ผู้เขียนเองก็เป็นคนที่จบด้านโฆษณามาจากมหาวิทยาลัย Northwestern ซึ่งเป็นมหาวิทยาลัยที่มีความโดดเด่นเป็นอันดับหนึ่งในด้านโฆษณาในประเทศสหรัฐอเมริกา แต่ในการทำงานทำให้ต้องศึกษาเรื่องการประชาสัมพันธ์เพิ่มเติมและค้นพบว่าการประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพมาก และในหลายๆครั้งมีประสิทธิภาพมากกว่าโฆษณา ในการไปศึกษาต่อหลังจากที่ได้ปริญญาเอกแล้ว ก็ได้เรียนรู้เรื่องการประชาสัมพันธ์การตลาดที่มีบทสรุปว่า Public relations is more effective and more efficient, but less costly ซึ่งแปลว่าการประชาสัมพันธ์มีประสิทธิผลและประสิทธิภาพมากกว่า แต่ประหยัดกว่า คำพูดตรงนี้เป็นการเปรียบเทียบการประชาสัมพันธ์กับการโฆษณา ที่บอกให้เรารู้ว่าการประชาสัมพันธ์ใช้งบประมาณน้อยกว่า แต่ทำให้ผู้บริโภครู้จัก ยอมรับ และชื่นชม Brand ได้มากกว่า
การประชาสัมพันธ์ที่เน้นเรื่องการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร ให้รายละเอียดสินค้าได้มากกว่า สร้างความน่าเชื่อถือได้สูงกว่าโฆษณา การเล่าเรื่องราวของ Brand ด้วยการประชาสัมพันธ์ จะทำให้ผู้บริโภครับรู้คุณสมบัติ คุณลักษณะ จุดเด่น คุณประโยชน์ และคุณค่าของ Brand โดยละเอียด สร้างความจดจำเกี่ยวกับสินค้าได้มากกว่า ชื่อของ Brand จุดขายของ Brand และตำแหน่งครองใจของ Brand จึงทำให้การประชาสัมพันธ์ปลูกฝังเนื้อหาของ Brand เอาไว้ในใจผู้บริโภคได้มากกว่า และสำหรับผู้บริโภคบางคนที่ได้รับรู้เรื่องราวของ Brand ในบทความ ในบทสัมภาษณ์ ในสารคดี ในใบแนะนำสินค้า ในการสัมมนา พวกเขาไม่สนใจด้วยซ้ำไปว่ามีการโฆษณา Brand ดังกล่าวอยู่ในสื่อต่างๆ เพราะพวกเขาซาบซึ้งเรื่องราวของ Brand ผ่านการประชาสมพันธ์มาแล้ว
ถ้าหากนักการตลาดต้องการประสบความสำเร็จ เขาจะต้องผนึกกำลังการประชาสัมพันธ์และการโฆษณาเข้าด้วยกันอย่างประสานกลมกลืน แต่ตามกฎทั่วไปแล้ว อย่าโฆษณาจนกว่าจะได้เผยแพร่เรื่องราวของ Brand ด้วยการประชาสัมพันธ์ได้เป็นอย่างดีแล้ว ข่าวคราวเรื่องราวของ Brand ที่ปรากฏเป็นข่าว เป็นบทความ เป็นสารคดี เป็นบทสัมภาษณ์ เป็นสาระในการสัมมนา ในการจัดกิจกรรมพิเศษ จะสร้างความน่าสนใจให้ Brand จะทำให้ผู้บริโภคตื่นเต้นกับความแปลกใหม่ของ Brand สนใจที่จะได้สัมผัส Brand หารายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Brand หาทางที่จะมีประสบการณ์กับ Brand หลังจากที่การประชาสัมพันธ์ได้สร้างความน่าสนใจและน่าตื่นเต้นให้กับ Brand แล้ว ผู้บริโภคมีความสนใจใน Brand แล้ว มีความชื่นชมใน Brand แล้ว การโฆษณาจึงเข้ามามีบทบาทเป็นการสื่อสารที่ตอกย้ำความทรงจำเกี่ยวกับ Brand และดูเหมือนว่าการโฆษณาจะทำได้เพียงเท่านั้น การโฆษณาไม่สามารถเล่าเรื่องราวของ Brand ได้ลึกซึ้งและน่าประทับใจเท่ากับการประชาสัมพันธ์ เพียงแต่ว่าในเวลานี้นักโฆษณามีความพยายามสร้างสรรค์ให้การสื่อสารของพวกเขามีสุนทรีย์และศิลปะมากกว่านักประชาสัมพันธ์ ดังนั้นสิ่งหนึ่งที่นักประชาสัมพันธ์จะต้องปรับตัว ก็คือหาทางในการสื่อสารด้วยการประชาสัมพันธ์ให้มีสุนทรีย์และศิลปะในการทำเสนอให้มากกว่าที่เป็นอยู่ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ภาษา การสร้างถ้อยกระทงความ การออกแบบ และการใช้เทคโนโลยีทางการสื่อสารที่มีอยู่ในปัจจุบันให้น่าสนใจ น่าประทับใจมากกว่าที่เป็นอยู่
การประชาสัมพันธ์มีวิธีการสื่อสารมากกว่าการโฆษณามากนัก ในขณะที่การโฆษณาทางโทรทัศน์และวิทยุก็คือการสร้างบท (Script) แล้วทำเป็นชิ้นงานโฆษณาที่เรียกกันว่า Spot เท่านั้น แต่การประชาสัมพันธ์มีทั้งการให้ข่าว การแถลงข่าว การให้สัมภาษณ์ การเขียนบทความ การจัดทำสารคดี การจัดทำสื่อสิ่งพิมพ์ (Publications) ในรูปแบบต่างๆ ทั้งแผ่นพับ ใบปลิว เอกสารแนะนำสินค้า จดหมายข่าว นิตยสารเพื่อการโฆษณา (Adazine) ที่บริษัทต่างๆทำขึ้นภายในองค์กร การสัมมนา การจัดกิจกรรมพิเศษ ฯลฯ ทำให้นักการตลาดมีลู่ทางในการสื่อสารเรื่องราวของ Brand ได้หลากหลายและเหมาะสมกับเนื้อหาสาระของ Brand การโฆษณานั้น หลังจากที่ได้ผลิต Spot ออกมาแล้ว ก็จะต้องใช้ Spot นั้นไปเรื่อยๆ ซ้ำซาก อาจจะได้ความถี่ในการสื่อสาร แต่ไม่สามารถให้ข้อมูลอะไรเพิ่มเติมได้ ในขณะที่การประชาสัมพันธ์ที่มีการสื่อสารหลากหลายรูปแบบนั้น สามารถให้ข้อความได้หลายแง่มุม ให้ข้อมูลได้ต่อเนื่องเป็นช่วงๆตอนๆ ทำให้ข้อมูลมีความหลากหลาย เป็นขั้นเป็นตอน มีความครบถ้วน ชวนติดตาม สร้างความน่าสนใจได้ สร้างความเข้าใจได้ สร้างความซาบซึ้งได้ ให้รายละเอียดได้ ให้ความน่าตื่นเต้นได้ ให้ความทรงจำที่น่าประทับใจได้
การซื้อพื้นที่หรือการเช่าเวลาของสื่อเพื่อการประชาสัมพันธ์จะมีราคาถูกกว่าการซื้อพื้นที่หรือเช่าเวลาเพื่อการโฆษณา เพราะการโฆษณามีกฎหมายบังคับว่าในรายการโทรทัศน์หรือรายการวิทยุหนึ่งชั่วโมงโฆษณาได้กี่นาที เจ้าของรายการจึงต้องกำหนดราคาเอาไว้สูง เพื่อทำกำไรในการขายเวลา หรือในโฆษณาสิ่งพิมพ์ก็ไม่อาจจะยัดเยียดพื้นที่โฆษณามากเกินไป ส่วนการประชาสัมพันธ์นั้นมักจะมีการนำเสนอให้เป็นส่วนหนึ่งของรายการ เป็นส่วนหนึ่งของข่าวหรือบทความ ไม่มีกฎหมายกำหนดว่าจะมีได้มากน้อยเพียงใด ดังนั้นเจ้าของรายการจึงขายได้ในราคาที่ถูกกว่าการขายโฆษณา ปัจจุบันโฆษณาในรายการช่วงเวลาเอก (Prime time) นาทีละประมาณ 400,000 บาท ในขณะที่การซื้อเวลาเข้าไปนั่งให้พิธีรายการสัมภาษณ์ 15 นาทีในรายการที่อยู่ช่วงเวลาเดียวกันราคาประมาณ 100,000 ถึง 150,000 บาท รายการที่ออกอากาศในช่วงเช้า ถ้าเป็นโฆษณาก็ขายกันที่ 40,00-100,000 ต่อนาที แต่ถ้าเป็นการเข้าไปให้สัมภาษณ์เพื่อเผยแพร่เรื่องราวของสินค้าที่เรียกว่า TV tie-in ซึ่งเป็นรูปแบบหนึ่งของการสื่อสารเพื่อการจูงใจในลีลาแยบยลกว่าการโฆษณาตรงๆ ที่เรียกกันว่า Below-the-line communication จะใช้จ่ายเพียง 30,000-50,000 บาทต่อ 15-30 นาที การโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์จะต้องมีการถ่ายภาพนิ่งเพื่อนำมาผลิตชิ้นงานโฆษณา ซึ่งมีราคาสูงมาก แต่การเขียนบทความแฝงโฆษณา (อีกรูปแบบหนึ่งของ Below-the-line) ที่เรียกว่า Advertorial ไม่มีค่าผลิตในการถ่ายรูป จึงทำให้การประชาสัมพันธ์ประหยัดกว่า
โฆษณาสร้าง Brand ไม่ได้ แต่ประชาสัมพันธ์ทำได้ โฆษณาทำได้แค่รักษาความแข็งแกร่งของ Brand ที่ประชาสัมพันธ์สร้างไว้ โฆษณาจุดไฟไม่ติด แต่สามารถพัดไฟให้ลุกโชนได้เมื่อประชาสัมพันธ์จุดไฟติดแล้ว นักการตลาดยุคใหม่ต้องรู้จักใช้ประชาสัมพันธ์การตลาด
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
การประชาสัมพันธ์ที่เน้นเรื่องการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร ให้รายละเอียดสินค้าได้มากกว่า สร้างความน่าเชื่อถือได้สูงกว่าโฆษณา การเล่าเรื่องราวของ Brand ด้วยการประชาสัมพันธ์ จะทำให้ผู้บริโภครับรู้คุณสมบัติ คุณลักษณะ จุดเด่น คุณประโยชน์ และคุณค่าของ Brand โดยละเอียด สร้างความจดจำเกี่ยวกับสินค้าได้มากกว่า ชื่อของ Brand จุดขายของ Brand และตำแหน่งครองใจของ Brand จึงทำให้การประชาสัมพันธ์ปลูกฝังเนื้อหาของ Brand เอาไว้ในใจผู้บริโภคได้มากกว่า และสำหรับผู้บริโภคบางคนที่ได้รับรู้เรื่องราวของ Brand ในบทความ ในบทสัมภาษณ์ ในสารคดี ในใบแนะนำสินค้า ในการสัมมนา พวกเขาไม่สนใจด้วยซ้ำไปว่ามีการโฆษณา Brand ดังกล่าวอยู่ในสื่อต่างๆ เพราะพวกเขาซาบซึ้งเรื่องราวของ Brand ผ่านการประชาสมพันธ์มาแล้ว
ถ้าหากนักการตลาดต้องการประสบความสำเร็จ เขาจะต้องผนึกกำลังการประชาสัมพันธ์และการโฆษณาเข้าด้วยกันอย่างประสานกลมกลืน แต่ตามกฎทั่วไปแล้ว อย่าโฆษณาจนกว่าจะได้เผยแพร่เรื่องราวของ Brand ด้วยการประชาสัมพันธ์ได้เป็นอย่างดีแล้ว ข่าวคราวเรื่องราวของ Brand ที่ปรากฏเป็นข่าว เป็นบทความ เป็นสารคดี เป็นบทสัมภาษณ์ เป็นสาระในการสัมมนา ในการจัดกิจกรรมพิเศษ จะสร้างความน่าสนใจให้ Brand จะทำให้ผู้บริโภคตื่นเต้นกับความแปลกใหม่ของ Brand สนใจที่จะได้สัมผัส Brand หารายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Brand หาทางที่จะมีประสบการณ์กับ Brand หลังจากที่การประชาสัมพันธ์ได้สร้างความน่าสนใจและน่าตื่นเต้นให้กับ Brand แล้ว ผู้บริโภคมีความสนใจใน Brand แล้ว มีความชื่นชมใน Brand แล้ว การโฆษณาจึงเข้ามามีบทบาทเป็นการสื่อสารที่ตอกย้ำความทรงจำเกี่ยวกับ Brand และดูเหมือนว่าการโฆษณาจะทำได้เพียงเท่านั้น การโฆษณาไม่สามารถเล่าเรื่องราวของ Brand ได้ลึกซึ้งและน่าประทับใจเท่ากับการประชาสัมพันธ์ เพียงแต่ว่าในเวลานี้นักโฆษณามีความพยายามสร้างสรรค์ให้การสื่อสารของพวกเขามีสุนทรีย์และศิลปะมากกว่านักประชาสัมพันธ์ ดังนั้นสิ่งหนึ่งที่นักประชาสัมพันธ์จะต้องปรับตัว ก็คือหาทางในการสื่อสารด้วยการประชาสัมพันธ์ให้มีสุนทรีย์และศิลปะในการทำเสนอให้มากกว่าที่เป็นอยู่ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ภาษา การสร้างถ้อยกระทงความ การออกแบบ และการใช้เทคโนโลยีทางการสื่อสารที่มีอยู่ในปัจจุบันให้น่าสนใจ น่าประทับใจมากกว่าที่เป็นอยู่
การประชาสัมพันธ์มีวิธีการสื่อสารมากกว่าการโฆษณามากนัก ในขณะที่การโฆษณาทางโทรทัศน์และวิทยุก็คือการสร้างบท (Script) แล้วทำเป็นชิ้นงานโฆษณาที่เรียกกันว่า Spot เท่านั้น แต่การประชาสัมพันธ์มีทั้งการให้ข่าว การแถลงข่าว การให้สัมภาษณ์ การเขียนบทความ การจัดทำสารคดี การจัดทำสื่อสิ่งพิมพ์ (Publications) ในรูปแบบต่างๆ ทั้งแผ่นพับ ใบปลิว เอกสารแนะนำสินค้า จดหมายข่าว นิตยสารเพื่อการโฆษณา (Adazine) ที่บริษัทต่างๆทำขึ้นภายในองค์กร การสัมมนา การจัดกิจกรรมพิเศษ ฯลฯ ทำให้นักการตลาดมีลู่ทางในการสื่อสารเรื่องราวของ Brand ได้หลากหลายและเหมาะสมกับเนื้อหาสาระของ Brand การโฆษณานั้น หลังจากที่ได้ผลิต Spot ออกมาแล้ว ก็จะต้องใช้ Spot นั้นไปเรื่อยๆ ซ้ำซาก อาจจะได้ความถี่ในการสื่อสาร แต่ไม่สามารถให้ข้อมูลอะไรเพิ่มเติมได้ ในขณะที่การประชาสัมพันธ์ที่มีการสื่อสารหลากหลายรูปแบบนั้น สามารถให้ข้อความได้หลายแง่มุม ให้ข้อมูลได้ต่อเนื่องเป็นช่วงๆตอนๆ ทำให้ข้อมูลมีความหลากหลาย เป็นขั้นเป็นตอน มีความครบถ้วน ชวนติดตาม สร้างความน่าสนใจได้ สร้างความเข้าใจได้ สร้างความซาบซึ้งได้ ให้รายละเอียดได้ ให้ความน่าตื่นเต้นได้ ให้ความทรงจำที่น่าประทับใจได้
การซื้อพื้นที่หรือการเช่าเวลาของสื่อเพื่อการประชาสัมพันธ์จะมีราคาถูกกว่าการซื้อพื้นที่หรือเช่าเวลาเพื่อการโฆษณา เพราะการโฆษณามีกฎหมายบังคับว่าในรายการโทรทัศน์หรือรายการวิทยุหนึ่งชั่วโมงโฆษณาได้กี่นาที เจ้าของรายการจึงต้องกำหนดราคาเอาไว้สูง เพื่อทำกำไรในการขายเวลา หรือในโฆษณาสิ่งพิมพ์ก็ไม่อาจจะยัดเยียดพื้นที่โฆษณามากเกินไป ส่วนการประชาสัมพันธ์นั้นมักจะมีการนำเสนอให้เป็นส่วนหนึ่งของรายการ เป็นส่วนหนึ่งของข่าวหรือบทความ ไม่มีกฎหมายกำหนดว่าจะมีได้มากน้อยเพียงใด ดังนั้นเจ้าของรายการจึงขายได้ในราคาที่ถูกกว่าการขายโฆษณา ปัจจุบันโฆษณาในรายการช่วงเวลาเอก (Prime time) นาทีละประมาณ 400,000 บาท ในขณะที่การซื้อเวลาเข้าไปนั่งให้พิธีรายการสัมภาษณ์ 15 นาทีในรายการที่อยู่ช่วงเวลาเดียวกันราคาประมาณ 100,000 ถึง 150,000 บาท รายการที่ออกอากาศในช่วงเช้า ถ้าเป็นโฆษณาก็ขายกันที่ 40,00-100,000 ต่อนาที แต่ถ้าเป็นการเข้าไปให้สัมภาษณ์เพื่อเผยแพร่เรื่องราวของสินค้าที่เรียกว่า TV tie-in ซึ่งเป็นรูปแบบหนึ่งของการสื่อสารเพื่อการจูงใจในลีลาแยบยลกว่าการโฆษณาตรงๆ ที่เรียกกันว่า Below-the-line communication จะใช้จ่ายเพียง 30,000-50,000 บาทต่อ 15-30 นาที การโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์จะต้องมีการถ่ายภาพนิ่งเพื่อนำมาผลิตชิ้นงานโฆษณา ซึ่งมีราคาสูงมาก แต่การเขียนบทความแฝงโฆษณา (อีกรูปแบบหนึ่งของ Below-the-line) ที่เรียกว่า Advertorial ไม่มีค่าผลิตในการถ่ายรูป จึงทำให้การประชาสัมพันธ์ประหยัดกว่า
โฆษณาสร้าง Brand ไม่ได้ แต่ประชาสัมพันธ์ทำได้ โฆษณาทำได้แค่รักษาความแข็งแกร่งของ Brand ที่ประชาสัมพันธ์สร้างไว้ โฆษณาจุดไฟไม่ติด แต่สามารถพัดไฟให้ลุกโชนได้เมื่อประชาสัมพันธ์จุดไฟติดแล้ว นักการตลาดยุคใหม่ต้องรู้จักใช้ประชาสัมพันธ์การตลาด
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา