ปริมาณของโฆษณาที่มากเกินไปเวลานี้ ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าโฆษณาเหมือนฝาบ้านที่ล้อมตัวเขาอยู่ หมุนไปทางไหน มองไปทางใดก็จะพบเจอแต่โฆษณา ตั้งแต่เช้าจดเย็น อยู่ที่ไหนก็หนีโฆษณาไปไม่พ้น ในรายการโทรทัศน์ ไม่ได้มีแต่โฆษณาเป็นชิ้นๆที่เราเรียกว่า Spot เท่านั้น ยังมีป้ายที่ตั้งอยู่ในฉากเปรอะไปหมด ดูแน่นจอและขวางหูขวางตา เพราะป้ายทั้งหลายไม่ได้อยู่ในตำแหน่งที่เหมาะสม คนผลิตรายการพยายามจะขายป้ายให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ เมื่อขายมาได้แล้วก็จะหาที่วางจนได้ ไม่แม้แต่จะพิจารณาเลยว่าภาพที่ปรากฏในจอนั้นดูดีหรือไม่อย่างไร ในรายการวิทยุ ทุกครึ่งชั่วโมง เราจะได้เนื้อหาของรายการประมาณ 20 นาที นอกจากนั้นจะเป็นโฆษณา สารคดีเพื่อการโฆษณา ในนิตยสารนั้นการหาสาระที่จะอ่านก็ยากเต็มที เพราะว่าเนื้อที่สำหรับการโฆษณาดูเหมือนจะมีมากกว่าเนื้อที่สำหรับการนำเสนอสาระ นอกจากการโฆษณาผ่านสื่อสารมวลชนแล้ว การโฆษณาด้วยป้ายริมทาง ทั้งแบบเก่าดั้งเดิม และแบบที่ใช้เทคโนโลยีการสื่อสารชั้นสูงก็เต็มไปหมด ตัวรถประจำทาง ป้ายรถประจำทาง ในรถประจำทาง ข้างรถประจำทาง หลังรถประจำทาง ตัวรถไฟ ฟ้า สถานีรถไฟฟ้า ในรถไฟฟ้า รถไฟใต้ดิน สถานีรถขนส่ง สนามบิน เลยทะยานสู่ฟากฟ้าแม้แต่ตัวเครื่องบินก็หนีไม่พ้นถูกเพนท์ทั้งลำจนกลายเป็นสื่อของการโฆษณา ฯลฯ มีตรงไหนบ้างที่เราจะหนีโฆษณาได้พ้น โฆษณามีมากเกินไป รายล้อมผู้บริโภคมากเกินไป บางครั้งบุกรุกชีวิตส่วนตัวผู้บริโภคมากเกินไป บางครั้งรบกวนการบริโภคสื่อของผู้บริโภคมากเกินไป บางครั้งส่งผลทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกที่ไม่ดีกับการโฆษณา และความรู้สึกที่ไม่ดีดังกล่าวนี้ก็ส่งผลทำให้ประสิทธิผลของโฆษณาลดลง ปริมาณโฆษณาที่มากเกินไป ทำให้ผู้บริโภคเรียนรู้ที่จะหลบหลีกโฆษณา กำจัดโฆษณาออกจากระบบของความนึกคิดด้วยการไม่สนใจโฆษณาในเวลาที่โฆษณาบุกรุกเข้ามาในชีวิต
ผู้บริโภครู้จักที่จะฝึกฝนตัวเองให้หลบหลีกโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพ คุยกันในขณะที่มีโฆษณาทางวิทยุ ลุกไปห้องน้ำเวลาที่มีโฆษณาทางโทรทัศน์ ใช้ Remote control หันไปดูช่องอื่นในเวลาที่มีโฆษณาทางโทรทัศน์ พลิกหน้าหนังสือพิมพ์และเบือนหน้าหนีโฆษณาอย่างรวดเร็ว พลิกหน้านิตยสารผ่านโฆษณาอย่างรวดเร็ว นั่งหลับในรถไฟฟ้าหรือคุยกันโดยไม่มองโฆษณาที่มีอยู่ ทั้งหมดนี้เกิดจากการที่พวกเขาต้องเผชิญกับปริมาณของโฆษณาที่มีมากเกินไป คนในอุตสาหกรรมโฆษณาคิดหาสื่อใหม่ๆที่จะรายล้อมผู้บริโภคด้วยโฆษณาสารพัดรูปแบบ จนผู้บริโภคอึดอัดและจำเป็นต้องฝึกตนเองให้หลบหลีกโฆษณาให้ได้ ถ้าจะต้องใส่ใจโฆษณาทุกชิ้นที่บุกรุกเข้ามาในชีวิต ผู้บริโภคคงไม่มีเวลาเหลือที่จะไปทำอะไรอีกแล้ว การที่ผู้บริโภคเรียนรู้ที่จะหลบหลีกโฆษณา เจ้าของสินค้าและผู้บริหาร Brand จึงต้องเรียนรู้ที่จะใช้วิธีการสื่อสารการตลาดแบบอื่นๆที่แยบยลกว่าการโฆษณา น่าสนใจกว่าการโฆษณา เป็นการสื่อสารการตลาดที่ผู้บริโภครู้สึกว่าไม่ได้เป็นการยัดเยียด หรือไม่เป็นการบุกรุกความเป็นส่วนตัวของพวกเขามากเกินไป เป็นการสื่อสารที่น่าเชื่อถือมากกว่าโฆษณา เพราะให้ข้อมูลได้ละเอียดกว่า ลึกซึ้งกว่า
โฆษณาหมดเสน่ห์และไม่น่าตื่นเต้นอีกแล้ว ทั้งนี้เพราะผู้บริโภคต้องเผชิญกับโฆษณามากเกินไป และคนทำโฆษณาก็หาหนทางที่จะสร้างความแตกต่างให้กับชิ้นงานโฆษณายากขึ้นเรื่อยๆ จนกระทั่งนักสร้างสรรค์โฆษณาบางคนหมดปัญญาที่จะทำโฆษณาที่ดูดีมีรสนิยม หันไปทำโฆษณาที่ดูแล้วน่าตกใจ (Shocking) ไร้รสนิยม (Tasteless) หรือบางทีก็ไร้ศีลธรรม (Indecent) เพราะคิดว่าโฆษณาที่มีลักษณะดังกล่าวนั้น จะแหวกหนีความหนาแน่นของโฆษณา และได้รับความสนใจจากผู้บริโภค พวกเขาคิดว่าคนจะรักจะชังไม่สนใจ ขอให้โฆษณาของเขาได้รับความสนใจและมีการพูดกันสนั่นเมือง (Talk of the town) ก็พอแล้ว ซึ่งความคิดเช่นนั้นไม่น่าจะถูกต้อง คนที่มีความรู้สึกที่ไม่ดีต่อโฆษณา มองโฆษณาในเชิงลบ พูดถึงโฆษณาในเชิงลบ คงไม่คิดที่จะใช้ Brand ที่อยู่ในโฆษณาดังกล่าว ดังนั้นการทำโฆษณาจะคิดแต่จะทำให้โฆษณาดัง โดยไม่คำนึงว่าจะดังทางบวกหรือทางลบ จึงเป็นความคิดที่ไม่ถูกต้อง
ความไม่คุ้มของการใช้โฆษณาในปัจจุบันเกิดจากการที่นักสร้างสรรค์โฆษณากลุ่มหนึ่งได้ทำให้โฆษณาไม่ใช่ Advertising อีกต่อไป แต่เป็น Artvertising มากกว่า หมายความว่านักสร้างสรรค์โฆษณาบางคนไม่ได้คิดถึงหน้าที่ทางการตลาดของโฆษณา แต่คิดที่จะใช้ชิ้นงานโฆษณาแสดงความสามารถทางด้านศิลปะ (Art) ของตนเอง โดยไม่คำนึงว่าการแสดงความสามารถทางด้านศิลปะของตนเองนั้น จะทำให้โฆษณาทำหน้าที่ทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่ ในช่วงปลายศตวรรษที่ 20 นั้น สุนทรีย์แห่งศิลปะได้เข้ามาแทรกแซงอยู่ในอุตสาหกรรมโฆษณาจนเกินความพอดี บริษัทโฆษณาหลายแห่งกวาดรางวัลติดข้างฝาบริษัทได้มากพอที่จะไม่ต้องใช้วอลล์เปเปอร์ เพราะมีมากจริงๆ แต่หากศึกษาอย่างลึกซึ้ง จะพบว่าโฆษณาที่ได้รับรางวัลหลายชิ้น ไม่ได้ทำให้ Brand ประสบความสำเร็จแต่อย่างใด นักสร้างสรรค์โฆษณาหลายคนใช้งบประมาณของเจ้าของ Brand สร้างชื่อเสียงให้ตนเองมากกว่าที่จะสร้างความสำเร็จให้ Brand ของลูกค้า ปรากฏการณ์ดังกล่าวนี้ทำให้นักสร้างสรรค์โฆษณาคิดถึงผลงานและชื่อเสียงของตนเองมากกว่าที่จะทำงานเพื่อให้ผู้บริโภคคิดถึง Brand ที่เขากำลังทำโฆษณาให้ เรื่องดังกล่าวนี้เป็นสิ่งที่เจ้าของ Brand และผู้บริหาร Brand ต้องระมัดระวังให้มากขึ้น ต้องใช้งบประมาณในการสื่อสารการตลาดอย่างคุ้มค่า
ชิ้นงานโฆษณาในปลายศตวรรษที่ 20 และลามมาถึงศตวรรษนี้ มักจะออกมาในรูปแบบของ Abstract Expressionism คือการแสดงตัวตนของคนคิดที่ลึกซึ้ง เข้าใจยาก ต้องตีความสามชั้นสี่ชั้น หรือไม่เช่นนั้นก็จะเป็นแบบ Surrealism คือแบบเหนือจริง หลุดโลกไปเลย หรือบางครั้งก็เป็น Sensationalism ที่เป็นการแสดงออกทางอารมณ์ที่ร้อนแรงหวือหวาสุดโด่ง ทั้งหมดนี้อาจจะทำให้ชิ้นงานโฆษณามีคุณค่าด้านศิลปะ จนคนในแวดวงศิลปะด้วยกันอาจจะยกย่องความสามารถด้านการสร้างสรรค์ของชิ้นงานดังกล่าว แต่สำหรับเจ้าของ Brand แล้ว ไม่มีอะไรสำคัญไปกว่าความสำเร็จทางด้านการตลาดของการสร้างความแข็งแกร่งให้ Brand ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายชื่นชม Brand และมีความภักดีให้กับ Brand หากโฆษณาทำเช่นนี้ไม่ได้ ไม่ว่าจะเป็นชิ้นงานโฆษณาที่มีคุณค่าทางด้านศิลปะเพียงใด ก็คงไม่ใช่โฆษณาที่ดี
เราเข้าสู่ศตวรรษใหม่แล้ว หมดยุคที่เราจะคิดว่าการโฆษณาคือสงครามของผลงานศิลปะ เราต้องมองว่าการโฆษณาเป็นอาวุธหนึ่งของสงครามการสร้าง Brand ถ้าโฆษณาไม่สามารถใช้เป็นอาวุธในการสร้าง Brand ที่ดีได้ การโฆษณาก็ไม่มีพื้นที่อยู่ในแผนยุทธศาสตร์การสื่อสารการตลาดแห่งศตวรรษนี้อีกต่อไป
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
ผู้บริโภครู้จักที่จะฝึกฝนตัวเองให้หลบหลีกโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพ คุยกันในขณะที่มีโฆษณาทางวิทยุ ลุกไปห้องน้ำเวลาที่มีโฆษณาทางโทรทัศน์ ใช้ Remote control หันไปดูช่องอื่นในเวลาที่มีโฆษณาทางโทรทัศน์ พลิกหน้าหนังสือพิมพ์และเบือนหน้าหนีโฆษณาอย่างรวดเร็ว พลิกหน้านิตยสารผ่านโฆษณาอย่างรวดเร็ว นั่งหลับในรถไฟฟ้าหรือคุยกันโดยไม่มองโฆษณาที่มีอยู่ ทั้งหมดนี้เกิดจากการที่พวกเขาต้องเผชิญกับปริมาณของโฆษณาที่มีมากเกินไป คนในอุตสาหกรรมโฆษณาคิดหาสื่อใหม่ๆที่จะรายล้อมผู้บริโภคด้วยโฆษณาสารพัดรูปแบบ จนผู้บริโภคอึดอัดและจำเป็นต้องฝึกตนเองให้หลบหลีกโฆษณาให้ได้ ถ้าจะต้องใส่ใจโฆษณาทุกชิ้นที่บุกรุกเข้ามาในชีวิต ผู้บริโภคคงไม่มีเวลาเหลือที่จะไปทำอะไรอีกแล้ว การที่ผู้บริโภคเรียนรู้ที่จะหลบหลีกโฆษณา เจ้าของสินค้าและผู้บริหาร Brand จึงต้องเรียนรู้ที่จะใช้วิธีการสื่อสารการตลาดแบบอื่นๆที่แยบยลกว่าการโฆษณา น่าสนใจกว่าการโฆษณา เป็นการสื่อสารการตลาดที่ผู้บริโภครู้สึกว่าไม่ได้เป็นการยัดเยียด หรือไม่เป็นการบุกรุกความเป็นส่วนตัวของพวกเขามากเกินไป เป็นการสื่อสารที่น่าเชื่อถือมากกว่าโฆษณา เพราะให้ข้อมูลได้ละเอียดกว่า ลึกซึ้งกว่า
โฆษณาหมดเสน่ห์และไม่น่าตื่นเต้นอีกแล้ว ทั้งนี้เพราะผู้บริโภคต้องเผชิญกับโฆษณามากเกินไป และคนทำโฆษณาก็หาหนทางที่จะสร้างความแตกต่างให้กับชิ้นงานโฆษณายากขึ้นเรื่อยๆ จนกระทั่งนักสร้างสรรค์โฆษณาบางคนหมดปัญญาที่จะทำโฆษณาที่ดูดีมีรสนิยม หันไปทำโฆษณาที่ดูแล้วน่าตกใจ (Shocking) ไร้รสนิยม (Tasteless) หรือบางทีก็ไร้ศีลธรรม (Indecent) เพราะคิดว่าโฆษณาที่มีลักษณะดังกล่าวนั้น จะแหวกหนีความหนาแน่นของโฆษณา และได้รับความสนใจจากผู้บริโภค พวกเขาคิดว่าคนจะรักจะชังไม่สนใจ ขอให้โฆษณาของเขาได้รับความสนใจและมีการพูดกันสนั่นเมือง (Talk of the town) ก็พอแล้ว ซึ่งความคิดเช่นนั้นไม่น่าจะถูกต้อง คนที่มีความรู้สึกที่ไม่ดีต่อโฆษณา มองโฆษณาในเชิงลบ พูดถึงโฆษณาในเชิงลบ คงไม่คิดที่จะใช้ Brand ที่อยู่ในโฆษณาดังกล่าว ดังนั้นการทำโฆษณาจะคิดแต่จะทำให้โฆษณาดัง โดยไม่คำนึงว่าจะดังทางบวกหรือทางลบ จึงเป็นความคิดที่ไม่ถูกต้อง
ความไม่คุ้มของการใช้โฆษณาในปัจจุบันเกิดจากการที่นักสร้างสรรค์โฆษณากลุ่มหนึ่งได้ทำให้โฆษณาไม่ใช่ Advertising อีกต่อไป แต่เป็น Artvertising มากกว่า หมายความว่านักสร้างสรรค์โฆษณาบางคนไม่ได้คิดถึงหน้าที่ทางการตลาดของโฆษณา แต่คิดที่จะใช้ชิ้นงานโฆษณาแสดงความสามารถทางด้านศิลปะ (Art) ของตนเอง โดยไม่คำนึงว่าการแสดงความสามารถทางด้านศิลปะของตนเองนั้น จะทำให้โฆษณาทำหน้าที่ทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่ ในช่วงปลายศตวรรษที่ 20 นั้น สุนทรีย์แห่งศิลปะได้เข้ามาแทรกแซงอยู่ในอุตสาหกรรมโฆษณาจนเกินความพอดี บริษัทโฆษณาหลายแห่งกวาดรางวัลติดข้างฝาบริษัทได้มากพอที่จะไม่ต้องใช้วอลล์เปเปอร์ เพราะมีมากจริงๆ แต่หากศึกษาอย่างลึกซึ้ง จะพบว่าโฆษณาที่ได้รับรางวัลหลายชิ้น ไม่ได้ทำให้ Brand ประสบความสำเร็จแต่อย่างใด นักสร้างสรรค์โฆษณาหลายคนใช้งบประมาณของเจ้าของ Brand สร้างชื่อเสียงให้ตนเองมากกว่าที่จะสร้างความสำเร็จให้ Brand ของลูกค้า ปรากฏการณ์ดังกล่าวนี้ทำให้นักสร้างสรรค์โฆษณาคิดถึงผลงานและชื่อเสียงของตนเองมากกว่าที่จะทำงานเพื่อให้ผู้บริโภคคิดถึง Brand ที่เขากำลังทำโฆษณาให้ เรื่องดังกล่าวนี้เป็นสิ่งที่เจ้าของ Brand และผู้บริหาร Brand ต้องระมัดระวังให้มากขึ้น ต้องใช้งบประมาณในการสื่อสารการตลาดอย่างคุ้มค่า
ชิ้นงานโฆษณาในปลายศตวรรษที่ 20 และลามมาถึงศตวรรษนี้ มักจะออกมาในรูปแบบของ Abstract Expressionism คือการแสดงตัวตนของคนคิดที่ลึกซึ้ง เข้าใจยาก ต้องตีความสามชั้นสี่ชั้น หรือไม่เช่นนั้นก็จะเป็นแบบ Surrealism คือแบบเหนือจริง หลุดโลกไปเลย หรือบางครั้งก็เป็น Sensationalism ที่เป็นการแสดงออกทางอารมณ์ที่ร้อนแรงหวือหวาสุดโด่ง ทั้งหมดนี้อาจจะทำให้ชิ้นงานโฆษณามีคุณค่าด้านศิลปะ จนคนในแวดวงศิลปะด้วยกันอาจจะยกย่องความสามารถด้านการสร้างสรรค์ของชิ้นงานดังกล่าว แต่สำหรับเจ้าของ Brand แล้ว ไม่มีอะไรสำคัญไปกว่าความสำเร็จทางด้านการตลาดของการสร้างความแข็งแกร่งให้ Brand ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายชื่นชม Brand และมีความภักดีให้กับ Brand หากโฆษณาทำเช่นนี้ไม่ได้ ไม่ว่าจะเป็นชิ้นงานโฆษณาที่มีคุณค่าทางด้านศิลปะเพียงใด ก็คงไม่ใช่โฆษณาที่ดี
เราเข้าสู่ศตวรรษใหม่แล้ว หมดยุคที่เราจะคิดว่าการโฆษณาคือสงครามของผลงานศิลปะ เราต้องมองว่าการโฆษณาเป็นอาวุธหนึ่งของสงครามการสร้าง Brand ถ้าโฆษณาไม่สามารถใช้เป็นอาวุธในการสร้าง Brand ที่ดีได้ การโฆษณาก็ไม่มีพื้นที่อยู่ในแผนยุทธศาสตร์การสื่อสารการตลาดแห่งศตวรรษนี้อีกต่อไป
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา