การตลาดคือการแข่งขันกันเอาใจผู้บริโภค แข่งขันกันแก้ไขปัญหาให้ผู้บริโภค แข่งขันกันให้บริการที่ดีแก่ผู้บริโภค แข่งขันกันสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค แข่งขันกันสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจให้ผู้บริโภค คนที่จะแข่งขันชนะน่าจะเป็นคนที่รู้จักผู้บริโภคดีกว่าคนอื่น เพราะยิ่งรู้จักผู้บริโภคดีแค่ไหน ก็จะรู้ใจผู้บริโภคมากขึ้นเท่านั้น และถ้าหากมีความมุ่งมั่นที่จะสรรค์สร้างสิ่งที่ “ตรงใจ” ผู้บริโภคอย่างจริงจัง ก็จะทำให้มีความได้เปรียบในการแข่งขัน ดังนั้นนักการตลาดที่ดีจึงต้องเป็นทั้งนักสังคมศาสตร์ที่จะรู้ความเป็นไปของสังคม ต้องเป็นนักมนุษยศาสตร์เพื่อที่จะเรียนรู้วัฒนธรรม ค่านิยมของมนุษย์ในสังคม ต้องเป็นนักจิตวิทยาที่จะเข้าใจจิตใจของผู้บริโภค และจะต้องเป็นนักพฤติกรรมศาสตร์ที่จะเข้าใจการแสดงออกของผู้บริโภค นักการตลาดที่ดีจะเป็นเพียงนักธุรกิจเท่านั้นไม่ได้
การรู้จักผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งนั้น นักการตลาดพูดกันว่าเป็นการเรียนรู้ “Consumer Insight” ซึ่งหมายถึงการเข้าใจลูกค้าให้ลึกซึ้ง รู้ว่าพวกเขาเป็นใคร รู้ว่าพวกเขาคิดอย่างไร พวกเขารู้สึกอย่างไร พวกเขาใช้ชีวิตอย่างไร พวกเขามีค่านิยมในการดำเนินชีวิตอย่างไร พวกเขามีค่านิยมอะไรที่ใช้เป็นหลักการในการดำเนินชีวิต พวกเขามีความสนใจอะไร พวกเขามีความคิดเห็นเกี่ยวกับสิ่งต่างๆที่เกิดขึ้นอย่างไร เขามีทัศนคติอย่างไร โลกทัศน์ของเขาเป็นอย่างไร ความทะเยอทะยานของเขาคืออะไร ความต้องการและแรงจูงใจที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมการซื้อ การใช้สินค้าของเขาคืออะไร ซึ่งข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคที่นักการตลาดควรจะรู้อย่างลึกซึ้งนั้น จะประกอบไปด้วยข้อมูลในประเด็นดังต่อไปนี้
* ข้อมูลทางด้านประชากรศาสตร์ (Demographics) เป็นข้อมูลทีทำให้เรารู้ว่าพวกเขาเป็นใคร เป็นข้อมูลเบื้องต้น ประกอบไปด้วย เพศ อายุ การศึกษา รายได้ อาชีพ ฐานะทางการสมรส ขนาดครอบครัว ศาสนา ที่อยู่อาศัย ฐานะทางเศรษฐกิจและสังคม (Socioeconomic Status—SES) อย่างไรก็ตาม นักการตลาดต้องไม่คิดว่าข้อมูลเพียงแค่นี้จะทำให้เขาสามารถกำหนดยุทศาสตร์ทางการตลาดได้ เพราะข้อมูลทางด้านประชากรศาสตร์ที่ว่านี้ ทำให้นักการตลาดรู้ว่าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนั้นเป็นใครเท่านั้น แต่ยังไม่รู้ว่าพวกเขาดำเนินชีวิตอย่างไร มีความต้องการอะไร ดังนั้นจึงต้องสนใจที่จะเรียนรู้ข้อมูลอื่นด้วย
* ข้อมูลทางด้านจิตวิทยา (Psychological Setup) เป็นข้อมูลทางด้านสภาพจิตใจของผู้บริโภคที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมของผู้บริโภค ได้แก่ความต้องการ (Needs) ความปรารถนา (Wants) แรงจูงใจ (Motives) ทัศนคติ (Attitudes) ความคิดคำนึงหรือการรับรู้ (Perception) การเรียนรู้ (Learning) สิ่งเหล่านี้จะเป็นแรงผลักดันภายใน( Internal Factors)ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องพยายามที่จะเรียนรู้สภาพจิตวิทยาของผู้บริโภค เพื่อที่จะเข้าใจว่าสิ่งที่เป็นอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคที่อยู่ภายในตัวของผู้บริโภคว่าคืออะไร
* ข้อมูลเกี่ยวกับการดำเนินชีวิตของผู้บริโภค (Psychographics) เป็นข้อมูลที่ว่าด้วยรูปแบบในการดำเนินชีวิต ค่านิยม และความทะเยอทะยานของผู้บริโภค ประกอบไปด้วยกิจกรรมที่ผู้บริโภคทำ (Activities) สิ่งที่ผู้บริโภคสนใจ (Interests) และความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อสิ่งต่างๆที่เกิดขึ้นในสังคม (Opinions) ข้อมูลทั้งสามอย่างนี้เรียกย่อๆว่า AIO เป็นข้อมูลที่ทำให้เราเข้าใจว่าทำไมผู้บริโภคจึงมีพฤติกรรมการบริโภคอย่างใดอย่างหนึ่ง นอกจาก AIO แล้ว ข้อมูลทางด้าน Psychographics ยังมีเรื่องของค่านิยมที่ผู้บริโภคใช้เป็นหลักการในการดำเนินชีวิตด้วย เขาใช้เวลาในชีวิตอย่างไร เขาใช้เงินที่หามาได้อย่างไร และที่สำคัญคือเรื่องของความทะเยอทะยานนั้นคือลูกค้าอยากเป็นอะไร อยากที่จะเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มอ้างอิงใด อยากจะคิดว่าตัวเองเป็นใครในการบริโภคสินค้าหรือบริการต่างๆ
* ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้สื่อของผู้บริโภค เพื่อที่จะรู้ว่าจะเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร ประกอบไปด้วยเวลาที่ใช้ในการบริโภคสื่อ การเลือกบริโภคสื่อ ชอบอ่านหนังสือพิมพ์อะไร ชอบอ่านเรื่องราวอะไร ชอบฟังรายการวิทยุอะไร ชอบผู้จัดรายการคนไหน ชอบดูรายการโทรทัศน์อะไร ชอบพิธีกรคนไหน ชอบผู้อ่านข่าวคนใด ชอบดาราคนไหน ความรู้ทั้งหมดนี้จะทำให้เราเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ และสามารถที่จะคัดสรรคนดังในสื่อ (Media Celebrities) มาใช้เป็นผู้นำเสนอสินค้า (Presenters) ได้อย่างมีประสิทธิผล สามารถจูงใจผู้บริโภคให้ชื่นชมสินค้าของเราได้
* ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อ การใช้ เพื่อที่จะสามารถสร้างยุทธศาสตร์การตลาดที่สามารถชนะใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ ประกอบด้วยความรู้ที่ว่าพวกเขาซื้ออะไร ซื้อที่ไหน ซื้อเมื่อใด ซื้อมากน้อยแค่ไหน ใช้มาตรการอะไรในการตัดสินใจซื้อ และต้องรู้พฤติกรรมการใช้ด้วย คือเขาใช้อะไร ใช้ที่ไหน ใช้เมื่อใด ใช้มากน้อยแค่ไหน ใช้ร่วมกับใคร ใช้เพื่ออะไร ความรู้เกี่ยวกับเรื่องนี้ จะทำให้เราสามารถพัฒนาตลอดจนออกแบบสินค้าและบริการได้ตรงใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และวางแผนพัฒนาส่วนผสมการตลาดในส่วนอื่นๆได้อย่างเหมาะสม โดนใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
* ข้อมูลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางสังคมและวัฒนธรรมของผู้บริโภค เพื่อที่จะเรียกรู้ปัจจัยภาพนอก(External Factors)ที่มีต่อพฤติกรรมการบริโภค ได้แก่ความรู้เกี่ยวกับวัฒนธรรม ทั้งวัฒนธรรมระดับชาติ วัฒนธรรมย่อยของกลุ่มต่างๆ เรื่องของความสัมพันธ์ทางครอบครัว เรื่องของกลุ่มอ้างอิงที่ผู้บริโภคต้องการอยากจะเป็นหรืออยากที่จะเข้าไปเกี่ยวข้องด้วย กลุ่มชนชั้นทางสังคมของผู้บริโภค และบรรทัดฐานทางพฤติกรรมของกลุ่มอ้างอิงและชนชั้นทางสังคม
หากรู้จักผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ย่อมทำให้เป็นนักการตลาดที่รู้ใจผู้บริโภค และน่าจะเป็นผู้ที่เอาใจผู้บริโภคได้ดีกว่าคู่แข่ง
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
การรู้จักผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งนั้น นักการตลาดพูดกันว่าเป็นการเรียนรู้ “Consumer Insight” ซึ่งหมายถึงการเข้าใจลูกค้าให้ลึกซึ้ง รู้ว่าพวกเขาเป็นใคร รู้ว่าพวกเขาคิดอย่างไร พวกเขารู้สึกอย่างไร พวกเขาใช้ชีวิตอย่างไร พวกเขามีค่านิยมในการดำเนินชีวิตอย่างไร พวกเขามีค่านิยมอะไรที่ใช้เป็นหลักการในการดำเนินชีวิต พวกเขามีความสนใจอะไร พวกเขามีความคิดเห็นเกี่ยวกับสิ่งต่างๆที่เกิดขึ้นอย่างไร เขามีทัศนคติอย่างไร โลกทัศน์ของเขาเป็นอย่างไร ความทะเยอทะยานของเขาคืออะไร ความต้องการและแรงจูงใจที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมการซื้อ การใช้สินค้าของเขาคืออะไร ซึ่งข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคที่นักการตลาดควรจะรู้อย่างลึกซึ้งนั้น จะประกอบไปด้วยข้อมูลในประเด็นดังต่อไปนี้
* ข้อมูลทางด้านประชากรศาสตร์ (Demographics) เป็นข้อมูลทีทำให้เรารู้ว่าพวกเขาเป็นใคร เป็นข้อมูลเบื้องต้น ประกอบไปด้วย เพศ อายุ การศึกษา รายได้ อาชีพ ฐานะทางการสมรส ขนาดครอบครัว ศาสนา ที่อยู่อาศัย ฐานะทางเศรษฐกิจและสังคม (Socioeconomic Status—SES) อย่างไรก็ตาม นักการตลาดต้องไม่คิดว่าข้อมูลเพียงแค่นี้จะทำให้เขาสามารถกำหนดยุทศาสตร์ทางการตลาดได้ เพราะข้อมูลทางด้านประชากรศาสตร์ที่ว่านี้ ทำให้นักการตลาดรู้ว่าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนั้นเป็นใครเท่านั้น แต่ยังไม่รู้ว่าพวกเขาดำเนินชีวิตอย่างไร มีความต้องการอะไร ดังนั้นจึงต้องสนใจที่จะเรียนรู้ข้อมูลอื่นด้วย
* ข้อมูลทางด้านจิตวิทยา (Psychological Setup) เป็นข้อมูลทางด้านสภาพจิตใจของผู้บริโภคที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมของผู้บริโภค ได้แก่ความต้องการ (Needs) ความปรารถนา (Wants) แรงจูงใจ (Motives) ทัศนคติ (Attitudes) ความคิดคำนึงหรือการรับรู้ (Perception) การเรียนรู้ (Learning) สิ่งเหล่านี้จะเป็นแรงผลักดันภายใน( Internal Factors)ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องพยายามที่จะเรียนรู้สภาพจิตวิทยาของผู้บริโภค เพื่อที่จะเข้าใจว่าสิ่งที่เป็นอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคที่อยู่ภายในตัวของผู้บริโภคว่าคืออะไร
* ข้อมูลเกี่ยวกับการดำเนินชีวิตของผู้บริโภค (Psychographics) เป็นข้อมูลที่ว่าด้วยรูปแบบในการดำเนินชีวิต ค่านิยม และความทะเยอทะยานของผู้บริโภค ประกอบไปด้วยกิจกรรมที่ผู้บริโภคทำ (Activities) สิ่งที่ผู้บริโภคสนใจ (Interests) และความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อสิ่งต่างๆที่เกิดขึ้นในสังคม (Opinions) ข้อมูลทั้งสามอย่างนี้เรียกย่อๆว่า AIO เป็นข้อมูลที่ทำให้เราเข้าใจว่าทำไมผู้บริโภคจึงมีพฤติกรรมการบริโภคอย่างใดอย่างหนึ่ง นอกจาก AIO แล้ว ข้อมูลทางด้าน Psychographics ยังมีเรื่องของค่านิยมที่ผู้บริโภคใช้เป็นหลักการในการดำเนินชีวิตด้วย เขาใช้เวลาในชีวิตอย่างไร เขาใช้เงินที่หามาได้อย่างไร และที่สำคัญคือเรื่องของความทะเยอทะยานนั้นคือลูกค้าอยากเป็นอะไร อยากที่จะเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มอ้างอิงใด อยากจะคิดว่าตัวเองเป็นใครในการบริโภคสินค้าหรือบริการต่างๆ
* ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้สื่อของผู้บริโภค เพื่อที่จะรู้ว่าจะเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร ประกอบไปด้วยเวลาที่ใช้ในการบริโภคสื่อ การเลือกบริโภคสื่อ ชอบอ่านหนังสือพิมพ์อะไร ชอบอ่านเรื่องราวอะไร ชอบฟังรายการวิทยุอะไร ชอบผู้จัดรายการคนไหน ชอบดูรายการโทรทัศน์อะไร ชอบพิธีกรคนไหน ชอบผู้อ่านข่าวคนใด ชอบดาราคนไหน ความรู้ทั้งหมดนี้จะทำให้เราเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ และสามารถที่จะคัดสรรคนดังในสื่อ (Media Celebrities) มาใช้เป็นผู้นำเสนอสินค้า (Presenters) ได้อย่างมีประสิทธิผล สามารถจูงใจผู้บริโภคให้ชื่นชมสินค้าของเราได้
* ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อ การใช้ เพื่อที่จะสามารถสร้างยุทธศาสตร์การตลาดที่สามารถชนะใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ ประกอบด้วยความรู้ที่ว่าพวกเขาซื้ออะไร ซื้อที่ไหน ซื้อเมื่อใด ซื้อมากน้อยแค่ไหน ใช้มาตรการอะไรในการตัดสินใจซื้อ และต้องรู้พฤติกรรมการใช้ด้วย คือเขาใช้อะไร ใช้ที่ไหน ใช้เมื่อใด ใช้มากน้อยแค่ไหน ใช้ร่วมกับใคร ใช้เพื่ออะไร ความรู้เกี่ยวกับเรื่องนี้ จะทำให้เราสามารถพัฒนาตลอดจนออกแบบสินค้าและบริการได้ตรงใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และวางแผนพัฒนาส่วนผสมการตลาดในส่วนอื่นๆได้อย่างเหมาะสม โดนใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
* ข้อมูลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางสังคมและวัฒนธรรมของผู้บริโภค เพื่อที่จะเรียกรู้ปัจจัยภาพนอก(External Factors)ที่มีต่อพฤติกรรมการบริโภค ได้แก่ความรู้เกี่ยวกับวัฒนธรรม ทั้งวัฒนธรรมระดับชาติ วัฒนธรรมย่อยของกลุ่มต่างๆ เรื่องของความสัมพันธ์ทางครอบครัว เรื่องของกลุ่มอ้างอิงที่ผู้บริโภคต้องการอยากจะเป็นหรืออยากที่จะเข้าไปเกี่ยวข้องด้วย กลุ่มชนชั้นทางสังคมของผู้บริโภค และบรรทัดฐานทางพฤติกรรมของกลุ่มอ้างอิงและชนชั้นทางสังคม
หากรู้จักผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ย่อมทำให้เป็นนักการตลาดที่รู้ใจผู้บริโภค และน่าจะเป็นผู้ที่เอาใจผู้บริโภคได้ดีกว่าคู่แข่ง
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา