ในการทำการตลาดในปัจจุบัน เราจะต้องเน้นการสร้าง Brand เพราะ Brand ที่ประสบความสำเร็จ จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายไว้วางใจ มีความเชื่อมั่นใน Brand และยินดีที่จะเป็นลูกค้าของ Brand ด้วยความภักดี ดังนั้นการทำให้ลูกค้า “ไว้วางใจ” จึงกลายเป็นปัจจัยที่สำคัญที่จะทำให้ Brand ดำรงอยู่ในตลาดได้อย่างยั่งยืน การจะทำให้ลูกค้าไว้วางใจ Brand ของเราตลอดไป เราจึงต้องดำเนินธุรกิจด้วยลักษณะดังต่อไปนี้
* ตรงต่อเวลาเสมอ ให้ความสำคัญกับเวลาของลูกค้า อย่าทำให้ลูกค้าต้องเสียเวลากับความล่าช้าของเรา ยุคนี้เวลาคือแก่นสารของชีวิต ดังนั้นเราจึงไม่อาจทำให้ลูกค้าเสียเวลารอคอย การทำให้ลูกค้าต้องรอเพราะเราผิดเวลาจะทำให้ลูกค้าผิดหวัง และลูกค้าหลายคนจะคิดต่อไปด้วยว่าเราไม่ให้เกียรติเขา ไม่ให้ความสำคัญแก่เขา เราไม่มีความจริงใจในการนัดหมาย เราเพียงแค่พูดออกไปให้ฟังดูดีเท่านั้น เมื่อลูกค้าคิดเช่นนี้ เขาก็จะมองว่าเราเป็นคนที่เขาไว้ใจไม่ได้ เมื่อเขามีทางเลือกใหม่ เขาก็จะต้องไปทดลองทางเลือกใหม่ การไม่ตรงตามนัดของเราก็คือการเปิดโอกาสให้กับคู่แข่ง และเป็นการผลักไสให้ลูกค้าของเรากลายเป็นลูกค้าของคู่แข่ง
* การรักษาคำสัญญา ทุกอย่างที่เราพูดออกไปคือสัญญา และเมื่อสัญญาแล้วจะต้องทำให้ได้ ในการสื่อสารการตลาด เราจะต้องสัญญาแต่เพียงสิ่งที่เราสามารถส่งมอบได้ หากแม้นเราไม่สามารถจะส่งมอบได้ ก็อย่าได้สัญญาออกไป เวลาที่พนักงานขายดำเนินการขาย และพยายามจะขายให้ได้นั้น นักขายทั้งหลายต้องระมัดระวังที่จะไม่สัญญาเกินจริง อย่าสัญญาในสิ่งที่ทำไม่ได้ ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารผ่านสื่อสารมวลชน หรือช่องทางอื่นๆ หรือการสื่อสารของพนักงานขาย เราจะต้องมีจริยธรรม ไม่สัญญาเกินจริงเพียงเพื่อให้ขายได้ ไม่พูดในสิ่งที่ทำไม่ได้ การให้คำสัญญาแล้วไม่สามารถทำได้ตามคำสัญญา ถือว่าเป็นความผิดมหันต์ของการทำการตลาด เพราะว่าเราทำให้ลูกค้าผิดหวัง ลูกค้าที่ผิดหวังก็จะไม่พอใจ จะไม่กลับมาอีก และจะประเมินว่าเราเป็นคนที่เชื่อถือไม่ได้ เพราะเราสัญญาเกินจริง หรือเราสัญญาแล้ว ไม่ทำตามคำสัญญา เรื่องนี้ผู้บริหารการตลาดจะต้องตอกย้ำกับพนักงานขายทั้งหลายที่ต้องการจะขายให้ได้ โดยไม่คำนึงถึงจริยธรรมของการทำธุรกิจที่บอกว่า “อย่าสัญญาเกินจริง” หรือ “สัญญาแต่น้อย แต่ส่งมอบให้ได้มากกว่าที่สัญญาเอาไว้”
* การให้ข้อมูลแก่ลูกค้าอย่างครบถ้วน ไม่มีการหมกเม็ด ไม่มีการซ่อนเงื่อนไข และแจ้งให้ลูกค้าได้รับรู้การเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา แม้ว่าจะมีคำกล่าวว่า “การโฆษณาเป็นการพูดความจริงกึ่งหนึ่ง (Half Truth)” ซึ่งหมายความว่าทุกสิ่งที่เราพูดจะต้องเป็นจริง แต่เราไม่จำเป็นต้องพูดความจริงทั้งหมด แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าเราจะหมกเม็ดปิดปังข้อมูลที่สำคัญไม่ให้ลูกค้าได้รับรู้ หรือไม่ยอมที่จะบอกเงื่อนไขต่างๆให้ลูกค้าได้รู้อย่างครบถ้วนก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ เพราะการไม่บอกเงื่อนไขที่สำคัญให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้รับรู้ เพื่อให้เขาตัดสินใจเป็นลูกค้าด้วยข้อมูลที่ไม่ครบถ้วน อาจจะทำให้ลูกค้าผิดหวัง เมื่อมาพบเงื่อนไขที่เขาไม่พอใจในภายหลัง นอกจากนั้นแล้ว หากมีการเปลี่ยนแปลงใดๆ จะต้องรีบแจ้งให้ลูกค้าทราบด้วยความจริงใจ และเป็นห่วงลูกค้า เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขบางอย่าง เราจะต้องทำงานเชิงรุก คือแจ้งให้ลูกค้าได้รับรู้ทันทีที่มีการเปลี่ยนแปลง อย่ารอให้ลูกค้าติดต่อเข้ามาหาเราแล้วจึงแจ้งให้ลูกค้าทราบ เพราะลูกค้าที่ยังคงยึดติดอยู่กับเงื่อนไขดั้งเดิม จะรู้สึกผิดหวัง หรือรู้สึกว่าเราไม่จริงใจที่มีการเปลี่ยนแปลง แล้วไม่ยอมบอกให้เขาได้รู้ การที่เราไม่ใส่ใจ หรือไม่ได้พยายามจะแจ้งการเปลี่ยนแปลงให้ลูกค้าได้รู้ ลูกค้าจะมองว่าเราไม่มีความจริงใจ และจะเริ่มไม่ไว้ใจเรา ความรู้สึกเช่นนี้จะทำให้ลูกค้าเริ่มมองหาผู้ขายรายอื่น เป็นการเปิดโอกาสให้คู่แข่ง เป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้าของเราได้ทดลองใช้สินค้าหรือบริการของคู่แข่ง ซึ่งจะต้องมีบางรายที่พึงพอใจคู่แข่งมากกว่า และจะไม่กลับมาหาเราอีก
* พูดความจริงเสมอ เพราะไม่มีผู้บริโภคคนไหนพอใจเมื่อรู้ว่าถูกหลอก เพราะพวกเขาต่างก็ต้องการที่จะเป็นผู้ซื้อที่ฉลาด (Smart Buyers) กันทั้งนั้น มีคนหลายคนบอกว่าสิ่งที่เกลียดที่สุดคือการโกหก โกรธที่สุดเมื่อรู้ว่าถูกหลอก ดังนั้นในการทำการตลาดนั้น เราจะต้องพูดแต่เรื่องที่เป็นจริงเท่านั้น อย่าโกหกในการโฆษณา อย่าโกหกในการประชาสัมพันธ์ อย่าโกหกในการให้บริการแก่ลูกค้า อย่าโกหกในการนำเสนอขายของลูกค้า ไม่ว่าเราจะโกหกเก่งแค่ไหน สามารถจูงใจหลอกล่อให้ผู้บริโภคเป้าหมายคล้อยตามเราได้เก่งเพียงใด เมื่อพวกเขามีประสบการณ์จริงกับสินค้าหรือบริการของเรา ความจริงทั้งหลายก็จะปรากฏ ผู้บริโภคเป้าหมายที่กลายมาเป็นลูกค้าเรา ย่อมสามารถพิจารณาได้ว่าสิ่งที่เขาได้ยินได้ฟังจากการพูดคุยของเรา กับสิ่งที่เขาได้รับจากการใช้สินค้าและบริการนั้น เป็นเรื่องเดียวกันหรือไม่ สิ่งที่เราพูดไปกับเขานั้น เป็นความจริงหรือความเท็จ หากเขาพิจารณาว่าเรากล่าวเท็จกับเขา สิ่งที่ตามมาก็คือเขาไม่อาจที่จะไว้วางใจเราอีกต่อไป เมื่อเขาไม่ไว้วางใจเราแล้ว เขาก็ไม่อยากที่จะเป็นลูกค้าของเราอีกต่อไป
อย่าผิดเวลา อย่าผิดคำสัญญา อย่าเปลี่ยนเงื่อนไขโดยไม่แจ้งให้ลูกค้าทราบ อย่าโกหก จงพูดแต่ความจริง เป็นวิธีการง่ายๆ แต่มีความสำคัญสำหรับการทำให้ลูกค้าไว้วางใจเรา และยินดีที่จะเป็นลูกค้าของเราตลอดไปด้วยความภักดี และยังยินดีที่จะเป็นผู้ช่วยขายที่เราไม่ต้องจ่ายเงินเดือนอีกด้วย นักการตลาดต้องตระหนักว่า “ความไว้วางใจ” คือปัจจัยที่จะทำให้ลูกค้ามีความภักดีให้กับ Brand
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
* ตรงต่อเวลาเสมอ ให้ความสำคัญกับเวลาของลูกค้า อย่าทำให้ลูกค้าต้องเสียเวลากับความล่าช้าของเรา ยุคนี้เวลาคือแก่นสารของชีวิต ดังนั้นเราจึงไม่อาจทำให้ลูกค้าเสียเวลารอคอย การทำให้ลูกค้าต้องรอเพราะเราผิดเวลาจะทำให้ลูกค้าผิดหวัง และลูกค้าหลายคนจะคิดต่อไปด้วยว่าเราไม่ให้เกียรติเขา ไม่ให้ความสำคัญแก่เขา เราไม่มีความจริงใจในการนัดหมาย เราเพียงแค่พูดออกไปให้ฟังดูดีเท่านั้น เมื่อลูกค้าคิดเช่นนี้ เขาก็จะมองว่าเราเป็นคนที่เขาไว้ใจไม่ได้ เมื่อเขามีทางเลือกใหม่ เขาก็จะต้องไปทดลองทางเลือกใหม่ การไม่ตรงตามนัดของเราก็คือการเปิดโอกาสให้กับคู่แข่ง และเป็นการผลักไสให้ลูกค้าของเรากลายเป็นลูกค้าของคู่แข่ง
* การรักษาคำสัญญา ทุกอย่างที่เราพูดออกไปคือสัญญา และเมื่อสัญญาแล้วจะต้องทำให้ได้ ในการสื่อสารการตลาด เราจะต้องสัญญาแต่เพียงสิ่งที่เราสามารถส่งมอบได้ หากแม้นเราไม่สามารถจะส่งมอบได้ ก็อย่าได้สัญญาออกไป เวลาที่พนักงานขายดำเนินการขาย และพยายามจะขายให้ได้นั้น นักขายทั้งหลายต้องระมัดระวังที่จะไม่สัญญาเกินจริง อย่าสัญญาในสิ่งที่ทำไม่ได้ ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารผ่านสื่อสารมวลชน หรือช่องทางอื่นๆ หรือการสื่อสารของพนักงานขาย เราจะต้องมีจริยธรรม ไม่สัญญาเกินจริงเพียงเพื่อให้ขายได้ ไม่พูดในสิ่งที่ทำไม่ได้ การให้คำสัญญาแล้วไม่สามารถทำได้ตามคำสัญญา ถือว่าเป็นความผิดมหันต์ของการทำการตลาด เพราะว่าเราทำให้ลูกค้าผิดหวัง ลูกค้าที่ผิดหวังก็จะไม่พอใจ จะไม่กลับมาอีก และจะประเมินว่าเราเป็นคนที่เชื่อถือไม่ได้ เพราะเราสัญญาเกินจริง หรือเราสัญญาแล้ว ไม่ทำตามคำสัญญา เรื่องนี้ผู้บริหารการตลาดจะต้องตอกย้ำกับพนักงานขายทั้งหลายที่ต้องการจะขายให้ได้ โดยไม่คำนึงถึงจริยธรรมของการทำธุรกิจที่บอกว่า “อย่าสัญญาเกินจริง” หรือ “สัญญาแต่น้อย แต่ส่งมอบให้ได้มากกว่าที่สัญญาเอาไว้”
* การให้ข้อมูลแก่ลูกค้าอย่างครบถ้วน ไม่มีการหมกเม็ด ไม่มีการซ่อนเงื่อนไข และแจ้งให้ลูกค้าได้รับรู้การเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา แม้ว่าจะมีคำกล่าวว่า “การโฆษณาเป็นการพูดความจริงกึ่งหนึ่ง (Half Truth)” ซึ่งหมายความว่าทุกสิ่งที่เราพูดจะต้องเป็นจริง แต่เราไม่จำเป็นต้องพูดความจริงทั้งหมด แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าเราจะหมกเม็ดปิดปังข้อมูลที่สำคัญไม่ให้ลูกค้าได้รับรู้ หรือไม่ยอมที่จะบอกเงื่อนไขต่างๆให้ลูกค้าได้รู้อย่างครบถ้วนก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ เพราะการไม่บอกเงื่อนไขที่สำคัญให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้รับรู้ เพื่อให้เขาตัดสินใจเป็นลูกค้าด้วยข้อมูลที่ไม่ครบถ้วน อาจจะทำให้ลูกค้าผิดหวัง เมื่อมาพบเงื่อนไขที่เขาไม่พอใจในภายหลัง นอกจากนั้นแล้ว หากมีการเปลี่ยนแปลงใดๆ จะต้องรีบแจ้งให้ลูกค้าทราบด้วยความจริงใจ และเป็นห่วงลูกค้า เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขบางอย่าง เราจะต้องทำงานเชิงรุก คือแจ้งให้ลูกค้าได้รับรู้ทันทีที่มีการเปลี่ยนแปลง อย่ารอให้ลูกค้าติดต่อเข้ามาหาเราแล้วจึงแจ้งให้ลูกค้าทราบ เพราะลูกค้าที่ยังคงยึดติดอยู่กับเงื่อนไขดั้งเดิม จะรู้สึกผิดหวัง หรือรู้สึกว่าเราไม่จริงใจที่มีการเปลี่ยนแปลง แล้วไม่ยอมบอกให้เขาได้รู้ การที่เราไม่ใส่ใจ หรือไม่ได้พยายามจะแจ้งการเปลี่ยนแปลงให้ลูกค้าได้รู้ ลูกค้าจะมองว่าเราไม่มีความจริงใจ และจะเริ่มไม่ไว้ใจเรา ความรู้สึกเช่นนี้จะทำให้ลูกค้าเริ่มมองหาผู้ขายรายอื่น เป็นการเปิดโอกาสให้คู่แข่ง เป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้าของเราได้ทดลองใช้สินค้าหรือบริการของคู่แข่ง ซึ่งจะต้องมีบางรายที่พึงพอใจคู่แข่งมากกว่า และจะไม่กลับมาหาเราอีก
* พูดความจริงเสมอ เพราะไม่มีผู้บริโภคคนไหนพอใจเมื่อรู้ว่าถูกหลอก เพราะพวกเขาต่างก็ต้องการที่จะเป็นผู้ซื้อที่ฉลาด (Smart Buyers) กันทั้งนั้น มีคนหลายคนบอกว่าสิ่งที่เกลียดที่สุดคือการโกหก โกรธที่สุดเมื่อรู้ว่าถูกหลอก ดังนั้นในการทำการตลาดนั้น เราจะต้องพูดแต่เรื่องที่เป็นจริงเท่านั้น อย่าโกหกในการโฆษณา อย่าโกหกในการประชาสัมพันธ์ อย่าโกหกในการให้บริการแก่ลูกค้า อย่าโกหกในการนำเสนอขายของลูกค้า ไม่ว่าเราจะโกหกเก่งแค่ไหน สามารถจูงใจหลอกล่อให้ผู้บริโภคเป้าหมายคล้อยตามเราได้เก่งเพียงใด เมื่อพวกเขามีประสบการณ์จริงกับสินค้าหรือบริการของเรา ความจริงทั้งหลายก็จะปรากฏ ผู้บริโภคเป้าหมายที่กลายมาเป็นลูกค้าเรา ย่อมสามารถพิจารณาได้ว่าสิ่งที่เขาได้ยินได้ฟังจากการพูดคุยของเรา กับสิ่งที่เขาได้รับจากการใช้สินค้าและบริการนั้น เป็นเรื่องเดียวกันหรือไม่ สิ่งที่เราพูดไปกับเขานั้น เป็นความจริงหรือความเท็จ หากเขาพิจารณาว่าเรากล่าวเท็จกับเขา สิ่งที่ตามมาก็คือเขาไม่อาจที่จะไว้วางใจเราอีกต่อไป เมื่อเขาไม่ไว้วางใจเราแล้ว เขาก็ไม่อยากที่จะเป็นลูกค้าของเราอีกต่อไป
อย่าผิดเวลา อย่าผิดคำสัญญา อย่าเปลี่ยนเงื่อนไขโดยไม่แจ้งให้ลูกค้าทราบ อย่าโกหก จงพูดแต่ความจริง เป็นวิธีการง่ายๆ แต่มีความสำคัญสำหรับการทำให้ลูกค้าไว้วางใจเรา และยินดีที่จะเป็นลูกค้าของเราตลอดไปด้วยความภักดี และยังยินดีที่จะเป็นผู้ช่วยขายที่เราไม่ต้องจ่ายเงินเดือนอีกด้วย นักการตลาดต้องตระหนักว่า “ความไว้วางใจ” คือปัจจัยที่จะทำให้ลูกค้ามีความภักดีให้กับ Brand
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา