เมื่อนักการตลาดตระหนักในความสำคัญของการประชาสัมพันธ์ และคิดที่จะใช้การประชาสัมพันธ์ในการสร้าง Brand บางคนอาจจะยังติดกับความความเชื่อมั่นและความหลงใหลในการโฆษณา เขาอาจจะสับสนว่าแล้วเมื่อใดเขาจะได้ใช้โฆษณาอย่างที่เขาคุ้นเคย เขาอาจจะไม่เชื่อหรือไม่กล้าที่จะเชื่อว่าแผนการสื่อสารการตลาดบางแผนอาจจะไม่มีการโฆษณาเป็นส่วนหนึ่งของแผนเสียด้วยซ้ำไป ถ้าหากนักการตลาดและที่ปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาดใช้หลักการวางแผนการสื่อสารแบบบูรณาการ พวกเขาก็จะต้องวางแผนแบบฐานเป็นศูนย์ (Zero-based Planning) ที่จะไม่เอาแผนเก่าๆมาปรับเป็นแผนที่จะใช้ในปัจจุบัน หรือเขาจะไม่มีการกำหนดล่วงหน้าว่าแผนการสื่อสารการตลาดของเขาจะต้องมีโฆษณา
หลักการที่จะปรากฏข้างล่างนี้ จะเป็นแนวทางเพื่อช่วยให้นักการตลาดและนักสื่อสารการตลาดไม่เกิดความสับสนระหว่างบทบาทของการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ และเพื่อให้มีแนวทางในการพิจารณาว่าจะใช้ประชาสัมพันธ์อย่างไร จะใช้โฆษณาอย่างไร จึงจะได้แผนงานการสื่อสารการตลาดที่สามารถสร้าง Brand ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
* การโฆษณาจะต้องมีแผนงานที่สอดคล้องกับแผนงานการประชาสัมพันธ์ โดยที่แผนงานโฆษณาจะต้องออกมาทีหลังแผนงานประชาสัมพันธ์ แก่นของสาระที่จะนำเสนอของโฆษณาก็ต้องเป็นสิ่งที่สอดคล้องกับการประชาสัมพันธ์ อย่าทำโฆษณาก่อนทำประชาสัมพันธ์ อย่าเอาเนื้อหาในโฆษณามากำหนดเนื้อหาของการประชาสัมพันธ์ ในทางตรงกันข้ามแก่นสารของสาระที่มีอยู่ในโฆษณาจะต้องสกัดมากจากข้อความหลักของการประชาสัมพันธ์ ลีลาอารมณ์ที่ปรากฏในโฆษณาก็จะต้องมีลีลาอารมณ์สอดคล้องกับการสื่อสารของการประชาสัมพันธ์ ไม่ว่าจะเป็นข่าว สารคดี บทความ หรือการจัดกิจกรรมต่างๆ
* การโฆษณาควรจะใช้เมื่อเราประสบความสำเร็จกับการประชาสัมพันธ์ที่สามารถสร้างความเข้มแข็งให้กับ Brand สินค้าที่ผู้บริโภคมีความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้าประเภทนั้น จะทำโฆษณาได้โดยไม่ต้องมีการประชาสัมพันธ์มากนัก แต่สินค้าที่ผู้บริโภคไม่มีความรู้เกี่ยวกับสินค้าประเภทนั้น ต้องใช้การประชาสัมพันธ์สร้างความเข้าใจให้ผู้บริโภคก่อนที่จะมีการโฆษณา บริษัทที่จะใช้โฆษณาจะต้องมั่นใจว่ามีงบประมาณมากพอที่จะใช้โฆษณาได้อย่างต่อเนื่องจนทำให้การโฆษณามีผลในการส่งเสริมการตลาด เพราะถ้าหากมีงบประมาณไม่พอ แต่ยังคงทำโฆษณาแต่อยู่ในระดับที่ไม่เพียงพอที่จะก่อให้เกิดผลสัมฤทธิ์ ก็จะกลายเป็นการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ ซึ่งงบประมาณที่ไม่สูงนัก ควรจะนำไปใช้ในการสื่อสารในรูปแบบอื่นมากกว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เอาไปใช้ในการประชาสัมพันธ์จะดีกว่า เพราะการประชาสัมพันธ์ใช้งบประมาณน้อยกว่าโฆษณา แต่มีประสิทธิภาพมากกว่า
* การประชาสัมพันธ์มีความสำคัญมากในแผนงานการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ดังนั้นจะให้การประชาสัมพันธ์เป็นรองการโฆษณาไม่ได้ ถ้ามีงบประมาณจำกัดจะต้องจัดสรรงบประมาณดังกล่าวให้กับการทำประชาสัมพันธ์ก่อน ถ้ามีงบประมาณมากพอก็ต้องจัดสรรงบประมาณให้การประชาสัมพันธ์ให้มากพอ อย่าเอางบประมาณไปทุ่มให้กับการโฆษณา จนไม่มีงบประมาณมากพอที่จะทำการประชาสัมพันธ์ให้มีประสิทธิภาพ ในขณะเดียวกันต้องมีความพยายามในการใช้ความคิดสร้างสรรค์สร้างแผนงานประชาสัมพันธ์ อย่ามองการประชาสัมพันธ์ง่ายเกินไป ว่าเป็นเรื่องของการแถลงข่าง การเขี่ยนข่าว การแจกข่าว การแจกรูป การให้สัมภาษณ์ การเขียนบทความ และการทำสารคดีเท่านั้น ต้องพยายามหาหนทางสรรหาวิธีการประชาสัมพันธ์ที่หลากหลาย
* การประชาสัมพันธ์ที่ทำหน้าที่กำกับแนวทางของการสื่อสารการตลาดจะต้องเป็นหัวหอกของแผนงานการตลาด เนื้อหาสาระ ลีลาและอารมณ์ของการประชาสัมพันธ์จะเป็นตัวกำหนดลีลาและอารมณ์ของการสื่อสารในรูปแบบอื่นๆที่อยู่ในแผนการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) เดียวกัน เพื่อให้การสื่อสารการตลาดมีความคงเส้นคงวา ด้านสาระ ลีลา อารมณ์ และบุคลิกของ Brand ในการประชาสัมพันธ์ ผู้วางแผนการประชาสัมพันธ์จะต้องกำหนดสาระสำคัญ (Key messages) ของการสื่อสาร กำหนดลีลา (Tone) อารมณ์ (Mood) บุคลิกของ Brand (Brand Personality) จุดยืนของ Brand (Brand Positioning) เพื่อให้คนที่ทำงานการสื่อสารด้านอื่นๆที่อยู่ในแผนเดียวกัน สามารถสร้างชิ้นงานการสื่อสารที่บูรณาการกันอย่างสอดประสานกลมกลืน
* จงใช้การประชาสัมพันธ์ในการสร้าง Brand และใช้การโฆษณาตอกย้ำจุดขายของ Brand เพื่อที่จะรักษาสุขภาพของ Brand เอาไว้ให้เข้มแข็ง อันที่จริงแล้ว หลังจากการประชาสัมพันธ์แล้ว ก็จะมีการสื่อสารในรูปแบบอื่นๆจนทำให้ Brand มีความเข้มแข็งแล้ว จึงหันไปใช้โฆษณา นักการตลาดจะต้องเปลี่ยนมุมมองใหม่ ที่จะยอมรับว่าการโฆษณา ไม่ใช่เครื่องมือสื่อสารการตลาดที่ดีในการสร้าง Brand เพราะมีวิธีการสื่อสารที่ไม่หลากหลาย และมีข้อจำกัดในการนำเสนอเนื้อหา ดังนั้นทุกครั้งที่คิดจะสร้าง Brand นักการตลาดจะต้องคิดถึงเครื่องมือการสื่อสารอื่นๆที่ไม่ใช่โฆษณา และสิ่งใดที่สามารถนำมาใช้ได้ในการสร้าง Brand ก็นำมาใช้ก่อนการโฆษณา เมื่อเห็นว่า Brand แข็งแกร่งจากการสื่อสารด้วยวิธีอื่นแล้ว จึงจะดำริให้ใช้โฆษณา มาสร้างความแข็งแรงให้ Brand มีสุขภาพดี
* การสร้าง Brand และการปกป้อง Brand ที่ได้สร้างขึ้นมาแล้ว เป็น 2 ภาระหลักของการดำเนินงานด้านการตลาด และใน 2 ภาระดังกล่าวนั้น อาจจะสรุปได้อย่างชัดเจนว่า ประชาสัมพันธ์สร้าง Brand และโฆษณาจะปกป้อง Brand นักการตลาดจะต้องทำให้การประชาสัมพันธ์และการโฆษณา ทำหน้าที่ทางการตลาดร่วมกันตามความเหมาะสม เมื่อต้องการสร้าง Brand ด้วยการเล่าเรื่องราวของ Brand โดยละเอียดซึ่งสามารถใช้วิธีการสื่อสารในรูปแบบต่างๆที่เป็นวิธีการของการประชาสัมพันธ์ และเมื่อต้องการทำให้ Brand อยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคตลอดเวลาก็ต้องใช้การโฆษณาที่มีภาพเด่นที่ติดตาจนจดจำ และมีข้อความหรือคำขวัญที่ติดหูจนติดใจ
หมดยุคที่นักการตลาดจะเอาแต่คิดว่าในการนำสินค้าเข้าสู่ตลาดนั้น จะมองหาบริษัทโฆษณาไหนดี จะมีโฆษณาแบบไหนดี จะใช้สื่ออะไรในการโฆษณา แต่ต้องหันมาคิดว่าจะมีแผนการประชาสัมพันธ์เพื่อการสร้าง Brand อย่างไรก่อนจะดีกว่า ถ้าคิดเช่นนี้เป็นก็จะเห็นว่างบประมาณในการสร้าง Brand ไม่ได้สูงอย่างที่คิด คนที่คิดว่าการสร้าง Brand ต้องใช้งบประมาณสูงมากนั้น เกิดจากการความเข้าใจผิดที่ว่าการสร้าง Brand ขาดโฆษณาไม่ได้ และจะต้องเริ่มต้นสร้าง Brand ด้วยการโฆษณา ถึงเวลาที่จะต้องคิดว่าการสร้าง Brand เริ่มด้วยการประชาสัมพันธ์
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
หลักการที่จะปรากฏข้างล่างนี้ จะเป็นแนวทางเพื่อช่วยให้นักการตลาดและนักสื่อสารการตลาดไม่เกิดความสับสนระหว่างบทบาทของการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ และเพื่อให้มีแนวทางในการพิจารณาว่าจะใช้ประชาสัมพันธ์อย่างไร จะใช้โฆษณาอย่างไร จึงจะได้แผนงานการสื่อสารการตลาดที่สามารถสร้าง Brand ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
* การโฆษณาจะต้องมีแผนงานที่สอดคล้องกับแผนงานการประชาสัมพันธ์ โดยที่แผนงานโฆษณาจะต้องออกมาทีหลังแผนงานประชาสัมพันธ์ แก่นของสาระที่จะนำเสนอของโฆษณาก็ต้องเป็นสิ่งที่สอดคล้องกับการประชาสัมพันธ์ อย่าทำโฆษณาก่อนทำประชาสัมพันธ์ อย่าเอาเนื้อหาในโฆษณามากำหนดเนื้อหาของการประชาสัมพันธ์ ในทางตรงกันข้ามแก่นสารของสาระที่มีอยู่ในโฆษณาจะต้องสกัดมากจากข้อความหลักของการประชาสัมพันธ์ ลีลาอารมณ์ที่ปรากฏในโฆษณาก็จะต้องมีลีลาอารมณ์สอดคล้องกับการสื่อสารของการประชาสัมพันธ์ ไม่ว่าจะเป็นข่าว สารคดี บทความ หรือการจัดกิจกรรมต่างๆ
* การโฆษณาควรจะใช้เมื่อเราประสบความสำเร็จกับการประชาสัมพันธ์ที่สามารถสร้างความเข้มแข็งให้กับ Brand สินค้าที่ผู้บริโภคมีความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้าประเภทนั้น จะทำโฆษณาได้โดยไม่ต้องมีการประชาสัมพันธ์มากนัก แต่สินค้าที่ผู้บริโภคไม่มีความรู้เกี่ยวกับสินค้าประเภทนั้น ต้องใช้การประชาสัมพันธ์สร้างความเข้าใจให้ผู้บริโภคก่อนที่จะมีการโฆษณา บริษัทที่จะใช้โฆษณาจะต้องมั่นใจว่ามีงบประมาณมากพอที่จะใช้โฆษณาได้อย่างต่อเนื่องจนทำให้การโฆษณามีผลในการส่งเสริมการตลาด เพราะถ้าหากมีงบประมาณไม่พอ แต่ยังคงทำโฆษณาแต่อยู่ในระดับที่ไม่เพียงพอที่จะก่อให้เกิดผลสัมฤทธิ์ ก็จะกลายเป็นการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ ซึ่งงบประมาณที่ไม่สูงนัก ควรจะนำไปใช้ในการสื่อสารในรูปแบบอื่นมากกว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เอาไปใช้ในการประชาสัมพันธ์จะดีกว่า เพราะการประชาสัมพันธ์ใช้งบประมาณน้อยกว่าโฆษณา แต่มีประสิทธิภาพมากกว่า
* การประชาสัมพันธ์มีความสำคัญมากในแผนงานการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ดังนั้นจะให้การประชาสัมพันธ์เป็นรองการโฆษณาไม่ได้ ถ้ามีงบประมาณจำกัดจะต้องจัดสรรงบประมาณดังกล่าวให้กับการทำประชาสัมพันธ์ก่อน ถ้ามีงบประมาณมากพอก็ต้องจัดสรรงบประมาณให้การประชาสัมพันธ์ให้มากพอ อย่าเอางบประมาณไปทุ่มให้กับการโฆษณา จนไม่มีงบประมาณมากพอที่จะทำการประชาสัมพันธ์ให้มีประสิทธิภาพ ในขณะเดียวกันต้องมีความพยายามในการใช้ความคิดสร้างสรรค์สร้างแผนงานประชาสัมพันธ์ อย่ามองการประชาสัมพันธ์ง่ายเกินไป ว่าเป็นเรื่องของการแถลงข่าง การเขี่ยนข่าว การแจกข่าว การแจกรูป การให้สัมภาษณ์ การเขียนบทความ และการทำสารคดีเท่านั้น ต้องพยายามหาหนทางสรรหาวิธีการประชาสัมพันธ์ที่หลากหลาย
* การประชาสัมพันธ์ที่ทำหน้าที่กำกับแนวทางของการสื่อสารการตลาดจะต้องเป็นหัวหอกของแผนงานการตลาด เนื้อหาสาระ ลีลาและอารมณ์ของการประชาสัมพันธ์จะเป็นตัวกำหนดลีลาและอารมณ์ของการสื่อสารในรูปแบบอื่นๆที่อยู่ในแผนการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) เดียวกัน เพื่อให้การสื่อสารการตลาดมีความคงเส้นคงวา ด้านสาระ ลีลา อารมณ์ และบุคลิกของ Brand ในการประชาสัมพันธ์ ผู้วางแผนการประชาสัมพันธ์จะต้องกำหนดสาระสำคัญ (Key messages) ของการสื่อสาร กำหนดลีลา (Tone) อารมณ์ (Mood) บุคลิกของ Brand (Brand Personality) จุดยืนของ Brand (Brand Positioning) เพื่อให้คนที่ทำงานการสื่อสารด้านอื่นๆที่อยู่ในแผนเดียวกัน สามารถสร้างชิ้นงานการสื่อสารที่บูรณาการกันอย่างสอดประสานกลมกลืน
* จงใช้การประชาสัมพันธ์ในการสร้าง Brand และใช้การโฆษณาตอกย้ำจุดขายของ Brand เพื่อที่จะรักษาสุขภาพของ Brand เอาไว้ให้เข้มแข็ง อันที่จริงแล้ว หลังจากการประชาสัมพันธ์แล้ว ก็จะมีการสื่อสารในรูปแบบอื่นๆจนทำให้ Brand มีความเข้มแข็งแล้ว จึงหันไปใช้โฆษณา นักการตลาดจะต้องเปลี่ยนมุมมองใหม่ ที่จะยอมรับว่าการโฆษณา ไม่ใช่เครื่องมือสื่อสารการตลาดที่ดีในการสร้าง Brand เพราะมีวิธีการสื่อสารที่ไม่หลากหลาย และมีข้อจำกัดในการนำเสนอเนื้อหา ดังนั้นทุกครั้งที่คิดจะสร้าง Brand นักการตลาดจะต้องคิดถึงเครื่องมือการสื่อสารอื่นๆที่ไม่ใช่โฆษณา และสิ่งใดที่สามารถนำมาใช้ได้ในการสร้าง Brand ก็นำมาใช้ก่อนการโฆษณา เมื่อเห็นว่า Brand แข็งแกร่งจากการสื่อสารด้วยวิธีอื่นแล้ว จึงจะดำริให้ใช้โฆษณา มาสร้างความแข็งแรงให้ Brand มีสุขภาพดี
* การสร้าง Brand และการปกป้อง Brand ที่ได้สร้างขึ้นมาแล้ว เป็น 2 ภาระหลักของการดำเนินงานด้านการตลาด และใน 2 ภาระดังกล่าวนั้น อาจจะสรุปได้อย่างชัดเจนว่า ประชาสัมพันธ์สร้าง Brand และโฆษณาจะปกป้อง Brand นักการตลาดจะต้องทำให้การประชาสัมพันธ์และการโฆษณา ทำหน้าที่ทางการตลาดร่วมกันตามความเหมาะสม เมื่อต้องการสร้าง Brand ด้วยการเล่าเรื่องราวของ Brand โดยละเอียดซึ่งสามารถใช้วิธีการสื่อสารในรูปแบบต่างๆที่เป็นวิธีการของการประชาสัมพันธ์ และเมื่อต้องการทำให้ Brand อยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคตลอดเวลาก็ต้องใช้การโฆษณาที่มีภาพเด่นที่ติดตาจนจดจำ และมีข้อความหรือคำขวัญที่ติดหูจนติดใจ
หมดยุคที่นักการตลาดจะเอาแต่คิดว่าในการนำสินค้าเข้าสู่ตลาดนั้น จะมองหาบริษัทโฆษณาไหนดี จะมีโฆษณาแบบไหนดี จะใช้สื่ออะไรในการโฆษณา แต่ต้องหันมาคิดว่าจะมีแผนการประชาสัมพันธ์เพื่อการสร้าง Brand อย่างไรก่อนจะดีกว่า ถ้าคิดเช่นนี้เป็นก็จะเห็นว่างบประมาณในการสร้าง Brand ไม่ได้สูงอย่างที่คิด คนที่คิดว่าการสร้าง Brand ต้องใช้งบประมาณสูงมากนั้น เกิดจากการความเข้าใจผิดที่ว่าการสร้าง Brand ขาดโฆษณาไม่ได้ และจะต้องเริ่มต้นสร้าง Brand ด้วยการโฆษณา ถึงเวลาที่จะต้องคิดว่าการสร้าง Brand เริ่มด้วยการประชาสัมพันธ์
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา