จับตาตลาดน้ำเมาปี 50 ทาง 3แพร่ง ยุคมืด-รีดภาษีเพิ่ม-ยุคสว่าง โอกาสสถานการณ์พลิก พ.ร.บ.ควบคุมแอลกอฮอล์แจ้งเกิด-ชงกรมประชาสัมพันธ์ขยายเวลาคุม 24 ชั่วโมง หรือสธ.ยอมเสียหน้าถอยกฎเหล็ก ด้านค่ายน้ำเมาผุด 2 แผนรับมือ ขู่อัดสงครามราคา อ้างคอทองแดงซดน้ำเมาเพิ่ม โวลุ่มโตพรวด 10% ผนึกกำลังจัดระเบียบตัวเอง ชงภาพอุตฯน้ำเมาควบคุมเอง จ่อคิวโฆษณาจอแก้วหลัง 15 ม.ค. 50 หวั่นประเด็นร้อนยืดเยื้อ
ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในปี 2549 มีความร้อนแรงอยู่ไม่น้อย หลังรัฐบาลไทยเปลี่ยนคณะรัฐมนตรีชุดใหม่ โดยมีนายแพทย์มงคล ณ สงขลา นั่งเก้าอี้รัฐมนตรีว่าการกระทรวงสาธารณสุข จากนั้นได้สั่งการให้สำนักคณะกรรมการอาหารและยา หรือ อย.ลงดาบประกาศห้ามเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โฆษณา 24ชั่วโมง มาตรการเดียวที่ใช้กับบุหรี่ ซึ่งสร้างความปั่นปวนให้กับผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทุกประเภท
แต่ทว่าประกาศดังกล่าวที่บังคับใช้วันที่ 3 ธันวาคม 2549 กลับถูกเบรก ด้วยคณะกฤษฎีกามีคำสั่งว่า อย.ไม่มีผลบังคับใช้ตามกฎหมาย โดยต้องให้กฤษฎีกาทบทวนคำวินิจฉัยใหม่ และเห็นควรยืดการบังคับใช้ไปอีก 30วัน ซึ่งจะกำหนดครบในวันที่ 2มกราคม 2550
ดังนั้นขณะนี้จึงไม่มีผู้ประกอบการรายใด คาดการณ์ว่าประเด็นดังกล่าวจะออกมาลักษณะใดใน 3 กรณี ได้แก่ กรณีที่ 1. กระทรวงสาธารณะสุขดันให้เกิดพ.ร.บ.ควบคุมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แจ้งเกิด หรือชงเรื่องให้กรมประชาสัมพันธ์ออกประกาศห้ามเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โฆษณา 24 ชั่วโมง กรณีที่ 2. การปรับโครงการการจัดเก็บภาษีตามปริมาณดีกรีเพิ่มขึ้น และกรณีที่ 3. กลับใช้มาตรการเดิม คือ โฆษณาได้หลัง 22.00น.
กรณีที่ 1ยุคมืดน้ำเมาไพรซ์วอระอุ
นายสันติ ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์สิงห์ ลีโอ และไทเบียร์ กล่าววิเคราะห์เกี่ยวกับตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กรณีพ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เกิดขึ้นจริง หรืออย.ชงกรมประชาสัมพันธ์ออกประกาศห้ามเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โฆษณา 24 ชั่วโมงว่า ผู้ประกอบการจะงัดกลยุทธ์สงครามราคาขึ้นมาใช้ โดยเฉพาะผู้ประกอบการรายใหม่ที่เข้ามาในตลาด จะใช้กลยุทธ์ราคาเป็นตัวนำในการทำตลาด เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งจากสินค้าที่มีอยู่ในตลาด เนื่องจากตราสินค้าไม่เป็นที่รู้จัก ขณะแบรนด์ที่เป็นที่รู้จัก ก็ต้องใช้กลยุทธ์ราคาออกมาป้องกันหรือรักษาส่วนแบ่งตลาด โดยมีเม็ดเงินจากงบการตลาดที่ไม่ได้ใช้มาชดเชยการลดราคาแทน
ทั้งนี้หากตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เกิดสงครามราคา จะส่งผลให้ตลาดมีอัตราการเติบโตในเชิงปริมาณ หรือหมายความว่าคนไทยจะดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพิ่มขึ้น เนื่องจากราคาถูกเป็นตัวดึงดูด ส่วนในเชิงมูลค่าจะไม่มีอัตราการเติบโต ยกตัวอย่าง หากปีหน้าเข้าสู่ยุคมืดหรือห้ามเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โฆษณา 24 ชั่วโมง บริษัทคาดว่าตลาดเบียร์มูลค่า 8.2 –9 หมื่นล้านบาท สภาพตลาดในเชิงปริมาณจะมีอัตราการเติบโต 10% ส่วนในเชิงมูลค่าจะไม่มีอัตราการเติบโต
ขณะนี้บริษัทได้เตรียมเปิดตัวเบียร์ยี่ห้อใหม่จำหน่ายราคา 5ขวด 100บาท จากปัจจุบันการจำหน่ายเบียร์ช้าง 3ขวด 100บาท ส่วนเบียร์อาชาจำหน่าย 4ขวด 100บาท และบางช่วงจำหน่าย 5ขวด 100บาท รวมทั้งมีการขายพ่วงเหล้า ขณะที่เบียร์สิงห์จำหน่าย 2 ขวด 100 บาท อย่างไรก็ตาม บริษัทเกรงว่าเบียร์จีนสินค้าคู่แข่ง ที่น่ากลัวในเรื่องของการใช้กลยุทธ์ราคา จะทะลักเข้าเป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะหากมีกฎหมายดังกล่าวจะยิ่งเพิ่มความรุนแรงสงครามราคาเบียร์จีนยิ่งขึ้น
การห้ามเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โฆษณา 24ชั่วโมง แบรนด์ใหม่แจ้งเกิดได้ยากในตลาด โดยเฉพาะตลาดเบียร์ ในขณะที่เบียร์ที่อยู่ในตลาดมานานจะมีความได้เปรียบ โดยคาดว่าตลาดเบียร์ในประเทศ จะมีผู้ประกอบการรายหลักครองตลาด ได้แก่ ไทยเบฟ เวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง, ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ และสิงห์ คอเปอเรชั่น ขณะเดียวกันการห้ามโฆษณาก็เป็นอุปสรรคแบรนด์ไทยที่จะขยายสู่ตลาดต่างประเทศ เพราะขาดการสร้างแบรนด์ภายในประเทศ มีผลทำให้คนต่างประเทศที่เดินทางเข้ามาเที่ยวไม่รู้จักแบรนด์
นายฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเบียร์สิงห์ กล่าวเพิ่มเติมว่า การห้ามโฆษณา 24 ชั่วโมง แต่ยกเว้นสำหรับสื่อจากต่างประเทศ ทั้งการถ่ายทอด หรือสื่อสิ่งพิมพ์ ทำให้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากต่างประเทศ มีความได้เปรียบสินค้าไทย อาทิ ไฮเนเก้น บัดไวเซอร์ หรือกระทั่งจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ซึ่งโดยมากแบรนด์เหล่านี้จะเป็นสปอนเซอร์รายการกีฬาจากต่างประเทศ ในขณะที่สินค้าของไทยไม่สามารถทำได้ เพราะการโฆษณาในต่างประเทศต้องใช้งบจำนวนมหาศาล
สารพัดกลยุทธ์จู่โจมถึงตัวผู้บริโภค
ด้านผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หลายค่าย ประกอบด้วย นางวิมลวรรณ อุดมพร รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท ริชมอนเด้ (บางกอก) จำกัด ผู้นำเข้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตระกูลจอห์นนี่ วอล์กเกอร์นายสมชัย สิทธิกุลพาณิช รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท ไทยเบฟเวอเรจมาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์ช้าง และนายฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น ได้กล่าวถึงกลยุทธ์การตลาดที่เลี่ยงบาลีในลักษณะเดียวกันว่า ผู้ประกอบการสามารถงัดกลยุทธ์การตลาดหลากหลายรูปแบบชนิดที่ว่ากฎหมายตามไม่ทัน
ยกตัวอย่าง ผู้ประกอบการหันมาใช้สื่อแนวใหม่ อาทิ โฆษณาผ่านเคเบิ้ลทีวีที่ยิงเข้ามาตรง ซึ่งรูปแบบโฆษณาหรือกระทั่งเนื้อหาสาระ ภาครัฐไม่สามารถควบคุมได้อีกต่อไป หรือการใช้กลยุทธ์อื่นๆ ในการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ได้ อาทิ การใช้สื่อส่วนบุคคล ออนไลน์ผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ต เอสเอ็มเอส ส่งจดหมาย ฯลฯ รูปแบบการขายตรงที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย หรือการใช้กลยุทธ์ “เอ็กซ์พีเรียนเชียล มาร์เก็ตติ้ง” (Experiential Marketing) เช่น การจัดเอ็กซ์คูซีฟ ปาร์ตี้ หรืออีเวนต์ โดยอาศัยการใช้ฐานข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่พร้อมไปกับการขยายฐานลูกค้าใหม่ โดยผ่านกิจกรรมตามผับบาร์
กรณีที่ 2ปรับภาษีตามปริมาณดีกรี
ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หลายค่าย อาทิ บริษัท ริชมอนเด้ (บางกอก) และบริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด เห็นด้วยกับแนวทางที่จะเกิดขึ้นในกรณีที่ 2 ซึ่งเป็นแนวทางที่จะทำให้ภาครัฐลดการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้อย่างแท้จริง คือ การปรับโครงสร้างการจัดเก็บภาษีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตามปริมาณดีกรีเพิ่มขึ้นทั้งระบบ จากปัจจุบันกรมสรรพสามิตมีการจัดเก็บภาษีแบ่งออกเป็น 2 มาตรฐาน คือ จัดเก็บตามราคาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กับการจัดเก็บตามปริมาณดีกรีแอลกอฮอล์ โดยภาครัฐจะยึดหลักว่าการจัดเก็บชนิดไหนจะได้ผลประโยชน์สูงสุด
ปัจจัยที่ทำให้ผู้ประกอบการเสนอแนวทางลดปริมาณการดื่มแอลกอฮอล์ ด้วยการปรับภาษีตามปริมาณดีกรีเพิ่มขึ้น เพราะตัวเลขจากเวิลด์ เฮลธ์ ออแกไนเซชั่น (Word Health Organization:WHO) ระบุว่าคนไทยมีผู้บริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เฉลี่ยปีละ 8.47 ลิตรต่อคน หรือเป็นอันดับที่ 40 จากจำนวน 143ประเทศ ขณะที่ปริมาณการดื่มแอลกอฮอล์เฉลี่ยของคนทั่วโลกมีเพียง 6.2ลิตรต่อคนต่อปี แสดงให้เห็นว่าคนไทยดื่มเฉลี่ยมากกว่าทั่วโลก 2.27ลิตร โดยอัตราการบริโภคของคนไทย แบ่งเป็นการบริโภคเบียร์ 1.31ลิตรต่อคนต่อปี ติดอันดับที่ 85 ส่วนไวน์ 0.04ลิตรต่อคนต่อปี อันดับที่ 124 และสุรากลั่น 7.13ลิตรต่อคนต่อปี ซึ่งเป็นต้นเหตุทำให้ไทยติดอันดับ 5ของโลกที่ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
สาเหตุที่คนไทยดื่มเหล้าขาวเป็นจำนวนมาก เนื่องจากจำหน่ายในราคาที่ถูกขวดละ 50-55 บาทเท่านั้น การที่เหล้าขาวสามารถจำหน่ายในราคาถูกได้ เป็นเพราะเสียภาษีดีกรีละ 70สตางค์ หรือขวดละ17.50บาทในขนาด 625ซีซี 40ดีกรี เมื่อเทียบกับเบียร์เสียภาษีดีกรีละ 1บาท ราคาที่ถูกของเหล้าขาวทำให้แม้จะไม่มีภาพยนตร์โฆษณา แต่เหล้าขาวก็ยังสามารถจำหน่ายได้ดี โดยนายสมชัย สิทธิกุลพาณิช รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท ไทยเบฟเวอเรจมาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์ช้าง กล่าวเกี่ยวกับประเด็นดังกล่าวว่า หากมีการปรับภาษีเหล้าขาวเพิ่มขึ้น จะส่งผลให้เหล้าเถื่อนเกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก ผู้บริโภคจะต้มเหล้าดื่มเองหรือขาย
กรณีที่ 3 ยอมถอยหันใช้มาตรการเดิม
สำหรับกรณีที่ 3 คือ การที่กระทรวงสาธารณะสุขยอมถอยการดันร่าง พ.ร.บ.ควบคุมการโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แล้วหันกลับในใช้มาตรการเดิม คือ สามารถโฆษณาได้หลัง 22.00 น. ในเชิงภาพลักษณ์องค์กรหรือส่งเสริมสังคม
นางวิมลวรรณ อุดมพร รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท ริชมอนเด้ (บางกอก) จำกัด เปิดเผยถึงกรณีการที่ 3 ว่า การที่ภาครัฐ ยอมกลับมาใช้มาตรการตามเดิมนั้น ในปีหน้านี้ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จะเกิดการเปลี่ยนแปลง โดยมีเหล้าเซกเมนต์ใหม่ๆ ที่ได้รับการตอบรับมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะที่ตอบสนองในเรื่องของไลฟ์สไตล์และมีความหลากหลาย ซึ่งมีแนวโน้มเซกเมนต์ไวท์ สปิริต อาทิ ริเคียว ,เตอกิล่า และจิน จะเข้ามาแทนที่ตลาดวิสกี้มูลค่า 6 ล้านลังที่กำลังถึงจุดอิ่มตัวแล้ว
สำหรับจุดเปลี่ยนจากตลาดวิสกี้สู่ตลาดไวท์ สปิริต เพราะพฤติกรรมของผู้ดื่มระดับไฮเอนท์เปลี่ยนแปลงไป ต้องการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใหม่ที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ได้หลากหลาย ในลักษณะรูปแบบมิกเซอร์หรือในรูปแบบค็อกเทลดื่มเป็นฉอด กำลังเริ่มได้รับความนิยมจากทั่วโลก เพราะเมื่อเทียบกับวิสกี้แล้วมีความหลากหลายน้อยกว่า
ด้านตลาดเบียร์ นายสันติ กล่าวถึงกรณีการใช้มาตรการเดิม คือ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์โฆษณาหลัง 22.00น.ว่า จะทำให้ตลาดเบียร์ปีหน้าโต 4% ใกล้เคียงกับตลาดเบียร์กลางปี 48-49 ที่โต 5-6% ส่วนแนวโน้มตลาดมองว่าเบียร์ดีกรีต่ำจะเป็นเซกเมนต์ที่ได้รับความนิยม เพราะสอดคล้องกับนโยบายของภาครัฐที่ต้องการรณรงค์ โดยปัจจุบันมีค่ายเบียร์เปิดตัวเบียร์ดีกรีต่ำไปแล้ว 3 ค่าย ได้แก่ ช้างไลท์ สิงห์ไลท์ และซานมิเกล ไลท์ เป็นเบียร์โลว์ แคลอรี่ มีปริมาณแอลกอฮอล์ 5% และเบียร์ซานมิเกล พาล พิลเซน
ค่ายน้ำเมาผนึกกำลังจัดระเบียบ
นายปริญ มาลากุล ณ อยุธยา ผู้อำนวยการฝ่ายกิจการองค์กร บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเบียร์ไฮเนเก้น ไทเกอร์ และเชียร์ เปิดเผยว่า หลังจากที่สมาชิกสมาพันธ์ช่วยภาครัฐลดปัญหาแอลกอฮอล์แห่งชาติ (สชอ.) ประกอบด้วย 5 บริษัท คือ บริษัท บาคาร์ดี (ประเทศไทย) จำกัด, บริษัท ริชมอนเด้ (บางกอก) จำกัด, บริษัท เพอร์นอต ริคาร์ด (ประเทศไทย) จำกัด, บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด และ บริษัท สยามไวเนอรี่ เทรดดิ้ง พลัส จำกัด ได้แสดงจุดยืนร่วมกันโดยระหว่างวันที่ 3 ธ.ค.นี้ถึงวันที่ 15 ม.ค.2550 ทางสมาพันธ์ฯ จะงดโฆษณาทุกประเภทในระหว่างนี้ ไม่ว่าจะเป็น สื่อทางโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ รวมทั้งสื่อโฆษณากลางแจ้ง ฯลฯ เพื่อรอถึงความชัดเจนจากทางภาครัฐอีกครั้ง
ทั้งนี้หากประเด็นห้ามเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โฆษณายืดเยื้อ หรือยังไม่มีความชัดเจนหลังจากวันที่ 2 มกราคม 2550 ทางสมาพันธ์ฯ จะพิจารณาร่วมกันว่าจะโฆษณาหรือไม่โฆษณา ซึ่งหากตกลงว่าจะมีการทำโฆษณาหลังจากวันที่ 15 มกราคม ที่จะถึงนี้ ก็จะต้องอยู่บนรากฐานของข้อกำหนดที่สมาพันธ์ฯวางไว้ คือ การทำโฆษณาผ่านรายการต่างๆ ต้องพิจารณาจากสื่อ เวลา และเนื้อหาจะต้องไม่เป็นรายการที่เด็กและเยาวชนต่ำกว่าอายุ 18 ปีเป็นกลุ่มเป้าหมายแฝง จากปกติหลัง 22.00น.เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก็สามารถโฆษณาได้ทุกรายการ
อย่างไรก็ตามแต่ บทสรุป การห้ามเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 24 ชั่วโมง ยังคงเป็นประเด็นที่ร้อนแรงข้ามปี ความพยายามจัดระเบียบของผู้ประกอบการน้ำเมา เพื่อแสดงว่าสามารถคุมกันเองได้ หรือความเป็นไปที่กระทรวงสาธารณะสุขจะผลักดัน พ.ร.บ.ควบคุมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ให้ทันในคณะรัฐมนตรีชุดนี้ ซึ่งจะเสร็จสิ้นภารกิจในเดือนตุลาคม 2550 หรือการที่อย.ไม่ยอมเสียหน้าเล็งชงกรมประชาสัมพันธ์ขยายเวลาคุมเข้มเป็น 24ชั่วโมง มีความเป็นไปได้มากน้อยแค่ไหน รวมทั้งการจัดเก็บภาษีเหล้าขาว ซึ่งปัจจุบันเจ้าพ่อน้ำเมา”เจริญ สิริวัฒนภักดี”ครองส่วนแบ่งเกือบ 100% มีความเป็นไปได้แค่ไหนเป็นเรื่องที่น่าคิด
ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในปี 2549 มีความร้อนแรงอยู่ไม่น้อย หลังรัฐบาลไทยเปลี่ยนคณะรัฐมนตรีชุดใหม่ โดยมีนายแพทย์มงคล ณ สงขลา นั่งเก้าอี้รัฐมนตรีว่าการกระทรวงสาธารณสุข จากนั้นได้สั่งการให้สำนักคณะกรรมการอาหารและยา หรือ อย.ลงดาบประกาศห้ามเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โฆษณา 24ชั่วโมง มาตรการเดียวที่ใช้กับบุหรี่ ซึ่งสร้างความปั่นปวนให้กับผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทุกประเภท
แต่ทว่าประกาศดังกล่าวที่บังคับใช้วันที่ 3 ธันวาคม 2549 กลับถูกเบรก ด้วยคณะกฤษฎีกามีคำสั่งว่า อย.ไม่มีผลบังคับใช้ตามกฎหมาย โดยต้องให้กฤษฎีกาทบทวนคำวินิจฉัยใหม่ และเห็นควรยืดการบังคับใช้ไปอีก 30วัน ซึ่งจะกำหนดครบในวันที่ 2มกราคม 2550
ดังนั้นขณะนี้จึงไม่มีผู้ประกอบการรายใด คาดการณ์ว่าประเด็นดังกล่าวจะออกมาลักษณะใดใน 3 กรณี ได้แก่ กรณีที่ 1. กระทรวงสาธารณะสุขดันให้เกิดพ.ร.บ.ควบคุมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แจ้งเกิด หรือชงเรื่องให้กรมประชาสัมพันธ์ออกประกาศห้ามเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โฆษณา 24 ชั่วโมง กรณีที่ 2. การปรับโครงการการจัดเก็บภาษีตามปริมาณดีกรีเพิ่มขึ้น และกรณีที่ 3. กลับใช้มาตรการเดิม คือ โฆษณาได้หลัง 22.00น.
กรณีที่ 1ยุคมืดน้ำเมาไพรซ์วอระอุ
นายสันติ ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์สิงห์ ลีโอ และไทเบียร์ กล่าววิเคราะห์เกี่ยวกับตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กรณีพ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เกิดขึ้นจริง หรืออย.ชงกรมประชาสัมพันธ์ออกประกาศห้ามเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โฆษณา 24 ชั่วโมงว่า ผู้ประกอบการจะงัดกลยุทธ์สงครามราคาขึ้นมาใช้ โดยเฉพาะผู้ประกอบการรายใหม่ที่เข้ามาในตลาด จะใช้กลยุทธ์ราคาเป็นตัวนำในการทำตลาด เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งจากสินค้าที่มีอยู่ในตลาด เนื่องจากตราสินค้าไม่เป็นที่รู้จัก ขณะแบรนด์ที่เป็นที่รู้จัก ก็ต้องใช้กลยุทธ์ราคาออกมาป้องกันหรือรักษาส่วนแบ่งตลาด โดยมีเม็ดเงินจากงบการตลาดที่ไม่ได้ใช้มาชดเชยการลดราคาแทน
ทั้งนี้หากตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เกิดสงครามราคา จะส่งผลให้ตลาดมีอัตราการเติบโตในเชิงปริมาณ หรือหมายความว่าคนไทยจะดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพิ่มขึ้น เนื่องจากราคาถูกเป็นตัวดึงดูด ส่วนในเชิงมูลค่าจะไม่มีอัตราการเติบโต ยกตัวอย่าง หากปีหน้าเข้าสู่ยุคมืดหรือห้ามเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โฆษณา 24 ชั่วโมง บริษัทคาดว่าตลาดเบียร์มูลค่า 8.2 –9 หมื่นล้านบาท สภาพตลาดในเชิงปริมาณจะมีอัตราการเติบโต 10% ส่วนในเชิงมูลค่าจะไม่มีอัตราการเติบโต
ขณะนี้บริษัทได้เตรียมเปิดตัวเบียร์ยี่ห้อใหม่จำหน่ายราคา 5ขวด 100บาท จากปัจจุบันการจำหน่ายเบียร์ช้าง 3ขวด 100บาท ส่วนเบียร์อาชาจำหน่าย 4ขวด 100บาท และบางช่วงจำหน่าย 5ขวด 100บาท รวมทั้งมีการขายพ่วงเหล้า ขณะที่เบียร์สิงห์จำหน่าย 2 ขวด 100 บาท อย่างไรก็ตาม บริษัทเกรงว่าเบียร์จีนสินค้าคู่แข่ง ที่น่ากลัวในเรื่องของการใช้กลยุทธ์ราคา จะทะลักเข้าเป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะหากมีกฎหมายดังกล่าวจะยิ่งเพิ่มความรุนแรงสงครามราคาเบียร์จีนยิ่งขึ้น
การห้ามเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โฆษณา 24ชั่วโมง แบรนด์ใหม่แจ้งเกิดได้ยากในตลาด โดยเฉพาะตลาดเบียร์ ในขณะที่เบียร์ที่อยู่ในตลาดมานานจะมีความได้เปรียบ โดยคาดว่าตลาดเบียร์ในประเทศ จะมีผู้ประกอบการรายหลักครองตลาด ได้แก่ ไทยเบฟ เวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง, ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ และสิงห์ คอเปอเรชั่น ขณะเดียวกันการห้ามโฆษณาก็เป็นอุปสรรคแบรนด์ไทยที่จะขยายสู่ตลาดต่างประเทศ เพราะขาดการสร้างแบรนด์ภายในประเทศ มีผลทำให้คนต่างประเทศที่เดินทางเข้ามาเที่ยวไม่รู้จักแบรนด์
นายฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเบียร์สิงห์ กล่าวเพิ่มเติมว่า การห้ามโฆษณา 24 ชั่วโมง แต่ยกเว้นสำหรับสื่อจากต่างประเทศ ทั้งการถ่ายทอด หรือสื่อสิ่งพิมพ์ ทำให้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากต่างประเทศ มีความได้เปรียบสินค้าไทย อาทิ ไฮเนเก้น บัดไวเซอร์ หรือกระทั่งจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ซึ่งโดยมากแบรนด์เหล่านี้จะเป็นสปอนเซอร์รายการกีฬาจากต่างประเทศ ในขณะที่สินค้าของไทยไม่สามารถทำได้ เพราะการโฆษณาในต่างประเทศต้องใช้งบจำนวนมหาศาล
สารพัดกลยุทธ์จู่โจมถึงตัวผู้บริโภค
ด้านผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หลายค่าย ประกอบด้วย นางวิมลวรรณ อุดมพร รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท ริชมอนเด้ (บางกอก) จำกัด ผู้นำเข้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตระกูลจอห์นนี่ วอล์กเกอร์นายสมชัย สิทธิกุลพาณิช รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท ไทยเบฟเวอเรจมาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์ช้าง และนายฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น ได้กล่าวถึงกลยุทธ์การตลาดที่เลี่ยงบาลีในลักษณะเดียวกันว่า ผู้ประกอบการสามารถงัดกลยุทธ์การตลาดหลากหลายรูปแบบชนิดที่ว่ากฎหมายตามไม่ทัน
ยกตัวอย่าง ผู้ประกอบการหันมาใช้สื่อแนวใหม่ อาทิ โฆษณาผ่านเคเบิ้ลทีวีที่ยิงเข้ามาตรง ซึ่งรูปแบบโฆษณาหรือกระทั่งเนื้อหาสาระ ภาครัฐไม่สามารถควบคุมได้อีกต่อไป หรือการใช้กลยุทธ์อื่นๆ ในการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ได้ อาทิ การใช้สื่อส่วนบุคคล ออนไลน์ผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ต เอสเอ็มเอส ส่งจดหมาย ฯลฯ รูปแบบการขายตรงที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย หรือการใช้กลยุทธ์ “เอ็กซ์พีเรียนเชียล มาร์เก็ตติ้ง” (Experiential Marketing) เช่น การจัดเอ็กซ์คูซีฟ ปาร์ตี้ หรืออีเวนต์ โดยอาศัยการใช้ฐานข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่พร้อมไปกับการขยายฐานลูกค้าใหม่ โดยผ่านกิจกรรมตามผับบาร์
กรณีที่ 2ปรับภาษีตามปริมาณดีกรี
ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หลายค่าย อาทิ บริษัท ริชมอนเด้ (บางกอก) และบริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด เห็นด้วยกับแนวทางที่จะเกิดขึ้นในกรณีที่ 2 ซึ่งเป็นแนวทางที่จะทำให้ภาครัฐลดการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้อย่างแท้จริง คือ การปรับโครงสร้างการจัดเก็บภาษีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตามปริมาณดีกรีเพิ่มขึ้นทั้งระบบ จากปัจจุบันกรมสรรพสามิตมีการจัดเก็บภาษีแบ่งออกเป็น 2 มาตรฐาน คือ จัดเก็บตามราคาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กับการจัดเก็บตามปริมาณดีกรีแอลกอฮอล์ โดยภาครัฐจะยึดหลักว่าการจัดเก็บชนิดไหนจะได้ผลประโยชน์สูงสุด
ปัจจัยที่ทำให้ผู้ประกอบการเสนอแนวทางลดปริมาณการดื่มแอลกอฮอล์ ด้วยการปรับภาษีตามปริมาณดีกรีเพิ่มขึ้น เพราะตัวเลขจากเวิลด์ เฮลธ์ ออแกไนเซชั่น (Word Health Organization:WHO) ระบุว่าคนไทยมีผู้บริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เฉลี่ยปีละ 8.47 ลิตรต่อคน หรือเป็นอันดับที่ 40 จากจำนวน 143ประเทศ ขณะที่ปริมาณการดื่มแอลกอฮอล์เฉลี่ยของคนทั่วโลกมีเพียง 6.2ลิตรต่อคนต่อปี แสดงให้เห็นว่าคนไทยดื่มเฉลี่ยมากกว่าทั่วโลก 2.27ลิตร โดยอัตราการบริโภคของคนไทย แบ่งเป็นการบริโภคเบียร์ 1.31ลิตรต่อคนต่อปี ติดอันดับที่ 85 ส่วนไวน์ 0.04ลิตรต่อคนต่อปี อันดับที่ 124 และสุรากลั่น 7.13ลิตรต่อคนต่อปี ซึ่งเป็นต้นเหตุทำให้ไทยติดอันดับ 5ของโลกที่ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
สาเหตุที่คนไทยดื่มเหล้าขาวเป็นจำนวนมาก เนื่องจากจำหน่ายในราคาที่ถูกขวดละ 50-55 บาทเท่านั้น การที่เหล้าขาวสามารถจำหน่ายในราคาถูกได้ เป็นเพราะเสียภาษีดีกรีละ 70สตางค์ หรือขวดละ17.50บาทในขนาด 625ซีซี 40ดีกรี เมื่อเทียบกับเบียร์เสียภาษีดีกรีละ 1บาท ราคาที่ถูกของเหล้าขาวทำให้แม้จะไม่มีภาพยนตร์โฆษณา แต่เหล้าขาวก็ยังสามารถจำหน่ายได้ดี โดยนายสมชัย สิทธิกุลพาณิช รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท ไทยเบฟเวอเรจมาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์ช้าง กล่าวเกี่ยวกับประเด็นดังกล่าวว่า หากมีการปรับภาษีเหล้าขาวเพิ่มขึ้น จะส่งผลให้เหล้าเถื่อนเกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก ผู้บริโภคจะต้มเหล้าดื่มเองหรือขาย
กรณีที่ 3 ยอมถอยหันใช้มาตรการเดิม
สำหรับกรณีที่ 3 คือ การที่กระทรวงสาธารณะสุขยอมถอยการดันร่าง พ.ร.บ.ควบคุมการโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แล้วหันกลับในใช้มาตรการเดิม คือ สามารถโฆษณาได้หลัง 22.00 น. ในเชิงภาพลักษณ์องค์กรหรือส่งเสริมสังคม
นางวิมลวรรณ อุดมพร รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท ริชมอนเด้ (บางกอก) จำกัด เปิดเผยถึงกรณีการที่ 3 ว่า การที่ภาครัฐ ยอมกลับมาใช้มาตรการตามเดิมนั้น ในปีหน้านี้ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จะเกิดการเปลี่ยนแปลง โดยมีเหล้าเซกเมนต์ใหม่ๆ ที่ได้รับการตอบรับมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะที่ตอบสนองในเรื่องของไลฟ์สไตล์และมีความหลากหลาย ซึ่งมีแนวโน้มเซกเมนต์ไวท์ สปิริต อาทิ ริเคียว ,เตอกิล่า และจิน จะเข้ามาแทนที่ตลาดวิสกี้มูลค่า 6 ล้านลังที่กำลังถึงจุดอิ่มตัวแล้ว
สำหรับจุดเปลี่ยนจากตลาดวิสกี้สู่ตลาดไวท์ สปิริต เพราะพฤติกรรมของผู้ดื่มระดับไฮเอนท์เปลี่ยนแปลงไป ต้องการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใหม่ที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ได้หลากหลาย ในลักษณะรูปแบบมิกเซอร์หรือในรูปแบบค็อกเทลดื่มเป็นฉอด กำลังเริ่มได้รับความนิยมจากทั่วโลก เพราะเมื่อเทียบกับวิสกี้แล้วมีความหลากหลายน้อยกว่า
ด้านตลาดเบียร์ นายสันติ กล่าวถึงกรณีการใช้มาตรการเดิม คือ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์โฆษณาหลัง 22.00น.ว่า จะทำให้ตลาดเบียร์ปีหน้าโต 4% ใกล้เคียงกับตลาดเบียร์กลางปี 48-49 ที่โต 5-6% ส่วนแนวโน้มตลาดมองว่าเบียร์ดีกรีต่ำจะเป็นเซกเมนต์ที่ได้รับความนิยม เพราะสอดคล้องกับนโยบายของภาครัฐที่ต้องการรณรงค์ โดยปัจจุบันมีค่ายเบียร์เปิดตัวเบียร์ดีกรีต่ำไปแล้ว 3 ค่าย ได้แก่ ช้างไลท์ สิงห์ไลท์ และซานมิเกล ไลท์ เป็นเบียร์โลว์ แคลอรี่ มีปริมาณแอลกอฮอล์ 5% และเบียร์ซานมิเกล พาล พิลเซน
ค่ายน้ำเมาผนึกกำลังจัดระเบียบ
นายปริญ มาลากุล ณ อยุธยา ผู้อำนวยการฝ่ายกิจการองค์กร บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเบียร์ไฮเนเก้น ไทเกอร์ และเชียร์ เปิดเผยว่า หลังจากที่สมาชิกสมาพันธ์ช่วยภาครัฐลดปัญหาแอลกอฮอล์แห่งชาติ (สชอ.) ประกอบด้วย 5 บริษัท คือ บริษัท บาคาร์ดี (ประเทศไทย) จำกัด, บริษัท ริชมอนเด้ (บางกอก) จำกัด, บริษัท เพอร์นอต ริคาร์ด (ประเทศไทย) จำกัด, บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด และ บริษัท สยามไวเนอรี่ เทรดดิ้ง พลัส จำกัด ได้แสดงจุดยืนร่วมกันโดยระหว่างวันที่ 3 ธ.ค.นี้ถึงวันที่ 15 ม.ค.2550 ทางสมาพันธ์ฯ จะงดโฆษณาทุกประเภทในระหว่างนี้ ไม่ว่าจะเป็น สื่อทางโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ รวมทั้งสื่อโฆษณากลางแจ้ง ฯลฯ เพื่อรอถึงความชัดเจนจากทางภาครัฐอีกครั้ง
ทั้งนี้หากประเด็นห้ามเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โฆษณายืดเยื้อ หรือยังไม่มีความชัดเจนหลังจากวันที่ 2 มกราคม 2550 ทางสมาพันธ์ฯ จะพิจารณาร่วมกันว่าจะโฆษณาหรือไม่โฆษณา ซึ่งหากตกลงว่าจะมีการทำโฆษณาหลังจากวันที่ 15 มกราคม ที่จะถึงนี้ ก็จะต้องอยู่บนรากฐานของข้อกำหนดที่สมาพันธ์ฯวางไว้ คือ การทำโฆษณาผ่านรายการต่างๆ ต้องพิจารณาจากสื่อ เวลา และเนื้อหาจะต้องไม่เป็นรายการที่เด็กและเยาวชนต่ำกว่าอายุ 18 ปีเป็นกลุ่มเป้าหมายแฝง จากปกติหลัง 22.00น.เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก็สามารถโฆษณาได้ทุกรายการ
อย่างไรก็ตามแต่ บทสรุป การห้ามเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 24 ชั่วโมง ยังคงเป็นประเด็นที่ร้อนแรงข้ามปี ความพยายามจัดระเบียบของผู้ประกอบการน้ำเมา เพื่อแสดงว่าสามารถคุมกันเองได้ หรือความเป็นไปที่กระทรวงสาธารณะสุขจะผลักดัน พ.ร.บ.ควบคุมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ให้ทันในคณะรัฐมนตรีชุดนี้ ซึ่งจะเสร็จสิ้นภารกิจในเดือนตุลาคม 2550 หรือการที่อย.ไม่ยอมเสียหน้าเล็งชงกรมประชาสัมพันธ์ขยายเวลาคุมเข้มเป็น 24ชั่วโมง มีความเป็นไปได้มากน้อยแค่ไหน รวมทั้งการจัดเก็บภาษีเหล้าขาว ซึ่งปัจจุบันเจ้าพ่อน้ำเมา”เจริญ สิริวัฒนภักดี”ครองส่วนแบ่งเกือบ 100% มีความเป็นไปได้แค่ไหนเป็นเรื่องที่น่าคิด