4-7 ปี ที่กล้าแสดงออก สดใส น่ารักตามแบบฉบับของเด็กรุ่นใหม่ มาเล่นหนังโฆษณาชุดใหม่ของแบรนด์จูเนียร์ซุปไก่สกัด ภายใต้โครงการ "แก๊งฉลาดคิด(ส์) กับแบรนด์จูเนียร์"

รวมทั้งการเปิดโครงการ "BRAND’S Sudoku Thailand Open 2007" ซึ่งเป็นการแข่งขันคณิตศาสตร์แนวใหม่ เกมกีฬาเพื่อการศึกษาคณิต ที่ถอดรหัสปริศนาตัวเลขและมีส่วนช่วยในการพัฒนาสมองและใช้ความคิด ความฉลาด ให้กับเยาวชนไทยครั้งแรกที่จัดการแข่งขันขึ้นในประเทศไทย ซึ่งในต่างประเทศถือว่าเป็นเกมกีฬาที่ฮิตและมาแรงและได้รับความนิยมอย่างมากในหลายๆ ประเทศ โดยเฉพาะหมู่วัยรุ่นในประเทศญี่ปุ่น มีการพัฒนาเกม Sudoku ให้เล่นบนมือถือ

ในส่วนกิจกรรมเพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมคือ กลุ่มผู้ใหญ่ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักให้เหนียวแน่นกับแบรนด์ซุปไก่นั้น มีการจัดกิจกรรมทางการตลาดที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ ทั้งการเยี่ยมชมโรงงาน การทำซีอาร์เอ็ม ดาต้าเบส และการจัดสัมมนาให้ความรู้ทางวิชาการ เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่าไว้ และเป็นการสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ให้กับสินค้า ซึ่งมีการจัดกิจกรรมตลอดทั้งปี