การสื่อสารการตลาดที่ผ่านมาให้ความสำคัญกับความต้องการขององค์กรมากกว่าความต้องการของผู้บริโภค นั่นคือผู้บริหารการสื่อสารการตลาดมักจะคิดว่าอยากจะสื่ออะไรกับผู้บริโภค แทนที่จะคิดว่าผู้บริโภคต้องการจะรู้อะไรที่จะทำให้สามารถตัดสินใจเลือกซื้อ Brand นั้นๆได้ การโฆษณาได้รับการยกย่องว่าเป็นการสื่อสารที่ดีที่สุด สำคัญที่สุด ทำยากที่สุด คนที่คิดชิ้นงานโฆษณาได้เป็นนักสื่อสารการตลาดที่เก่งที่สุด จนทำให้ฝ่ายสร้างสรรค์โฆษณาบางคนกลายเป็นคนอัตตาสูง และมองไมเห็นความสำคัญของการสื่อสารเพื่อการจูงใจในรูปแบบอื่น มองนักการสื่อสารที่มีความชำนาญในสาขาอื่นที่ไม่ใช่โฆษณาเป็นประชาชนชั้นสองในแวดวงการสื่อสารการตลาด นอกเหนือจากการโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์แล้ว มักจะไม่คิดถึงการสื่อสารในรูปแบบอื่นที่อาจจะสร้างผลสัมฤทธิ์ได้ดีกว่าโฆษณา ไม่มีการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ไม่มีการบริหารประสบการณ์ที่ประทับใจให้ลูกค้า ไม่มีแนวคิดเรื่องการสร้างความภักดี ไม่มีการเน้นเรื่องการสร้าง Brand ทำให้ส่วนครองตลาดหรือตำแหน่งในตลาดของ Brand ไม่ยั่งยืน อาจจะเสียส่วนครองตลาดหรือถูกลดตำแหน่งได้ง่ายๆ เมื่อคนเบื่อโฆษณา หรือโฆษณาไม่มีความน่าตื่นเต้นอีกต่อไป
การสื่อสารการตลาดยุคใหม่ ควรจะมีลักษณะที่แตกต่างจากที่ปฏิบัติกันมาในอดีต ดังต่อไปนี้
* ให้ความสำคัญกับผู้บริโภคว่าผู้บริโภคน่าจะได้รู้อะไรจึงจะทำให้ตัดสินใจซื้อได้
* มีความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง (Consumer Insights) ไม่ว่าจะเป็นความต้องการ ความปรารถนา ความคาดหวัง ความทะเยอทะยาน สภาพทางจิตวิทยา รูปแบบในการดำเนินชีวิตและค่านิยม
* ต้องเข้าใจพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เพื่อใช้ในการวางแผนการสื่อสารการตลาด
* โฆษณาไม่จำเป็นที่จะต้องเป็นการสื่อสารหลักเสมอไป เมื่อต้องวางยุทธศาสตร์การตลาดให้คิดถึงการสร้าง Brand ไม่ใช่คิดถึงชิ้นงานโฆษณาที่เป็นภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์
* พิจารณาวิธีการแสวงหาข้อมูลของลูกค้าเพื่อที่จะเลือกใช้จุดสัมผัส (Contact Points) ในการสื่อสารเพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายชื่นชม Brand ได้อยากถูกต้อง
* ต้องมุ่งเน้นการสร้างความแตกต่างที่ยั่งยืน ด้วยการตอกย้ำคุณค่าของ Brand
* ต้องมุ่งเน้นการสร้างความภักดีด้วยการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management-CRM) และบริหารประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience Management) เพื่อสร้างความภักดีในกลุ่มผู้บริโภค
การปรับแนวทางของการตลาดยุคใหม่ให้เป็นไปตามที่กล่าวมาข้างต้น ทำให้เราต้องการแผนยุทธศาสตร์การสื่อสารการตลาดเป็นการสื่อสารแบบบูรณาการที่จะต้องใช้การสื่อสารเพื่อการจูงใจหลากหลายรูปแบบอย่างต่อเนื่องกัน ด้วยความคงเส้นคงวา ต้องพิจารณาว่าจุดสัมผัสที่มีอยู่นั้น จุดใดที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างกว้างขวาง จุดใดที่สามารถสื่อสารเรื่องราวของ Brand ได้ดีที่สุด จุดใดที่จะช่วยเพิ่มความถี่ในการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย จุดใดสามารถเล่าเรื่องราวของ Brand ได้เป็นอย่างดี จุดใดสามารถกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมที่เราต้องการ และจุดใดที่สามารถบรรลุผลสัมฤทธิ์ได้ด้วยงบประมาณที่ต่ำกว่า และมีประสิทธิภาพดีกว่า
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่นิยมใช้กันในเวลานี้ จะต้องมีลักษณะดังต่อไปนี้
* มีการใช้การสื่อสารเพื่อการจูงใจหลากหลายรูปแบบ
* การสื่อสารมีทั้งที่ผ่านสื่อสารมวลชน และไม่ผ่านสื่อสารมวลชน
* มีทั้งการสื่อสารที่ใช้จุดสัมผัสที่จูงใจชัดเจน อย่างเช่นโฆษณา และการใช้จุดสัมผัสที่แฝงการจูงใจไว้อย่างแยบยล เช่นการสัมภาษณ์คนดังที่เคยใช้ Brand มาแล้ว
* มีการวางแผนที่มีฐานเป็นศูนย์ (Zero-based Planning) ที่ไม่ได้เป็นการปรับมาจากแผนในปีก่อน และไม่มีการกำหนดไว้ล่วงหน้าว่าจะใช้จุดสัมผัสใดจนกว่าจะได้พิจารณาพฤติกรรมผู้บริโภค ความพร้อมในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค สภาพการแข่งขัน และธรรมชาติของสินค้าหรือบริการที่เรานำเสนอให้ผู้บริโภค
* มีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่เน้นพฤติกรรม รูปแบบการดำเนินชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย
* เป้าหมายของการสื่อสารคือการสร้าง Brand ให้แข็งแกร่ง เพื่อที่จะจูงใจผู้บริโภคให้เกิดพฤติกรรมตามที่เราต้องการ
สิ่งที่ผู้บริหารการสื่อสารการตลาดจะต้องเข้าใจก็คือนอกเหนือจากการโฆษณาแล้วยังมีวิธีการสื่อสารเพื่อการจูงใจอีกมากมายที่สามารถเลือกใช้ได้ และวิธีการเหล่านั้นมีหลายวิธีที่สร้างผลสัมฤทธิ์ได้ดีกว่าโฆษณา และประหยัดกว่าการโฆษณา เจ้าของสินค้าจะต้องพยายามศึกษาเรื่องการตลาดเพื่อการสร้าง Brand (Brand Marketing) ให้มากขึ้น จะได้รู้ว่าสามารถใช้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมาเป็นยุทธศาสตร์ในการสร้าง Brand ได้อย่างไร ในขณะเดียวกันก็ต้องพยายามที่จะเรียนรู้เรื่องของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่แท้จริง เพื่อที่จะเรียกร้องให้บริษัทที่ปรึกษาทางด้านการสื่อสารการตลาดนำเสนอแผนงานการสื่อสารแบบ IMC ที่ให้ความสำคัญกับการสื่อสารหลากหลายรูปแบบ แทนที่จะนำเสนอแผนงานโฆษณา หรือแผนงานที่ให้โฆษณาเป็นตัวนำ โดยไม่ให้ความสำคัญกับการสื่อสารในรูปแบบอื่นๆ
บริษัทที่ปรึกษาทางด้านการสื่อสารการตลาดที่เน้นการสร้างรายได้ (ด้วยวิธีการง่ายๆ ใช้งบประมาณมากๆ) มักจะให้ความสำคัญกับการโฆษณา และจะจูงใจให้เจ้าของสินค้าใช้งบประมาณกับการโฆษณามากที่สุด เพราะโฆษณาเป็นการสื่อสารที่ราคาแพง และสามารถใช้งบประมาณที่มีอยู่ให้หมดไปได้อย่างรวดเร็ว แต่การสื่อสารในรูปแบบอื่น ผู้บริหารการสื่อสารต้องทำงานหนัก เพราะต้องทำการสื่อสารหลากหลายรูปแบบ และงบประมาณที่ใช้ก็ไม่สูงนัก ถ้าอยากจะได้แผนการสื่อสารแบบ IMC เจ้าของสินค้าต้องเป็นฝ่ายริเริ่ม เรียกร้อง จะรอให้บริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาดนำเสนออาจจะเกิดขึ้นได้ยาก ยกเว้นบริษัทเหล่านั้นมีความสุจริตในวิชาชีพ เน้นผลสัมฤทธิ์ในการสร้าง Brand มากกว่ามุ่งเน้นการสร้างรายได้โดยไม่คำนึงถึงความสำเร็จของลูกค้า ท่ามกลางการเติบโตของการสื่อสารแบบ IMC สิ่งที่เราได้เห็นคือความรุ่งเรื่องของการประชาสัมพันธ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการประชาสัมพันธ์การตลาด ที่จะขอนำเสนอในครั้งต่อไป
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
การสื่อสารการตลาดยุคใหม่ ควรจะมีลักษณะที่แตกต่างจากที่ปฏิบัติกันมาในอดีต ดังต่อไปนี้
* ให้ความสำคัญกับผู้บริโภคว่าผู้บริโภคน่าจะได้รู้อะไรจึงจะทำให้ตัดสินใจซื้อได้
* มีความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง (Consumer Insights) ไม่ว่าจะเป็นความต้องการ ความปรารถนา ความคาดหวัง ความทะเยอทะยาน สภาพทางจิตวิทยา รูปแบบในการดำเนินชีวิตและค่านิยม
* ต้องเข้าใจพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เพื่อใช้ในการวางแผนการสื่อสารการตลาด
* โฆษณาไม่จำเป็นที่จะต้องเป็นการสื่อสารหลักเสมอไป เมื่อต้องวางยุทธศาสตร์การตลาดให้คิดถึงการสร้าง Brand ไม่ใช่คิดถึงชิ้นงานโฆษณาที่เป็นภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์
* พิจารณาวิธีการแสวงหาข้อมูลของลูกค้าเพื่อที่จะเลือกใช้จุดสัมผัส (Contact Points) ในการสื่อสารเพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายชื่นชม Brand ได้อยากถูกต้อง
* ต้องมุ่งเน้นการสร้างความแตกต่างที่ยั่งยืน ด้วยการตอกย้ำคุณค่าของ Brand
* ต้องมุ่งเน้นการสร้างความภักดีด้วยการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management-CRM) และบริหารประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience Management) เพื่อสร้างความภักดีในกลุ่มผู้บริโภค
การปรับแนวทางของการตลาดยุคใหม่ให้เป็นไปตามที่กล่าวมาข้างต้น ทำให้เราต้องการแผนยุทธศาสตร์การสื่อสารการตลาดเป็นการสื่อสารแบบบูรณาการที่จะต้องใช้การสื่อสารเพื่อการจูงใจหลากหลายรูปแบบอย่างต่อเนื่องกัน ด้วยความคงเส้นคงวา ต้องพิจารณาว่าจุดสัมผัสที่มีอยู่นั้น จุดใดที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างกว้างขวาง จุดใดที่สามารถสื่อสารเรื่องราวของ Brand ได้ดีที่สุด จุดใดที่จะช่วยเพิ่มความถี่ในการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย จุดใดสามารถเล่าเรื่องราวของ Brand ได้เป็นอย่างดี จุดใดสามารถกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมที่เราต้องการ และจุดใดที่สามารถบรรลุผลสัมฤทธิ์ได้ด้วยงบประมาณที่ต่ำกว่า และมีประสิทธิภาพดีกว่า
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่นิยมใช้กันในเวลานี้ จะต้องมีลักษณะดังต่อไปนี้
* มีการใช้การสื่อสารเพื่อการจูงใจหลากหลายรูปแบบ
* การสื่อสารมีทั้งที่ผ่านสื่อสารมวลชน และไม่ผ่านสื่อสารมวลชน
* มีทั้งการสื่อสารที่ใช้จุดสัมผัสที่จูงใจชัดเจน อย่างเช่นโฆษณา และการใช้จุดสัมผัสที่แฝงการจูงใจไว้อย่างแยบยล เช่นการสัมภาษณ์คนดังที่เคยใช้ Brand มาแล้ว
* มีการวางแผนที่มีฐานเป็นศูนย์ (Zero-based Planning) ที่ไม่ได้เป็นการปรับมาจากแผนในปีก่อน และไม่มีการกำหนดไว้ล่วงหน้าว่าจะใช้จุดสัมผัสใดจนกว่าจะได้พิจารณาพฤติกรรมผู้บริโภค ความพร้อมในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค สภาพการแข่งขัน และธรรมชาติของสินค้าหรือบริการที่เรานำเสนอให้ผู้บริโภค
* มีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่เน้นพฤติกรรม รูปแบบการดำเนินชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย
* เป้าหมายของการสื่อสารคือการสร้าง Brand ให้แข็งแกร่ง เพื่อที่จะจูงใจผู้บริโภคให้เกิดพฤติกรรมตามที่เราต้องการ
สิ่งที่ผู้บริหารการสื่อสารการตลาดจะต้องเข้าใจก็คือนอกเหนือจากการโฆษณาแล้วยังมีวิธีการสื่อสารเพื่อการจูงใจอีกมากมายที่สามารถเลือกใช้ได้ และวิธีการเหล่านั้นมีหลายวิธีที่สร้างผลสัมฤทธิ์ได้ดีกว่าโฆษณา และประหยัดกว่าการโฆษณา เจ้าของสินค้าจะต้องพยายามศึกษาเรื่องการตลาดเพื่อการสร้าง Brand (Brand Marketing) ให้มากขึ้น จะได้รู้ว่าสามารถใช้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมาเป็นยุทธศาสตร์ในการสร้าง Brand ได้อย่างไร ในขณะเดียวกันก็ต้องพยายามที่จะเรียนรู้เรื่องของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่แท้จริง เพื่อที่จะเรียกร้องให้บริษัทที่ปรึกษาทางด้านการสื่อสารการตลาดนำเสนอแผนงานการสื่อสารแบบ IMC ที่ให้ความสำคัญกับการสื่อสารหลากหลายรูปแบบ แทนที่จะนำเสนอแผนงานโฆษณา หรือแผนงานที่ให้โฆษณาเป็นตัวนำ โดยไม่ให้ความสำคัญกับการสื่อสารในรูปแบบอื่นๆ
บริษัทที่ปรึกษาทางด้านการสื่อสารการตลาดที่เน้นการสร้างรายได้ (ด้วยวิธีการง่ายๆ ใช้งบประมาณมากๆ) มักจะให้ความสำคัญกับการโฆษณา และจะจูงใจให้เจ้าของสินค้าใช้งบประมาณกับการโฆษณามากที่สุด เพราะโฆษณาเป็นการสื่อสารที่ราคาแพง และสามารถใช้งบประมาณที่มีอยู่ให้หมดไปได้อย่างรวดเร็ว แต่การสื่อสารในรูปแบบอื่น ผู้บริหารการสื่อสารต้องทำงานหนัก เพราะต้องทำการสื่อสารหลากหลายรูปแบบ และงบประมาณที่ใช้ก็ไม่สูงนัก ถ้าอยากจะได้แผนการสื่อสารแบบ IMC เจ้าของสินค้าต้องเป็นฝ่ายริเริ่ม เรียกร้อง จะรอให้บริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาดนำเสนออาจจะเกิดขึ้นได้ยาก ยกเว้นบริษัทเหล่านั้นมีความสุจริตในวิชาชีพ เน้นผลสัมฤทธิ์ในการสร้าง Brand มากกว่ามุ่งเน้นการสร้างรายได้โดยไม่คำนึงถึงความสำเร็จของลูกค้า ท่ามกลางการเติบโตของการสื่อสารแบบ IMC สิ่งที่เราได้เห็นคือความรุ่งเรื่องของการประชาสัมพันธ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการประชาสัมพันธ์การตลาด ที่จะขอนำเสนอในครั้งต่อไป
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา