โฆษณากำลังโรยรา

คำว่า “โฆษณา” เป็นคำที่มีภาพลักษณ์ไม่สู้จะดีนักในสายตาของผู้บริโภค คนส่วนใหญ่มองว่า โฆษณาหลอกลวง พูดจาเกินจริง ไม่น่าเชื่อถือ คนทำโฆษณาไม่มีจริยธรรม มุ่งเน้นที่จะจูงใจให้คนซื้อสินค้าและบริการ ด้วยการอวดอ้างสรรพคุณ ทั้งๆที่จริงๆแล้ว นักการตลาดส่วนใหญ่ นักโฆษณาส่วนใหญ่ ไม่ได้เป็นเช่นนั้น เพียงแต่โฆษณาเป็นการนำเสนอเรื่องราวของสินค้าในลักษณะ Half Truth หมายถึงการนำเสนอแต่สิ่งที่ดีๆเกี่ยวกับสินค้า โดยไม่พูดถึงสิ่งที่เป็นจุดอ่อนหรือข้อเสียของสินค้า ดังนั้นสิ่งที่โฆษณาพูดคือความจริง เพียงแต่มีความจริงบางอย่างเกี่ยวกับสินค้าที่โฆษณาไม่ได้พูด เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคจะต้องระวังเอาเองว่านอกจากเรื่องราวดีๆของสินค้าที่โฆษณาบอกนั้น มีอะไรที่ไม่ดีเกี่ยวกับสินค้าบ้าง ด้วยเหตุนี้การทำโฆษณาจึงมีหลักการว่า ทุกอย่างที่พูดจะต้องเป็นความจริง แต่ไม่จำเป็นต้องพูดถึงความจริงทุกอย่างที่มีอยู่ จุดอ่อนบางอย่างของสินค้านั้นผู้บริโภคต้องระวังเอาเอง เมื่อผู้บริโภคได้พบกับจุดอ่อนของสินค้า (ที่โฆษณาไม่ได้พูดถึง) ก็มักจะมีความรู้สึกว่าโฆษณาหลอกลวง ทั้งๆที่สิ่งที่ผู้บริโภคไม่พอใจนั้นไม่ได้มีปรากฏอยู่ในโฆษณา หรือพูดง่ายๆก็คือโฆษณาไม่ได้โกหก เพียงแต่ไม่ได้บอกว่าสินค้ามีจุดอ่อนอะไรเท่านั้น

เมื่อเป็นเช่นนี้ โฆษณาจึงมีภาพลักษณ์ที่ไม่ดีในสายตาของผู้บริโภค จนในบางครั้งผู้บริโภคบางคนจึงไม่ยอมเชื่อโฆษณาเลย ถ้าหากต้องการแสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าก็จะแสวงหาจากแหล่งอื่นๆที่ไม่ใช่โฆษณา เช่นอาจจะหาจากข่าว บทความสารคดี งานนิทรรศการ เอกสารต่างๆ ข้อความในอินเทอร์เน็ท การประชุมสัมมนา ทั้งหมดนี้ทำให้ทำให้โฆษณากำลังโรยรา ยุคของโฆษณากำลังจะหมดไป นอกจากผู้บริโภคจะไม่เชื่อโฆษณาแล้ว เจ้าของสินค้าและผู้บริหาร Brand ก็ไม่อาจจะเชื่อบริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาดหรือ Advertising Agency ในการเสนอแนะว่าควรจะสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างไร เพราะหากเจ้าของสินค้าและผู้บริหาร Brand ไม่มีความเข้าใจเรื่องการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการอย่างลึกซึ้ง บริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาด มักจะยัดเยียดให้มีการทำโฆษณาผ่านสื่อสารมวลชนที่มีงบประมาณสูงมาก เพื่อที่จะได้ค่านายหน้าในการผลิตชิ้นงานโฆษณาและในการซื้อสื่อโฆษณา ดังนั้นเจ้าของสินค้าหรือผู้บริหาร Brand จะต้องมีความสามารถในการวางยุทธศาสตร์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ แล้วจึงให้บริษัทที่ปรึกษาทางด้านการสื่อสารการตลาดเป็นผู้ดำเนินการให้เป็นไปตามยุทธศาสตร์ที่วางไว้ การมอบให้ผู้บริษัทที่ปรึกษาเป็นผู้วางแผนยุทธศาสตร์การสื่อสารการตลาด อาจจะเสียงบประมาณสูงๆทำโฆษณาโดยไม่จำเป็น และอาจจะขาดการสื่อสารการตลาดวิธีการอื่นๆที่จำเป็น จนทำให้แผนการสื่อสารการตลาดไม่ได้ผลสัมฤทธิ์ตามที่ต้องการ

การทำโฆษณาเป็นการสื่อสารการตลาดที่ใช้งบประมาณสูงมาก แต่ผลสัมฤทธิ์ในการสร้าง Brand ที่ได้จากการโฆษณานั้นต่ำกว่างบประมาณที่เสียไป เมื่อเปรียบเทียบกับการประชาสัมพันธ์ที่สามารถให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับ Brand ได้ละเอียดลึกซึ้งกว่า มีวิธีการสื่อสารที่หลากหลายกว่า ใช้งบประมาณน้อยกว่า ดังนั้นเจ้าของสินค้าและผู้บริหาร Brand จะต้องเลือกใช้การประชาสัมพันธ์ และวิธีการสื่อสารการตลาดในรูปแบบอื่นๆมากกว่าการใช้โฆษณาเพื่อที่จะสร้าง Brand อย่ามองว่าโฆษณาเป็นวิธีที่สำคัญที่สุดในการสร้าง Brand ควรให้โฆษณาเป็นเพียงองค์ประกอบในการทำให้ผู้บริโภครู้จักชื่อของ Brand อย่างกว้างขวางรวดเร็ว ตลอดจนรับรู้ตำแหน่งครองใจหรือจุดยืน (positioning) อันจะทำให้ Brand แตกต่างจากสินค้าของคู่แข่ง และใช้โฆษณาเพื่อตกย้ำความเป็น Brand หลังจากที่ได้เล่าเรื่องราวของ Brand อย่างละเอียดลึกซึ้งด้วยวิธีการสื่อสารอันหลากหลายของการประชาสัมพันธ์

ปัญหาหลักของการใช้โฆษณาในการสร้าง Brand ก็คือ “ความน่าเชื่อถือ” ผู้บริโภคไม่ค่อยจะเชื่อข้อความในโฆษณาเท่าใดนัก ผู้บริโภคมักมองว่าโฆษณาพูดแต่เรื่องดีๆ ให้ข้อมูลไม่ครบถ้วน (ซึ่งก็เป็นเช่นนั้นจริงๆ ดังที่กล่าวมาข้างต้นแล้วว่า โฆษณาเป็น Half Truth) และหลายคนมองว่าคนทำโฆษณาห่วงแต่จะทำให้โฆษณาน่าสนใจ มีพลังในการจูงใจ แต่ไม่ห่วงใยผลประโยชน์ของผู้บริโภค ทำให้พวกเขาพยายามแสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าจากแหล่งอื่นมากกว่า และเชื่อถือข้อมูลที่ได้จากแหล่งอื่นมากกว่า

นอกจากปัญหาด้านความน่าเชื่อถือแล้ว โฆษณายังมีปัญหาด้าน “งบประมาณที่สูงเกินจนไม่คุ้ม” ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในเวลานี้คืองบประมาณ ในการผลิตชิ้นงานโฆษณาต้องใช้งบประมาณที่สูงขึ้น ราคาสื่อเพื่อการโฆษณาก็สูงขึ้น ไม่ว่าจะเป็นพื้นที่ในสื่อสิ่งพิมพ์ เวลาในรายการวิทยุและรายการโทรทัศน์ พื้นที่สำหรับติดตั้งป้ายโฆษณาริมทาง ทำให้ โฆษณากลายเป็นวิธีการสื่อสารโฆษณาที่ใช้งบประมาณสูงขึ้น แต่มีความสัมฤทธิ์ผลน้อยลง ปรากฏการณ์ที่สวนทางกันเช่นนี้ ทำให้ผู้บริหาร Brand จะต้องแสวงหาวิธีการสื่อสารการตลาดอย่างอื่นที่ใช้งบประมาณน้อยกว่า แต่มีประสิทธิผลมากกว่า หากสื่อทั้งหลายยังคงขึ้นราคาค่าซื้อพื้นที่และซื้อเวลาในการโฆษณาไปเรื่อยๆ อาวสานของโฆษณาผ่านสื่อสารมวลชนคงจะมาถึงแน่ๆ

หากจะมีใครสักคนลุกขึ้นมาศึกษาสภาพของธุรกิจโฆษณาในยามนี้ เขาจะพบว่า
* อุตสาหกรรมการโฆษณาเติบโต เพราะว่ามีสินค้าที่ต้องการโฆษณามากขึ้น มี Brand ต่างๆมากขึ้นที่ยังต้องการโฆษณาอยู่
* งบประมาณในการผลิตชิ้นงานโฆษณาสูงขึ้น (อย่างไม่ค่อยมีเหตุผล)
* งบประมาณในการซื้อสื่อสูงขึ้น เพราะสื่อโฆษณามีราคาแพงขึ้น
* ความสัมฤทธิ์ผลของโฆษณาในการสร้าง Brand ต่ำลง
* ผู้บริโภคให้ความเชื่อถือกับโฆษณาต่ำมาก และสนใจที่จะแสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับ Brand จากการสื่อสารการตลาดในรูปแบบอื่นๆมากกว่า

ข้อมูลทั้งหมดเหล่านี้คือประจักษ์พยานให้เห็นว่าโฆษณากำลังโรยรา ยุคเฟื่องของโฆษณากำลังจะหมดไป โฆษณาไม่อยู่ในฐานะที่จะเป็นพระเอกในการสร้าง Brand แต่กลับจะเป็นเพียงตัวประกอบในเบื้องต้น และเป็นผู้รักษาสุขภาพของ Brand ด้วยการย้ำเตือนผู้บริโภคให้คิดถึง Brand ในระยะยาวเท่านั้น ดังนั้นเจ้าของสินค้าและผู้บริหาร Brand จะต้องให้ความสำคัญกับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการให้มากขึ้น (Integrated Marketing Communications) และบริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาดจะต้องมีความสุจริตแห่งวิชาชีพ (Integrity) ในการที่จะนำเสนอยุทธศาสตร์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการให้แก่เจ้าของสินค้า และไม่ยัดเยียดการโฆษณาผ่านสื่อสารมวลชนเกินความจำเป็น

รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา